证券营销的市场营销环境分析

第二章证券营销的市场营销环境分析证券公司是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的，而这些不断变化的外界环境条件，一方面给证券公司带来了新的市场机会，另一方面又给证券公司带来某种威胁。因此，认真分析研究证券公司的营销环境，是证券公司做好营销的前提。证券公司必须重视对证券市场环境的分析和研究，并根据市场环境的变化制定有效的证券营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的营销目标。第一节证券营销市场环境分析的基本意义一、证券营销环境的含义什么是证券营销环境?广义上是指所有影响证券公司实现其经营目标的一切因素的总和。美国著名市场学家菲利普。科特勒对营销环境的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体而言，“影"向企业的市场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此，证券营销环境是指与证券公司营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响证券公司生存和发展的各种外部条件。证券营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，也称直接营销环境要素，即指证券公司的市场、客户、竞争对手状况及公司内部结构等；二是宏观环境要素，也称间接营销环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。二、证券营销环境分析的意义环境变化直接制约着证券公司的营销活动。证券营销是证券公司与环境之间沟通的最主要环节。现实生活中重视环境分析而使证券公司获得成功，忽视环境分析招致企业失败的例子不胜枚举。因此证券公司必须十分重视对营销环境的分析。对证券营销环境进行分析具有以下几方面的意义。(一)环境分析是证券公司营销工作的起始点，是证券营销的基础性工作之一证券营销以满足顾客需求为根本目的，因此必须对环境中消费行为及其变动趋势有很好的了解和把握；证券营销直接面对各种各样的竞争者，因此必须对环境中竞争者及其动向有很好的了解和把握；证券营销直接与各种各样的个人和机构投资者打交道，因此必须对环境中这些个人和机构投资者有很好的了解和把握；证券营销宏观大环境中的各种因素，包括技术进步、文化变迁等都会直接或间接地影响证券公司营销活动，因此必须对大环境中的相关者和相关力量有很好的了解和把握。只有在对证券营销环境进行充分地了解和把握的基础上，证券公司营销活动才有坚实的起始点。(二)环境分析是证券公司正确制定营销战略的必要条件一个优秀的营销战略能使证券公司及时抓住环境中出现有利于证券公司生存发展的机会，并及时识别不利于证券公司生存发展的威胁。只有对机会与威胁有及时、准确和深刻的认识，证券公司才能制定出正确的营销战略，充分发挥自身的优势来捕捉环境中的机会。在很多情况下这样的机会对行业中的竞争对手都是有同样吸引力的，关键在于谁能更主动、更及时、更有效地捕捉。因此，要制定正确的营销战略，必须对证券营销环境进行充分的分析。(三)环境分析能强化证券公司对环境变动的敏感性经济体制的转轨、国内外市场的对接，我国证券公司面临的营销环境比任何时候都更加多变、更加复杂。而环境中不断出现的新趋势、新事物、新课题很多是企业管理层所不熟悉的。这样的环境要求证券公司成为具有不断自我学习、自我适应的组织，要求证券公司对环境特别贴切、对环境变化十分敏锐，这就要求证券公司对环境要有高度的敏感性。因而环境分析有利于证券公司熟悉环境，形成与环境良好沟通的机制和渠道，掌握进行环境分析的方法，就能对环境变化快速反应。(四)环境分析有助于证券公司向适应市场经济运作方式转变市场经济要求证券公司从生产型向营销型的经营模式转变，从以产品为中心向以顾客为中心的经营导向转变，从封闭内向向开放外向的思维方式转变，证券公司在市场经济体制下应是个完全开放的系统，开展环境分析是这种新的运作方式的必然要求和必然产物，只有加强环境分析，培养“环境”意识，才能保证这一转变的实现。(五)环境分析是证券公司营销策划程序中的第一个环节任何营销策划都得从环境分析开始，不管它是涉及到长期性的营销战略，还是设计一个促销方案；不管是进行广告创意，还是进行产品的整合，一切策划工作要做的头一件事就是营销调研。“没有调查就没有发言权”是同样适用于营销策划工作的，营销调研的一个重要内容就是进行环境分析。三、证券营销环境的分类证券公司的营销活动是在多种环境因素相互联系、相互作用的条件下进行的，为了研究的方便，可把证券公司的营销环境划分为内部环境和外部环境、直接环境和间接环境等多种形式。在这些不同的划分中，各自所包括内容和次序排列不尽相同，但其目的都是为了分析这些环境因素对证券公司营销活动的影响，以及证券公司如何谋求其经营战略、策略与客观环境之间相适应或保持动态平衡。只有与环境的变化相适应、相协调，证券公司才能顺利开展其营销活动，准确把握各种机会，实现科学的预测，并最终达到预期的目标。在此我们讨论证券公司的营销环境按宏观和微观分类进行讨论。宏观环境包括人口、经济、政治法律、科技和社会文化等，微观环境包括证券公司的客户和竞争者、市场及公司内部结构等。第二节证券营销的宏观环境分析我们将主要从人口、经济、政治法律、科技和社会文化等几个方面来对证券营销的宏观环境进行分析。一、人口环境人口环境主要包括人口的数量、增长速度、自然构成等因素，人口因素对证券公司营销的影响有两个方面：一是直接影响，即人口中各种要素的变化及现状造成证券公司业务中客户结构的变化；二是间接影响，由于人口数量或结构的变化，引起对商品市场的需求情况变化，商品市场的变化又引起产业结构的变化，这样就会引起资金流量和流向的变化，从而间接影响证券市场的资金投向和规模。中国是世界上人口最多的国家。2002年底，中国总人口为128453万人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)，约占世界人口总数的五分之一。中国也是世界上人口密度较高的国家之一，每平方公里的平均人口密度为134人。但分布颇不均衡：东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里200多人；西部高原地区人口稀少，每平方公里不足l0人。按照200工年3月九届全国人大四次会议批准的《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》的要求，第十个五年计划期间(200工一2005年)，中国人口年平均自然增长率不超过90‰，2005年全国人口控制在工13.3亿以内。到2010年，中国人口将控制在工4亿以内。在分析证券公司营销环境时，必定要考虑人口因素，因为市场是由有购买欲望且有购买能力的个体构成。人口是构成市场的基本元素，人口的数量和购买力直接影响到购买证券产品和接受证券服务的市场容量，证券营销机构应该密切关注人口的数量和购买水平及人口的稳定性等特征，细致分析人口的构成，根据人口的变化来调整自身的营销策略，针对不同的人口特征制定相应的证券产品和提供服务。人口越多，实际和潜在客户就越多，购买力越强，已开发和未开发的投资资本就越多，这两个因素都和证券营销市场的容量成正比例关系，它的构成因素和其他经济市场一样：人口×购买力一市场容量。人口的年龄结构、地理分布、婚姻家庭状况、出生率、死亡率、增长率、人口密度、流动性、文化教育程度、种族、职业等特征，都会对市场需求格局产生深刻影响。不同人口特征的群体具有不同的消费意识，其内在需求、购买能力、储蓄观念、对投资风险的心理承受力各不相同，因而对证券公司所提供的证券产品和服务的需求偏好也互有差异。这些差别会直接影响证券公司所提供的证券产品和服务的数量结构、网点设置、服务方式、分销特点等。因此，证券公司因注意了解分析上述人口特征及其发展动向，以便制定或调整营销方略，以有效利用因人口特征及其变动所提供的市场机会，避免其可能导致的不利影响，从而更好地实现营销目标。当证券公司进行跨国营销时，同样也应注意研究分析所在国家或地区乃至世界范围内的人口特征及其变化趋势，所不同的是它更具有多样性和复杂性。二、经济环境经济环境，是指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境包括经济发展状况、商品市场情况、产业周期变化、社会购买力及通货膨胀等情况。若一国经济繁荣、商品市场活跃、进出口贸易额不断扩大，那么，该国的国民社会购买力也随之增大，这样，证券市场也就繁荣、活跃，证券公司的营销环境就好，就有利于证券公司开展营销活动。相反，如果经济萧条萎缩、商品市场冷清，则社会购买力不足，就可能导致证券市场低迷，证券公司业务缩减。证券业有其特殊性，那就是证券业跟旅游等行业一样有它的行业周期性，它的盛衰起伏和它所处的各个行业的经济起伏息息相关，经济状况好，则投资机会多，资本流向证券市场，证券营销机构就需要针对市场的扩大来扩充自身的产品和服务提供能力，增大成本投人，扩大规模。而当经济处于周期底部时，资本从证券市场撤离，则证券营销机构就要有预见性的减少成本投人，缩小规模。通货膨胀时期，证券市场一般比较活跃，因此证券公司业务量会增加，营销工作容易开展，但由于证券的虚拟性，这时风险也很大，因此，证券公司在这时应谨慎经营，防范风险。(一)直接影响证券营销的经济环境因素分析市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响证券公司营销活动的直接经济环境。主要包括以下几个方面。1．消费者收入水平的变化消费者收人。这是指消费者个人从各种来源中所得的全部收人，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收人都用来购买商品或劳务，购买力只是收人的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点。人均国民收人。这是用国民收人总量除以总人口的比值。这个指标大体上反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了商品需求的构成。一般来说，人均收人增长，对证券消费品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收人中可以用于消费支出或储蓄的部分，构成实际的购买力。个人可任意支配收人。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是证券公司开展营销活动时所要考虑的主要对象。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分货币收入和实际收入。只有实际收人才影响实际购买力。因为实际收入和货币收人并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收人增加，而实际收人却可能下降。实际收人即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。2．消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收人的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收人增加时，收人中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受以及证券产品等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局的资料显示，改革开放以来，由于收入持续快速增长，中国城镇居民家庭的恩格尔系数呈现下降趋势，尤其是近年来，恩格尔系数降幅明显加快，1996年至2001年间年均下降2.14个百分点。与1978年的57.5％相比，2001年中国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9％，下降19.6个百分点。在整体下降的趋势下，又大体经历了“高位徘徊一波动下降一较快下降”的变动过程。据报道，与发达国家人均GDP1000美元左右时的情况相比，中国城镇居民家庭的恩格尔系数与美国和日本相当，略低于英国和法国。消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是证券公司开展营销活动的基本立足点。第二次世界大战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：(1)恩格尔系数显著下降，目前大多下降到20%以下；(2)衣着消费比重降低，幅度在20％～30%之间；(3)住宅消费支出比重增大；(4)劳务消费支出比重上升；(5)消费开支占国民生产总值和国民收人的比重上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。证券公司要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，提供能满足客户需求的证券产品和服务，以满足消费者不断变化的需求。3．消费者储蓄情况的变化消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者个人收人不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买证券产品。证券公司营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向。这就要求证券公司营销人员在调查、了解消费者储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的证券产品和服务，以增大证券产品的比例。(二)间接影响证券营销的经济环境因素分析除了上述因素直接影响证券公司的营销活动外，还有一些经济环境因素也对证券公司的营销活动产生或多或少的影响。1．产业经济结构产业经济结构是指国民经济各部门之间的比例关系。多年来，我国产业经济结构在行业和地区分布上长期处于不平衡状态，这主要表现为：与轻工、机械等行业相比，农业、交通运输、能源、原材料、通讯等基础产业和基础设施相对落后，不过经过“九五"计划的发展，到2004年这些产业和基础设施得到了很大发展，但还是对国民经济进一步发展有“瓶颈”障碍；与东部沿海地区相比，我国中西部以及老、少、边、贫地区经济相对落后；在行业和地区内部也存在着产业经济结构失衡的问题。为了平衡地区和行业发展的不平衡，国家现在的“西部大开发”、“振兴东北”及落后产业的扶植政策必定影响政府投资和银行贷款的资金流向。因此，证券公司必须在这方面进行市场研究分析，并作出相应的营销计划安排。另外，我国地区经济发展不平衡，东部发达，西部相对落后，经济上的不平衡影响到证券业发展的不平衡，东部地区人们资本相对雄厚，可支配收入多，思想较开放，投资意识强，证券业相应地发展迅速，西部目前落后于东部，但是发展潜力大，随着国家政策的倾斜以及西部证券业的迅速成长，证券机构就要根据不同地区的差异来采取不同的营销策略。2．经济发展速度经济发展速度对于证券公司的营销活动也有着影响。在经济高速增长阶段，企业生产和商品流通规模扩大，对于货币资金的需求量增加，证券业务量随之增加，利息率会上扬；反之，证券业务量降低，利息率降低。例如2003年中国经济增长率达到9．1％，经济的增长使股市活力顿现，以沪市为例，在2004年2月，只有4个交易日的成交额在200亿元以下，资金流人速度之快令人叹为观止。整个2月份，沪市累计成交金额高达，1524亿元，达到股市历史第二高。另据中国证券登记结算有限责任公司提供的数据，200，1年1月份，沪深两市投资者新开设的账户数比2003年底增加了M．，16万户，在A股、B股和基金的账户总数达到了7039．87万户，这个数字创下了沪深历史新高。因此，证券企业应根据经济增长速度的不同情况，在客观分析的基础上随时变化营销策略。3．经济发展水平证券公司的营销活动受一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收人不同，顾客对证券产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、质量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。我国目前正处于起飞阶段，证券公司应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。经济发展水平高、市场繁荣，社会购买力会大大增加，银行贷款和储蓄都会增加，证券业务量会不断扩大；反之亦然。此外，不同产业的发展周期有很大差异，这会对证券产品需求产生很大影响，从而影响证券公司的营销状况，因而对此必须认真加以分析。我国目前正处于经济发展的高峰时期，因此在较长一段时间内我国的证券市场在有良好的国家政策和法律规范的条件下前景是非常广阔的。针对我国经济飞速发展的特点，证券营销机构应该把握好市场机遇，占领先机。三、政治法律环境政治法律环境因素是证券公司进行营销活动时需要考虑的重要因素，主要包括：国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规、财政预算和财政收支状况等。国家的经济政策直接影响着社会经济发展的规模和速度以及产业结构的变化。政治因素像一只无形之手，调节着证券公司营销活动的方向，法律则为证券公司规定经营活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对证券公司的市场营销活动发挥影响和作用。如果一国致力于经济的高速增长，则会带来投资规模和借款需求的扩大，那么证券市场就繁荣，证券公司业务就可能有较大的增长。国家经济发展计划，将会带动一定产业及其相关产业的发展，从而引起相关资金的投资方向和规模发生转变，同样会引起证券市场的变化，引起证券公司业务的变化。金融政策包括中央银行的信贷货币政策、利率政策。其中利率对证券市场影响较直接，利率降低，银行储蓄就会转为证券投资，从而有利于证券市场的繁荣发展和证券公司业务的增加，改善证券公司的营销环境；反之，则不利于证券公司的营销工作。政府收支主要由企业和个人纳税构成，若政府收人增加，即税收增加实际上限制了投资，从而不利于证券市场发展；相反，政府支出增加，则会扩大投资，有利于证券市场的发展，有利于证券公司的营销工作。国家政治环境的稳定会给证券营销带来重大影响，当国家安定团结时，经济良性发展，人民购买力稳定提高，心理稳定，对风险性投资的需要就增加，良好的政治环境给投资者以信心，有助于证券市场的壮大；当政局动荡的时候，经济发展受到影响，投资风险加大，人们不安情绪增加，对市场信心不足，这些都将对证券业造成直接的打击。战争和国家政权的更换等大程度的社会变化将极大地影响证券营销市场，甚至是毁灭性的。所以说国家政局的稳定，有利于证券公司营销策略的制定和实施。法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。任何活动都必须在国家法律许可的范围之内来进行，对证券相关法律、法规的详细了解有助于证券机构确立自身的行为准则和利用法律武器有效保护自己。因此，证券公司开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关证券市场等方面的法律、法规。例如，《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中第22条、《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》及经修改并于2004年8月24日颁布并实行的《证券法》都是值得关注的法律法规。四、科技环境电子计算机和现代化通讯设备的出现，给证券市场的发展带来了很大的活力，也给证券公司的经营管理活动带来了一系列创新。技术进步使得证券公司能够设计出更多新的产品或服务，可以使证券公司借助新的分销渠道及新的促销活动将产品或服务介绍给客户。同时，由于技术进步为证券公司实现规模化效益创造了条件，从而大大地改造了金融产品或服务的功能。技术进步也可以开拓出新的市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致证券公司目标市场的扩大。科学技术的发展对证券交易方式的变革性的彻底改变，网络技术、计算机技术的推广使证券交易更加便捷，上市公司信息更加透明，人们可选择的技术分析手段更新变化加快。互联网使证券交易跨越空间，证券业也深受其影响，在客户开发方面许多证券公司开始大力开发非现场客户的潜力并制定相应的产品和利用互联网进行的信息沟通交流服务。今后证券公司将不仅仅是出售单一化的股票、债券、基金等产品，科技环境的变化使信息化覆盖全球，同样的证券产品，其优劣的根本区别将在于附加于证券产品之上的各个证券公司所提供的多样化的信息服务，证券公司的营销手段将着重放在如何提供差异化产品上。拥有自己独特的见解、深刻而正确的分析、全面而稳定的信息渠道、卓有成效的客户盈利模式将是产品核心价值的体现。总而言之，科技的变革是迅速而深刻的，证券营销部门要紧紧跟随，最早针对环境做出良好反应的证券营销机构永远把最新鲜最积极的感觉留给客户，一步领先，步步领先。五、社会文化环境在证券公司面临的诸多方面的环境因素中，社会文化环境是最复杂的，因为它不像其他环境那样显而易见、易于理解，却又时时刻刻影响着证券公司的市场营销活动。社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，包括社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等等。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化，二是随时问变化和外界因素影Ⅱ向而容易改变的社会次文化或亚文化。这些文化环境表面上看列‘证券公司营销工作没有直接影响，而实质上，对证券公司的战略规划、经营战略和工作方式却有着深刻的潜在影响。另一方面，社会文化因素直接影响证券公司从业人员的思想、观念以及服务态度，从而影响证券公司的一切活动。不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一证券产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响证券产品的设计、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响证券公司的市场营销活动。因此，证券公司在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。社会文化所包含的内容很多，以下仅就2003年“非典”时期中国社会环境为例进行分析。2003年春天，非典型性肺炎在我国全面爆发，局势一度几乎失控，在全国人民的团结奋战下，终于战胜了强大的“非典”，同时给人们留下了深刻的反思。这次大型的疫情给我国证券业带来了一定程度的破坏，当时全国上下人心惶惶，投资者信心匮乏，股市里人迹罕至，证券公司门可罗雀。这场突如其来的大规模疫情给许多行业带来巨大损失，旅游餐饮业、航空业等直接遭受严重打击，但是也促发了医药等行业的投资机会。敏锐的证券营销机构应该发现，这次社会环境的突然改变究竟给证券业带来哪些方面的负面影响和新的机遇。其实，这次“非典”带来的影响主要是对投资者心理和个别上市公司的利润产生了局部影响。针对这次社会大环境的风暴突袭，证券营销机构应该做出暂肘的调整，分析这次由于疫情带来的社会环境变化的特征。经过透彻的分析后可以发现，虽然对于目前以经纪业务为主的证券公司在场内客户方面遭受了严重打击，但是整个证券市场并没有因此走人低谷。不过在疫情最终得以抑制的情况下，仍然有必要做出调整证券公司交易模式的营销战略，不仅要提高交易的安全性，树立抗“非典”的良好形象，还要适时减少营业场所的营业面积并对证券经营机构内部进行精简化改革，以降低营业费用和管理费用，利用这次良好时机，大力拓展电话委托和网上委托等非现场交易，使客户在被动接受新的交易方式时有效发挥非现场交易的方便及时等优点，由被动接受转为主动选择。这不仅仅是突然爆发的疫情迫使证券机构做出的战时调整，同时也是科技发展下未来将要成为的主要交易模式，换而言之，无论从“基本面”的长期战略考虑，还是“技术面”的短期调整，都需要拓展适应新的科技环境的进步所带来的新的交易方式。目前我国证券交易主要是以现场和电话委托为主，网络交易刚刚起步，有巨大的市场潜力，证券营销机构应该抓住这次契机对非现场客户大力开发，在证券咨询业务方面，要有效利用先进的网络通讯技术与客户进行沟通交流，专门加强对网络营销的应用，利用网络化节省的成本把资金转移到证券人才的挖掘和建立信息搜集分析管理系统等软性环节开发方面，即由以前的重视硬件条件的投资和硬件条件的改善过渡为以知识经济思想为主导的软件竞争阶段，提前进人对网络的探索和经验积累阶段，抢占市场先机。同样的例子还有1998年洪水和亚洲金融危机的影响，灾难事件的每次不宣而来，都会给一些证券公司带来毁灭性的打击，但同时也给一些证券公司的发展起到了推波助澜的作用。这些例子说明，面对突如其来的社会大环境的改变所带来的巨大的系统风险，证券营销部门的反应速度决定一切，谁能有效地分析环境变化给自身带来的挑战和机遇并迅速对营销策略做出调整给环境以迅速的适应，谁就能在每一次社会环境的改变之际顺风而动，立于不败之地。中国证券业明显已经步人一个竞争激烈、推陈出新的阶段，证券公司如何适应新的生存环境，寻找新的生存方式，新老证券公司都在寻找答案。而在这一嬗变的时期，一些新生证券公司，更有一种初生牛犊、敢想敢做的锐气，它们率先在全国进行巡回路演，走近客户，传播理念，展示创新，广交朋友，也许就是对新市场格局下营销方式的新尝试与探索。第三节证券营销的微观环境分析我们将主要从客户和竞争者、市场及公司内部结构等方面来探讨证券营销的微观环境。一、客户和竞争者环境证券市场的主要参与者是证券发行者、投资者(购买证券者)和经营者(主要指证券公司)。发行者向证券市场供给证券产品和服务，并通过供给证券而形成自己所需要的运营财产，投资者通过购买证券而取得某种收益权，证券公司(经营者)是证券发行者和投资者的中介机构，使证券的发行和交易得以实现，并从中取得收益。可见证券公司的客户就是证券发行者和交易市场上的交易者，而证券公司的竞争者就是其他证券公司或机构。(一)证券发行者证券发行者之所以要发行证券，其首要目的是筹集资金。发行者的最大愿望是以较低的成本尽快筹集到所需的资金，即尽快把证券卖出去，因此证券发行者在发行证券时就要选择实力强、营销能力强的证券公司作为承销商，证券公司在这时候就应该分析证券发行者的实际情况，做好营销工作，为发行者排忧解难，并联合其他证券公司成立承销团，争取到发行资格。并且在承销过程中，向公众投资者做好各种宣传和服务工作，以使证券能顺利销售出去。(二)交易者交易者是指二级市场上的证券交易者，这些交易者进行证券交易的目的是得到收益，证券公司则从中得到佣金收益。因此证券公司要想得到更多的收益，就必须有更多的客户，而要吸引到更多的客户，首先就要以怎样让客户才能得到更多价值的思想为出发点，只有通过一切正当手段，使客户得到更多的利益，才能吸引客户、扩大市场。(三)竞争者证券市场是一个充满竞争的市场，其中的竞争者既可以分为一级市场的竞争者、二级市场的竞争者和新兴业务的竞争者，又可以分为国内的竞争者和国外的竞争者，同业的竞争者和非同业的竞争者，正当的竞争者和不正当的竞争者等。因此，证券公司在营销活动中，一定要分析竞争者情况，做到知己知彼、百战不殆。二、市场环境目前我国证券市场正处于转型时期，经历了早期发展的阶段，正在朝规范化、市场化、国际化前进，我国证券市场用十年的时间迅速走过了国际上百年的漫漫长途，但是在这种“大跃进”式的发展中，也存在人为操纵、相关法规滞后、信息披露不平衡等种种新兴市场的弊病，进入2l世纪，我国经济在市场化的同时也向着国际化发展，证券业也将逐渐走向成熟，市场大环境的规范与完善给证券机构带来了新的挑战和机遇，也给证券营销手段带来了新的突破。在客户投资指导方面，由于以前证券市场市场混乱，客户投资意识落后，因此证券营销机构应该适应市场环境的变化，投资模式也要由主观投机向国际上的价值投资理念方向转变。随着今后大客户和大机构的增加和上市公司信息的逐渐透明化，在证券监管的完善加强下·曾经的价格操作现象将失去存在的条件，同时上市公司也更多地把重点转移到对股东投资的回报上，但是在目前的转型阶段，这种转移不可能在瞬问实现，而是一个逐步过渡的过程。因此，在为客户提供投资产品组合和咨询服务时，要根据市场的转变情况逐步加以改变，探索寻找证券市场快速转型时期的投资盈利模式，根据市场环境的转型建立自己的信息分析系统并通过相应营销手段为客户选择良好的投资品种，培育客户适应市场发展的投资理念，给客户提供一个良性的投资盈利模式，维持并发展证券经营机构赖以生存的客户基础。三、公司内部结构环境证券公司在证券营销过程中，能否正常有效地进行市场和产品的定位、营销策略的制定和实施，完全取决于证券公司的治理情况。公司的产权结构、股权结构直接影响证券公司的治理。积极稳妥地引导民营资本和外资进人证券公司，实现股权主体多元化，是根治国有资本在证券公司中占绝对主导地位、国有资本委托人的尽责代理问题长期难以解决的良药。目前，我国证券公司治理方面的问题主要表现在以下五个方面。(1)股东出资不实或出资动机存在偏差，给公司治理留下隐患。在前两年的证券公司增资扩股的热潮中，少数证券公司的大股东或内部控制人员为了完成增资扩股的目标，不惜通过一些交易合约的巧妙安排，将一些没有资金的准股东拉进股东的行列。少数控股或参股证券公司的股东，不是为了进人证券行业寻求发展，而是将证券公司当作自己融资的平台和提款机。一些证券公司在重组的过程中，相关股东以高估净资产人股．试图增加在证券公司的话语权和谋求更大的权益。凡此种种，不仅为日后证券公司的治理留下了隐患，也直接损害了其他股东的权益，进而影响证券公司在业内的控制力。(2)政府直接干预证券公司的经营管理，扭曲了公司治理机制。我国证券公司的股权结构，其大股东往往是各级政府的投资机构，其他一些法人股东的终结所有者往往也是各级政府，或为政府所控制。由于经济体制改革过程中政府职能转变的滞后，以及现阶段证券公司设立仍然受到监管部门审批的严格限制，地方政府从所谓地方利益考虑，一般不愿将本地注册的证券公司的控制权拱手相让。而地方政府在插手证券公司的增资扩股后，便通过对证券公司的高层人事安排和有失公允性的关联交易，干预公司正常的经营管理，随意调节公司的利润，损害了中小股东的利益。(3)证券公司违法违规经营，极易导致重大经营风险和社会风险。在缺乏有效的法人治理的情况下，证券行业高风险、高回报的经营特点．决定了证券公司经理层受短期利益的驱使，倾向于利用自身了解证券市场行情的优势和客户资源优势，违规开展委托投资业务，发行柜台个人债券，为客户提供非法融资业务，甚至操纵市场、牟取非法利益，损害了股东和广大投资者的利益。一些证券公司严重违规经营，数额巨大，已经导致公司出现重大亏空，并出现资不抵债的经营风险和社会风险。(4)侵占、挪用客户资产，危害客户和股东利益。按照现行的证券交易、清算体制和证券托管模式，客户的资金存放在证券公司，客户买人的证券托管在证券公司的席位上。为保证投资者的合法权益，维护证券市场秩序，同时防范证券公司自身的经营风险及由此可能引发的社会风险，避免增加市场化改革的社会成本，现行证券法律、法规严禁证券公司挪用客户的资产。但一些证券公司或者其分支证券经营机构，利用公司治理内部监督和外部监督机制的漏洞，在利益的驱使下，肆意侵占、挪用客户资产，用于高风险的证券投资或用于支付公司的经营费用，或者拆借给证券投机机构和个人。这种侵占、挪用客户资产的行为，不仅损害了客户利益，也给公司造成了财务风险和法律风险，直接危害了证券公司股东和相关利益主体的权益。(5)财务风险较大，给证券行业的健康发展带来不利影响。近两年来，我国证券市场处于调整过程之中，过去被掩盖的问题逐步暴露出来，集中表现在赢利能力下降，财务状况不容乐观。连续几年，我国证券业都出现了数额较大的全行业亏损。一些证券公司陷入了流动比率指标恶化、净资本下降、亏损严重、资金紧张的财务险境，个别证券公司甚至已经到了破产的边缘，集中反映了其公司治理中存在的问题。业界有人把证券公司当前的财务状况完全归于证券市场环境所致，显然是有失偏颇的。应当看到，证券公司由于管理粗放，缺乏科学的决策机制，明确的、因时而变的经营战略和与之相应的公司组织结构，缺乏完善的内控机制和制度等，因而其适应证券市场等外部环境变化的经营能力较差，这是证券公司财务风险较大的重要原因，也必然影响证券业的健康稳定发展。综上所述，证券公司的治理状况会直接影响证券公司在行业内的形象以及商誉，治理不善会对证券营销留下致命的硬伤，使公司元气大伤，很难再有翻身的机会，所以证券公司在发展阶段要用长远的眼光和战略胆识来慎重经营，获取更多客户的信赖，扩充自身的实力参与国际化的竞争。第三章证券营销中的客户行为第一节证券客户的基本含义一、证券客户的概念证券客户，也称证券消费者。人们通常所说的消费者，是指法律意义上的消费者。1978年5月10曰，国际标准化组织消费者政策委员会在目内瓦召开的第一届年会上，把“消费者”一词定义为“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员”。英国1974年颁布的《消费者信用法》规定，消费者是非因自己经营业务而接受同供货商在日常营业中向他或经要求为他提供的商品或劳务的个人。泰国1979年公布的《泰国消费者保护法》规定：所谓“消费者”，是指买主和从事业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。我国国家标准《消费品使用说明总则》规定：消费者是“为满足个人或家庭的生活需要而购买、使用商品或服务的个体社会成员”。而我们在这里讲的证券消费者不仅包括个人，还包括组织或机构。因此我们将证券客户定义为：证券企业所提供的证券产品与服务的对象，包括个人投资者和机构投资者。二、证券客户的分类券商面临着形形色色的客户，各类客户对券商的服务需求也存在着差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道等方面，因此，券商可以根据顾客的差异性，将顾客市场划分为更小的子系统或顾客群体。如根据投资者投入资金的规模可以分为大户、中户、散户，也可以按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年，还可以分为专职和兼职等；对上市公司可以按行业进行分类，也可以按技术先进性进行分类，还可以按地区进行分类等等。这样券商面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的、有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。所以说，券商的市场细分是整个券商营销工作的基础。具体来说，券商的市场细分就是券商在市场调查研究的基础上，按照顾客行为、人口状况、心理索质等标准，把客户分为不同的顾客群，以便制定出与特定市场相适应的证券产品和服务策略。券商的市场细分I本质上是把区分客户群及其需求作为指导券商业务经营的手段。它有l利于券商根据顾客的需求变化，不断改善其证券产品和服务，调整市场I营销策略，适应市场变化；同时也有利于优先集中人力和物力投资目标市场，取得最佳的经雷效果。目标市场是指在市场细分的基础上，被券商选定的，准备以相应证券产品或服务去满足其需要的那一个或若干个细分市场。所以目标市场也是券商能够满足其需要并从服务中获得盈利和发展的顾客群。进行市场细分，目的就是为了确定目标市场，即为券商选择顾客和研究开发证券产品或服务提供市场导向，使券商能够根据市场划分的情况选择适合自己的目标市场，有效地动员和分配券商的经营资源，发挥经营特色，牢固地吸引顾客、占领市场并开拓市场。而如何选择目标市场以及怎样占领目标市场，这也是券商进行市场细分所要解决的问题。下面我们就介绍几种不同市场细分标准下的分类。(一)大户、中户和散户根据买卖股票的数量以及投资金额的不同，把投资者分为大户、中户和散户。大户通常是指买卖股票数量大、投资金额大、能左右行情控制市况的大额投资人。大户多由大的企业财团、信托公司、上市公司高级管理人员以及拥有大资金的集团和个人组成。一般来说，有大户参与、照顾的股票在行情看涨时上扬的幅度较大，而在行情下跌时，下滑的幅度会比较小。中户是指财力稍逊于大户，但投资额也较大的投资人。需要注意的是，在实践中，存在这样一些投资人，他们的投资额虽然庞大，但并不是以炒作为业，他们主要依靠中长期持有股票获取利润，对于这样的投资人，我们通常把他们算在中户之中。中户多由收人中等的个人投资者组成，在股市中，中户不能像大户那样左右市场。散户是指买卖股票数量较小的小额投资人。散户通常由低收人的个人投资者组成，他们虽然不是影响股市变化的主力，但因为散户在股市投资者中的数量较大，也是股市中不可缺少的组成部分。(二)基本分析投资者、技术分析投资者和消息分析投资者按投资者投资分析的行为不同，将其分为基本分析投资者、技术分析投资者和消息分析投资者。基本分析投资者着眼于公司获利能力，是关心股息和资本增值的投资者；技术分析投资者是着眼于市场因素及差价利润的投资者；消息分析投资者是以消息的利好与利空来决定操作的投资者。投资者投资分析的行为不同，对于证券投资有着截然不同的影响。如果股市中多数投资者为基本分析投资者，他们注重企业经营业绩的基本面，那么股价的变化必然较为平稳。因为除非有特别的变化，否则上市公司的获利能力一般不会在旦夕之问就截然改变。更何况基本分析投资者着眼于长期目标，持股的稳定性较强。如果技术分析投资者在投资者总体中占优势，由于他们以市场变动和差价利润等因素为操作的着眼点，因而往往股价越涨越卖、越跌越抛，形成“追涨杀跌”效应。如果以探析小道消息来决定操作的投资者占有相当比重时，那么更易造成股市的急剧震荡。(三)长线投资者、中线投资者和短线投资者按投资者持股时间的长短，把投资者分为长线投资者、中线投资者和短线投资者。长线投资者，如上市公司董事、长期持股的大股东；中线投资者，如参与坐庄的主力大户；短线投资者，如以赚取差价利润为目的的中小散户。当然，持股时间长短也不是绝对的。有的投资者原先想做短线投资，但迫于股市行情的变化，不得不改做中线投资；有的投资者本打算从事长线投资，但行情发展于他相对有利，值得获利了结，因而转成短线投资。可见．所谓长、中、短线投资者实际上无法截然划分。(四)抛弃型客户、再造型客户、吸取型客户和投资型客户中国证券营销先行者梁延夫提出．将客户分成抛弃型客户、再造型客户、吸取型客户和投资型客户四类(四个战略群体)。1．抛弃型客户抛弃型客户是指现在和将来都没有利润潜力，也没有终生价值的客户。对那些现在和将来都没有利润潜力，也没有终生价值的客户，采取抛弃的策略，不要再在他们身上花费精力和成本，通过清理客户名单，将那些“死亡”客户名单做妥善处理。2，冉造型客户再造型客户是指眼前无利可图，但将来可能有利可图的客户。“再造”群体定位于那些眼前无利可图，但将来可能有利可图的顾客。这些客户有一定的资金量，有风险管理的理性思维，但一般不会跟风或者轻举妄动，需要好好培养再造。3．吸取型客户吸取型客户是指跟前有利可图，但将来几乎无利的客户。针对那些跟前有利可图但将来几乎没有利润的顾客，可以采取“吸取”的策略。那些喜欢做短线频繁交易的客户属于此种类型，他们喜欢投机，如果无法使其建立长期的理性投资习惯，尽量在帮助其规避风险的前提下，满足其需求。从国内外行业发展的先例来看，这种类型的客户注定最终都会离开市场，但眼前不妨多吸取一些进来。4．投资型客户投资型客户是指愿意进行长期理性投资的客户，一般为忠诚客户。“投资”客户是指愿意进行长期投资的客户，他们一般有意愿进行长期的理性投资，并且愿意成为忠诚客户。这种类型的客户是未来券商的核心客户，其潜在价值将决定未来券商能够走多远。粱延夫(2003)认为客户分类不是一个简单的算术公式，也不是一个模板就可以解决的。不管是哪种模式，券商都需要考虑“天时、地利、人和”的因素，要从战略意义上来考虑客户分类。而对客户分类理解的差异和政策的不同，就将导致企业的经营策略有所不同。这样，券商追求的“个性化服务”才有可能实现，市场中才会消除困扰大家多年的“同质化”弊病，呈现出“散户大户化、咨询专家化、客户信息化”的理性投资时代特征。通过客户市场的细分，券商可以设计出针对不同客户群的产品和服务。假定我们可以把客户的需求分成”种，针对每种需求把客户分成“需要”和“不需要”两个细分市场。我们把市场动态地进行n次细分，然后再从券商所能提供的“一对一”营销产品或服务进行叠加，我们可以看出对该客户应该提供何种最佳营销方式和服务内容。一般来说，可供选择的营销战略有三种：一是无差别的市场营销战略，即券商在进行营销工作时，服务面向全体顾客，不分重点，为整个市场服务；二是差别市场营销战略，即券商决定同时为好几个细分市场服务，并且按照各个细分市场的特点，按照各个细分市场的不同需要，分别设计出不同的产／3口1：1Y并运用不同的市场营销组合；三是集中市场营销战略，即券商集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市玩为某一个或少数几个细分市场服务。无差别的市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。第二节证券客户行为的影响因素证券客户的购买行为在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等多方因素的影响。虽然营销人员对这些因素的控制非常难，但在证券营销的过程中，证券企业以及从事证券营销工作的人员必须考虑这些文化因素主要包含亚文化和社会阶层等，这些文化方面的因素对证券客户的行为具有最广泛和最深远的影响(如表3—2所示)。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也是人类不断创造的共有的生活方式，是引发人们的愿望及行为的最根本原因。人们的行为是在一定文化基础之上通过学习形成的，证券的购买行为也是这样。每个文化都包含更小的亚文化。亚文化反映了同一社会中各种人群的不同特征，它以地理区域、血缘关系、社会交际、工作职业、宗教信仰、兴趣爱好等因素为基础，为群体成员提供更具体的认同感，是同一文化层面中较小的文化群落。例如，民族有民族文化，宗教有宗教文化，职业有职业文化，地域有地域文化，甚至家族、企业、社团等都有自己的文化。亚文化对于个体行为的影响更为深刻、具体和直接。因此，!每个亚文化都是重要的营销市场。证券营销者应重视文化与亚文化，因为文化因素对人们的生活方式、消费观念、储蓄倾向、投资行为都有着深刻影响。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣和行为。营销者对社会阶层感兴趣是因为同一阶层中的人有着类似的购买行为，人们的生活态度、消费行为、投资方式等与其所处的社会阶层密切相关，并表现为同一社会阶层的相似性和不同社会阶层的差异性。2001年12月1]日，中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》正式出版公布，对当代中国社会阶层变化发展状况进行了分析。报告提出了新的社会阶层划分标准：各个阶层对组织资源(政治资源)、经济资源、文化资源的占有情况。据研究显示，在据以划分阶层和排列位序的三种资源中，组织资源仍具有决定意义，而经济资源自20世纪80年代以来变得越来越重要，文化(技术)资源的重要性则在近十年上升得很快，它在决定人们的社会阶层位置时的重要性并不亚于经济资源。原来的流动机制是受国家控制的，而当今社会户籍身份、流动身份则比较公开地面向了所有人的流动。在此状况下，当代中国“十大阶层”浮出水面：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。二、社会因素证券客户的投资行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。证券客户归属于社会中的各种群体。其行为既受所属群体成员的直接影响，也受与其相关群体的间接影响。团体、朋友、邻居及同事等群体都会对人的行为产生影响。参照群体对证券客户购买行为的影响，表现在三个方面：第一，参照群体为证券客户展示出新的行为模式和生活方式；第二，由于证券客户有效仿其参照群体的愿望，因而证券客户对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；第三，参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响证券客户对某些产品和品牌的选择。对证券客户而言，主要群体成员通常是其证券交易决策的直接参与者或建议者，次要群体则会在证券信息方面发挥重要影响。家庭成员对购买者行为有很大的影响。家庭是最基本的参照群体，个体一出生就生活在家庭环境中，家庭是个体在其社会化过程中最初、最基本且最重要的环节，其兴趣爱好、价值观、审美观和生活习惯都是最先在家庭生活中逐步形成的。同时，家庭也是社会中最基本的消费和投资单位，证券营销者应研究家庭证券消费与投资的倾向和特征。诸如家庭的人口、家庭的收入水平、家庭的消费结构、家庭的证券资产与投资意愿、家庭证券投资的动机、家庭消费和投资的决策者等，都是证券营销者应当分析研究的重要内容。一个人在每个群体中的位置取决于它的角色和地位，而每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其综合的评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。三、个人因素证券客户购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。消费者随年龄的变化而购买不同的产品，证券客户的投资行为也会受到家庭生命周期影响(如表3—3所示)。四、心理因素证券客户投资行为要受到需要、动机、认知、学习以及信念和态度等心理因素的影响。需要(1)是指有机体由于缺少某种东西而产生的一种不平衡状态。在众多需要理论中，马斯洛的需要层次理论由于其应用的广泛性而受到诸多关注。马斯洛认为人类的需要具有层次性，由高到低分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要(如图3—2所示)。高一层次的需要只有在低层次的需要得到完全满足的情况下才能实现。个体在每个时期都会有～种需要占主导地位，并对个体这一时期的行为产生相应的影响。证券客户的投资行为在某种程度上会受到当时占主导地位的需要的影响。动机(motivation)是由需要产生的，引导并维持个体的行为。进人股市的个体投资者大多具有获利的需要，在这种需要的驱使下，投资者将会产生购买券商所提供的证券产品的动机。；认知(perception)是指个体对刺激物多种属性的认识与知觉。人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要是由于选择性注意、选择性。扭曲和选择性记忆造成的。如由于投资者所具有的投资经验和所掌握的信息不同，每位投资者都会在众多股票中购买自己认为最具升值潜力的股票，但并不是每位投资者都会选择同一只股票进行投资。第三节证券客户行为的决策过程一、证券决策及其参与者(一)证券决策的含义营销学者霍华德(Howard)和谢斯(Sheth)认为，消费者的投资行为可以分为三种类型。(1)常规习惯行为(RRB)。主要用于品牌差异不大、价格低廉、使用频繁的日常生活用品购买，如味精、食盐、牙膏、香烟等。这些购买行为并不需要消费者花费大量的时间和精力进行学习、比较和了解。(2)有限问题解决(。PS)。由于消费者对于产品品牌及其功能仅有有限的认识，因而期望在作出购买决策时学习和了解更多相关知识，或者因长期使用某类产品感到厌倦而希望试用其他产品时，所表现出的寻求变化的消费行为状态。(3)复杂问题解决(EPS)。当消费者对于未知的产品或服务作出消费决策，即购买那些不常购买或价值很高需要慎重考虑的产品时，消费者就要通过学>-3以增进了解，从而使其投资行为趋于复杂化。证券消费通常属于复杂问题解决，其原因有以下三个方面。第一，证券交易涉及证券资产的安全性，证券客户必然要考虑能否收回投资或有否足够的偿债能力。第二，证券资产运作方案的可选择性广泛，在发达的证券市场，可供选择的投融资方案会有很多，收益则很不一致，因而需要客户作广泛的了解、仔细评估和慎重选择。第三，证券市场在一定的风险l生。在证券资产运作期问，由于证券市场存在着各种风险，有可能会给客户带来损失。因此，证券客户在证券决策过程中，需要广泛地了解情况、收集信息，并进行认真计算、分析和评估，仔细权衡收益銎譬募决策参与者的类型(二)证券决策参与者的类型由于证券交易是复杂的决策行为，因而无论对个人、家庭、机构、企业或政府而言，都会有许多个人或部门参与证券行为的决策过程，并以各种方式直接或间接地影响证券决策。通常根据所发挥作用的不同，证券决策参与者可以划分为V2Tti2类角色。(1)发起者：最初提议进行某项证券交易活动的人。(2)影响者：提供信息或对证券资产运作方案进行分析计算，从而直接或间接影响最终决策的人。(3)决策者,x~iiE券交易作出最后决定的人，即决定是否交易、为何交易、交易什么、何时交易、在哪里交易、如何交易的人。(4)操作者：证券交易活动的实际操作者。(5)评价者：对证券交易后果进行评估比较的人。证券企业必须认识到上述不同角色对于证券营销工作所产生的影响，认真做好证券产品与服务的研究开发、宣传促销、营销安排等。二、证券决策过程分析在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大多是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题。(1)产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。(3)品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。(4)效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。(5)评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。证券客户参与证券交易过程中有一系列的心理活动变化，这一过程可以概括为五个阶段，分别为：(1)注意，即意识到市场所存在的机会与可操作性；(2)兴趣，通过对证券产品的初步了解而发生兴趣；(3)欲望，即对证券产品采取购买行动以满足其需要的愿望；(4)行动，决定采取适当的行为达到目标；(5)反映，对实际行为效果的感觉。与之相应，证券客户的决策过程亦可分为以下五个步骤(如图3—3所示)。图3—3证券客户的决策过程上述行为模式表明，证券客户的决策过程早在交易行为发生之前就已经开始，并且影响着事后的感受和评价，所以，证券营销者应当把注意力集中于证券营销的全过程，而不仅仅局限于证券客户所参与的交易环节。下面我们将对上述证券客户决策的五个环节展开深人的分析。(一)问题确认问题确认(problemrec。gnition)是指任何购买过程都始于需求确认——购买者认识到一个问题或需求，即购买者觉察到自己目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。客户需要是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度，也取决于外界刺激的强烈程度。在一定的外界刺激影响作用下，个体的内在满足越是缺乏，其心理就越会紧张与焦虑，从而形成参与证券交易的强烈愿望，即受外界因素的刺激，使潜在的需要被激发唤醒，从而形成欲望。这说明，证券营销者可以通过控制证券客户的外部环境因素以使其产生欲望和形成动机。因此，证券营销者在掌握客户心理状态的同时，还应主动采取一些有效措施以唤起其心理需求，诸如广告宣传、人际沟通、客户推销等。这就需要营销人员研究证券客户是如何从外界环境获得相关信息，即何种环境能对客户的证券行为产生有效影响。通常唤起证券客户需求的有效因素包括家庭收人变化、国家证券政策调整、新的投资理财方案、对未来生活的规划或担忧等。(二)信息收集信息收集(informationsearch)是指由于证券决策一般属于复杂问题解决，证券客户需要从各方面广泛收集信息。诸如宏观经济形势，国家证券政策，各类证券机构的主要产品类型，证券产品收益的可靠性和稳定性，证券企业的信誉、声望以及服务质量等。而缺乏可靠的信息，证券客户是不会轻易作出决策的，因此，信息收集是证券客户决策过程的重要阶段。产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息。如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进行直接购买。证券客户主要从以下四个途径获得信息来源：个人途径(如家人、朋友、邻居、同事、熟人等)，商业途径(如广告、推销人员、证券机构的咨询服务等)，公共途径(如大众传播媒介、会议新闻、政府机构、消费者信誉机构等)，经验途径(源于客户参与证券交易运作的切身经验、体会等)。为了顺利做好证券营销工作，实现企业经营目标，证券营销人员应充分了解以下两方面的信息：一是证券客户的信息收集渠道，即证券信息的主要来源；二是各种不同信息对于证券客户的决策过程将会产生怎样的影响。现实生活中，证券客户接触最多的信息来源一般是商业来源。不同的信息来源对于证券客户决策的影响是不同的，一般而言，商业来源和公共来源起着信息传播作用，而个人来源和经验来源则起着信息判断与评估作用。(三)方案评估当收集了大量的证券信息之后，证券客户如何处理这些信息?即怎样从多种不同的证券品牌中决定自己的选择?证券客户的信息评价过程如何?即如何选择方案，这是一个十分复杂的问题。需要进行方案评估(evaluationofaIternatives)。通常流行的是认知导向模式，即认为证券客户的判断是建立在自觉和理性的基础之上，其评估过程是一个理智的分析过程。以下五个方面既是证券客户评价的主要内容，也是其评价的基本过程。1．证券产品的属性满足需要是证券客户选择的基本出发点，能否满足其需要则取决于证券产品自身的属性，诸如收益性、风险性、便利性、流通性(可转让性)等。这些属性会因证券产品的不同而不同，正因为如此，它对于不同证券客户的需要满足程度和吸引力也就不同，而收益性与风险性则是各类证券产品的共同属性。2．证券客户的认知尽管证券产品的属性具有多样性，但是证券客户对各种属性的需求程度是不同的。有些客户较注重预期收益，有些客户则把可能的风险置于首要位置予以考虑。证券营销者应根据不同目标客户的偏好，有针对性地宣传其所期望的产品属性，从而强化其认知水平。3，证券品牌的形象不同证券企业的产品在证券客户心目中具有不同的品牌形象，这种形象会对客户的认知评估产生重要影响。证券营销者必须认识到证券品牌形象的形成是一个长期的过程，应力求避免可能产生的偏差、扭曲和损害。4．效用与理想产品证券产品的不同属性对于证券客户的效用函数是不同的，即给予证券客户的心理满足感是不同的。当证券产品的各种属性都达到理想效用时，即形成客户心目中的理想产品。然而，理想的证券产品几乎不存在，如理想的投资方案应是风险趋近于零，而收益趋向于无穷大。可见，理想的证券产品总是相对而言的。5．评估过程由于理想产品与实际产品之间会存在一定的差距，因而证券客户的选择过程便是寻求与其理想产品差距最小的实际产品。评估方法通常有两种。(1)综合期望值比较模式首先根据产品的不同属性分别给予评分，然后依据不同属性的重要程度来计算不同产品品牌的期望值大小，择优选取。计算公式为：E一∑M·B。其中，w。代表根据不同属性的重要性所赋予的权值，B。是各属性的评分。E值越大越好。(2)差距水平值比较模式通过计算各种产品的差距水平值即实际产品与理想产品之间属性的差异程度，依次淘汰最不理想的品牌。计算公式为：L一∑w：·(J。一B：)其中，w，代表根据不同属性的重要性所赋予的权值，j，为各属性的理想水平分值，Bi为各属性的实际水平分值。L值越小越好。可见，上述两种评估方法能比较全面地衡量客户是否满意。事实上，评估方法还有很多，例如在基本相同的条件下，着重于某一项属性捌示，只要该项属性指标符合要求便于考虑；又如对每一项属性指标都规定标准，必须每一项指标都达到了理想水平才予以考虑等。一旦证券客户的选择依照上述模式进行，那么处于劣势的证券产品当如何应对呢?证券企业应从以下四个方面开展营销活动：(1)改进产品设计，以使产品接近或符合证券客户对理想产品的要求，力争“实际再定位”；(2)增加属性极值，具体方法是多宣传本产品所具有的优势属性，以达到说服客户的目的；(3)改变品牌信念，客户通常会信赖知名的证券品牌，因而证券企业可以采取一些改变客户品牌信念的方法，通过多宣传本企业及其产品的长处，以形成“心理再定位”，或者改变客户对竞争品牌的信念，可运用比较广告以实施“竞争反定位”；(4)提醒证券客户注意被忽视或被遗忘的重要属性；(5)降低证券客户心目中对于理想品牌的评判标准。(四)购买决策前面我们已经说到，购买决策(purchasedecisio,1)可分为三类：第一类为常规购买决策，指购买行为发生在常规性消费时候，无需多思考‘便可决定的决策；第二类为有限决策，指决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时的决策；第三类为密集决策，这是最复杂的决策，指发生在选购不熟悉或昂贵产品时的决策，是研究购买行为的主要对象。一般来说，消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响：第一是他人的态度，第二是不