超级市场新概念

《超级市场新概念》

零售业态的区分标准

首先，我们要从经营商品的结构上来把握。这里所说的商品结构是指各种商品之间

的比例关系。零售企'也不同的商品结构标志着其零售'业态的不同。例如，便利店通

常只经营各种仪器以及普遍的日用小商品；百货店是以经营服装、电器等具有一定

挑选性的消费品为主，同时兼营其它一些商品；专卖店只经营某个单一品牌的商品;

专业店只经营某一类商品……把握经营商品的品种结构是认识零售业态最基本的要

求。具有相同或相似的商品品种结构，是零售企业归属同种零售业态的基本条件。

应该注意的是，这里所指的经营相同的商品品种结构应该从广义的、统计性的角度去

理解，而不应该狭义地、死板地去认识。例如,SONY的专卖只经营SONY的电器产

品；而NIKE的专卖店只销售NIKE的运动服装，虽然从产品的内容上看两者经营

的是不同的产品品种，但是从产品品种结构上看，两者却具有一定的相似性。

其次，我们要从经营方式的角度来把握。这里所说的经营方式是指经营者在销

售产品的过程中所采用的方法和手段，即指经营者以何种方式将产品销售出去，它

包括商品摆设、顾客与商品的接触形式、结算方式以及促销手段等等。从数量角度

看，商品摆设可以分为散装和定量包装、小包装、中包装和大包装。如小商贩以散

装为主，仓储商场则主要采取成箱、成捆批量销售，而超市、便利店则要小包装，

并要求包装规格化、标准化、定量化。从商品的转移方式上看，商品摆设可以有样

品展示陈列和直接销售，有柜台销售，有开架自选。柜台销售属于封闭式销售，是

指用柜台将顾客与商品隔开，售货员充当顾客与商品之间的中介，这种方式多为传

统的杂货店和连家铺所采用；开放式是指顾客直接接触商品，而服务员只提供辅助

性的服务。开放式给予了顾客更大的权利和自由，使顾客可以对商品有更清晰的认

识和体验，这种开放式销售是超市的基本特征。

第三，我们要从管理模式上来把握。这里所说的管理模式是指企业对信息、资

金、人事和经营过程的管理所采取的形式和方式，简单地说，就是企业内部的制度。

对管理模式的把握是认识零售业态过程中层次较深的一个方面。由于它隐藏在企业

内部，所以通常我们很容易忘记将其作为认识零售业态的一个重要因素。不过，随

着社会经济的发展以及相应经济研究工作的深入，我们越来越认识到管理模式在分

析零售业态过程中的重要性。其中，最为典型的一个例子就是连锁经营。连锁经营

是企业内部的一种制度安排，它使得企业内部的信息流程和资金流程都发生了重大

改变，进而引发了新业态的创生。因此我们认为，不同的管理方式会造成不同的零

售业态；相同或相似的管理方式是零售企业归属同种零售业态的必要条件。

以上三方面的内容同时相似或相同是零售企业归属同种业态的充分必要条件，

其中任何一方面内容的相似或相同都是零售企业归属同种业态的必要条件。

零售业态国际间的学习

由于世界上国家与国家、地区与地区之间经济发展的巨大差异，某种零售业态在发

达国家已经成熟，而在另一些发展中国家可能尚未出现。因此，作为与技术和资本

相伴的零售经营形态，其国际间学习不仅可能，而且具有现实性。

由于经济技术发展和收入水平的差异，消费者偏好和对业态的选择，在国际间

产生了不同层次的零售业态。新零售业态一般在高收入、经济发达和选择性较强的

市场上首先产生。新业态在其发育和成长时期，需要从市场中不断得到信息反馈，

以改进其功能，并逐渐发展和成熟。由于国家之间经济发展的巨大差异，同一业态

进入不同的国家会有数十年的时间差。因此，一种新的零售业态在国际间发展，呈

现梯度式推进形式。这样，当欠发达地区发展新零售业态时，在业态功能、投资经

营方式、技术条件等方面，均有可供借鉴的经验。我们在学习过程中要注意以下三

点：不同的国家和地区，有着各异的资源，社会形态和文化基础。具体包括：生活

水平、居住条件、人口密度、交通手段、购物方式、食品结构和饮食习惯等。此外,

还有社会经济发展提供了可利用的技术，这些都会深刻地影响到零售业态的经营规

模、形式和发展。由于上述原因的存在，零售业态国际间的学习要密切结合本地实

际。

业态生命周期缩短。由于客观存在可借鉴的技术和经验，植入的国家和地区，

新业态的发展可表现为起点高、发展快。从创新导入至成熟，所需要的周期和时间

较短。前瞻性地估计到这一点，对于制定商业企业的发展战略和投资策略，有着决

定性的意义。

国际资本介入。在世界经济日益一体化的环境下，一些发达国家，一方面在零

售业态经营技术上已经比较成熟，另一方面国内市场已趋于饱和，发展目标自然转

向海外市场。零售业的国际化经营的获利是多方面的。由于零售新兴业态具有高成

长的发展潜力，国际资本的介入往往是以新零售业态进入的。相对应，东道国的商

业企业，在学习新业态的同时，实际已经进入国际企业间的竞争。这是一种高水准

的竞争，同时这种竞争又会加速业态生命周期的缩短。

零售业态的发展条件和动力

零售业态的发展与变化存在着一个条件和两个动力。所谓一个条件是指外部环境条

件，它包括七个方面的内容:

(1)政治环境,即国家的政治制度以及相应的大政方针：

(2)法律环境,即国家所规定的法律、法规；

(3)文化环境,即国家的风土人情以及人们的风俗习惯；

(4)经济环境,它包括国家宏观的经济发展程度和微观的个人收入状况;

(5)技术环境,它是指国家的科学技术的发展程度及其应用普及程度；

(6)人口环境,它包括人口的分布、性别比例以及年龄构成比例等；

(7)家庭环境,它是指家庭的构成状态以及家庭的生命周期。

以上七方面的内容共同构成了零售业态发展变化的外部环境条件，它们制约并

影响着零售业态的发展变化。例如，如果没有通讯技术的迅速发展以及计算机的普

及，那么各种连锁形式的零售业态很难有大的发展；如果没有强大的社会生产能力

来提供丰富的产品，那么一价商店和超级市场就失去了产生的基础：人口的分布影

响着零售网点的设置，人口的构成比例影响着零售商店内商品的结构和比例；人们

的收入制约着消费习惯的改变，从而对购物环境的变化起着重要的影响作用……总

而言之，外部环境条件是研究零售业态的基础，它的发展影响并制约着零售业态的

发展。

零售业态的发展变化有两个动力源，它们是企业动力和消费者动力。所谓企业

动力是指，企业在零售业态改变的情况下会使得经营成本降低或销售收入增加，从

而引起利润的增加，此时，企业就会积极地推动零售'也态的发展与变化；所谓消费

者动力是指，当新的零售业态可以使得消费者的购买活动省钱、省时.、省力，从而

降低了其购买的成本（广义的成本），使其购买的满意程度增加，那么消费者就会积

极地支持这种零售业态，形成需求拉动力，从而使其迅速发展。这两种动力之间的

“巧妙结合”，就可以产生强大的推动力，促使零售业态发生变化。例如，在19世

纪末，美国人Woolworth创立了一价商店，当时社会生产力发展十分迅速，整个社

会的商品供给十分丰富，而消费者的购买力相对不足，廉价商品正好迎合了他们的

需要，这两种力量的结合使得一价商店在20世纪初迅速得以普及。

我们判断一种零售业态能否存在并发展的一个重要标准是：看其能否以低于社

会平均价格销售同时又能获得合理利润。前者是社会效益的标准，任何一种业态之

所以存在和发展，必须有利于社会交易成本的节约；后者是企业效益的评价，没有

自身效益，那么企业就没有存在的基础，更无发展的条件。

第一，是零售业态梯次化发展的趋势。中国是••个地域辽阔、人口众多、城市多样、

经济发展不平衡、消费习惯差异很大的国家，零售业态的发展将呈现出明显的区域

性特点。如受制于经济发展水平不同的东、中、西部商业发达程度的差异和以大城

市为核心形成的各个经济带，如珠江三角洲、长江流域经济带等，商业业态发展模

式也各具自身特点。一类城市：如北京、上海，既是全国的经济、政治、文化中心,

也是国际化大都市，其城市人口超过1000万，且流动人口众多，消费需求呈多样化。

其零售业态发展模式可分为以下儿个层次：一是要建立全国乃至闻名世界的商业区,

拥有大型百货店、超市、专业店群体，顾客来源于全国，乃至世界。二是要发展区

域性商业区，主要集中在居民区附近，以大型综合超级市场为主体，配有若干专业

商店和餐饮业及其它服务设施，这类中心的辐射半径为5~10公里，人口10~20万,

三是大力推进社区型商业区，主要由以食品、日用品为主的超级市场（一般辐射半

径2~3公里，服务人口为3~8万人）、杂品店、饮食服务及其它商店构成。四是鼓励

发展分布在居民区的便利店、副食品店或一些家庭小型零售网点，其特点是方便居

民购物，营业时间较长。二类城市：即省会城市和沿海城市，其经济较发达，消费

水平较高，一般人口在20（）~600万之间，其零售商业业态一是完善有中心商业区，

主要面向本市和区域性顾客群，比如本省区的消费群体，除大型百货店外，在商业

区中设有各类专业店和特色店以及与之配套的文化、餐饮、娱乐等设施，其它层次

与一类城市的后两种结构相当。三类城市：主要指中等城市，受其经济发展制约，

其商业辐射能力较前两类城市弱，商业业态主要以满足本地消费者为主，除应建立

几个大型的商业设施外，主要以中、小型网点为主，在这类城市中，商业的“零散

度”应较前两类城市高。四类城市：主要指小城镇和县级市或一些较大的镇，人口

多在几万至10万人以内，且消费水平大多较前三类城市低。在这类城市中，目前有

些也建有大中型商业设施，但效果不好，应发展适合当地居民需要、功能齐全的日

用超市、便利店等各类小型商业网点。

中国12亿人口，9亿在农村，占全国人口总数的72%,1995年以来农民收入增

长连续三年超过城镇居民，1998年国家增加基础设施建设的投入将在很大程度上进

一步提高农民收入，但目前农村销售仅占社会商品零售额的40%左右。相比之下，

农村市场开拓的余地还很大，另外，城乡市场有很强的继起性和互补性，对农村市

场的开发可以促进城乡经济的良性循环，进一步扩大市场发展后劲，因此，零售业

在继续发展城市市场的同时，必须高度重视农村市场，培育和开拓这一新的增长点。

由于我国经济发展的不平衡性，在许多经济不发达的地区，零售业态的发展还

是相对比较落后的。随着社会经济的不断进步，这些落后地区的零售业态将会依次

走上发达地区零售业态曾经走过的道路。业态发展的方向应是：百货商店、超级市

场、专业店、连锁便利店、仓储式商店、购物中心……

零售业态除了在地域分布上形成一个梯次化发展的态势外，在时间序列上也会

有一个梯次化发展，由于现代零售业态的生命周期只有5~10年时间，那么，可以预

计，各种零售业态在大、中、小城市，沿海、内陆、西部地区，发达、欠发达和贫

因地区都会有5~10年的滞后期，在大城市处于衰落的某种业态，在中小城市可能还

处于创新和发展期。因此，认识和把握这一趋势能使我们少走弯路，避免不必要的

经济损失。

第二，是零售业态多元化趋势。在以前，我国是“一种百货打天下”，即无论商

店的面积有多大，无论在什么地理位置，它都是经营百货，而且以传统的柜台交易

为主。现在，零售业态呈现出了多元化趋势，原来意义上的百货店逐渐“引退”，新

型的百货店开始出现，而且超级市场、精品店、专卖店、便利店等多种零售业态得

到了迅速发展，零售业态种类逐渐丰富，随着我国市场经济的进一步发展，以及新

的科学技术的出现和普及，还将有新的零售业态出现，而且，由于我国经济发展跨

度较大，零售业态多元化的趋势还将长期存在。

第三，是零售业态的均衡化趋势。在以前，百货店独霸了我国的零售市场，其

他零售业态根本无法与之抗衡。现在，百货店的地位开始发生了变化，它在社会零

售消费总额中所占的比重在逐渐减小，而其它零售业态所占的比重在逐渐增加，并

且地位在逐渐上升。随着经济的发展，将来零售业态中的“超级大国”将不再存在,

购买力将出现分流，各种零售业态将拥有自己相对稳定的消费群体，它们之间将表

现出一种相对的均衡。

第四，是零售业态组合化的趋势。我国以前的零售店总是“孤军奋战”，除了少

数儿个城市商业中心以外，很少能够形成“集合商圈”（即多个零售店的商圈互相重

叠，发挥集团优势）。现在，多种零售业态出现了相互组合、共同发展的趋势，因为

不同的零售业态之间具有一定的互补性，它们之间的相互组合可以多层次地满足消

费者的需求，发挥“集合商圈”的效力，使各自的利益增加，从而实现“1加1大

于2”的目的。

第五，是零售业态融合化的趋势。即从企业的角度而言，企业不再一种零售业

态上，而是根据自身发展以及社会现实环境的需要，将多种零售业态集中于企业一

身。零售业态融合化趋势有两种表现形式：一是内涵型融合；二是外延型融合。内

涵型融合是指当某个零售店面积足够大时，它把多种零售业态集中在一个店内，使

之相互融合、相互促进，增加企业效益。例如现在，在大型商场中开超市已不是一

件新鲜事，而且精品店、专卖店也都走进了大型商场。外延型融合是指企业对外进

行资本扩张，在其它地方开设不同于自身业态的新店，从而分散企业风险，促进企

业发展。外延型融合的表现形式很多，即可以企业自己投资，可以与其它企业合资。

外延型融合有利于整个行业资本结构的合理化，从而提高整个行业的资本运行效率,

促进社会经济的发展。

以上是我国零售业态发展的五个趋势，清楚地把握零售业态的概念并认清其发

展的趋势，对于促进我国经济发展、切实提高人民的物质文化生活水平有着十分现

实的意义。当然，就目前整体环境而言，零售'业的发展需要流通秩序的规范化。竞

争是实现区域间商品流道的基本途径，是我国区际商品流通的实践提出的要求。地

区间的市场封锁是我国经济改革和发展中遇到的一个实际问题。同样，零售业特别

是连锁店在跨地区发展时也会因此而受到影响。

商圈的概念

商圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的

辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。

零售店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不

同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品和I、经营条件的不同，使

得商圈规模、商圈形态存在很大的差别。同样一个零售店在不同的经营时期受到不

同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小，商圈形

态表现为各种不规则的多角形。为便于研究，一般将商圈视为以零售店本身为中心

的同心圆形

打招呼的技巧

在工作岗位上想与上司、前辈、同事间有一种更好的人际关系，先要率先打招呼。

1、早上的招呼

早上上班后，要自动明朗的说“早安”

在工作场所以外的地方遇到上司或同事也一定要打招呼

在工作场所内要大声叫，使大家都听得到

2、对从外面回来的人，以“回来了”、“辛苦了”、予以慰劳

3、被叫到名字时

看着叫您的人的面，明快的回答“有”

回答时不可看旁边或下面

4、要拜访别人时一“很抱歉”、“对不起”

5、对别人的好意以“真的谢谢您”表示衷心感谢之意

6、打扰别人时以“真的很抱歉”、“真对不起”很有礼貌地表示歉意

7、下班时的招呼

一定要说“对不起，先走一步”、“再见”。送的人以“辛苦了”表示慰劳之意

8、使人感觉舒服的行礼方法

点头（脖子或上身弯曲约15度）是视线相对时做的，稍离开一点比较好

普通礼（腰以上的上身弯曲约30度，眼睛看脚尖前约30公分处）是迎接顾客或送

顾客时做的

手的位置在脚膝附近，在前面交叉，不可将手交叉在后面

商圈的测量

在进行市场商圈分析中，最基础的工作是划定市场商圈的范围，也称为市场商圈的

测量。

（1）商圈测量的五大黄金法则。西方一些零售专家对商圈理论进行了长期的研

究，总结出一些带有规律性的定律。

①莱利的零售引力法则。美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈，总结出都

市人口与零售引力的相互关系，被称为莱利法则或莱利零售引力法则。

莱利法则的前提是：假定有a,b两个都市，处在二者之间的c城会有多少消费者

去a城或去b城购物？以表明a,b两城的零售引力有多大。

莱利法则的内容是：某一城方的零售引力与两都市人口成正比，而与中间城镇

到两都市间距离的平方成反比。具体公式为：

式中：——a都市从中间地c城吸引来的购买额；

——b都市从中间地c城吸引来的购买额；

——a都市人口；

——b都市人口；

——a都市与c城的距离；

——b都市与c城的距离。

②康维斯的均衡点法则。康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺大学的经济研究

学者，在1943~1948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维

斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。其公式为：

式中：——a地到商圈分界点的距离；

——a、b两地间距离；

——a地人口；

莱利法则和康维斯法则在欧、美、日得到广泛的运用，但也有一定的局限性，

因为它仅是以人口和距离作为分界点的影响因素。

③科亨•阿普波姆法则。阿普波姆先生的创新性在于两点：-是把两地的销售

场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素;二是将两地间距离换算为

小汽车行使时间，更符合现代社会的特点。

阿普波姆法则的内容是：

式中：——a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）；

——两地之间的距离（小汽车行驶时间）；

——a地的销售面积；

——b地的销售面积。

前述三个法则，除了莱利法则，就是莱利法则的变种。日本LEC•东京法思株

式会社有关专家认为：“莱利法则只适用于计算有关耐用品、专用品的商圈分界点，

而不太适用于计算日常用品。另外，在莱利法则那里，是以都市人口都具有购买力,

人口多的都市更具有吸引力为前提而进行计算的。然而，实际上会有许许多多的因

素交织在一起来决定商圈的大小的。这些法则并非必定与实际调查的结果相符。”因

此，在研究超级市场商圈分界点时，莱利法则只能作为一种参考，而非准确的依据。

④哈夫概率法则。哈夫博士是美国加利福尼亚大学的经济学者，是哈夫概率法

则或曰哈夫模型的创立人。

哈夫概率法则的最大特点是更接近于实际，他将过去以都市为单位的商圈理论

具体到以商店街、百货店、超级市场为单位，综合考虑人口、距离、零售面积规模

等多种因素，将各个商圈地带间的引力强弱、购物比率发展成为概率模型的理论。

其内容是：“在整个商业聚集区集中于一地的场合，居民利用哪•个商业聚集区的概

率，系由商业聚集区的规模和居民到商业聚集区的距离决定的。”其公式为：

式中：——居住在i地区消费者至j商店街购物的概率；

——全部零售店铺的总数；

一j商店街的卖场面积；

——居住在i地区消费者至j商店街购物所需的时间；

——购物途中障碍指数，凭经验推出。

⑤凯恩的吸引力法则。哈夫模型尽管考虑了多种因素，但应用起来相当复杂。

针对这种情况，J•凯恩创立了吸引力法则。其内容是：通过比较两个都市间的人口

比、到第三地的时间比和卖场面积比来决定两都市间的商圈分界线。

尽管上述黄金法则都有一定的规律性，但仍不能将各种因素要考虑进去，因此，根

据本地区实际情况，进行一些经验分析也是非常必要的。

（2）中国是一个地广人多的大国，由于各种原因，经济还很落后。同国外相比,

中国的二元经济结构相当突出，城乡差别非常大。这也就构成了中国城市超然于农

村的局面。城市作为一个地区的政治、经济和文化中心，其辐射能力是相当强的，

而中国，农村经济上相对落后，基础设施建设的不完善，城市和农村由此变得割裂

开来。这决定了我们研究商圈问题时，不得不只就城市范围内作探讨。

下面是就零售业态商圈所作的一些理论研究：

首先假定：①消费者是理性人

②消费者可选择的任意三个商店

③消费者购买物品时所考虑的费用有三种，物品价格P，购买物品过程

中所发生的费用（如车费）f,使用过程中因质量问题造成的费用w。

A.计算各商店的商圈范围

假定：①各商店的物品种类和价格P相同

②各商店的物品质量以及服务（Service）相同

③费用f随距离S变动

那么，消费者的唯一选择就是考虑哪一个商店离他最近，即最小。如图6-1所

示，A的范围为ZOX区域，B的范围为XOY区域，C的范围为YOZ区域，（为单

位距离所发生的费用，在此，各都是相同的）

假定：价格P不相同，。

则他们会选择A商店而放弃B商店

同理Z'0Z区域的居民亦选择A而放弃C,YOY'区域的居民选择B放弃C。

这样，A商店的吸引范围就增加了XOX'和Z'OZ两块区域，从而扩大为Z'OX'

区域。B商店增加了YOY'区域，但损失了XOX'区域，最终变为X'0Y'区域。

C也就只有Y'OZ'区域了。

对于XOX'区域的居民而言，如果

假定：1.各商店的商品质量和服务不相同，；

2.因质量和服务不佳造成的损失为W,W可以是PQ的一个百分比。

对于X'0X"区域的居民而言

因此，他们就会选择A商店而不是B商店了，这样一来，各商店的吸引范围就

发生了变化。

A为Z"0X"区域，B为X"0Y"区域，C为Y"0Z"区域。

零售业态的演进规律

由于中国在90年代以前，一直处于商品短缺时代,零售业只是贯彻国家统购统销政策

的政府职能的延伸，还谈不.上各种业态演进的规律性。进入90年代，大型百货商店

的建设才拉开了中国零售业态良性发展的序幕，我们对各种现代零售业态还缺乏理

性认识。目前,中国零售业正处在一个业态转型的时期，我们对零售业态的发展规律

还无法完全把握，但国际上零售业态演变的规律很值得我们学习和借鉴。

1零售业态的多元化、细分化和短期化倾向

不同的零售业态的产生是经济发展的产物。随着收入水平的提高，消费者会产

生新的需求，对价格、质量、花色、方便、服务等各种流通要素的重视程度也会发

生变化。于是引起原有业态内部的变化，并导致新的业态诞生，这就使得整个零售

业态呈现多元化、细分化的特点。同时，新的业态不断产生，从另一个角度说明了

业态的短期化倾向。比如市场细分：有商家注意到了“白领”阶层这一市场，于是

开设了“白领商城二位于上海虹桥开发区的虹桥友谊商城就是一座典型的“白领商

城”。开业前商场的决策者曾对开发已作过一次全面系统的商务调查，发现整个开发

区已有独资或合资企业4()多家，常驻办公室人员和外来办事人员已达4万人，其中

绝大多数属“白领”阶层。于是，他们把经营目标对准了这些“白领”的消费群，

在商品进货、定价以及服务方面都充分考虑“白领族”的消费需求和承受能力。商

城开业以来，很快便受到“白领”阶层的青睐。

2零售业态的生命周期

其一，新业态的出现，相对于经济与技术发展水平，有着明显的切入点。对美

国、英国、法国、日本和香港地区的相关研究表明，人均GDP达到500至1000美

元的水平，超级市场可得以发展。又如，现代通讯手段的普及与商品质量的国际认

定，是邮购零售的发展前提。

其二，在发达国家，各种零售业态都不同程度地经历过创新、发展、成熟几个

阶段，有的已进入衰退阶段。在美国，百货商店发展于19世纪60年代，成熟于20

世纪60年代；而后进入衰退期。

其三，零售业态生命周期出现了短期化的趋势，即零售业态越新，生命周期越

短。美国零售业态，百货商店从创新导入至成熟大致经历了100年，杂货店为60

年，超级市场为35年，折扣商店为20年，快餐服务为15年，样本展示零售为10

年。无疑，这是生产方式、消费方式的发展变化周期缩短与市场激烈竞争的必然结

果。

其次，新零售业态的挤入，必然会造成原有业态市场份额的重新分割。超级市

场新业态的发展，必然会挤占部分原百货商店的市场份额。直销形式的发展，也会

挤占原有其他业态的市场份额。1962年，日本综合超级市场与大型百货店的销售金

额比例为2.3：9.5,1970年为4.7：8.1,1982年为9.8：7.6,1991年为10.6：8.6。

零售各业态的兴衰变化和市场份额的动态变化是一种客观规律。这种规律的认识，

在特定的发展期，有助于确定地区商业发展和投资的重点。这对国有企业占主导地

位的地区，尤为重要。若统一指令与片面追求全面投资和全面发展，有违于上述规

律，则会造成重大资源浪费。加强对各业态新陈代谢连续性变化趋势的认识，还能

指导政府和企业不断地去研究市场和业态的动态变化。

3人均GNP与各种零售业态的关系

根据国外零售业态发展的经验，当某地人均GNP达到6000美元时，人们就会要求

高品质的物质生活；而当人均GNP达到9000美元时;该地区的居民消费水准和消

费行为将呈现多元化的趋势。

表6-1人均GNP与业态的关系

业态消费特征人均GNP（美元）

百货公司多品种、高质量商品1000

超市注重便利、快捷3000

连锁、便利店要求方便时效6000

仓储商店追求方便、低价、品种全10000

购物中心多元化购物、方便12000

精品专卖店休闲增多、高质量消费、15000

台湾统一招商公司总经理徐重仁先生，结合台湾零售业发展历史，分析了人均

“国民”收入与各种零售业态的关系。

李骏阳先生在《论我国零售业发展趋势》一文中，对超级市场发展的条件曾进

行分析，其结论与上述分析基本相同。他指出超级市场发展的条件是：

（1）人均国民收入达到1000美元左右。

（2）恩格尔系数降到50%以下。此时居民生活从温饱向小康过渡，消费结构发

生质的变化。

（3）电冰箱已经普及，汽车进入家庭，居民家庭有可能定期外出大量购物。

（4）食品工业、日用工业品工业、包装工业达到一定的规模与水平，能够为超

市提供足够的规格化、统一化、小包装化的商品。

（5）商业组织连锁化。单体的超级市场要在激烈的零售业竞争中站住脚步是很

困难的，超市只有搞连锁经营，达到一定数量的门店后才能降低费用和获利。”

我国目前虽然人均国民收入还处于较低的水平，但我们属于发展中国家，劳动

力价格与发达国家相比还很低，但相对购买力还很强，中国目前各地区的经济发展

不平衡，东部沿海地区部分城市人均国民收入已经达到甚至超过1000美元，象上海、

北京、广州人均GNP达到2000~3000美元，已经具备了发展现代零售业态的基本条

件。

4我国零售业态革新的具体思路

（1）百货商店在中国已逼近市场极限，它的市场空间需要在竞争中求得数量上

的平衡，它的发展必须实行业态改良，其方向是：品牌专卖的综合店是百货商店的

高层次发展，大型综合超市（以百货为主）是百货的低层次发展。而特色经营是大

众化的发展。从上海、南京等地通过联片改造或者新建的中型商场来看，如果没有

特色经营，即使地段再好经济效益也没法体现。

（2）超级市场将是中国零售'业中的主力，它所代表的销售方式，将成为中国零

售业的主导方式。超级市场在中国的发展应从大中城市逐渐走向广大的中小城镇，

同时，要从导入阶段的食品超市基础上实行业态的再分流，向各种综合超市和专业

超市发展，让这种现代化的销售方式在中国得到更大的推广。

（3）便利店在中国具有广阔的市场。便利店在交通紧张的大城市和广大的中小

城镇中具有很大的市场适应性和空间。可以预言，管理优良的连锁的便利店系统将

是中国零售业中最为盈利的系统之一。

（4）专业商店和专卖店在中国将会得到长足的发展。它将成为百货公司主要的

竞争对手，它将以连锁店的形式开设在商业街、商业中心上，在大型商业设施和百

货公司中都会有很大的发展机会。专业商店是细分化的市场需求在业态中的反映，

因此它将是零售业特色发扬的魅力之一。

（5）量贩店在中国将具有相当强的竞争力。事实上我国近两年在各大城市兴起

的货仓式销售就是针对国情，为迎合一大批追求低廉价格消费者的需求而模仿国外

的这种经营方式建立起来的。如1993年8月广州的一家采用货仓式销售的“广客隆”

商场一开业就产生轰动效应。当天就有10万人光顾，并高创日销售额230万元的纪

录。量贩店源自日本，指大批量销售的商店，乂称货仓式商场，以广州地区的货仓

式商场为例，按货仓式商场经营特色可将其分为三种不同的类型：传统型货仓商场、

平价型货仓商场、便利型货仓商场。

（6）以价格为竞争手段的折扣店、会员制商店等业态店在中国会有很大的发展。

随着中国高速公路网的逐渐发展，服务于高速公路网的零售店将会兴起。如德国在

上海开设的麦德龙，实行会员制和cashandcarry（付现金提现货）销售方式，其布

点是以高速公路为主要的连锁店沿伸线。这种新型的商店将会逐渐取代目前许多使

人害怕的公路黑店，对整肃流通秩序作用不小，但对当地的批发企业也会造成很大

的冲击。随着城市居民的郊区化和边远化的居住走向，凭借方便的条件能聚集大量

顾客的、选点在郊区的购物中心和ShoppingMall在特大型和大型城市中有所发展。

（7）我国连锁经营发展遇到障碍因素也亟待解决。

其一，资金严重不足。国有商业连锁企业自有资金比例很低，一般不到流动资

金的10%,资产负债率超过80%。多数连锁店因资金困难限制了门店数量的发展。

其二，场地无法解决。据调查，目前连锁企业经营毛利中，房租部分一般达到

40%,这对以经营微利商品为主的超级市场、便利店实在难以承受。

其三，税收问题。我国现有的连锁商店，绝大部分为同一资本下直营连锁形式，

不论门店开在哪，所得税都按规定由总部统一交纳，这种收税方法不利于连锁店向

其它行政区发展。

其四，商品失窃率高。消费者有一部分素质差顺手牵羊，由于管理不严，造成

商品失窃率居高不下。

其五，经营环节、经营行为不规范，产品不规范，商品条形码普及率较低，标

价不规范。据上海市1996年职工物价监督总站抽检中，有25%的超市、便民店存在

商品缺标、漏标、错标现象，有32家店铺竟无一个填写齐全的明码标签。

其六，我国商业服务业的服务质量较差，也是限制我国连锁业发展的一个重要

原因。因此，中国连锁店的发展任重道远，应引起政策制订者及业界的高度重视。

需要明确的是，零售业的每一个业态由于它是生产力和购买力水平的综合反映，

因此这些业态店在中国各个地区的发展，还必须考虑到这种基本条件。

当前非主流的其它零售业态

1折扣商店

所谓折扣商店亦称为“廉价商店二其特点是：

（1）品种齐全，类似百货店，但出售之商品为家庭日常用品。

（2）价格低廉，所有商品标有折扣价，其价格大大低于一般商店。目前一些小

家电产品、钟表等也都通过其销售。

（3）自动售货，很少服务，设备简陋。

（4）店址选择在物业租金较低，但又交通方便之处。

（5）因费用低，售价虽低，但盈利水平则不亚于同等规模的百货店。

近年来，有些国家折扣店花样翻新，例如日本，有百元店（出售商品每件皆为

100日元）、千元店（每件商品皆为1000日元）、免税店（免消费税），以吸引顾客。

2电视购物

随着有线电视网的高速发展，以及计算机技术的广泛应用，电视购物也发展起

来。它使购物者不用离开家庭半步就可以像逛商店一样浏览各种购物频道，然后进

行订购和付款。目前，电视购物在中国已有了较大发展，发展前景看好。

3邮购

这是通过商品目录或广告宣传资料，供顾客邮信订购或电话订购，待收到订单

以后再提供商品的销售方式。从1872年蒙哥马利•华尔德创办第一家邮购商店以来,

它已逐渐在欧洲、美国、日本发展起来。以日本为例，邮购业在以前还认为是一个

新兴行业，但现在已成为克服经济衰退影响的最有成绩的行业。如百货业在1992

年下降2%,但邮购业销售额则上升5%,比1986年增加两倍。一些有名气的大百

货公司也加入到邮售这一行业。邮购经营方式有以下几种：

（1）工商企业定期向顾客送邮购商品目录，同时在其办事处备有商品目录，免

费寄送或者只收很少的费用。

（2）工商企业借助新闻媒体，刊登广告，宣传某些产品如图书、音像制品等，

顾客可以写信或打电话订购。

（3）邮购推销，即由零售商向“邮购经纪行”购买邮寄名单，按邮寄名单上列

的可能成为顾客的名单，进行选择，直接向他们寄发推销信、传单等。然后，再根

据顾客的订单邮寄。

（4）电话推销，即利用电话来推销商品。有的则用电脑，把录音通过电话自动

向顾客通话推销。

4流动上门服务

它又称“上门推销”。所谓上门推销是由销售人员亲自上门，挨家挨户地推销商

品。这是一种走街串巷的古老的推销方式。其商品多为化妆品、保健品、图书、杂

志、家用器皿和食品、服装等。一般大多数推销员并不随身携带货物，而是先取得

顾客订单，然后再回公司办理送货上门，但也有随身携带货物，上门推销。上门推

销的优点是方便消费者，又不需要多大的资本。缺点是顾客不能从广泛商品中作出

价格和质量的比较与选择；对推销员训练以及销售人员佣金较高；在交通不便之地

推销还会增加销售成本；有的消费者对推销员不信任等。

上门推销在国外较普遍，发展也快，其原因，除了方便、省事、便宜等因素外,

还因为欧美各国保护消费者的法律日益完善和严格，因而顾客可以放心购物，不会

感到上当受骗，这与以前的观念大为不同。

5自动售货机

这种方式在国外许多国家广泛使用。它是使用投币自动化机器售货。只在顾客

投入与商品标价相符的硬币(自动售货机有找零钱的装置)，就可以将商品取出。出

售商品主要是香烟、软饮料、熟食、糖果、报纸、胶卷、化妆品等。在日本主要是

香烟、罐装饮料。自动售货机设在车站、机场大厅、码头、影院、运动场、医院、

学校、机关、邮局、某些百货商店、杂货店内，以及人流必经交通要道。它的优点

是全天侯的营业，灵活方便。缺点是经营费用不低，商品售价较贵，商品适用范围

有限即多是一些名牌的大路货，单位价格要低，体积小，重量轻，包装与容量标准

化的商品；也有容易破坏的缺点。

6目录廉价展销商店

所谓目录展销就是商店向顾客提供商品目录。它附有实物照片、说明，标有货

号、价格的折扣数。顾客从商品目录中选定商品后，将其编号、价格、数量等填入

购物单，交给店方，也可以用电话订货。商店按此送货并同时收取货款。如果顾客

亲自看货，商店也设有陈列室可供看样选购。这种商店主要经营毛利高、卖得快的

名牌货和精品，如饰品、摄影器材、箱包、皮具等。这种商店与折扣商店相比，费

用更省，原因是商品失窃率和损坏率低，售货员人数减少；又因为有了目录不必作

广告；店址可选择物业租金低廉地段，因而商品相对廉价。

7网上商店

网上商店就如传统零售业的商店，不过，它提供的不是真实的商品或服务而是

有关这方面的信息，在网上的商店可容纳成千上万的品种，不会像传统商店那样受

营业面积的限制，在网上设店，虽不用象传统渠道那样着重地理位置，也无需支付

昂贵的租金或进行大量的固定资产投资，但也需考虑在网上市中心或购物中心设点。

据有关资料统计，目前国际互联网联通了180多个国家和地区，互联5万多个网络,

1600多万台主机，直接用户8000多万人。［16］因此，它是一个巨大的潜在市场。事

实上，互联网上已有很多企业建立了销售产品的商店。如美国1994年开业的“互联

网购物中心”(InternetMall)现拥有13000家商店，包括从古董到高科技产品，可

以说无奇不有。

超级市场的演变

著名营销专家菲力普•科特勒在其《市场营销管理》一书中写到：“超级市场是规模

相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客

对食品、洗涤剂和家庭日常用品的全部需要服务。”

超级市场革命爆发于美国，其轨道是从自选商店向超级市场发展，最后普及超

级市场，爆发零售业革命。

自选商店产生。有记载的世界上最早的自选商店开业于1912年，地点在加利福

尼亚州，店铺为两家食品商店，但当时，顾客还要到柜台处交款，不能称为超级市

场。

1916年，克拉伦斯•桑德斯在田纳西州孟菲斯市开办了一家新式食品杂货店，

店名为“皮格利•威格利”，最早地使用了回转式入口和出口的支付柜台。在一层楼

里，顾客从旋转栅门的入口进场，按着预定的线路看到全部的商品，最后走到唯一

的出口，付款后，走出又一个旋转的栅门。顾客是“自取”，商品是“自销”。

现代超级市场诞生。符合现代超级市场观念的、拥有较大营业面积（1000m2

以上）的超级市场是米切尔•卡伦先生在纽约州长岛创办的金卡伦食品店。他把自

助式售货与顾客要求一次购齐所需食品的愿望结合起来，营业面积大，经营品种多，

价格低廉，选购方便，为顾客节省了大量的时间。开张以后，生意异常兴隆，也由

此成为今天超级市场的先驱。

1935年，美国7个城市中已有600多家超级市场。1937年后，随着超级市场规

模的扩大，俄克拉荷马城一家超级市场的店主西•哥尔特曼，设计了一种新型的购

货手推车，推动了超级市场的进一步发展。再加上交通运输和冷藏技术设施的发展,

保证了停车场所和商品的低廉价格，使超级市场日趋定型。

20世纪40~50年代，英、法、日等国也相继产生了超级市场，并迅速蔓延开来,

标志着世界性的超级市场革命爆发。

以大众为目标市场、实行低价位经营的超级市场出现后，一直处于不断变化与

完善过程中，其演化的轨道呈现为：

（1）商品由食品走向综合性日用品。超级市场刚一出现时，基本上只是满足食

品方面的一次购足，人们购买日用品时，必须到其他的杂货店。为了满足主妇们对

日常生活用品一次购足的要求，超级市场不断进行商品扩充，增加了非食品的经营。

发展到今天超级市场已经演化为一个生活化的大广场，吃、穿、用、住、行商品无

所不包，人们已无法找到食品商店的旧貌。

（2）规模由小店铺到大市场。这由美国超级市场定义的变化可见一斑。美国起

初限定称为超级市场的店铺年营业额不低于25万美元，50年代提高到37.5万美元,

1963年改为50万美元，1975年提高为100万美元，80年代后又提高至200万美元。

（3）服务由单一走向多元。随着零售业竞争的激烈，超级市场开始增加了一些

服务项目，诸如信贷、送货、退货服务等。随着服务项目的增加，超级市场价格有

上升的趋势。

超级市场在我国的产生是在80年代初，当时超市是作为一种新型的零售商业形

式从国外引进的。1981年上半年，广州市友谊商店首先开办了我国第一家超级市场

（后称“自选商场到1983年底，据北京、广州、湖北等省市不完全统计，全国

共有超级市场40多家，80年代初我国开办的自选商场中，北京市的发展速度最快,

1982年，北京首先开办了三里屯和海淀汽选商场，截止1983年底北京已有25家自

选商场问世。这些自选商场多数是在原副食、蔬菜商店的基础上改建而成。1984年

北京自选商场达41家，1985年底进一步增至51家，而全国此时约有155家。

80年代初，全国许多省市都开办了一定数量的自选商场，新的商业形式开始也

吸引了许多顾客，但两三年之后，大部分自选商场都相继恢复了传统的营业方式，

在北京幸存下来的仅京华自选商场一家。从北京市开办的汽选商场来看，经济效益

都大大低于经营同类商品的普通零售店。由于费用大幅度增加，致使自选商场经营

亏损。如北京市销售量较大的甘家口自选商场，1982年费用为6.5万元，1983年猛

增到34.4万元，增加429.1%,虽然销售额上升79.4%,但还是从1982年盈利6.9

万元变为1983年亏损10万元，大多数自选商场长期经济效益不理想，新的经营方

式并没有给这些商场带来生机和活力，80年代中期以后，自选商场在我国逐渐减少,

只有极少数经营有方的商场得以幸存。

连锁商店的演变

连锁商店亦称联号商店，是指属于共同所有的联号零售商店集团。这些商店在一家

总店控制下，经营相同业务，采用集中进货和集中决策。这些像锁链一样分布在各

地的分店，实行集中领导，统一管理。各个分店内外装饰要相同，即商店铺面要标

准化，经营品种更要相同。要使人一眼就可以看出是属于某一公司的分店。连锁商

店是西方国家零售商业普遍采用的一种组织形式。

根据连锁商店的定义，西方国家零售商业中的连锁商店是专指“公司连锁”而

不包括“自愿连锁”，因为这种企业不是单一所有，而是许多独立商店的联合。因此,

西方国家连锁店的定义不是小商店的联合，而是大集团的内部分化。

我国学者将连锁商店的概念进行了扩展与延伸。他们认为，连锁店不仅有上面

所说的正规连锁，而且还包括自愿连锁和加盟连锁。

结合分析国内外连锁商店的资料，我们认为连锁店是指众多小规模的、分散的、

经营同类商品和服务的零售企业，在核心企业的领导下，采取共同方针，一致行动,

实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营，实现规模经济效益的联合

体组织形式。

20世纪中叶连锁商店系统中销售额最大的一家商店是1859年创建的，它被认

为是世界上第一家连锁商店。其产生和发展过程能很好地说明连锁商店革命的爆发。

从红茶店到食品店。1859年，来自缅因州的乔治•吉尔曼和乔治♦亨廷顿•哈

特福德在纽约市的维齐街开了一家专售红茶的小店，取名为“大美茶叶公司”。他们

直接从中国和日本进货，售价30美分一磅，而其他店要卖一美元一磅。因为当时红

茶的分销渠道是从代理商到批发商，从批发商到零售商，三者加价比例分别为50%、

40%和50%,所以大美茶叶公司的售价低廉。他们大获成功，随即在同一条街上开

了第二、第三家分号，6年就发展到25家店铺。1869年公司名称改为“大西洋和太

平洋宏大茶叶公司”，商品由红茶扩展到咖啡、面包、奶油、发醇粉、肥皂等日用品，

他们以食品为主。1850年连锁商店达100家，1900年达200多家。

向廉价商店转变。从1912年起，A&P打出廉价商店的招牌，其特征为：停止

过去送货上门和赊帐的作法，将商品售价降至最低点：每一家店铺的面积虽小，但

整洁、卫生，把减少的流通费用用于降低物价。1912年至1915年之间，平均每3

天就有一家店铺开张，总数已超过了千家。它那金、红两色店面已为全美国人所熟

悉。

连锁浪潮掀起。1879年伍尔活恩兄弟开办廉价杂货连锁店；1887年巴尔的摩杂

货批发公司和纽约曼哈顿药品联合公司的连锁店创建：1898年辛那提杂货批发公司

等一批连锁店产生。1900年，全美连锁公司已达58家。与此同时欧洲一大批连锁

店产生，英国伦敦成立的无酵母面包公司被认为是欧洲第一家连锁店，随后这种形

式发展至德国、法国和瑞士等国，形成了世界范围内的零售革命。当今世界上的一

些连锁公司，规模都很大，如1995年美国的沃尔玛有2943个店铺，凯玛特有2477

个店铺，德国的天格有7286个店铺，日本的大荣有6101个店铺。

早期的连锁商店，无论在范围上、规模上，还是在内部管理上都是不完善的。

随着店铺形态的扩展，连锁商店显示更大的生机与活力，在西方国家，连锁商店涉

及了百货商店、超级市场、廉价商店、仓储商店、便利商店等多种，市场份额已经

达到三分之一或三分之二。

连锁商店的发展。一般认为经历了两个时代：

第一次世界大战前后，连锁商店的发展曾出现一个高潮，造就了一大批传统型

的连锁店。它们主要是生产商和批发商产品分销体系的延伸，店名相同，经营商品

一致，规模不大。第二次世界大战后，连锁商店急速发展。转变为以超级市场连锁

为中心，向连锁百货商店、连锁专业商店等方向扩展。

自愿连锁组织的发展。自愿连锁组织起源于欧美。当初主要是中小规模的零售

店为了对抗大企业开办的超级市场，自行组织起来，联合采购，实现规模效益。

特许专卖组织的产生与发展。特许专卖组织最早起源于美国，1930年的经济危

机，使其得以发展，二战后，在全世界各国出现。

连锁店在国外的发展已经相当普遍，或许有人会理所当然地认为它一定是舶来

品，却不知它的鼻祖就在我们中国。

连锁商店，它的历史一直可以追溯到公元前20()年，当时一位名字叫做娄开师

(音译)的本地商人就开始在中国经营自己的几个零售分店。对于加盟连锁经营，

或许比这还早，它甚至可以从第一个中国人分到拉车的专门路线开始。不管是他，

还是其他任何人都不可想象到世界上的商号以后通过指定销售渠道或分销地区，从

而最终形成了今天的加盟连锁经营。

从历史上分析，公元前200年正处于我国西汉初年，战争已经平定，军事割据

局势结束，天下统一，百姓安居乐业，经济繁荣，商贾众多。在这样的背景下便出

现了最早的连锁商店的萌芽。可见，连锁店并非什么新奇事物，是经济发展、商业

发达的必然产物，外国可以有，中国也可以有，而且我们的祖先早已创造出了这种

形式。

便利店的演变

从定义上说，便利店是既具有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场销售方式和

经营管理技术的零售商业组织。便利店由于其对消费者需求满足的特殊功能，已成

为世界上发展十分迅速，又具有很大市场竞争力的零售商业业态。在便利店运用了

连锁店的经营方式后，在分布和规模上更分散、更小。便利店已经成为零售业中具

有组织规模和经营规模的一种主要业态。

便利店发展有深刻原因：首先，零售商店中大中型百货商店、超级市场发展,

迫使小型零售商寻求新的经营类型，以适应环境变化。其次，都市化发展，商圈扩

大，通勤时间长，双职工、独身家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型

以适应这种变化。最后，批发企业面临经营成本增大，利润下降，乃至经营萎缩，

为维持其功能与企业生存与发展，需要进一步加强对零售业特别是对中小零售店服

务的深度与广度。目前，便利店以连锁经营为主。

在我国，超级市场与便利店现在是呈混合型的共同发展，这种混合型的发展,

主要表现在三个方面：

第一,超级市场和便利店除了在经营面积和经营商品品种上有一定的差异外（如

以300平方米和2000种商品为差别的划分标准），在门店选址、目标顾客选择与确

定、经营商品诸方面是基木一致的；

第二，我国最早开设的一些超级市场其门店的经营面积大都在200平方米左右,

与目前的一些便利店十分接近；

第三，目前我国的超级市场和便利店在经营的商品结构上差别还不大，都是以

包装食品和杂货为主，唯一有些差别的，在冷冻食品供应上超级市场要多与和好与便

利店。超级市场和便利店的混合型发展，从另•一个方面说明了中国连锁商业发展的年

轻化和不成熟。但随着连锁商业的发展，便利店和超级市场必须要实行业态分流,

否则,由于中国的便利店无法确定自己在市场中的服务对象，也就无法确定自己的商

品与服务，就将以一种游离的店铺形态在商业的竞争中走向消亡。

仓储式商场的演变

仓储式商场是一种没有装饰、给顾客折扣优待、服务项目少的经营形式。其目的是

要以低价大量销售商品。仓储式商场是将商品的销售和储存场所合而为一，减少了

商品仓储费用和人员，减少了经营成本，降低了流通费用。在营业场所装修上，只

求为顾客提供一个宽敞、舒适、朴实无华的购物环境。商品大部分采用开架销售、

顾客自选的形式，节省了人工服务费用。因此，仓储商店出售的商品与其他商场比,

价格普遍低10%~30%左右，毛利率8%左右。仓储商店是一种经营中低档商品、廉

价销售的零售企业。

仓储式商场起源于荷兰，70年代后迅速波及欧美及亚洲发达国家和地区，并呈

兴旺发达趋势。1968年荷兰创建了“万客隆”批零自选商场，以其仓储式特色经营,

获得较大的发展和较好的经济效益。70年代初期，美国也开办了类似的“价格俱乐

部”、“平价商场”，经营商品品种多且多为畅销品，毛利率为8%~10%,实行会员制

销售。这种经营方式一出现就迅速受到消费者欢迎，90年代美国仓储式商业销售增

长15%左右。这种新型的经营方式，90年代初出现J：亚洲地区，并且迅速在该地区

商界产生了巨大的冲击力。日本、台湾、香港等国家和地区仓储式商场发展尤为突

出。1993年仓储式商场在香港开业，开业后仅8个月内在港岛连开4家分店，拥有

1.5万名会员，每月平均有50万人次光临购物，月销售额达3000万美元，而且每月

以25%的幅度递增。

近年来，仓储式商场在我国多数大城市也悄悄兴起。广州有“广客隆”；深圳有

“沃尔玛・山姆会员店”、“百家惠”、“万佳平价百货商场”；上海有“麦德龙”；北

京有“普尔斯马特”、“万客隆”、“家乐福”、“京客隆”；郑州有“丹尼斯量贩”等。

此外，其它许多城市也纷纷建立仓储式商场。自国内首家仓储式商场——广州“广

客隆”于1993年开业以来，在这短短的儿年内，仓储式商场迅速地向全国拓展，给

我国零售业带来了前所未有的冲击和震憾。北京市1995年已有仓储式商场或连锁集

团40多家、店铺24家。可以预见，我国的仓储式商场将以其自身的优势和特色争

取较大的市场份额。

超级市场的市场定位

食品超市市场定位。食品超级市场可以说是新型.业态在我国的发展先驱，我国第一

批超级市场就是以食品超市为主要发展业态的，目前我国儿家大的连锁公司主要业

态也是食品超市。食品超市的目标顾客是普遍的消费大众，应满足其基本的生活需

求。食品超市以食品和日杂用品为主要的经营商品，店铺营业面积在300~500平方

米，采取顾客自助的销售方式。食品超市在功能上是对小型传统店的替代，如食品

店、杂货店、粮店、小百货店和菜店、熟食店，甚至可以说，食品超市是对这些传

统店经营内容的综合，但彻底改变了其销售方式而变成了现代的店铺形式。食品超

市对以上传统店具有竞争的强势地位，且具有取而代之的性质。但食品超市相对于

其他大型超市而言，也具竞争弱势，主要体现在受营业场地和商圈顾客群人数的限

制，不能充分满足消费者最基本的生活需求，如生鲜食品的数量、品种等还不能取

代菜市场。食品超级市场要克服这种弱势，就注重改变经营生鲜食品的方式和内容,

如以快捷菜、家庭套菜、小包装熟制品等为主，还要在网点的选址上尽量贴近居民

区，避免开设在大型超市附近。

生鲜食品超市的市场定位。生鲜食品超级市场的目标顾客基本上与食品超市的

目标顾客一致，但在需求目标的满足上存在着差异，即生鲜食品超市以消费者的最

基本生活需求为主。对中国人而言，每天要买的东西，购买频率最高的就是菜。生

鲜食品超市的功能比食品超市更胜一-筹，除了可取代一般的传统店外，还可取代菜

市场。因此，它比食品超市的市场取代性和竞争性更强。生鲜食品超市的店铺营'也

面积一般要在8007000平方米，与食品超市相比，它要以较大的面积陈列蔬菜、水

果、活鲜鱼等生鲜食品。生鲜食品超市的竞争弱势（也称营业难点）不在业态功能

的被替代性上，而在这种店铺形态经营生鲜食品的成本上，能做到低成本就具有较

强的市场竞争力。与食品超市一样，生鲜食品超市的选址也力求靠近居民区，不与

更大型的超级市场开设在一起。

大型综合超市的市场定位。大型综合性超市在功能上实际上是生鲜食品和百货

商店的结合。它的目标顾客是更大需求层面上的消费者，以满足消费者综合性生活

的需求。它的商品和服务几乎包括了零售业所有的功能，其强势是直指食品超市（包

括生鲜食品超市）和综合型百货商店，但主要是后者，具有很大的取而代之之势。

经营特征是廉价、普通化（即通用性强）。这种业态店的竞争弱势是选址难度大，制

约条件多，对现代化技术手段依赖性强，对人才素质和公司资金实力要求都较高。

连锁店的市场定位

作为连锁商店，其商品政策独具特色，商品定位一要大众化。所谓大众化，实为消

费者都需要购买之商品。中国人常讲：“开门七件事，油盐柴米酱醋茶”，就是日常

消费之生活必需品的生动写照。这些商品有一个特点即“细、小、杂、零”。连锁商

店经营的是消费者通用的商品，也是为消费者解决“开门七件事”的问题。二要实

用化。所谓实用化是指消费者反复购买，持续使用与消费的商品，亦即使用和购买

频率高，能够长期存在，为大多数消费者所能接受之商品。

另外，连锁店在经营管理上要定位在“八个统一”，即店名店貌、价格、服务规

范、广告宣传四个统一外，还有统一管理、统一采购、统一配送、统一核算。

便利店的市场定位

便利店不是食品超市的小型化，它的目标顾客定位以12~25岁的年轻人为主，也以

需要快速购物和满足急需的顾客为目标顾客。虽然便利店属于现代的食品杂货店,

但由于其目标顾客的规定性，其食品和日用品也要求品质高，保鲜度好，规格适量，

品牌知名度高，提供的食品能满足顾客快节奏的生活方式，并能介于在家中或快餐

店之间。便利店的竞争强势针对着快餐店和一般食品杂货店，也包括食品超级市场。

相比这三种业态，它的竞争优势是全天侯营业，能迅速完成交易过程，商品品质高,

综合服务性强。所谓综合服务性强是指便利店综合了邮局、银行、办公室服务、冲

印店、票务服务等服务业功能。

仓储式商场的市场定位

仓储式商场在功能上是用零售的形式开展批发商店的业务，与一般零售店的顾客不

同，仓储式商场的主要目标顾客是工商业经营者和社会团体以及大批量购买的单个

顾客。为满足顾客的需求，仓储式商场的商品和服务必须是商品品种齐全，让顾客

有较