《三家豆花店》案例演示升级版省公开课金奖全国赛课一等奖微课获奖课件

案例讨论周记、王记、刘记三家豆花店1/29

川西南地域，有一座曾经颇有名气古镇叫昌南。昌南镇子并不大，只有三条半街，街道上铺沙石块被路人脚板、马蹄子和天长日久雨水，磨得坑坑洼洼、凹凸不平。街两边，是一色青瓦房，一些保留完好、颇有特色明清院落散布其间，让整个镇子看上去宁静而幽古。这个镇子确实已经有了一些年头。在汽车没有出现，公路没有开通年代，物资流通和运输全靠马驮，当初贯通全川唯一马帮干道——通川古道，就经过古老昌南镇。其实，要仔细看来，昌南镇与通川古道上其它镇子也没有太多不一样，石板铺街道和青瓦房也不是十分少见。然而，当初昌南镇，在川西南却是路人皆知，人们谈起它来都是津津乐道。那么，是什么使得它如此有名气呢？是豆花。早在一百多年以前，通川古道人来客往，马帮成群，昌南古镇更是一片繁荣，街上客商云集，马队川流不息，大大小小二十几家豆花店天天用户盈门。昌南豆花选料上乘，味道纯粹；绵而不老，夹起不散，但又入口化渣。更妙是豆花蘸水，辣而浓香，油而不腻。很多赶马人，能够忍两个小时饿，包着满嘴清口水赶到昌南，就是为了吃上一碗正宗昌南豆花。当初昌南人，因为有如此让人心仪美食而自豪了几代人，他们都认为祖宗传下来这一行当，能够让他们子子孙孙，受用不尽。然而，汽车出现了，主公路又离镇子较远。名噪一时昌南镇再没有了往日繁荣与喧嚣。到八十年代末，镇子上只剩下了最终三家豆花店，周记、王记和刘记。三家实力相差不大，因为豆花生意不景气，他们又都在豆花店旁边开了杂货店，农具店，以求养家糊口。周记曾经是昌南镇颇有名气豆花字号，但现在已今非昔比。此时周记老板，是一个叫周富贵三十几岁汉子，他从父亲手头接过生意已经有两年。周富贵为人谦和，不爱多言多语，但心中却颇有理想。他看到父辈一年到头起早贪黑地经营生意，日子却不见好，心中就不时琢磨其中原因。接管店铺后他暗下决心，一定要在昌南镇重振周家当年名声。富贵首先观察来店客人，发觉近二分之一是赶集农民，三成是镇上居民，还有两成左右是下乡干部和来镇上游玩城里人。为了了解情况，富贵便经常与用户攀谈，农民大多说豆花好是好吃，五角一碗还是太贵；镇上居民大都有自己钟情字号，和老板又熟，普通不会轻易换店；干部们和城里人说豆花味道不错，就是店太小，环境不够好，而且只有豆花，想吃一点别都没有。经过对来店用户了解，富贵发觉，近一两年来昌南古镇游玩城里人多了起来。冥冥之中，他有了一个预感：国家新政策会让人们手中钱越来越多，日子也会越来越好过。那么，在素豆花之外，再卖一些好一点菜品应该有市场。富贵又把镇上三家店作了一个比较，三家豆花味道都差不多，店环境也差不多，价格都卖五角一碗，相对于现有一点客源，三家店已经够多了，这么经营下去，谁也发不了财，只能养家糊口。思来想去，富贵以为，像现在这么只卖素豆花，生意没法做大。但假如搞一些和王刘两家不一样东西，设法挤掉他们两家一些生意，他就可能在镇上出头。于是他开始盘算怎样挤王记和刘记生意。三家中刘记家底最厚，而且刘记是昌南镇最老豆花牌子。只是刘记老板刘大汉，仗着祖上留下家业大，好听戏玩鸟，不怎么管生意。另一家王记实力与周家相差不大，老板王二是一个精明又勤劳人，学东西也快，一年到头地起早贪黑，想是守住自己生意，把家里日子过好一点。想完王家和刘家，富贵又回过头来想自己。自己虽有理想，但家底平平，而且除了一身厨艺和经营豆花店经验，也没有别技能，杂货和农具生意因为镇上开太多，大店也不少，所以生意是时赔时赚，没有太多搞头。富贵一直有出人头地之心，不想只在镇上卖豆花终老一生。2/29经过几天考虑，富贵下了决心，从扩大豆花生意入手，开始自己远大理想。说干就干，第二天他就开始降价卖掉全部库存杂货和农具，抽回了一部分资金，接着又把杂货店和农具店打通，做成一个大店，并进行了简单装修，买了比原来好桌椅，配上形象好一点服务员。这么，没过几天，全新“周记荤豆花”店就开业了。“周记荤豆花”不再只经营原来五角一碗素豆花，而是增加了很各种特色豆花以及其它各色菜品。在“周记荤豆花”店开业同时，周记老店门头挂出了“豆花四角五一碗”红色横幅。富贵这一举动，在昌南镇掀起了不小波澜。赶场农民看到一样豆花，周家少卖五分，大家都往周记老店拥；周记荤豆花新店开业当日，富贵请来了腰鼓队造热闹，镇上居民都对周记新店感了兴趣，红白喜事都往周记新店去，爱廉价居民也开始去老店吃豆花；下乡干部和城里来游客就更不用说，镇上原来就没有什么洁净亮堂店，周记新店一开，几乎成了下乡干部专门接待地。富贵这一招，能够说是一箭双雕，既抢了另外两家生意，又把周记提升了一个档次，两头客源都被他占了。王记和刘记生意一下子就垮了一大截。王二首先做出了反应，把他豆花也降低了五分，原来也想把店面装修一下，但因为杂货铺和农具铺占了资金，只好小搞了一下修补。王二想：豆花生意不一定搞得长，把杂货和农具生意做着，以后还多一条退路。这么，跟随降价以后，王二豆花生意虽略有回升，但还是不如了以前；而刘大汉先是埋怨了富贵几天，最终还是很不情愿地把价格将到了四角五，因为素豆花卖五角原来就没有什么利润，所以刘大汉五分钱都降得心痛，但要维持生意，又不得不降。刘大汉想，反正我家业大些，少赚点也不怕，看你周富贵还要搞什么名堂。王刘两家降价，并没让他们生意有太大好转。而一个月以后，周富贵又在老店挂出了新横幅：“素豆花四角五一碗，再送咸菜一碟”。即使王二家很快也开始向用户送咸菜，但人气已被周记拉了过去，生意又下降了一截，只能勉强维持；刘大汉看到周富贵又使出花招，气不打一处来，本想也送咸菜，但又懒得去做。当日下午，刘大汉喝了一下午闷酒，最终把心一横，回到店里就拉出一条横幅：“本店豆花一律卖三角一碗”。第二个赶场天，刘大汉生意一下子好了起来，赶场农民图廉价，很多又去他店吃豆花，刘大汉心中大喜，又去茶楼听戏去了。周记老店降价，对王刘两家生意形成了冲击，对周记新店却没有造成什么影响。相反，新店菜品不停翻新，价格也随之提升。新店也卖素豆花，但装豆花碗却换成了细瓷碗，加上环境和服务改变，价格却卖到了六角一碗，卖得一样很不错。九十年代初中国，改革开放初见成效，人们生活水平已开始提升，在吃饱穿暖以后，新、更高需求在逐步产生。因为昌南古镇上留有一些明清时代建筑，加之豆花知名，所以每逢周末和节假日，来古镇游玩城里人越来越多，周记豆花生意也就越来越好。王二还是坚持他方法，天天起早贪黑，勤俭节约，苦苦地经营着他豆花店、杂货店和农具店。人累得变了形，日子却越过越紧，于是他时常感叹自己运气不好、命不好。刘大汉降价两个月后，发觉天天营业收入是比以前增加了，但本钱却越来越少。又过了一些日子，为了确保赶场天有足够豆花卖，他已不得不去扯杂货店和农具店本金来买豆子等原料。刘大汉明白自己豆花在赔本后，只好买一些价格廉价豆子来做豆花，但因为廉价豆子要么是有虫，要么是有点发霉，刘记豆花味道越来越差，尽管价格低，生意还是垮了下去。而且这次不但生意垮了，刘记一百多年创下牌子也给砸了，刘大汉与周富贵斗了几个回合，都以失败而告终，他便心生害怕，人也变得一蹶不振，整天喝酒玩鸟，很快以后，刘记豆花店就关了门。这个时候，周富贵生意却是一天比一天红火。他在县城开了两家分店，正计划要在市里和省城开更多分店。富贵现在理想已不但仅是当初要在昌南镇出头，他是想在全省出头，还想把周记豆花品牌推向全国……三家豆花店（续）

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周记、王记和刘记三家处于同一个镇子上，周记最初实力并不大，试分析他成功关键原因。

共同讨论问题14/29面对供过于求市场市场细分和产品差异化是制胜法宝我观点客源有限昌南小镇，三家店都卖素豆花，表现出供给过大，三家都没有钱赚。而周记细分出中高端需求，并推出对应产品，新市场空间被打开。当前，中国许多行业都被认为是供大于求、产品过剩行业。然而这并不是事实！所谓过剩，其实都是结构性过剩。是企业间产品同质化程度过高结果。消费者是喜新厌旧和永不满足，市场是永远需要产品。只是要看你提供，是不是他想要。

要摆脱结构性过剩竞争困扰，企业只有经过市场细分，实现产品差异化；要实现产品差异化，企业必须加强研发职能，并一定重视研发与营销紧密结合，确保研发不能脱离市场。5/29把握消费需求改变趋势能力

是消费品企业真正关键竞争力

我观点实现差异化，关键是新产品、新业务开发。要成功开发新业务，企业必须了解消费者，了解他们消费需求改变趋势。周记最早意识到人们生活水平提升所带来消费需求改变，推出荤豆花系列，并开发出其它档次各色菜品，满足了市场新需求，增加了收入，占住了市场先机。

对未来消费趋势把握，对国人生存与生活价值观改变趋势把握，尤其是对新生代消费群生活态度改变把握，是企业一个综合能力。企业应该将自己能力建立在这种把握上。6/29有限资源应该向企业目标和定位倾斜企业早期，总见面临资源和能力不足。集中资源，先在局部市场取得竞争优势，是中小企业取胜关键我观点

周记关掉农具和杂货店，将资金全部投向餐饮，王记把鸡蛋放到不一样篮子里。结果，周记做大了，王记却仍在风险之中挣扎。

面对强大竞争对手和对我们希望到达目标，资源和能力永远都表现出不足。取舍业务，集中资源，正确定位，企业才能在竞争中取胜7/29聚焦和集中是制订企业战略两大主要标准我观点客观地盘点自己当期可得资源和能力清醒地认清外部可能机会和威胁正确地界定自己能够提供产品和服务将优势资源和能力集中于自己当期定位战略制订关键8/29分品牌策略能给企业经营提供更多灵活性我观点周记开荤豆花店同时，保留原来素豆花店，并对素豆花进行打折和买赠活动，该做法即打击了竞争对手，又保护了荤豆花中高端业务。

在企业资源允许前提下，进行多品牌营销，既能够增加产品对不一样细分市场覆盖，又能够增加企业经营灵活性，区分不一样品牌市场竞争用途。最近宝洁对飘柔连续降价，就是为了阻挡其它中端洗发水提升品牌带来冲击。9/29以发展推进企业

只要有可能，企业就应该不停发展自己业务，壮大自己企业。不要怕问题，要在发展中暴露企业问题和不足，在发展中处理问题。经过处理问题、填补不足，推进企业发展。

我观点周记不停扩大生意，王记面对竞争却以守业为主，最终周记做大了，王记还在为生计操劳。发展是生存伎俩，生存是发展目标发展才是硬道理10/29周记关掉杂货铺和农具店，把资金集中于餐饮做法，实际上是一个战略行为。我观点营销工作必须有营销战略指导11/29营销战略规划什么是战略？战略就是取舍，战略就是有所为，有所不为12/29我们应该取什么？舍什么？我们必须了解环境中存在机会和威胁，了解本身优势和劣势，明确企业使命和目标，发掘企业在该领域中取得成功关键成功要素，并由此建立自己关键竞争能力。只有明白了这一切，我们才知道怎样取舍，才能知道什么是我们该干事。13/29能够全方面确保企业长久地、连续地做正确事战略规划意义14/29做人和做企业都要有目标和使命感企业成功是企业主观愿望与客观条件结合我观点周富贵成功是因为他理想一直比王二和刘大汉更大，目标更高，这是一个主观推进。

在制订企业营销战略之前，我们应该首先进行内外部资源和本身能力分析与评定，同时要明白自己使命，并制订切合实际目标。15/29认识决定态度，态度决定一切。

三人对待生意不一样认识和态度，对其以后成败有至关主要影响！取法乎上，得乎其中；取法乎中，仅得其下。16/29正确认识与态度，明确使命与目标，是企业成功主观要素我观点没有目标船永远没有顺风

17/29确立企业使命、价值观和企业奋斗目标，是企业战略基础要素我观点心有多高我们才能走多远

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假如你是王记和刘记两家老板，面对周记挑起竞争，你会采取什么样对策？

共同讨论问题219/29

整个经济社会，极端地讲，其实只有三个人，企业、竞争者和用户，若加上政府，最多也就四个人。营销活动其实就是三个人在另外一个人限制和调控下进行一场游戏。企业和竞争者之间，一直都在比赛，看谁更能连续地赢得用户芳心。

同时，我们也要学会怎样去听政府话，以及他话外音。企业竞争者用户政府全部企业活动，都是为了能够连续地、比竞争对手更加好地、让我们服务消费者感到高兴和满足我观点20/29

从某种意义上讲，全部企业产品都只有一个功效：

提供处理问题方案，由此给自己用户带来高兴和满足。

依据以上结论，我们有理由认为：其实全部行业都是娱乐业企业其实是经过娱乐用户来娱乐自己，用满足用户愿望方式，来实现自己愿望满足然而，企业间在比赛谁更能娱乐同一类用户时，表现更多是斗智斗勇竞争。竞争是企业为了实现自己愿景、满足自己需要而必须经历痛苦过程。21/29面对周记挑起战火，王记和刘记能够采取对策差异化占领高端—走品牌道路，打造百年老店形象，强调文化特色。占领低端—专注于低端农村市场，扩大店面，薄利多销，价格取胜。回避调整业务，将主要业务转向农具、杂货方向，发展。将蘸水开发成瓶装香辣酱或开发豆腐干等豆制品，发展便于储运和分销传统特色特产。跟随周记荤豆花等菜品易于模仿、跟进，且市场容量从久远看有增大趋势。王记和刘记可按周记模式，开相同店。跟随策略会保持三家继续在竞争中生存。联合寻求周、王、刘三家联合，以“昌南豆花”品牌，集中资源，走出昌南，向县城、省城乃至全国拓展。王、刘两家结盟，集中两家资源，以差异化方式冲击周记。22/29差异化能够给企业带来什么？不能为差异化而差异化差异化是为了开拓新市场空间差异化是为了更加好地满足目标消费群差异化是为了取得更高利润差异化是为了取得竞争优势1、关于差异化23/29企业能够借助差异化，实现对局部市场垄断我观点面对政府与企业在垄断问题上矛盾，企业假如能够有效地利用差异化战略，在企业和产品文化、功效、外观、成本等方面，形成足够大有效差异水平和差异程度时，一样能够在一个业务领域，乃至一个行业，实现正当独家垄断。

在只有企业、竞争者、用户和政府四人经济世界中，经济学家站在政府角度，他