广告学专业知识

广告学专业知识

广告定义的核心内容（《广告学导论》）

1、广告必须有可确认的“广告主”；

2、广告，一样指商业广告，是付费的；

3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播；

4、任何广告差不多上特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都

会包含“劝服妄图

2、广告运动、广告活动、广告作品

广告运动

指广告主基于长远进展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略连

续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广

告打算的时刻长，打算复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即

广告战略。

广告活动

指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告

策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告打算的时刻短，打算

比较简单，广告策略所阻碍的只是现在此地的广告活动

※注：本资料中某些知识点在不同教材中有不同讲明，本人一并选入，并

附出处，仅供研友参考。

多地表现为一种策略。

广告作品

指直截了当提供给广告媒介公布并直截了当为广告客体所接触并对他们发

生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的

广告活动的组成部分，广告打算决定其公布程序，而广告策略则决定其内

容和表现方法。

广告运动和广告活动的区不

1、连续时刻；2、指导思想；3、追求目标；4、阻碍力；5、构成;

6、地域范畴；7、内容涉及面；8、使用媒介；9、广告对象；10、广告费

用投入；11、变化因素。

广告运动策划和广告活动策划的区不

1、策划内容；2、策划规模；3、运作复杂程度；4、需要的人员；

5、作业时刻；6、运作的难度；7、广告主的态度；8、广告公司作业的风

险。

3、公益广告

公益广告

公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而

创作、公布的广告。公益广告区不于商业广告的特点是它的非营利性。

公益广告的设置原则

1、思想性原则；2、艺术性原则；3、人情味原则；4、针对性原则；5、社

会性原则；6、倡导性原则；7、鼓舞性原则；8、提醒、规劝、批判原则。

4、广告的分类

广告的分类

1、按照广告的受众的划分，能够分为消费者广告和行业广告（业务广告）。

2、按照广告传播范畴的划分，能够分为全国性广告和地点性广告。

3、按照广告媒介的划分，能够分为印刷媒介广告、电子媒介广告。按照广

告媒介设置地区的不同，又分为销售现场广告和非销售现场广告。

4、按照广告的功能的划分，能够分为1）产品广告和企业广告；2）差不多

需求广告或选择性广告；3）直截了当反应广告和间接反应广告。

5、按照产品生命周期的划分，能够分为告知性广告、竞争性广告、提示性

广告和铺垫性广告。

6、按照广告目的与广告成效的划分，能够分为知名广告、明白得广告、确

信广告和行动广告。

7、按照广告诉求的方式分类，能够分为感性诉求广告和理性诉求广告。

8、按广告的功能性目的，即广告主试图达到的目标而划分，能够分为差不

多需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和

态度养成广告。

POP广告

即售点广告，是指为了吸引客流，展现和宣传产品，增加消费者的冲动型

购买而在销售现场陈设的宣传品或物体。

直邮广告

通过国营或私营邮递服务公司直截了当送达潜在对象的广告。

第二章中外广告进展史

1、中国广告进展史（1979年往常）

我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐步进展而形成的各种形式

的销售现场广告。

现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄

今发觉的最早的印刷广告物。

1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是

最早的刊登广告的定期中文刊物。

1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》

刊物，第一利用刊物兼办广告业务。

1858年，在香港出版的《升刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了

商业广告。

1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成

立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。

我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。

1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业

的最早组织。

2、中国广告猛进史（1979年后）

1979年初，中国广告复原全面启动。这足以讲明1979年是中国的广告元年。

1979年1月14日，《文汇报》第一发表文章《为广告正名》

1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行方法》、《国内外

广告收费实行标准》。

1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。

1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告

业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。

1979年2月，《文汇报》领先复原中国报纸广告。

1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。

1979年3月5日，上海电台复原广告业务。

1979年4月15日，广东电视台设置中国电视史上第一个广告节目。

1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。

1979年11月，中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的

通知》。

1979年12月，中央电视台开创“商品信息”节目，集中播放国内外广告。

1979年12月20日，北京市各处显现商业广告路牌。

1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的咨询题。

1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。

1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告治理暂行条

例》。

1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。

1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国

高等院校开办的第一个广告专业。

1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。

1993年7月15日，国家工商局公布《关于在部分都市进行广告代理制和广

告公布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告

代理制试点。

1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。

1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。

1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。

1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志

社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形状年鉴》咨询世。

1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月

刊。

1996年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立。

2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的

《新京报》产生，是首次由两大报业集团跨抵御合作出版的综合性日报。

3、外国广告进展史

公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发觉并储

存下来的世界上最早的广告物。

1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告

的团体成为省内外口头广告的垄断组织。那个团体的负责人与特定的酒店

签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。能够讲，这是最早的将口头广告

合法化的作法。

1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开创了西方印刷广告新纪元。

1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公

分的招贴式广告，取名为Siquis广告。该广告要紧内容是告知市民如何廉

价猎取宗教仪式书籍。这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。

17世纪始，欧洲逐步显现了排字印数的报纸，而且专门快被用做广告媒介。

报纸广告的显现，是广告进展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的

进展机会。

1610年，在英国显现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建

立的。

1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开创了广告专栏，

登出了广告。该杂志首次表述“广告”那个意思时使用了沿用至今的“Ad

vertisement”。

尽管美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们适应上将《费

城报》的出版人本杰明・富兰克林称为美国广告之父。

1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的

广告赛中提取25%,帕尔默的这种手续费制一直连续至今。大多数广告史

学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。

1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介据客公司。罗厄尔不

仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地点周刊报纸的版面，然后直

截了当转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的

回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个

向媒介垫付费用的代理店。

罗厄尔的另一重要奉献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介

绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了

美国第一本以广告为要紧内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨

汁》）。

1869年由F•魏兰德•艾耶（F-Wayland-Ayer）创办的艾耶父子广告公

司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

人们把杂志进展成广告媒体归功于J-沃尔特•汤普逊。当汤普逊1869年

加入威廉・J•卡尔顿的广告代理店时，后者正用心于宗教宣传，汤普逊讲

服卡尔顿向一样性杂志进展，专门是针对妇女的杂志。

科罗德・C•霍普金斯开创了简洁、直截了当的广告形式，即人们常讲的“理

由”文稿。

艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作专门紧密。这种合作关系使艾耶

采纳了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。

艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。19

15年，J-沃尔特・汤普逊在广告代理公司中首家设置了市场调查部门。

1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。

1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为

主的教科书。

1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA）,这是一个世界性的广告研究

机构。

4、广告学讲进展史

美国广告学讲的进展

1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，

在这本书里，他第一提出了科学广告所必须遵循的一样原则。1908年，他

在系统研究广告活动实践体会的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这

本书尽管不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的

初步形成。

日本广告学讲的进展

1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书

这篇文章能够看作是广告技法论。尽管它的论述要紧停留在操作层面，但

它能够被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了

日本第一篇广告论文一一《有用广告法》。

中国广告学讲的进展

在我国，对广告学的创立作出突出奉献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1

919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广

告”一章专述广告。戈公振是我国闻名的报学史专家，1927年，出版了他

编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述

了广告的历史和现状，提出了进展中国广告的一些主张。

1918年，甘永龙编译的《广告须知》咨询世，为我国第一部广告学专著。

稍后出版的有苏上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1

933年）等。

广告的市场力量学派和信息学派

从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济成效的流行学派。市

场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威逼，认为广告是一种劝服

形式，靠制造虚假的产品差不，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法

竞争；与此相反，在本世纪70年代显现的信息学派视广告为市场效益的助

长剂，认为广告是市场信息的一种差不多形式，通过刺激竞争，降低消赛

者查找产品的代价。理论争辩和研究结果显示，广告为市场奉献了有用的

信息，然而，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。

属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降

低，他们认为，由于广告能够使做广告的企业比不做广告的企业更快地达

到生产和分销的规模经济，同时能够降低寻求消费者的成本，因此广告能

够降低价格。市场力量学派的经济学家们反对讲，广告确实是一种花费，

广告主必定通过价格来补偿广告成本，从全然上讲，他们认定“有人必须

负担”广告，而必须负担广告的人是消赛者。

对广告信息学派的支持者来讲，累积证据表明，广告通过增加上市商品和

服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的

选择范畴。

5、广告进展的规律

现代广告的的产生和进展与下列因素有紧密关系（《广告学导论》）

1、市场经济体制的确立；

2、生产技术的提升、交通系统的完善和大众媒介的显现，使大量生产、大

众传播、大众市场的显现成为可能；

3、消费者纯收入的增加和教育水平的提升；

4、生产商对分销渠道的操纵权的追求；

5、广告代理业应运而生并成为制造需求、刺激生产（与消费）的专家。

现代广告产生和进展的直截了当动因

1、市场经济体制的确立；

2、技术的有效开发和充分利用；

3、消费者纯收入的增加；

4、交通系统的完善；

5、教育水平的提升；

6、人力成本的增加和人员推销的下降趋势；

7、专业广告机构的进展；

8、市场调查的进展和运用；

9、品牌的进展与商品差不的形成；

10、大规模生产和服务的进展；

11、生产厂家与消费者的隔离；

12、现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。

造成中国广告业近三十年消逝状况的要紧缘故（《广告观》）

1、意识形状方面的缘故，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义

的标志；

2、由中国当时打算经济体制模式决定；

3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定

重建广告市场的动力（《广告观》）

1、基层媒介“自下而上”的革新；

2、改革时代的象征物；

3、旧体制“大量生产”的结果。

重建中国现代广告市场的源动力（《现代广告活动理论与操作》）

1、中国的经济连续高速进展，国民的购买力提升。快速的经济增长使中国

的零售市场大为进展。

2、中国生产力进展水平不高且不平稳，中国的经济进展决策机构在80年

代明确意识到，经济的进展不能违抗客观经济规律。广告理所因此是激化

商品交换的因素之一。

3、门户开放，合资、外资企业与进口快速增加，是经济市场化的重要里程

碑。外资和外贸的增加也直截了当阻碍广告业的进展。

4、打算经济体制早已不再适合社会主义制度的生长的要求，日益成为束缚

经济进展的桎梏。不管从理论上，依旧实际上，在国有经济内部，各个企

业应该是具有各自相对独立的经济利益的商品生产者和商品经营者。广告

理所因此是不同经济团体经济利益和谐的有效手段之一。

5、政府决策层和经济学家，差不多趋于一致地认为：中国大陆的经济构成

中，不仅仅局部地存在商品生产和商品交换，而且从总体来看仍旧是一种

商品经济，是公有制经济为主体的商品经济。广告是适应商品经济本身特

点的市场行为。

6、1978年，中国农村的以个人承包制为核心的改革差不多启动，其冲击力

自然刺激了工业领域、商业领域。广告成为企业营销、情报交换的主力军。

7、中国传媒的商业化倾向。

第三章广告的功能

1、广告的社会功能

批判广告和支持广告的的观点

在批判者眼中，广告的消极社会成效占多数，而广告的支持者认为广告作

品必须通过反映现存社会状况来与社会保持和谐。一般大众对广告的社会

成效比经济成效批判得多些，这与学者的意见不谋而合。

人们往往相信不人比自己更容易受广告的社会成效的阻碍，另一方面，他

们又认为不人往往从广告的经济成效中收益更大。

广告伦理

在现代广告中，现行的两套伦理制度为：①以法令性的政府法规、指南、

正式条文和组织秩序为基础的外部制度；②依靠于人类对是非的共同判定

标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹，如政府和企业的法规指导，

媒介的广告政策，和广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策组成，

这些决策是以对个人行为的即时成效和长期成效的伦理评判为基础的。广

告从业人员每日都要面对的要紧伦理咨询题是：广告应该向谁，不应该向

谁发送？

潜意识广告现象

潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感受到的刺激。潜意识刺

激分为3种：①以极快的速度显现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中

的背景；②低音听觉讯息中的快速讲话刺激；③印刷品中包含的诸如文字

或形象的性感刺激。心理学家威廉•摩尔总结道：“尽管潜意识感受是一种

真实无欺的现象，但其成效却专门微妙，要想获得这种成效往往需要认真

设计安排背景。潜意识刺激一样都专门弱，以致同意者常常意识不到这种

刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。因此，潜意识刺激的潜

在成效极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被

抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严峻困难

广告中的低格调

如果广告①情节可笑；②利用性刺激；③好几条广告只是是相同的没完没

了的重复；④推出的产品或服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作

厌恶的广告或格调低下的广告。广告低格调咨询题引起的最大的担忧，确

实是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。还有一种意见认为，

广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化

色彩，以大多数人能够同意为标准，也确实是讲，广告是一种以中等趣味

为特点的文化形式。

广告与儿童

多种调查发觉表明，①儿童具有识不电视节目和电视广告的能力；②随着

儿童年龄的增长，对广告的注意随之下降；③儿童对广告的态度会随着年

龄的增长而更趋否定；④广告并不是最能阻碍儿童购买行为和欲求行为的

决定因素；⑤儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的了解;

⑥如果家长操纵儿童的收看行为，儿童能够更好地明白得广告的目的和本

质；⑦广告表现风格会阻碍儿童对广告的态度；⑧如果某个家庭的饮食一

向专门差，则食品广告对儿童的危害更大；⑨儿童接触广告中的成人用品

会阻碍他们对成年人世界的看法。

广告提供娱乐和话题的功能

在生活中，广告已与电影、文学、音乐等一样，成为消费者的娱乐内容，

广告成为消费者的观赏对象之一。人们对广告的爱好日益浓厚，如此，广

告也就逐步为人际交流提供了各种各样的话题。关于那个方面，常常引起

争辩的是，有人认为广告在制造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成

见。

广告社会功能的其他表现

1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻差不多成为一种公害；

2、广告不但可能制造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将

对人的感情移转为对物的崇尚；

3、广告混淆了现实与理想的距离；

4、广告用非理性的手法操纵社会大众。

2、广告的经济功能

广告在社会经济体系中的地位

1、广告是社会繁荣的指标之一

2、广告是生产与消费的润滑剂

3、广告是对社会有强烈阻碍的一种经济行为

4、广告能够间接促进人们生活品质的改进

5、广告表现往往直截了当反映本地文化

总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。它能够反映一个国

家或地区的经济进展水平，也能够反映社会的繁荣程度，能够透视国民生

活水准的高低和消费购买力的强弱。因此，广告对社会经济也有专门大的

阻碍力。

广告的经济功能

1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。

2、广告能够加速流通，扩大销售：

3、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：

4、广告能够促进社会经济财宝的增长。

比较性广告

比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、

选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提升

购买决策的品质等功效，因此，从全球范畴看，比较性广告的运用有逐步

增加的趋势。关于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告能够

产生潜在优势，专门是针对领导品牌已战胜了或阻碍的消费者，或者是在

广告预算低于竞争者的情形之下。另一方面，市场领导者在支出额外费用

来对较小品牌进行比较性广告竞争时，则会面临比较性广告风险，甚至会

产生“劣势者成效”，造成替小品牌打知名度的结果。

广告与附加价值

广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加大

消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告

带来的“附加价值”反映了人们看待产品满足自己偏好的价值。

第四章广告的特点与本质

广告的特点与本质

1、从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。

2、广告，是在或近或远的今后引起销售。

3、广告实质上是一种运动过程。

4、广告能够增加产品的附加价值

5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。

6、真实是广告的生命。

7、广告能够制造“消费需求

8、广告不仅需要创意，更需要策略。

9、现代广告活动讲究分工，强调合作。

10、广告诉求：消费者处于主动的位置，广告主处于被动的位置。

11、广告是一种沟通的过程。

12、广告能够在不知不觉中制造消费文化。

第五章广告与传播

1、传播学基础知识

传播

信息的流淌过程。

人类传播行为的四种要紧类型

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

传播的过程

信源一编码一信号一译码一目的地

传播的符号

语言符号和非语言符号

制约传播者和受众对信息的明白得的要素

心理预设、文化背景、动机、情绪、态度

信源

又叫传播者、发送者或编码者。因为要与另一个人、一小群人或一大群人

（受众）分享观念或思想，是传播过程的第一环。广告业中，传播者是广

告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

信息

广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告

信息都要由两方面组成：讲什么（内容）和如何讲（方式）。

媒介

是将通过编码的信息传达给受众的渠道。

受众

可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切动身点是目标受众,

即目标消费者。

传播成效

指大众传播过程中受众同意传播的信息后，在感情、思想、态度和

行为等方面发生的变化，以及由此对社会和文化产生的阻碍。传播成效分

两个层次，一是传播对个人的成效；二是传播对社会和文化的成效。

受众进行信息接收的选择性定律

受众在接收信息时必定会按照个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所

曲解，以便使同意的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地

和谐一致。

1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合

的信息，同时尽力躲开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括

对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。

2、选择性明白得：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信

息作出专门的个人讲明，使之同受众固有的认识相互和谐而不是相互冲突。

3、选择性经历：即受众按照自己的需求，在已被接收和明白得的信息中选

择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择

性明白得差不多上有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。

两级传播论

指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领导，再

由舆论领导扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，因此叫做两级

传播。

创新扩散论

是受两级传播的阻碍而进展出来的传播理论，指的是一种新事物例如新观

念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播

和大众传播密不可分，扩散的过程实际上确实是传播的过程。

2、广告传播

广告传播

1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的

合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广

告才能成为完整的活动。换句话讲，只有当发送者与同意者双方都分享到

被传播的思想，传播的意义才完整。

2、传播中的体会泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与同意者之间共

同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。

3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义,

内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，

是对符号一一物体关系的个不的、专门的明白得。受众同意信息时所处的

背景会产生背景的含义。

4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观成效如何，更取决

于受众同意广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。

广告传播的流程

广告传播流程中的差不多要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通

道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者;

信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程

的功能；噪音是阻碍传播成效的因素。

广告的传播功能

1、促进功能：加大消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。

现在，做广告的产品一样正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

2、劝服功能：增强消费者的感受和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性

广告常用于产品生命周期的成长期时期和成熟期时期。

3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少

量购买，如保险、汽车、运算机、电讯服务等。

4、提示功能：触发消费者的适应性购买行为，一样用在产品生命周期的成

熟时期和衰退时期，往往是消费者常买的产品。

传播功能带来的广告传播成效层次

由浅入深，分为三个方面：认知（感知和明白得）层次；情感体验（喜爱

和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，成效层次的

有效性并不一定按照上面的认识那样由浅及深的秩序排列，三者的顺序是

能够颠倒的。至少有三种结构存在：

1、当消费者对广告上的产品真正感爱好，广告主利用大众传播媒介促进产

品销售，竞争品牌间的差不较为清晰时，认知层次才能发挥作用，其组合

为认知一情感体验一行为。

2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员

销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又

叫行为一情感体验一认知）便会发挥作用。

3、当竞争品牌之间的差不缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要

重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新奇感时，低度参与认知层次（又

叫认识一行为一情感体验）便发挥作用。

广告关于传播媒介的生存与进展的作用

1、广告促进了社会对大众传播媒介的发觉和利用；

2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；

3、广告收入充裕的媒介，能够藉以改进设备，加大内容，提倡公益活动，

服务受众；

4、关于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培养发行的功能；

5、广告促进了大众传播媒介表现形式的进展。

第二编广告宏观

第六章广告环境

1、广告环境概述

广告环境

广义的广告环境指整个广告存在和进展所处的世界，在那个世界中包含着

对广告进展有庞大阻碍力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告

活动的时刻、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和打算具有阻碍

力的诸种因素。

广告学重要的外围学科有

社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学

广告环境的作用

1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的进展变化提供

有利条件。

2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发

生趋向于适应环境的变化。

3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的进展

条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和进展。

4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从全然上决

定广告的生存和进展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的阻碍力

则弱于外环境。

2、广告的经济环境

广告的经济环境的作用

1、经济的内在需求决定着广告的存亡。

2、经济的进展进程决定着广告的进展程度。

3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。

4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。

5、经济进展是阻碍广告对受众作用的重要因素：

1）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果一一大量的产品提供

了足够的消费者。

2）面对持续增加的产品，人们越来越依靠广告来获得关于产品和消费的信

息。

3）经济的进展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。持续有

新的产品进入人们的生活，也持续有旧的产品被剔除。这一方面来自广告

的阻碍，另一方面也对现代广告提出新的要求。

4）由于经济的进展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的进

展，消费者接触媒介的途径和机会持续增加，广告对处于各种媒介的大量

信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。

5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜亮，从而在同一时刻、同

一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加

复杂。

3、广告的科学/技术/自然环境

整个社会的科学技术环境对广告的作用

1、整个社会的科学技术环境的进展促使广告从自发走向自觉，从简单无序

走向复杂与成熟；

2、与广告有关的学科为广告的理论进展提供了启发和借鉴，促进了广告理

论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广告成效的提升；

3、信息传播技术的进展促进了广告制作水平的提升和广告传播形状的改变

这是外部科学技术环境对广告进展的最重要作用。

广告行业的科学技术环境作用

1、广告理论的进展、广告技术水平的提升，使广告代理商的服务水平持续

提升，而广告主则直截了当从中受益；

2、广告理论的逐步进展，使广告研究和教育进展起来，从而也促进了广告

行业人员素养的提升和广告服务水平的提升；

3、广告技术的进展，为广告创作人员提供了更宽敞的创作空间，同时广告

作品的物质品质也逐步提升，从而使广告对客体的作用和成效也得到大幅

度提升。

当代中国广告行业科学技术环境的特点

1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；

2、广告行业成为先进技术的最主动追随者；

3、广告技术的采纳集中于专业制作公司；

4、过于偏重制作技术；

5、技术技能在广告人员中显现集中化走向。

处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点

1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身显现新兴的分支学科；

2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生；

3、广告技术走向电脑化；

4、高科技广告媒介、广告材料持续显现；

5、广告成效的可操纵性增强；

6、广告行业的技术性竞争日趋猛烈。

广告的自然环境

1、自然环境的突变为广告带来一些专门具有偶然性的变化；

2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变

化；

3、在广告行业中显现关于自然环境的自觉意识。

4、广告的社会文化环境

广告的社会文化环境的构成

文化社会生活

生活习俗家庭

民族心理大众行为

道德观念流行

价值观消费行为

宗教信仰非消费的社会行为

消费观念

广告与社会文化环境的互动

1、广告与社会文化环境互动的专门性：一方面，广告受到特定的社会文化

环境的鲜亮的阻碍，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告

本身确实是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的

庞大阻碍。

2、社会文化环境对广告的阻碍：

第一，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变

化。

其次，由于社会文化具有专门广泛的涵盖面，违抗特定的社会文化的广告

专门难对受众发生作用，因此广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认

同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。

再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。

3、广告对社会文化环境的反作用

广告对社会文化所起到的反作用能够分为主动和消极两个方面：主动的作

用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和

行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念

和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。

广告对社会文化的作用是潜移默化的。第一需要一定的时刻的积存，即广

告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用；其次要有一定的数

量的积存。

大众行为与广告

1、群体消费者的消费行为：消费者群体不是按照相互之间的社会角色和固

定的群体关系组织的，他们购买商品出于不同的动机，购买行为也各不相

同，其中包含着许多非理性的因素，同时还包含着盲目从众、追求时髦、

流行等因素。

2、大众的媒介接触行为：大众传播媒介制造了群众性的听众、观众和读者,

这些受众在数量上专门庞大，在构成上专门复杂，而且他们对大众媒介的

接触行为也是不固定的和无组织的，因此对受众媒介接触行为的分析也专

门困难。

3、大众媒介的这些特性，一方面为广告对受众的作用增加了许多不确定的

因素，使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的阻碍。另一方面,

由于大众行为具有从众、追求时髦的特性，广告又能够通过大众媒介制造

流行，从而增强广告成效。

家庭与广告

1、整个社会家庭结构的变迁：随着经济和社会生活的变化，整个社会具有

代表性的家庭结构也在发生变化，这些变化也带来了消费行为和媒介接触

行为的变化。

2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期随着时刻的推移

而发生变化。在家庭生命周期的不同时期，消赛行为会发生明显的变化。

文化

指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会

的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

文化与广告

1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的同意和

明白得：处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值

观念的制约下，受众关于什么是对自己有价值的信息有着鲜亮的判定和选

择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众爱好的信息为诉

求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念，因此广告表

现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受

众。

2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化：在进行在

比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的

广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受

众都能明白得和同意的广告信息和信息传达的方式，而按照文化的差异对

广告传播的内容和方式进行适当的修正。

流行

指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐步普及形成的结合现象。

它能够产生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性和

琐细性。流行包括物的流行、行为的流行和思想的流行三个要紧类型。

大众传播、广告与流行

1、促使流行产生的作用：大众传播媒介能够提供关于新的样式、新的行为

方式和思维方式的信息，同时以同意内容毫无保留地传达给数量庞大的受

众。今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播；大

众传播媒介提供新样式的最新情形差不多制度化。

2、促进流行普及的作用：大众传播不但提供新样式的最新情报，而且及时

地报道它们被采纳的情形，为人们的行为提供了参考，促使更多的人采纳

流行样式，从而促进了流行的普及。

3、消退流行的作用：大众传媒持续地提示时新样式，制造崭新环境，以引

起人们对往常的新东西的不满，使流行的势头减弱直至最终消亡。通过它

们的宣传，人们又对立即显现的新样式产生需要。当大众传媒对流行着的

样式记性批判和负面的评判时，本来具有促进流行发生的作用的大众传媒,

现在就起着完全相反的作用，规劝人们或者流行的采纳者不必采纳或者废

弃流行。

宣传

要紧指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以阻碍他人意识和

行为的社会活动

5、广告的政治法律环境

广告操纵环境的构成

国家法律（外环境）、行业自律（内）受众或消费者（外）

广告操纵环境作用的特性

广泛性、差不多保证性、适时适地调适性

广告操纵环境进展的特点

1、与广告业的进展保持同步；

2、由具体走向全面；

3、由粗疏走向细致。

广告的政治环境作用的特性

一方面，与其他环境因素相比，它并不直截了当作用于广告，但它却是对

社会生活和经济进展有着庞大阻碍力的无形力量。

另一方面，广告在极力幸免或者抗拒政治的阻碍的同时，又以一种奇特的

好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带

来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。

政治环境对广告的微妙阻碍

1、营销机会的获得和丧失；

2、政治广告；

3、政治题材的商业广告。

6、广告的行业内环境

广告的行业内环境

指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的进展起

到促进、制约作用的各种因素。

广告竞争环境的构成

竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为

广告行业内竞争的特点

1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争；

2、行业内竞争随着分工的细化也向细化进展；

3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争进展；

4、合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；

5、媒介之间的竞争日趋猛烈。

广告交流与合作环境的构成

认识、参与者、途径、行为

我国广告行业交流与合作环境的特点

1、行业成员对交流与合作的认识不平稳；

2、交流与合作的参与者数量有限；

3、途径有待开拓；

4、尚未达到必要的深度；

5、以技术性合作和媒介合作为主；

6、交流局限于整个行业的层次

广告人才环境的构成

人才条件；人才培养；人才选择；人才交流

我国广告人才环境特点

1、对人才密集产业的定性；

2、从业人员数量庞大而素养普遍偏低，数量增加迅速，素养提升缓慢；

3、在从业人员构成上向经营人员倾斜；

4、人才培养刚刚开始，基础教育进展迅速，业内培训明显不足；

5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平,

导致人员后劲不足；

6、人才交流纷乱无序；

7、人员知识结构明显不足。

广告批判的标准

是指对广告作品进行分析与评判的依据与角度。

广告批判环境的组成要素

批判标准、批判人员、批判阵地。

我国广告批判环境的特点

广告批判刚刚起步；标准比较单一；人才缺乏；阵地狭小；感性评判多于

理性分析

第七章广告代理制三方关系

广告主体

广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活

动的各种类型的企业和组织的统称。

广告主

指为推销商品或服务，自行或者托付他人设计、制作、公布广告的法人、

其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司,

监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。

广告代理公司

是一个聚拢专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行,

并扮演沟通广告主与广告媒体的桥梁的角色。广告代理公司在广告主体中

处于核心地位。

广告代理公司的组织结构

1、客户部门（业务部门）；

2、创意部门；

3、市场调查研究部门；

4、媒体部门；

5、制作部门；

6、促销部门；

7、公关部门；

8、其他行政治理部门：包括行政、财务、人事、会计等治理人员。

广告代理公司的服务内容

1、关心或协助广告主制定广告规划；

2、实施广告战略，运用专业知识技能、创意设计、制作广告；

3、与广告媒介签订广告公布合同，保证广告在特定媒介，特定时刻，或版

面公布；

4、提供市场调查服务；

5、监视广告公布是否符合公布合同的约定，测定广告成效，向广告主反馈

市场信息；

6、为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务

下游公司

为广告活动提供专门服务的有关组织，包括营销与广告调查公司、

营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、

销售推广专业公司等。

AP制

APSPAccountPlanning,又称业务策划，其功能是为了连接品牌与

消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表

消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。

中国广告协会

全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。其章程规定：中国广告协

会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、和谐、

咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。

美国4A协会

全称为AmericaAssociationofAdvertisingAgency,是全球范畴内比较权

威的广告团体机构。

代理费制

是广告公司获得酬劳的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数

量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按

固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。

广告媒体

指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒

介为要紧业务的经济组织，负责广告的刊播工作。

广告客体

分为实际客体和目标客体。广告的实际客体确实是所有通过某一种或者某

几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标

客体确实是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告

诉求对象”。

社会阶层

指社会资源分配的不平等状态。那个地点的社会资源，是对物质资源（财

宝）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。

企业广告部门的职责

1、参与制定企业的战略决策；

2、参与制定广告活动打算；

3、制定广告目标；

4、从事广告及与广告有关的活动，并加以和谐和谐运用；

5、有效地选择和使用广告代理公司和其它有关广告专业组织；

6、制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；

7、及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体;

8、注意和谐广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充；

9、评估广告成效及广告代理公司和其它广告专业组织的工作；

10、与有关广告团体保持良好关系；

11、及时将本部门与外围托付单位的情形能报给主管

企业广告部门的要紧类型

按地区市场构建的广告部；按产品类不构建的广告部；按媒体类不构建的

广告部。广告部可分为中央集权式与地点自治式

广告主选择广告公司的标准

相容性、广告公司的构成、稳固性、体会、能力、酬劳、财务、信誉

广告公司与客户建立紧密关系的全然

1、广告主与广告公司应平等合作；

2、广告主的广告组织（即公司广告部）和广告公司的广告小组应该在完成

广告任务的过程中互相配合。

3、双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错误就互相指责；

4、双方都应该互相尊重对方的专家；

5、广告主与广告公司应该彼此信任，应明白得双方的关系确实是一种彼此

信任的关系；

6、双方都应该清晰通过广告活动所要谋求的目标；

7、广告主与广告公司双方都必须明白得各自对道德咨询题和诚实咨询题的

看法，在这些咨询题上必须取得一致意见；

8、尽管双方的关系能够保持许多年不变，但双方都应明白，某些情形会促

成双方的分手。

广告主自设的广告代理公司的作法利弊

利：节约费用；便于保密；易于沟通；能够和谐与操纵；对本企业的公司

与产品情形熟悉；尽力；营利。弊：难以客观；阻碍服务质量；缺乏专业

人员；工作关系存在障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加

广告公司获得酬劳的三种方式

代理费、制作费和佣金

广告公司上市的意义

1、通过公布信息，促进公平竞争；

2、能够获得社会资本；

3、以社会信用强化品牌；

4、以股价为统一标准来评判企业；

5、有利于吸引高素养人才。

广告代理制

确实是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广

告客户托付广告公司实施广告宣传打算，广告媒介通过广告公司承揽广告

业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起

着主导作用。现代广告代理制最大的特点确实是强调广告业内部合理分工,

各司其职，互相合作，共同进展。

广告代理制的意义

1、广告代理制适应了广告业中专业化分工进展的需要，市场经济更加展，

与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业

水平的提升。

2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越

不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。

3、广告代理制还能够排除企业广告无整体打算、效益欠佳的种种弊端，关

心企业科学合理地使用有限的广告费，收到较好的广告成效。同时，广告

代理制还有助于排除广告行业中的不正之风，如“关系广告”、“摊派广告”

等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速

进展，并为市场经济提供优质的服务。

4、广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。

第三编广告运作

第八章广告运作概述

广告运作

指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的要紧行为。

它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环

节构成，各个环节都包含丰富的内容。

广告及其客体的互动：

1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋

向于企业预期的广告目标的变化；同时，消费者的消费需求、消费心理、

消费行为又是制定广告的讲服策略的全然依据。

2、在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观

念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的阻碍；同时，在决定广告的

讲服策略和传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念和

行为有准确的把握，同时随着它们在不同社会角色之间的横向区不和纵向

的历史进展对广告策略进行及时的调适。

3、在传播受众的层面，广告关于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触

行为的作用要紧体现在随着广告的进展，媒介刊播广告量的增加，广告以

其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息，使传播受众发生了从反感

广告、认同广告到依靠广告的变化；而广告要将信息做有效的传播，就必

须依据传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区不和传播受众的

历史进展变化对其传播策略进行适时、适人的调整。

行动的构成

需求、需求满足、动机建立；目的；意识或自我；物的情形；他人；符号;

规范及价值。

人的需要

美国心理学家马斯洛将人的需要分为差不多需要一一生理需要、安

全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依

次从低级到高级进展。

了解社会阶层的意义

一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，按照客体的社会阶层，

能够对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有

更接近事实上质的把握。

现代广告运作的一样程序

广告主依据营销策略和打算制定总体的广告策略和广告打算一市场调查与

分析一广告策划一广告创意一广告设计制作一广告运动的具体执行和广告

作品的公布一广告成效测定和反馈。

广告运作中科学与艺术的关系

在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，

依据科学的理论对其进行准确的分析，同时在此基础上，制定正确的广告

策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，同时将正确的观念贯穿在广告

运作的始终；

在广告表现时期，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在

保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发

挥一定的制造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表

现相区不，最大限度地发挥广告表现关于引起受众爱好，增强广告成效的

作用。

第九章广告调查

1、市场调查

市场调查

用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销的各种咨询题为调查研究

的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销

决策提供基础性数据和资料。

市场调查的作用

1、对产品品质和顾客中意的跟踪；

2、保持和巩固忠实顾客的重要性；

3、治理者必须了解连续变化的市场。

市场调查的种类和内容

1、消费者研究；2、动机研究；3、产品研究；4、市场分析；5、

销售分析与操纵；6、广告研究；7、推测研究。

2、市场调查的方法：

定性调查

定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探干脆的调查研究方法，目的

是对咨询题的定位或启动提供比较深层的明白得和认识。

定量调查

所谓定量调查，确实是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结

构性的）咨询卷访咨询，然后对调查的数据进行运算机的录入、整理和分

析，并撰写报告的方法。

内容分析

是一种使用客观的、数量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析

的研究方法。

内容分析的步骤

1、选择和研究分析目的；

2、选择研究分析的对象；

3、定义分析单元；

4、制定分析框架；

5、在分类的基础上进行统计分析。

抽样调查

指按照一定的程序，从所研究对象的同质量总体中抽取一部分进行调查，

并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特点进行

估量和推断。

调查指标

确实是在调查过程中用来反映调查对象的类不、状态、规模、水平

速度等特性的项目，这些指标是确定存在的、能够观看到的事物。

总体

指提供所需信息的人的全体。

样本

样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或

抽样单元组成。

误差

是指在抽样过程中，由于种种缘故，将总体中某些专门单元抽取到样本中，

而这些专门单元破坏样本的代表性，用如此的样本代表总体所产生的误差

实验法

也叫做市场实验，是将科学实验中的方法应用于市场调研中。其差不多思

想是为了自始至终保持实验的公平性、使实验结果具有可比性。方法是将

调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实

验组和操纵组。改变实验组的操纵变量，而操纵组保持不变。对两个组实

验前后的结果进行比较和评判，从而得出该操纵变量（因素）对市场的阻

碍程度。

观看法

针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直截了当的观看，然

后记录下来用作原始资料。

询咨询调查法

简称调查法，调查员按照一定的咨询卷，或是与被调查者直截了当

接触，或是邮寄，或用电话，进行询咨询并求得回答，从而收集所需的资

料。

小组调查

也叫做固定样本连续调查法，用于了解市场和市场营销中的咨询题及其随

时刻变化的趋势。通常是针对同一对象群、特定的调查事项、定期地、连

续反复地实施的调查。

动机调查

一样指购买动机调查，目的是了解意识深层中决定人们行为动机的

研究方法，专门注重对消赛者的潜意识和下意识的研究。

深层面谈法

调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度

或看法、意见中探求深层的东西。

小组面谈法

由4至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）把

握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心咨询题，使参加者自由

地发表意见。

投影技法

通过导向性的或诱导性的询咨询，使被调查者在无意识中将自己个性的若

干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。要紧有语句联方法、文章

完成法、图画回答法等。

态度尺度法

此法利用图表、量表以及数量化的手段，测量有关态度、印象和中

意度等。

3、受众调查

受众调查

是了解大众传播活动中受众同意传播内容的状态反应及其差不多状况、观

点，征询受众意见的活动。

受众研究

总体上讲，确实是了解、把握大众传播活动中的受众，从受众的角度，透

视传播活动。具体地讲，确实是从系统内部和系统外部研究受众产生信息

需要的基因，观照受众对大众传播活动的爱好和评判，了解受众选择信息

的方式和渠道，探讨受众自身素养和外在环境对大众传播成效的阻碍，以

及大众传播活动对受众的作用等等。

受众的主动地位的体现

第一，在大众传播活动中受众具有选择权。

其次，受众在大众传播活动中不承担任何责任。

受众选择性的体现

1、受众对大众传播媒介有一定的选择性；

2、受众对大众传播的内容能够任意选择；

3、受众对参与大众传播的时刻能够自由选择。

受众的特性

人数众多；成份复杂；分布广泛；变动频繁；相对独立；隐藏匿名

受众调查的特点

1、动身于理论，落脚于实践；

2、减少主观因素干扰，客观反映受众状态；

3、注重定量分析，深化定性研究；

4、调查范畴广泛，研究方法多样；

5、此外，还具有主动性与被动性相融合、集效益的直截了当性与间接性于

一身、时效性强等特点。

受众调查的差不多功能

1、评判传播成效的功能；

2、提供传播决策依据的功能；

3、检查播出节目的可靠性和准确度的功能和阻碍节目安排的功能；

4、规范广告活动的功能；

5、理论建设与学术探讨的功能；

6、扩大报道线索，扩展报道内容的功能

受众调查在广告运作中的作用

1、了解受众的媒介接触适应，合理安排广告公布时刻；

2、了解媒介的传播成效和效益，合理选择广告媒介；

3、评判广告费用的效益

精确报道的要素

1、受众调查的主持者；

2、调查中的要紧咨询题；

3、调查范畴；

4、样本大小和回收率；

5、抽样误差；

6、新闻按照的部分或全部调查结果；

7、进行调查的方式；

8、调查的时刻。

精确报道的要求

1、精确报道有篇幅限制；

2、精确报道仍旧十分依靠新闻价值；

3、时效性限制；

4、专业性强的要求。

受众调查的程序

1、明确调查目的一2、选定调查研究的题目一3、初步探究一4、分解课题

和决定调查事项一5、成立假设一6、理论讲明与界定概念一7、确定调查研

究的方式一8、设计调查指标一9、界定研究总体和决定抽样的步骤一10、

制定具体的调查方案与打算

4、广告调查

广告调查

指相伴着广告活动所进行的一切调查活动。包括：①为发觉或决定广告的

诉求点而做的调查；②为购买者显在化而做的调查；③媒介的量的调查；

④关于媒介特性的调查；⑤媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查;

⑥商品或企业形象的调查；⑦广告阻碍力（冲击力）的测定调查；⑧购买

动机的调查；⑧关于投入市场的广告量的调查，等。广告调查的要紧目的

在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量幸免

广告费用的白费。

广告调查的实施步骤

1、打算预备时期：定义咨询题和确定研究目标一打算书一咨询卷

2、调查实施时期：访员的选择与访员训练一实地调查

3、分析报告时期：数据收集一数据的统计分析一调查报告的撰写

AIDMA理论

国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称同意广告的心理过程。它

是按顺序以每一时期的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引

发爱好（interest）；③激起欲望（desire）；④强化经历（memory）；⑤促成

行动（action）。

DAGMAR理论

是由美国广告专家科利于1961年第一提出的一种广告成效测定方法，强调

在广告策划中应该第一确立一个总的广告运动目标，然后再按照广告的传

播过程将总的广告目标分解为一个广告目标系统，形成多层次的广告目标。

每项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直截了当目标，而每一

项直截了当目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告

活动中，要对每一个体目标进行评估，广告终止后，再与广告活动的运作

直截了当联系起来。

DAGMAR理论的要紧内容

1、广告目标与营销目标应该予以区不；

2、广告目的与广告目标应该有所区不；

3、那个理论提出了作为广告目标的必要条件：①能够测定；②标准的把握。

那个理论认为，认清现况和今后的状况，将有助于三点：a.设定目标；b.选

择适当的广告活动；c.测定达成的程度；③确实界定出目标消费者；④明示

达成时刻；⑤制作书面文件；

4、Colley在DAGMAR理论中提出了广告目标应以广告成效的阶层模式为

准。

DARMAR理论的优点

1、使广告的目标更为明确化；

2、明确的目标，能够减少白费，排除不必要的信息；

3、使广告制作有一定方向，有助于摸索及创作；

4、使目标数量化，便于成效测定

广告成效

指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告成效的内涵，有

狭义和广义之分。狭义的广告成效确实是指广告活动所获得的经济效益；

而广义的广告成效，则由于人们看咨询题的角度不同，在明白得和讲法上

不尽一致。

广告成效的分类

1、广告的经济成效：指广告促进销售的增加程度。

2、广告的社会成效：要紧是指广告活动对社会经济、教育、环境的阻碍程

度。

3、广告的心理成效：即广告活动对消费者心理活动的阻碍程度。

广告成效的要紧特点

1、广告成效的复合性：广告成效是经济成效、社会成效和心理成效的统一。

2、广告成效的累积性：广告活动是一个动态的过程，消费者所同意的广告

信息，对其阻碍并非局限于即时，而有相当部分作为信息转化为消费者的

意识，沉淀和积存下来，并对其以后的购买行为持续地发生阻碍。

广告成效测定的重要性

1、通过成效推测，能够准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利用广

告客户进行成本治理。

2、通过成效推测，能够检验广告活动打确实是否符合企业的整体营销打算,

能够事前把握，广告活动何处易于成功，达成目的；何处风险较大，易于

失败。

3、广告策划的思维顺序是人们按照事物的逻辑进展顺序性进的。广告成效

测定尽管获得的信息量是有限的，然而，由于其属于“逆向思维”，发觉咨

询题的可能性更大。

4、广告成效测定，能够有效地评判广告代理公司（包括制作公司）的工作

成效。

5、广告成效测定的一切信息和结论，会成为对以后广告活动做改变、调整、

增加或修正的有效依据。

6、广告成效的测定，能够使企业更加科学、有效地运用广告活动。

7、广告成效测定：能够促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动，从

而，能够直截了当促进广告服务质量的提升和业界的成熟。

广告销售成效评估的方法

1、店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、

商品陈设状况、价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情形进

行调查。

2、销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的成效。一个地

区进行有关的广告活动，称为“测验区”；另一个则不进行广告活动，称为

“比较区”。测验技术后，将两个地区的销售变化情形进行比较，从中检验

出广告的销售成效。

3、统计法：运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率,

测定广告的销售成效。

广告社会成效评估的方法

1、事前测定：一样在广告公布之前开展，要紧是邀请有关专家学者、消费

者代表等，从法规、道德、文化、艺术等方面，对立即推出的广告可能产

生的社会阻碍作出推测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、

语言、音响等表现元素，然后综合意见和建议，对发觉的咨询题及时修订

改正。

2、事后测定：在广告公布之后进行。可采纳回函、访咨询、调查咨询卷等

方法，把宽敞消费者的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广

告的态度、看法等，据此了解广告的社会阻碍程度，为下一步的广告活动

提供参考意见。

广告成效的事前测定

包括：广告创意表现的事前测定，广告作品的事前测定，媒体的组合方式

及传播时刻空间事前测定；要紧的测试方法有：实验法、访咨询法、观看

法、专家小组评议法

广告成效事中测定

要紧方法有：销售市场测定（市场试验、销售地区试验法）；回函测定法；

分割测定法

广告成效的事后测定

包括：广告销售成效的测定和心理成效测定

广告销售成效的测定公式

1、广告成效比率=销售额增加率/广告费用增加率

2、每元广告费受益=（广告后平均销量-广告前平均销量）X广告费用/产品

单价

3、广告费比率=广告费/销售量

4、广告效率比率=销售量增加率/广告费增加率

广告心理成效的测定方法

1、认知测定法：要紧用来测定广告的知名度，可将读者接触广告的程度分

为：注目率、阅读率、精读率

2、广告阅读效率=杂志（报纸）销售X每类读者的百分比/所