浅谈房产代理的核心竞争力

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房产代理的“力”分解——浅谈房产代理的核心竞争力核心竞争力概念是由美国企业战略管理专家提出的，又称核心能力，指的是企业组织超越其它竞争对手的独特能力。房产代理业，又称“智业”，是一种以销售、策划为主脑部门，应用智慧、经验和技术为开发商服务，实现楼盘最终价值并创造新价值的新锐行业。市场力、销售力、策划力和服务力共同构成智力型企业的核心发展能，即核心竞争力。它是企业核心、根本优势在市场上的反映，是企业独特的吸引、争夺和占领市场的能力。第一，市场力（亦即市场认知力）是代理企业的“引擎力”。市场竞争越剧烈，房地产开发越理性，对市场的精耕细作就越重要。房产商由于开发工程所累，不暇深度研究市场，而房产代理商却是当地市场甚或全国各地市场的调研专能机构，身处硝烟最前沿，时刻把握市场脉搏动向，对板块市场、区位价值甚至细化至某一地块的开发定位均具有更为透彻的认知和深刻的洞悉，这成为代理企业开启甲方信任大门的第一把钥匙。锋锐的市场力不仅源于对资讯、情报、反馈、数据等充分的整合、分析、归纳，更是动用专业的繁复思维以高屋建瓴的姿态作出研判。在《地产尺度》一书中，我总公司著名地产市场顾问机构深圳尺度对市场力作了非常精妙的阐释：“是市场研究的深入程度，是投资决策和营销决策时最基础、最重要、最难做、最累人的活，策划大师的名气越大，对本观点的赞同率越低。”王志纲为浙江余杭天都城作前期研究策划，之所以从杭州拿走了高达十几亿元的回报，关键在于他从前期艰深的研究工作中获得宝贵的论断，剔除纷繁芜杂的市场表象而把握住城市经营的最大趋势，才成为市场的最大赢家。第二，销售力是代理企业的“生命力”。销售是一个专业代理公司最重要的战斗阵地。一个有生命力的代理企业是一个不断创造旺销楼盘，不断为开发商输送利润、实现项目开发价值并创造高附加值的极具责任感和使命感的企业。一个代理企业的销售力直接体现为现场销售的执行能力。销售执行不仅表现为良好的现场指挥调控、业务培训、技巧演练、气场营造…更要求业务人员做好接待、看楼过程中的每一个细节。“做销售就是做服务，做服务就是做细节”，无数次完美的细节叠加就是一次完美的服务，每一个细节都有可能是一次交易成败的关键。这是从事房产数十年的宿手所总结出的销售心经。地产销售永远是一门激动人心的课程，不败的销售力只有先不断地打败自己，建立学习型组织、形成成员之间互相帮扶掖进的良好风气是一个企业销售力生生不息的关键所在。一个专业型的销售代理企业不仅要求有全能型的操盘手、得力的销售干将或高专的地产菁英，更要求有源源不断的新锐人员、新鲜血液补充进来，从而组成一支与时俱进、所向披靡的角斗型团队。因为情况往往是新进的人员比老练的销售员更具杀伤力、战斗力，更富激情，对人居更有细腻入微的感触和关怀。第三，策划力是代理企业的“智慧力”。有人说策划就是讲精彩的故事；有人说策划就是产品在受众眼前诗意的写真市场竞争越剧烈，房地产开发越理性，对市场的精耕细作就越重要。房产商由于开发工程所累，不暇深度研究市场，而房产代理商却是当地市场甚或全国各地市场的调研专能机构，身处硝烟最前沿，时刻把握市场脉搏动向，对板块市场、区位价值甚至细化至某一地块的开发定位均具有更为透彻的认知和深刻的洞悉，这成为代理企业开启甲方信任大门的第一把钥匙。锋锐的市场力不仅源于对资讯、情报、反馈、数据等充分的整合、分析、归纳，更是动用专业的繁复思维以高屋建瓴的姿态作出研判。在《地产尺度》一书中，我总公司著名地产市场顾问机构深圳尺度对市场力作了非常精妙的阐释：“是市场研究的深入程度，是投资决策和营销决策时最基础、最重要、最难做、最累人的活，策划大师的名气越大，对本观点的赞同率越低。”王志纲为浙江余杭天都城作前期研究策划，之所以从杭州拿走了高达十几亿元的回报，关键在于他从前期艰深的研究工作中获得宝贵的论断，剔除纷繁芜杂的市场表象而把握住城市经营的最大趋势，才成为市场的最大赢家。第二，销售力是代理企业的“生命力”。销售是一个专业代理公司最重要的战斗阵地。一个有生命力的代理企业是一个不断创造旺销楼盘，不断为开发商输送利润、实现项目开发价值并创造高附加值的极具责任感和使命感的企业。一个代理企业的销售力直接体现为现场销售的执行能力。销售执行不仅表现为良好的现场指挥调控、业务培训、技巧演练、气场营造…更要求业务人员做好接待、看楼过程中的每一个细节。“做销售就是做服务，做服务就是做细节”，无数次完美的细节叠加就是一次完美的服务，每一个细节都有可能是一次交易成败的关键。这是从事房产数十年的宿手所总结出的销售心经。地产销售永远是一门激动人心的课程，不败的销售力只有先不断地打败自己，建立学习型组织、形成成员之间互相帮扶掖进的良好风气是一个企业销售力生生不息的关键所在。一个专业型的销售代理企业不仅要求有全能型的操盘手、得力的销售干将或高专的地产菁英，更要求有源源不断的新锐人员、新鲜血液补充进来，从而组成一支与时俱进、所向披靡的角斗型团队。因为情况往往是新进的人员比老练的销售员更具杀伤力、战斗力，更富激情，对人居更有细腻入微的感触和关怀。第三，策划力是代理企业的“智慧力”。有人说策划就是讲精彩的故事；有人说策划就是产品在受众眼前诗意的写真集；有人说策划就是房地产产品一种市场化的表述方式；还有的人说，策划就贩卖创意和点子，为开发商源源不断地输出商业模式。无论如何，房地产策划都凝聚了智慧的光华，是脑产品。人们往往习惯用专案形象包装力和媒介运动整合力来作为评价一个代理企业综合策划力的指标，其实一个代理企业的综合策划力还应包括另一项：销售抬升力（即促销策划力）。因为策划最终为销售服务，始终围绕销售展开。首先，专案形象包装力。因房地产的特性所限，其主要的宣传载体为平面媒体，专案形象包装力直观反映一个代理企业的平面设计功底和文案诉求水准。产品定位能否适度超前，能否塑造适合的个性、差异化以及市场区隔性；案名、LOGO是否独具品位、独树一帜；精神口号、版面设计、创意画面、诉求点提炼、广告时段选择…都是考验平面、设计各自独立操作及协配能力的战场据点。其次，媒介运动整合力，亦即媒介运作能力。房地产广告的第一要义是尽可能地引起人们的关注，吸引人们前来，但是，在当今信息高度耗散、资讯极度泛滥的社会，人们已对眼花缭乱的广告视若无睹，广告常常被淹没于垃圾里。因此，在传统的广告之外，必须去寻找创新的渠道、形式和手段，立体化、多元地去吸引眼球，调动买家情绪。媒介综合运作能力便即反映于此。星河湾史无前例的第一份媒体楼书在广州当地引起了极大的震动，房展会上闻所未闻的楼盘人体彩绘令人拍案叫绝，堪称经典；第一份丢弃率为零的影集楼书…也让人耳目一新。再次，销售抬升力。销售抬升力是根据项目实时的销售需要，制定特定的针对性的促销策略、事件营销、公关推广，注重直达目标客层的传播实效，是直效性的推广策划。这要求代理公司必须与礼仪、文化传播、广告、公关公司紧密沟通协作，在协作中充分发挥调度、指挥、监督的甲方作用，充分体现一个代理企业全程策划创新、全盘操控的能力。第四，服务力是代理企业的“人格力”。做服务的最高境界莫过于做成一种艺术，把它视作一种永恒的乐趣。代理企业不仅服务于终端客户，也服务于开发甲方，所以“两头受气”，但正是这种处境，历炼出代理企业不同常人的忍耐能力和坚韧性格。从一块土地开始，小到厨房面积的建议，大到整个房市的预测；在执案过程中，从一个创意的构想，到整体操作思路的具化执行；在售后方面，从预收定金、签约、催款，到公证、鉴证、办理产权等一条龙服务，做的永远比说的多，被挑剔的永远比受赞誉的多，挫折永远比顺遂多。为向甲方提交一份满意的市场答卷，他们习惯于专注人们平常注意不到的细节，习惯于为满足甲方而做太多吃力不讨好的事情，习惯加班，习惯过分浸淫于书刊、创意、杂志…而不可自拔。忠诚敬业如斯。不断寻求突破的能量，直至服务的完美境界；坚持可以做足100分，就不在99分停下来。竞走于市场风口浪尖的房产代理企业正以自己独特的“人格魅力”默默感染着身旁每一位开发商、每一位追随者…[厦门地产精英深解·热点三人行]地产营销，服务无止境，技艺也无涯——与厦门中天世纪李彦儒董事总经理对话录主持人——[黄]：《下班啦》DM杂志社副总编辑黄伟宏先生特邀嘉宾——[李]：厦门中天世纪房地产策划代理公司董事总经理李彦儒（字：福军）嘉宾——[王]：《下班啦》DM传媒体系/都市前线地产营销顾问中心总策划王兴1[王]：厦门大地，经历了将近二十多年的房地产开发营销的洗涤与建树，不仅城市为之焕然一新，人文方面也是经历了深刻的提炼与升华。而房地策划代理公司作为业界的一支独立力量，在城市成长中所起的作用也是举足轻重的。可以说房产策划代理业已经受到社会的关注，甚至受到很多人的羡慕与尊敬。中天世纪作为代理业的一支主力军，后起而先达，超越同行，这几年发展十分迅猛，已经成为从厦门走向全国的一支房产代理新锐军团。但是，任何一个热门的行业，都会出现某种程度的混乱。在与业界多层次多方面接触沟通中，我们发现目前厦门地区的代理业有正处在“战国后期”的特征。也就是说，代理业将在这一两年进一步整合，形成强者继续走大，而某些只大不强的或小而不强的公司将面临更大的压力。请问李总如何看待这个问题，而李总旗下的中天世纪将做如何应对？1[李]：这种压力是一种必然，在任何一种行业都得出现。企业必须做出反应与建立预警系统。只大不强的代理公司应求稳而不能盲目扩张，小而不强的公司应先生存而后发展。中天世纪目前没有这种压力，但不代表不重视不应对，因为在创业之初，公司就慎重地拟订了详细的战略规划。我们每走一步，都是严格按照战略部署发展的。我认为，只有世界500强没有世界500大。所以公司的做法是“夯实一步再进一步”，正如联想集团董事局主席柳传志先生所说：公司经营应该是撒上一层土，夯实后再撒上新的一层土，再夯实，再撒土。中天世纪在整个经营和项目运营中，都十分坚持扎扎实实稳健求效的经营方针。同时我们十分鼓励全部员工的创新和学习精神。在整个做企业的过程中，我们坚持“动静结合”的立业展业原则。“不动”的是我们对于全部开发商、购房客户、协力单位等主体严守“诚信协作和诚信服务”的原则，“动”的是我们强调在全部工作和服务中，中天世纪必须力求“全面创意的服务和服务的创意”。同时我们力求与同行保持开放式沟通关系和友善协作关系，对于开发商我们不仅提倡“创意服务”，同时提倡“超值服务”。比如，我们所有的现场执行当中，都要求售楼人员能够友好对待同行市调来客。而我们每一个项目行销专案组都能够与开发商保持“及时沟通共商对策”的良好执行态势。我想，这也是中天世纪能够作强的一些关键细节。当然，“海纳百川，有容乃大”，中天世纪力求虚心对待市场，在各方面还将进一步在服务和经营的细节上“精化和夯实”，我想这是我们应对未来挑战的一个战略部署。我想每个公司都想稳健的发展，适度的跳跃。中天世纪一直讲究稳速发展。注重培养耐力，只有这样才能厚积薄发，在市场的洗涤中运用自如。同时创意急进原则也是中天世纪的另一个战略侧重点。我们讲究“稳健经营，急进创意”的二元统一法。只有这样，我们才能更好地服务开发商。而开发商的满意度是我们全部事业归结的焦点。2[王]：跟李总认识时间不是很长，但是却有一见如故的感觉。您知道我们媒体人比较一般人是更客观与中立的，但是我本人却能够深深感受到您的一股人格魅力。我觉得您是个豁达、热忱、敏捷而很重情义的人。我想，一个组织的领导者，其个人魅力首先能够感染到开发商，使业主关系能够顺利得到沟通。同时它还能感染协力机构和追随者。请您谈谈企业领导者个人魅力在经营管理与企业发展中的作用？相信您有更高的见解。2[李]：我认为，优秀企业领导者应首先是一个精神领袖，是磁场的中心点，这种作用决定了一个企业的成败，因为我坚信，企业的一切核心首先是人。人是最难管理和领导，因为人是最有思想的。中天世纪的经营理念是“先做人，后做事。”这些年我本人时时刻刻都在学做人，丝毫也不敢放松，在做人这个课题上，要有“每日必省”的坚持。向谁学？向我所服务的企业家，经理人学习，向购房者，同行学习，向自己的部下学习。而且，最重要的，是我拥有一种经营员工的心态并且坚决执行。此外我也要求员工学会经营他的客户、同事、上司、老板以及周围所有的人，这样才有良好的互动。公司每提拔一名干部，都会指导他们读最具有实战性、实用性的书籍。如何沟通，如何做人等等！什么是企业文化？我觉得，企业文化在很大程度上取决于老板和主要管理层的做人理念和行事风格。因此，个人人格魅力的高低得失就会直接影响到公司经营的质量。良好的人格魅力将会直接影响到公司员工的工作愉快度。这是一门学问，是直接涉及到企业人力资源系统的大事。我认为：“日必省、深沟通、虚怀学”是一个人积累个人人格魅力的捷径。也是一个企业积累“公司魅力”的途径。谦虚使人进步这句话永远都是我的座右铭。3[王]：我们知道，地产营销是相当专业的一个领域。目前只用4P、4C理论已经完全不够用了，而创新才是主题。据我所知，中天世纪在这几年的发展可谓是摧城拔寨，连创佳绩。有业界忽蹿黑马之感。社会的感觉是，中天世纪仿佛是一夜之间“蹿”起来的。我想这对于您这样一个外地来的秦川汉子而言，其间的艰苦自不必说，专业方面一定有更胜于常人的独到之处，您能否就这方面谈谈，与业界共享您的成功经验？3[李]：业界认为中天世纪是匹黑马。这是和公司的竞争理念分不开的。思想决定行动，行动收获习惯，习惯导致性格，性格决定命运。“绑着沙袋跑步，超越同行”是我创业时的理念。因为我当时在想每天疯狂的工作赛跑，当有一天我把沙袋取掉，我便比同行跑得快、跑得轻松。可现在我在想：我要联盟同行一起拼搏，要广泛交流，每天坚持结交一定量的新朋友。新旧同行交流，相互提升，把公司团队发展到行业团队！我认为：“沟通即是生产力”。我们深度地与开发商沟通，开发商把案子委托了我们。我们深度地与客户沟通，客户给我们下定了。难道这不就是沟通产生生产力吗？这次你们《下班啦》地产专版，也提出了“沟通就是生产力”的口号，我十分赞同，不谋而合。中天世纪在专业方面始终坚持“精益求精”的原则。在今天这个社会，专业的力量正在渗透到社会和业界的各个角落与神经末梢。可以说，专业的力量无所不在。就地产营销角度而言，我认为，有四大块专业职能范畴是战略性的。（一）市场认知、（二）产品定位和设计、（三）形象策划包装和组合推广方式、（四）销售现场执行和客户服务。中天世纪在进入地产行销代理行业之初，就十分重视市场研究。把市场认知列为专业素质的第一要素来经营。想想看，如果你不能够深度地把握市场，或者，你对市场只有粗浅的表象认识而没有把握住“市场的根”，哪个开发商敢把案子委托给你？我始终坚持认为只有开发商的成功才有中天世纪的成功。同时，我们特别重视建筑和人居最新动向的研究。而社会消费趋势和时尚心理研究是我们不可或缺的工作重点。因为我们所有案子的形象企划和推广组合，必须依据于“真实社会思潮和真实的市场情绪”而出。而现场执行必须经由严格的客户服务和顾问式置业推广培训。这是我们现场营业推广方面的一条“硬要求”。我们从来不苛责开发商和购房客户，但是我们从来都对自己不放松。我想，有强烈的专业意识，就会产生高质量的专业水准，就能产生高质量的客户服务和销售业绩。4[王]您认为这四大块在房产营销中所占的权重各有多少？4[李]：我认为这四块在营销中的权重都应100%。每一项都十分重要，市场认知不准确导致摸着石头过河，对开发商不负责。产品定位不准导致开发商资金无法回笼，策划包装不到位，楼盘无附加值可言，执行服务不到位就会浪费客户资源，流失业绩，导致滞销。这四者都非常重要，一个代理商对自己的要求应高于客户对你的要求。这一点必须对自己苛刻，100%的苛刻，100%的态度，100%的能力，才能把事做好，才能创新！专业操盘和超值服务永远是我们的立业原则。5[王]：我们知道，做企业是个复杂的系统工程，不仅如此，它还是个创意先导、管理跟进的特殊系统工程。因而很多人注意到企业的战略规划与战略执行素质。但是在与很多人沟通中，我发现很公司的战略规划与战略执行都浮在表面，深度与有机度甚或创意度都十分不足。请问李总，中天世纪是怎样安排和执行战略性工作的，是否可以拿出来与业界同仁分享？5[李]：中天世纪的战略规划是在创业之初就拟定的。当时读过美国一篇调研报道，讲的是美国每年注册的公司在五年内倒掉71%，剩下的再过五年又倒掉67%，再过五年仅余留的公司又倒掉很多，15年中，新的企业又不断诞生，如同人的生死轮回一样。这便想到做个“百年老店”真不容易！企业有时就等同于人，因为：“企业的灵魂就是人”。做人要规划，做企业更要规划，因此我们制定了较为可行的具有操作性的规划，先做五年。因为五年后的变化太大了。计划不如变化，此后的按计划做弹性的调整实施，目前来看，我还是满意的。其中，最具战略意义的我想就是“诚信经营，创意服务，精益专业”。而公司的管理是以人力资源成长为战略的。我们重视业主关系管理，同时重视团队关系管理。追求最大的客户满意度和员工满意度是我们工作的方向。变的是我们的专业能力和创意功力，不变的是诚信经营和服务至上的原则。在我们公司里面部门与部门之间、上级与下级之间，推广了“互为客户、互相服务”的新型协作关系。整个公司因此而极具效率。这也是我们战略管理的一个部分。6[王]：目前代理行业有两个极端，一部分公司走高质服务加高取点的高端政策，另一些公司采取杀价低端政策，这种低取费的做法往往会迷惑开发商，这个情况是代理行业中的一个乱因。而开发商忽视创意价值的现象有还较为普遍。这可能是另一个乱因。使“创意”在业界变得越来越不值钱，这显会是不正常的。我们认为，开发商应该和代理商结成战略伙伴关系，而不是高低倾斜的关系。同时我们认为，不论在一般工商界还是在地产业界，各个主体再也不能忽视和践踏“创意的价值”了。有很多代理业界的同人，向我们发出这样的呼吁——“开发商，能不能对我们好一些？！”而另外一些代理商则向同行发出呼吁——“代理商们，大家能不能不再乱杀价？”请问中天世纪在这个问题上怎么看待业界秩序。6[李]：这种情况不可避免，原因取决于动机。小的代理公司的打法是能做一个盘先做一个，接到盘子再拉班子，搭队伍，至于肩上的责任跟自身的以后届时再看。由于缺乏技术储备、核心人力及经验的支持导致开发商的不信任，不尊重，以为代理商没什么，墙里开花墙外香。其实这同烹饪，制衣一样，同样的配菜、面料，出自不同的厨师、裁缝，加工附加值不一样，带给开发商的利益也不一样，不要为了省钱而亏掉大利。中天世纪坚持高质量服务，从土地研发开始进行全程服务。但不坚持高收费，也不接受“路边摊”的代理价格。太低的酬点丧失了智慧投入的动力，降低了服务品质，最终导致经营的瘫痪而直接影响开发商的切身利益。其实开发商的精力的应多放在整合上——整合各个协力单位，筛选各个协力单位，交付一个楼盘如同交付自身的生命，应擅长于筛选，更应“舍得”，有舍有得，先舍后得。小的代理商也不必硬撑到底，应学会联盟借力，互相杀价会导致内伤。其实，借力联盟就是一个创业和发展的良好路子。多沟通，多合作是利大于弊的。中天世纪诚恳欢迎业界同行多交流。也希望你们《下班啦》地产专版多努力，为大家搭建一个交流的大平台。7[王]：今天很高兴能邀到李总作为本刊[厦门地产精英访谈栏目——热点三人行]的嘉宾，同时也十分感慨李总年这么坦诚地与本刊做如此深度的沟通。我本人也从这次谈话中受益匪浅。能否请李总谈谈中小代理公司要发展，下一步应当注意什么？地产开发，经历了轰轰烈烈的“风格、主义”不断演化的历史，目前的