市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目2 洞悉市场营销新发展

项目2洞悉市场营销新发展模块一认识市场营销知识目标了解市场营销面临的新挑战理解关系营销、文化营销、服务营销、绿色营销、整合营销五种新的营销活动方式技能目标具备运用关系营销方式开展营销活动的能力具备运用文化营销方式开展营销活动的能力具备运用服务营销方式开展营销活动的能力具备运用绿色营销方式开展营销活动的能力具备运用整合营销方式开展营销活动的能力实训目标通过市场营销面临的新挑战的学习，使学生了解新经济背景下，新型营销方式与传统营销方式的差异通过新的营销活动方式的学习，使学生具备使用关系营销、文化营销、服务营销、绿色营销、整合营销等营销手段的技能【项目目标】【项目实施】【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】

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移动商务。2.全球化3.专门化4.行业趋同移动商务是指在网络技术和移动通信技术的支撑下，在手机等移动通信终端之间，通过移动商务解决方案，实现企业办公信息化的全新方式。它是移动通信、计算机技术与互联网三者融合的最新信息化成果。现在许多的商业业务都通过网络和企业与人的传播来实现。经营移动商务的企业需要将特定群体的注意力转移到移动商务上。移动商务使传统企业市场营销的模式产生了较大的改变。【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】1.

移动商务【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】1.

移动商务（1）改变传统的营销方式传统的营销方式以大量的人力和宣传投入来争夺市场，通过建立可信赖的层层严密的渠道达到销售的目的，这样的营销方式不仅费时费力，而且成本很高。移动商务可提供一个与消费者“面对面”的交互平台。通过这个平台，消费者可以明确表达个人的消费需求和对商品的需要；企业以最快的速度了解用户对产品和服务的意见、建议，从而更好地满足用户的需要。【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】1.

移动商务（2）改变了企业的竞争形态。移动商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，也改变了企业的竞争形态。（3）改变市场营销环境。移动商务使消费者购买行为日趋个性化。作为生产者，企业要对市场机会有敏捷的反应能力。移动商务使生产者与消费者直接交易的可能性增加，中介商的作用将被削弱。【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】1.

移动商务（4）改变人们传统的消费习惯。传统的营销模式下,消费者想充分了解并购买某个商品，只能通过媒体广告、到商店直接接触产品或者询问某个已经购买该商品的顾客等方式来了解。在移动商务条件下，企业面对的是消费者对产品或服务日新月异的要求。【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】1.

移动商务（5）改变企业营销理论。在传统的市场条件下，企业根据营销方式及其特点实行的是4P营销组合策略，即将产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在移动商务参与进来以后，针对新的市场条件和消费者需求特点，以舒尔茨教授为首的营销学者从客户角度提出了新的营销理论——4C营销组合：Customer(客户的需求和期望)、Cost(客户的费用)、Convenience(客户购买的方便性)、Communication(客户与企业的沟通)。移动商务使产品多样化、柔性生产、按订单制作成为可能。网络的即时交互、超越时空等特点使得企业与客户之间建立一对一的营销模式成为可能。【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】2.全球化目前，世界各国纷纷致力于金融、贸易、信息和技术等全方位的全球化进程。经济全球化的趋势将深刻改变企业的营销环境，导致企业的营销环境产生一系列的变化。生产、贸易等活动全球化的发展，使市场竞争呈现新局面，参与竞争的主体多元化。战略联盟、虚拟企业、电子商务等经营模式的出现使企业能实现跨地位、跨文化、跨市场的限制。全球范围内企业并购的热潮使企业经营日趋规范化。经济全球化的背景对企业的市场营销提出了新挑战。【小案例2-1】中国青岛啤酒集团在开拓国际市场当时，对于销往不同国家和地区的产品，在保持明显青岛啤酒特征的前提下，根据当地的特色和风土人情，在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面，尽量满足当地消费者需求，找到了最好的最能引起消费者认同的包装形式，这样，包装的形式既具有了统一性，又具有了多样性。【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】3.专门化以信息产业为支柱的经济形态，其最大的优点在于比较容易进行差异化、专门化和个人化，并容易通过网络迅速传播。由于公司越来越善于收集个别客户和商业伙伴的信息，同时其产品设计也更加灵活，他们可以做到根据客户的需求提供差异化的个人产品。【小案例2-2】宝洁公司抓住电子商务和网络营销迅速发展的有利时机，推出了一个互动性的网络商务美容公司。在网站上，宝洁公司大大增强了与消费者沟通的交互性，对消费者的意见和建议及时作出反应。公司还在介绍和推广自己的产品之外为客户提供其他各种多样化的服务。例如，公司作为发明者介绍了通过美国FDA检验的防治骨质疏松症的新药——Actonel。在与Aventis制药集团共同营销这一新药品的同时，公司还针对骨质疏松症提出了一系列的专门建议，为客户的选择提供了一定的依据。【项目实施之任务2.1洞悉市场营销新需求】4.行业趋同随着经济全球化的发展，行业间的界限越来越模糊。资生堂是日本的化妆品公司，也拓展了皮肤用药品的市场。在这些例子中，公司开始意识到，新的机遇存在于两个或更多行业的融合之中。企业不但要认识到如何了解新的市场与竞争对手，同时还要认识到如何对其业务的不同部分达到最大程度的整合。【项目实施之任务2.2洞悉营销发展新趋势】菲利普﹒科特勒指出：“营销并非像欧几里得几何学那样，有着对概念与定理的一套固定体系。相反，营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须作出反应。所以，随着世界经济的发展，一系列营销新观念也在不断涌现，并为社会各界所接受。其中，具有代表性的观念有以下几个。1.关系营销2.文化营销3.服务营销4.绿色营销5.整合营销1.关系营销关系营销是以系统为基本思想。关系营销是20世纪90年代建立起来的。关系营销与传统营销组合相比有较大的区别。关系营销是在传统营销的基础上发展起来的，它突破了传统营销理论的界限，是对传统营销理论的延伸与创新，是一种新的营销境界。2.文化营销文化营销是指在企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造。文化营销可以从产品、品牌文化和企业文化三个层面渐次推进和展开，而产品及企业的价值定位和文化个性是文化营销的基础。3.服务营销服务是一方能够向一方提供的各种基本上是无形的作业或活动并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。近年来，随着全球产品结构的变化及竞争的加剧，服务营销已成为理论研究的热点和企业竞争的重要手段。现实经济生活中的服务可以分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。4.绿色营销绿色营销是在传统营销基础上发展起来的，它与传统营销相比，具有自己的特点；第一，绿色营销以绿色消费为前提；第二，绿色营销以绿色观念为指导；第三，绿色营销以绿色法制为法律前提；第四，绿色营销以绿色科技为物质前提。绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注意自然的生态平衡。整合营销的概念首先由美国著名学者舒尔兹在20世纪90年代初提出，它运用系统论与权变论解释营销学，提出了系统化的动态营销观念。整合营销强调各种要素之间的关联性，要求它们能成为统一的有机体，形成合力，共同为企业的营销目标服务。5.整合营销整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。【小案例2-3】尿布和啤酒摆在一起出售，使尿布和啤酒的销量双双增加了。这是在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布，而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是沃尔玛通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。训练背景：选择手机、饮料或者运动服饰等大学生熟悉的各类产品，采用整合营销的方式，在校园市场中推广该产品。训练要求：小组为单位，各组选定一项产品进行讨论，讨论内容包括在校园市场中可以运用到的整合营销的工具包括哪些，在实施整合营销过程中需注意的问题等，形成书面的整合营销推广方案。【技能训练2-1整合营销工具的运用】【项目总结】【知识回顾】（1）随着世界经济的发展，市场营销面临新挑战，公司和营销人员必须采用新的工具和开展新的实践活动应对市场的变化，从而获得成功。（2）关系营销是以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境中来考察，认为企业是社会经济系统中的一个子系统，企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。（3）文化营销是指在企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。【知识回顾】（4）服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务营销的本质是