【《碧桂园房地产营销策略研究》11000字（论文）】

1碧桂园房地产营销策略研究【摘要】房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的，世界经济发展的历史表明，工业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着旺盛的需求，从而成为推动房地产业不断发展的动力；同时房地产业的发展，也在相当大程度上直接影响着工业化、现代化和城市化的进程。房地产开发企业的产品——房地产，同样是一种商品。首先，本文对核心竞争力、品牌、房地产品牌和品牌营销等市场品牌理论和营销理论进行了阐述。旨在为我国房地产企业品牌营销的现状分析及其改善对策的提出措施的制定打下理论基础。其次，从我国房地产市场的发展现状出发，对我国房地产企业品牌经营的现状进行了分析，并从中找出了我国房地产企业品牌营销中存在的主要问题，并对其产生的原因进行了分析。最后，以碧桂园为例，提出了完善我国房地产企业品牌营销的建议。本文的写作目的旨在通过对品牌理论和品牌营销理论的学习，结合我国房地产企业品牌营销现状，发现其中存在的问题并进行原因分析，同时为我国房地产企业实施品牌营销策略提出相应的建议。这对我国房地产开发企业的可持续发展具有一定的现实指导意义。【关键词】碧桂园；房地产营销；营销策略 2 2 5 7 7 8 82(一)碧桂园公司简介 8(二)营销环境分析 9(三)碧桂园的营销策略分析 9 (一)碧桂园模式营销的问题及改善建议 (二)论文不足之处 一、我国房地产品牌营销的现状及存在的问题我国房地产是伴随着改革开放而发展起来的，房地产作为一种产业还处于初级阶段，经过十多年的发展，我国房地产企业已经发展到了近30000家，也产生了一些知名房地产品牌，如中房、万科、金地、世茂、中海等。但是相对于庞大的中国房地产企业数量来说，我国很多房地产品牌没有很好地建立起来。为此，本章对我国房地产企业品牌营销的现状和存在问题进行了分析。早在2000年初，招商地产就聘请了奥美广告为其进行品牌梳理，提出了“家在情在招商地产”的品牌口号，并协助其建立了品牌管理部，使得招商地产在品牌建设上领先一步。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”提出“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌架构，并启动了品牌战略制定、VI系统设计、整合营销传播等的一系列工作'。同期，中海地产以“诚信卓越，精品永恒”为核心的品牌理念也进行了强化巩固。而处于二线企业的卓越、京基、星河、富通等在完成资本积累后也加速了品牌的建设和扩张。2003年，金地提出了自己的开发主张—新产品主义，结合品牌建设而言，1彻纳东尼著.品牌致胜——从品牌展望到品牌评估[M].蔡晓煦等译.北京：中信出版社，2006.32005年上半年，华侨城地产为适应全国扩张的战略需要，同时强化华侨城42万平方米的东方郡、25万平方米的丽江公寓、86万平万平方米的西溪诚园、70万平方米的万42008年，首届中国房地产创新大会在北京召开，路劲集团董事局主席单伟值，包括企业良好的知名度，美誉度及雄厚的实力，企业文化等。2010年1季度报刊广告刊例总额同比上涨27.18%,1、3月广告额明显高于去年同期，仅2月份(春节所在月份)不及去年同期水平。报刊广告收入的全部22个行业中20比增长29.10%。另外，在互联网上发布广告业成为了房地产企业品牌建设的新宠。根据易观国际2009年房地产网络营销报告显示，2009年第4季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.39亿元，环比增长11.8%,与2008年相比同比增长14.8%。2008年第2季度至2009年第4季度中国新房网络广告市场情5(二)我国房地产品牌营销存在的问题有限，缺乏经营大型资产的能力³。而目前国内房地6房地产品质是一个综合概念，品牌建设也是“一子型策划”,认为只要产生社会“轰动效应”就行，(1)项目开发理念相似。随着行业交流与教育的普及，成功的房地产项目7(2)企业行为同质化。当市场形势呈现上扬的时候，企业领导人就用尽一(4)广告创意同质化。房地产广告在表面上看看，种类有很多，比如一会二、相关研究(一)4P理论市场营销组合(marketingmix)是现代市场营销理论的一个重要概念，是由美国哈福大学教授鲍勃于20世纪50年代首先提出来的。美国学者尤金.麦卡产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion),简称4P。1967年，科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制8促销策略(ProportioningStrategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段(二)碧桂园的相关营销研究二十世纪90年代营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提三、碧桂园营销策略研究(一)碧桂园公司简介碧桂园，是一家综合性企业集团，2007年在香营业务为房地产，同时涉及建筑、装修、酒店开发等行业。碧桂园2012年末资产总额1365.22亿元，挣资产388,84亿元，完成营业收入418.91亿元，同比增长约20.06%,税后利润达到68.85亿元，同比增长约17.93%。碧桂园在20089后，最终满足了境外证券市场的上市要求。2006年11月，碧桂园在开曼群岛注册为受豁免有限公司，随后向五个股东公司配发股份，五家股东公司各占70%,12%,6%,6%及6%碧桂园控股的股权，重复了碧桂园国内公司的股权结(二)营销环境分析(三)碧桂园的营销策略分析(1)善于产品创新套洋房别墅全部售罄。到2005年，凤凰城制定出高标准的私家花园的园林园艺交楼规格，利用不同产品和多种地形地貌的变化规律，建造出近1000款各异的(2)快速完善的产品配套从一开始配套先行的“五星级学校+会所”跨越性探索，在近20年间碧桂园对自身项目的配套建设的创新从未间断。碧桂碧桂园定位就是“价廉物美的房屋工厂”,(1)广告促销(2)营业推广(四)小结(一)碧桂园模式营销的问题及改善建议(1)拿地方式倍受争议(2)产品差异化不明显行对手以及高端客户所质疑，乃至有人将50万的凤凰城别墅叫做21世纪的“筒(3)巨量土地储备面临困境少，都会造成企业发展的风险。2007年1月，碧桂园的土地储备还是可建筑面积1900多万平方米；6月底，土地储备的数字变成2950多万平方米。2007年8月，土地储备暴增到4500多万平方米。截至2010年底，碧桂园土地储备维持在(4)地域扩张面临需求风险自从2007年上市之后，碧桂园开始向广东省外进行战略性扩张，由于人文(5)产品质量管理压力加大外包，除了成本增加之外，质量问题也浮出水面。碧桂园全国在建项目84个，(1)参考市场容量来进行明确分级(2)加强资金链管理开发需要巨大土地储备，需要庞大现金流作后盾。随着2007年《土地储备管理有巨量土地储备的碧桂园长期面临着现金流的考验。20政府都不断推出房地产调控措施防止房地产市场过热，2011年1月“新国八条”险。碧桂园2010年两次向外资高息借钱，企业资金链紧张可见一斑。为此，碧(3)提升产品质量推行“创优100计划”,拟每年花费数亿元，对质量出色并最终使购房者高度满(4)尝试廉租屋和经济适用房领域[2]曹春尧.房地产营销策划[M].上海：上海财经大学出版社，2007.[3]彻纳东尼著.品牌致胜——从品牌展望到品牌评估[M].蔡晓煦等译.北京：中信出版社，2006.[4]草藩.房地产营销与管理[M].大连：东北财经大学出版社，2[5]朱玉兰.房地产营销中的品牌策略[J].城市2006,(4)[6]胡绍峰.房地产产品营销策略研究[J].中外企业家2006,(4)[7]董飞.对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考[J].商场现代化2006,(2)[8]陈兰青.房地产品牌营销[J].中国房地产信息2005,(4):29-30[9]迟晓亭.房地产企业的品牌化策略[J].国外建材科技2007,(6)[10]刘艳.房地产企业的竞争策略——品牌塑造[J].北