品牌管理手册(全案)

天津滨海快速交通进展版本号：A/0天津滨海快速交通进展版本号：A/0天津滨海快速交通进展机密天津滨海快速交通进展机密天津滨海快速交通进展品牌治理手册2023年十二月天津滨海快速交通进展版本号：A/0天津滨海快速交通进展版本号：A/0页数页数修改后版本修改日期修改说明备注序言强，以及竞争的日趋猛烈，品牌治理成为公司猎取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌治理是现代企业进展的必由之路。同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、进展推波助澜。,促进品牌进展，特制定本制度手册。天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0第1页第1页目录\l“_TOC_250011“序言 3\l“_TOC_250010“目录 1\l“_TOC_250009“第一章总则 1\l“_TOC_250008“其次章品牌治理组织 3\l“_TOC_250007“第三章天津滨海快速交通进展的品牌体系 9\l“_TOC_250006“第四章品牌视觉形象体系 13第五章品牌日常治理 15第一节品牌决策信息调研系统 15\l“_TOC_250005“其次节品牌规划 17\l“_TOC_250004“附件《品牌战略规划》建议框19\l“_TOC_250003“第三节品牌传播推广 22\l“_TOC_250002“附件《品牌推广打算》建议框26\l“_TOC_250001“第六章公司品牌流程汇编 29\l“_TOC_250000“第一节公司品牌治理的相关流程29一、目的：本手册旨在通过对品牌治理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通进展〔〕保证营销目标的顺当实现，到达品牌营销的目的。二、依据本操作手册依据以下文件制定：《天津滨海快速交通进展岗位说明书汇编》《天津滨海快速交通进展治理流程设计报告》〔视觉识别系统〕三、使用对象和适用范围使用范围：公司内部四、手册治理方法释权。由公关部负责手册的发放、更换和回收治理工作，并制作手册领用记录。公关部负责本手册版本治理。版本号为：版本/修订号。手册初始公布版本为A/0版。以后年度内对手册相关内容每进展一次调整时，修订号递增，同时在手册的修改记录中加以记录。修改内容以补充文件的形式向相关部门公布。补充文件要求进展编号治理，发放范围及发放回收治理与手册治理一样。容，分类归并到手册各章节。同时版本向上升一级。公关部负责收回全部发出的原版本文件，加盖作废印章，同时发放版本文件。五、保密要求天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0第第10页可发放完整手册，其他人员只发放与其相关的局部。六、手册密级手册的密级为内部把握级，公司内部指定对象可以查阅。指定对象：公司中高层治理人员、经理及其相关部门负责人。董事会董事会总经理公司公关部交通品牌岗轻轨运营总部品牌岗经营部品牌岗房地产开发总部品牌岗品牌治理的组织与相关职责如下：〔一〕1、品牌无形资产的购置、转让等品牌相关重大决策事项；〔二〕1、负责组织制订和执行公司品牌战略；2、负责品牌重大治理决策和相关事务处理意见的最终批准；3、负责监视品牌治理各项工作的落实；4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议；〔三〕负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关治理制度，并监视执行。善企业品牌治理标准，如品牌治理手册；负责对外宣传、品牌建设治理制度的执行，并监视实施状况；负责相关治理制度的调整；参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广打算制订公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施；形象等的设计工作等〔VI手册〕；负责制定公司的品牌推广打算。依据公司品牌进展战略，组织制定公协调其他传播推广工具〔如公共关系治理〕的使用；负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进展指导、监视；负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络终确定和购置。制作、宣传费用把握等由各事业部相关职能负责完成。息公布和宣传工作。工作正常、顺当的开放。作，负责对各部门上报的宣传资料的审核。负责公司危机大事的公关处理负责准时提出公司危机大事的解决方案，报上级领导批准；展，避开进一步恶化；负责经批准的危机解决方案的执行工作；负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围；负责对危机大事进展调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。品牌争论职责数据的收集与汇总，以利于随后的品牌评估与分析；立以及品牌治理供给直接资料与数据；阶段性对品牌进展评估工作，依据市场需求调整品牌进展方向；品牌的内部宣传、教育职责乐观加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒体〔主要指公司内部网，门户网和公司内刊〕，尤其是在内部网和内牌相关内容，做好对员工的品牌学问、意识的普及工作；念的介绍，相关内容由公关部负责完成。〔四〕公司运营总部－营销筹划部－品牌治理岗在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关治理制度和工作流程的并组织执行治理制度和工作流程；设、宣传工作相关治理制度和工作流程，并上报批准；负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和工作流程；负责运营业务的品牌规划和品牌治理完善；关部会签并备案；负责开展运营总部的品牌形象筹划工作；协调与运营总部相关的重大大事的公关及处理；负责运营总部的对外联络与公关活动的预备工作传方案，报部门经理审批，并报公司公关部会签并备案；杂志、播送、电视等媒体发表；负责运营业务客户效劳满足度调查，协同业务部门不断提升满足度负责运营业务客户效劳满足度调查问卷的拟订、执行和结果分析；的问题，不断提升客户满足度；负责客服满足度的持续监控治理，提出改善满足度的建议；相关数据和分析结果交公司公关部进展备案。公司经营部－品牌治理岗位应加设品牌治理岗，主要负责招商和自营商场的宣传推广工作。部营销筹划部、房地产开发总部进展部会同经营部共同制定。部申请并经同意之后，可以以背书品牌方式使用公司品牌。公司房地产开发总部－进展部－品牌治理岗组织执行；治理制度和工作流程；建设、宣传工作相关治理制度和工作流程，并上报批准；负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和工作流程；开展房地产的工程品牌推广和宣传工作优化完善；报公司公关部会签并备案；选，最终方案报公司公关部会签并备案后负责实施；对于比较重大的危机大事，要准时向上级汇报、处理；负责对工程品牌的推广效果进展调查和事后分析标相全都；台等闻媒体之间的联系沟通工作；了解和把握筹划方案的实施效果；工作的开展。体分析。时，必需遵守公司品牌治理制度的规定，事先报公司公关部备案。业务品牌和产品品牌的具体规划与宣传推广方案的制定等。〔及其他一些与品牌和对外传播发生亲热〕归事业部直接领导，同时公司公关部对各事业部品牌治理岗专业人员负有业务指导和监视的责任。第三章天津滨海快速交通进展的品牌体系层次、业务品牌层次和产品品牌层次。一、第一层次－企业品牌：津滨海快速交通进展”意味着企业、组织与人，为天津滨海快速交通进展旗下全部的产品与效劳供给信誉、价值与实力保证。〔一、天津滨海快速交通进展的使命是：引领现代生活方式；成为推动区域经济快速增长的重要力气；为顾客供给优质效劳，为股东制造价值，为员工供给进展时机。全部员工都必需理解滨海快速所打造的品牌已经不仅仅是滨海快速公司的品公司品牌的荣耀。成为世界一流的城市轨道交通综合效劳商。并促进这一事业的进展；〔特区〕的起步和进展，从而促进城市轨道交通事业的进展；这意味着：滨海快速要成为世界一流的轨道交通效劳企业，成为全球最有效率的城市轨就必需拥有优异的效劳水准和优秀的治理水平；变成现实。〔三、滨海快速公司品牌的核心价值主见：的核心价值主见。化广场为代表的全方位的高档次生活消费场所。施配套，经营业务以市民文化广场为代表的可便利到达的消费场所。速是滨海区人的骄傲。舒适和高效，是偏重于功能性诉求的价值主见，而代表滨海区人的生活方天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0第第11页公司品牌滨海快速业务品牌公司品牌滨海快速业务品牌运营滨海快速房地产滨海快速经营产品品牌轻轨交通楼盘品牌市民文化广场产品名称××线××路××楼盘〔小区〕区人生活方式的标志性价值的根底。〔四、天津滨海快速交通进展品牌联想：和运营公司。；质量；为此，滨海快速建筑适合滨海区人居住需要的住宅。二、其次层次－业务品牌〔以市民文化广场作为代表〕品牌。应当留意的是，业务品牌的这一层次并不直接呈现在消费者面前，滨海快速是通过具体的产品品牌向消费者供给利益和传达价值的。天津滨海快速交通进展公司的品牌天津滨海快速交通进展公司的品牌天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0第第12页〔三〕第三层次－产品品牌接供给产品利益与价值的，如：轻轨的产品品牌：滨海快速――轻轨；交通的产品品牌：滨海快速――交通；房地产的产品品牌：滨海快速――××楼盘〔小区；市民文化广场作为独立的产品品牌：滨海快速――泰达市民文化广场；〔四〕滨海快速单一品牌的应用单一品牌，即全部使用“滨海快速”品牌。滨海快速承受单一品牌为主的品牌架构，公司在对业务/产品进展推介的过程中，必需突出强调公司品牌的全都价值。针对客户心理的价值诉求：环境为目的的根底设施建设和运营公司，是滨海区人的骄傲；针对客户需求的功能供给：轻轨与交通建设和运营 公共交通工具；房地产开发 有完善的公共交通配套的宜居社区；市民文化广场 交通便利的并全方位生活效劳的根底设施；的工作，承受公关部的指导，共同推动全公司的品牌治理工作。第四章品牌视觉形象体系所谓系统的视觉标准，也就是指一个品牌无论在什么状况下使用，其标准字型、标准色、放置位置、与其他文字图形协作使用等消费者能够观看的因素，都要遵就能对外呈现全都的品牌形象，并能有效的区分于其他公司。产品视觉统一的作用：有利于建立统一的产品品牌形象；有利于区分地其他产品，便于消费者识别；吸引更多的消费者购置；促进产品销售；有利于打击竞争品牌。公司各事业部进展产品品牌形象设计，在保证产品品牌共性化的同时，必需的品牌形象。天津滨海快速交通进展公司标志及规划是不行商讨、不许修改的。一、公司品牌名称、形象的治理标准〔一〕”作为对外沟通名称；〔二〕〔三〕〔在版ＶＩ手册中具体规定〕二、企业品牌视觉形象的使用和规定天津滨海快速交通进展企业品牌视觉识别系统的使用和规定参见VIVI手册》中应包含：〔一〕〔二〕〔三〕〔四〕公司各类问卷制作如POWERPOINT、互联网页面等图象元素〔五〕三、企业品牌视觉形象的审查与调整需要对ＶＩ手册的内容进展调整：公司进展战略进展了重大的调整；公司开展了的业务或目前的业务发生了较大的变化；公司的外部环境、条件发生了重大的变化；其他公司内外部环境的重大变化；责整理出各种可能需要调整的环节，各种可能的调整方法和方案；在确有必要的条件下〔如有必要进展重大的方案调整〕经总经理审批同意后，也可以邀请外部的专业询问、筹划机构重进展ＶＩ手册的设计。ＶＩ手册的版本升级方案须经总经理审批同意前方可实施。第五章品牌日常治理第一节品牌决策信息调研体系为了履行分析、打算、执行、把握的责任，天津滨海快速交通进展需收集所需要的信息，并进展准时的分析和安排信息。一、调研系统内容品牌相关〕调研系统能通过系统性地设计来完成数据资料的收集、提取和分析以产生调查争论结果。调研主题包括但不完全包括以下内容：1、顾客满足度调查而开掘出有价值的顾客群体，进展细心的客户维护。打算将能够更有效指导企业提升客户满足度。2、消费者行为调研一至两次较为深入的消费者争论，以满足营销策略和品牌治理的需要。3、广告投放效果争论的争论也要穿插在不同的阶段，以削减不必要的广告投入。二、年度市场调研打算析工作，所收集到的各阶段调研数据和调研结论都应送公司公关部进展备案。打算。其次节品牌规划一、品牌规划的内容关于品牌规划分两个层次：公司和业务层面的品牌规划产品层面的品牌营销打算二、品牌战略规划〔公司和业务品牌层面〕(一) 编写周期3年。(二) 组织负责制定品牌战略的部门和其相应的职责为：总经理：审批品牌战略规划草案，并对实施进展监视。责组织品牌进展规划的执行和落实。出品牌规划的建议。各事业部品牌治理岗：帮助本部门领导制定具体业务品牌的规划草案，向定后存档备案。品牌规划。(三) 流程制定工作打算：公关部制定编制品牌规划的工作打算。打算应明确规划工织实施。数据调研：公关部依据工作打算组织各事业部和公司相关部门开放各种形种形式了解公司的内外部环境变化，分析把握变化趋势。猎取内局部析资料：公关部从公司企业划策部猎取近期宏观环境分析报告〔包括经济、政策、文化、变化趋势等；行业分析报告〔包括行业进展趋势、合作伙伴、供给商；内部资源力气分析报告〔信息等各项资源力气，找出公司的优势和劣势〕等，做为下一步的规划根底。重打量相关的重要文件：在制定品牌规划前要重打量公司的进展战略分析环境变化和公司战略对于品牌战略的要求。打量已有的品牌架构：描述现有品牌架构状况，分析当前品牌架构是否能牌架构将会产生哪些影响。架构。的战略角色等。确定品牌架构的调整方案：依据公司将来品牌进展目标和品牌架构的现状和修改。修改后的规划方案报总经理审批。《品牌战略规划》〔一〕〔二〕〔三〕环境分析的目的是找出公司进展的时机和威逼。〔来自企划部〕〔来自企划部〕〔品牌和营销策略；〔四〕〔来自企划部〕势。〔五〕SWOT分析SWOT分析总结品牌将来进展存在的时机、威逼、优势和劣势；〔六〕中所担当的战略角色；环境。〔七〕三、品牌营销打算〔产品品牌层面〕(一) 组织针对产品〔工程〕品牌的营销打算由各事业部的专业品牌治理人员负责编制。(二) 工作流程分析市场时机文化等相关因素。对微观环境进展分析，包括供给商、中间商、顾客、竞争者相关因素；海快速交通进展应当全面了解顾客的消费方式；对竞争者进展分析，包括对手的优势和劣势，并估量对手的可能行为；通过以上分析，区分出存在的营销时机；确定营销战略依据市场时机分析，选择企业的假设干目标细分市场；对这些细分市场进展分析和评价；依据所选择的目标市场，制定目标市场的差异化和定位战略；确定打算中想要到达的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标；制定营销方案营销战略必需转化为营销方案。营销方案必需描述出为实现营销打算目标而?需要多少本钱？根本的决策。确定营销组合，对所销售的产品、效劳、价格、地点和促销方式作出定义；确定营销费用，即要到达所期望的营销目标所需要的营销支出水平。促销媒体等。组织和执行营销方案实施各事业部负责营销的经理应当负责组织公司员工实施营销方案。把握的实施，其主要内容包括：明确的说明年度打算中月度和季度的目标；确定衡量打算执行的手段或方法；明确进展定期的营销效率争论等；一旦实际执行状况和打算消灭较大差异，负责营销的经理应当：明确执行过程中消灭严峻缺口的缘由。确定最正确的修正行动，以填补目标和执行之间实际的缺口。天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0天津滨海快速交通进展公司版本号：A/0第第22页第三节品牌传播推广一、组织与职责１．公司公关部在公司对外宣传和品牌推广方面拥有唯一的对外权。公司总部和各事业部对外进展闻公布、大型活动组织、广告宣传、品牌推广等各备案，以强化公司对外事务的治理。络和媒体购置；公司各业务部门和各事业部可以向公司公关部就具体业务内容提出建议，推举可承受的媒体，公关部对此拥有最终打算权。３．公关部不具体涉及各事业部的宣传推广方案，招商方案，宣传推广活动的具体的方案在最终确定后应提交具体方案报告，在公关部进展备案。４．各方案在实施过程中公司公关部有监视权和审查权，各方案的筹划和实施部门５．公关部对广告、宣传、推广方案的主要审查标准：符合公司一贯的品牌形象和定位；符合公司ＶＩ手册元素的设计标准；方案中对公司整体品牌的宣传满足品牌传播的具体规定；〔VI手册加以确定〕例如：房地产业务和经营业务的付费广告是以平面广告为主，公司应结合VI的升级，应付费平面广告如何传播公司品牌制定明确地标准。如在户外平面广告中，公司品牌信息要以醒目的、无其它干扰信息方式消灭，公司品牌信息占品牌的时间不少于总时间的某个比例。这样可以更好地建立公司品牌与产品之间的亲热关联，实现二者的良性互动。良后果；６．公司公关部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，公关部将渐渐培〔包括广告公司，公关公司，群众媒体等，负责公司的对外宣传和信息公布，具体操作时可以通过将公司硬广告和软广告绑定的形式来强化对媒体宣传的引导和标准，更好地打造公司的品牌。７．加强公司外部网站对品牌进展的传播与推广。在公司外部门户网站的建设上，公司公关部要依据信息公布的主要审查标准对网站方式。８．加强对公司户外广告和站台标识的统一和标准公关部应对公司的户外广告、站台标识、宣传栏等自有宣传资源进展定期的检查，缮处理。二、流程一〕各事业部制定年度品牌推广打算流程每年年初，由各事业部品牌治理岗负责组织制定本领业部年度品牌推广打算。标，并初步制定《年度品牌推广打算》草案。的费用预算；〔进展部或营销筹划部和费用预算，并提出审核意见；各事业部计财部审核预算，并提出审核意见；事业部经理审批后，方案报公司公关部会签并备案。最终方案通过后由各事业部品牌治理岗负责组织实施。二〕各事业部实施〔产品级〕广告媒体活动流程广告工作方案和预算制订后交部门经理审核并提审核意见；各事业部财务中心审核，并提出审核意见；报公关部备案；费用；各事业部品牌治理岗组织制作必需的广告和市场材料，协作传播工作；把握，并进展工作总结，事业部所做的工作总结报公关部备案。三〕公司公关部制定年度品牌推广打算每年年初，由公关部经理负责组织制定年度品牌推广打算。总经理对全公司《年度品牌推广打算》进展审批；总经理审批后，由公关部负责监视实施。四〕公关部实施〔公司级〕广告媒体活动流程广告工作方案和资金使用打算制订后交财务中心审核并提审核意见；广告工作方案经公司总经理审批后，财务中心下拨启动费用；公关部负责协调广告公司进展广告设计制作；公关部经理负责审核最终的广告设计方案；公关部负责付费广告的媒体购置和投放；公关部负责监视广告播放效果，评估广告媒体活动的整体效果，并进展工作总结。五〕公司月度/季度品牌推广打算各事业部每月/季初制定本领业部月度/季度品牌推广打算；公关部负责将各事业部月度/以及对各事业部品牌传播活动进展协同的需要进展适当调整，形成全公司的月度/季度品牌推广打算；公关部负责将全公司月度/季度品牌推广打算下发各事业部品牌推广部门；公关部协作各事业部相关部门进展月度/季度推广打算的实施；每月/季底各事业部对本月/本季品牌推广打算执行状况进展总结，并报公关部备案。〔一〕对各种品牌现状进展评估与阐述，找出需要解决的主要问题：包括经营现状如提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。费者对产品的需求，从而实现既定的销售目标。〔二〕确定品牌传播对象会直接影响到传播的最终效果。〔三〕在这一局部，主要是解决两个问题：效劳传播、演示传播等传播工具，要考虑行业本身的特性，还要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及传播的费用预算和安排状况。应当力求创，使活动具有震憾力和排他性。〔四〕确定活动参与者：是与其它合作品牌联合传播？亦或是和政府或媒体合作。。刺激程度越高，促进销售的反响越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必需依据传播实践进展分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。选择传播形式：促销活动：增加顾客对产品的兴趣，促使顾客购置；公关活动：改善企业、产品在公众心目中的形象；面对面的宣传与介绍的传播方法。特点是直接联系、机动灵敏、现场洽谈、反馈准时、选择性强。〔五〕目中的身价。〔六〕审批权限进展报批。传播费用包括：电视广告：电视广告的公布费用；报纸广告：报纸广告的公布费用；杂志：杂志认刊广告的公布费用；电台：电台广告的公布费用；网络：网络广告的公布费用；与公布费用；现场活动：指现场活动的场地租金、公证费、设备购置与租金、临时外聘人员〔团队〕佣金，以及广告代理公司为之而发生的差旅费用；报、立牌、条幅、巨幅、画册以及导购器材；赠品：指批量购置的传播赠品〔含现金奖表达的局部；公关：针对政府机关单位、闻单位人员的礼金、酬金、会务费；展览呈现：指参与大型展览会的展位租赁、展位布置、现场宣传的费用；闻公布费：指闻公布会的场租、布置、政府公关、专家、闻单位的礼金、会议招待、专项闻公布的费用或闻稿的外聘创作、记者稿酬的费用〔不含买版面的文字广告费用；佣金：指公司总部的广告代理商与询问公司、CI设计公司、专业媒介监测公司的佣金〔不含其它效劳商，分公司费用统计中佣金含在各工程中，不单独表达；〔七〕物力、财力方面的预备。〔八〕升等各方面总结成功点和失败点。第六章公司品牌流程汇编第一节 公司品牌治理的相关流程：PDCA循环四个阶段：的Wher〔地点、When〔时间、Who〔执行者、Ho〔方法；实施阶段〔：执行落实打算，认真按打算抓好工作的落实；检查阶段〔C：检查执行效果，认真分析成功的缘由和缺乏或失败的教训；处置阶段〔生，对尚未解决的遗留问题，转到下一循环中去解决，为下一循环供给资料和信息。品牌治理也应实行动态进展的PDCA循环过程，也就通过品牌规划、品牌传播、品牌检查评估、品牌纠偏、提升PDCA螺旋上升的过程，持续性的提升品牌知名度、美誉度和认知度，不断强化和提升品牌和顾客的关系，实现品牌增值。运用PDCA循环工作方法时，必需使四个环节一环扣一环，环环紧扣，不使其连续实现。公司品牌治理的PDCA循环如以以下图：规划〔Ｐ〕规划〔Ｐ〕执行〔Ｄ〕〔Ｃ〕纠偏〔Ａ〕

品牌的日常治理

品牌形象调查与评估品牌战略规划流程品牌营销打算流程年度品牌传播推广打算流程〔品牌战略规划流程品牌营销打算流程年度品牌传播推广打算流程〔事业/公关部〕广告媒体实施流程〔事业/公关部〕媒体宣传流程品牌调研打算公司品牌战略规划流程公司品牌战略规划流程其他 公关部 公司总经理 企业筹划部未通过编制品牌规划的工作打算工作打算

通过

审批宏观环境分析报告行业分析报告内部资源力气分析报告进展数据调研猎取内局部析资料公司战略品牌战略 打量重要文件打量已有的品牌架构确定将来的品牌架构/品牌定位确定品牌架构的调整方案未通过争论

争论修改 审批通过备案/实施产品品牌营销打算流程制订各业务/产品品牌营销打算流程制订各业务/产品品牌营销打算流程各业务的名牌营销说明分析市场时机(1)对宏观环境进展分析。(2)对微观环境进展分析；(3)对消费市场进展分析；(4)对竞争者进展分析；(5)通过以上分析，区分出存在的营销时机；确定营销战略(1)依据市场时机分析，选择企业的假设干目标细分市场；(2)对这些细分市场进展分析和评价；(3)依据所选择的目标市场，制定目标市场的差异化和定位战略；(4)确定打算中想要到达的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标；制订营销方案确定营销组合，对所销售的产品、效劳、价格、地点和促销方式作出定义；确定营销费用，即要到达所期望的营销目标所需要的营销支出水平。确定营销资源安排，包括如何将营销