营销管理 课件 -第十一章 市场营销导论

品牌策略第十一章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理品牌与品牌资产0101品牌的定义品牌的英文单词为brand，源自古挪威文brandr，意思是烙印。人们曾用烙印的方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。正如美国广告专家约翰-菲利普-琼斯（JohnPhilipJones）所说，品牌由商标发展而来。长期以来，商标一直是为发明者的专利提供法律保护的工具。美国市场营销协会给品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。02品牌的内涵经过几百年的历史演进，商业竞争格局及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。菲利普,科特勒认为，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，好的品牌可以向人们传达产品质量有保证的信息。然而，品牌也是一个更为复杂的符号，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它能表达六层含义：品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者，这六层含义也是品牌的六个基本要素。02品牌的内涵（1）品牌属性是指产品自身的特性，包括产品说明书上的物理参数、技术参数、性

能参数等。（2）品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。（3）品牌价值的实质是产品给消费者提供的一组利益的提炼。（4）品牌文化是指隐含在品牌中的精神层面的内容。（5）品牌个性是与品牌相关的一系列“人类性格”，是品牌形象人格化后所具有的

个性。（6）品牌使用者暗示了购买或使用产品的消费者类型，品牌能将消费者区隔开来，

这种区隔不仅体现在消费者的年龄、收入等表象特征上，更多地体现在消费者

的心理特征和生活方式上。02品牌的内涵品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益，更重要的是向消费者传递品牌的价值、个性，以及在此基础上形成的品牌文化。品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性及品牌使用者这六种要素共同构成了品牌的内涵品牌属性、品牌利益和品牌使用者是形成一个品牌的基础，品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而品牌文化则是进一步的升华。如果一个公司仅仅把品牌看作某一个元素的符号，它就忽略了品牌内涵的关键点。03品牌的作用品牌对企业的作用品牌作为一种重要的知识产权，已成为企业和国家发展的重要战略性资源和推动市场经济发展的强大动力，品牌在一定程度上代表着一个企业、一个地区乃至一个国家的经济实力、发展水平和整体形象。品牌作为一种无形资产所具有的价值，是产品的其他特征无法比拟的。品牌是具有经济价值的无形资产，它用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现品牌的差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置。品牌对企业和消费者都具有重要的作用。03品牌的作用品牌对企业的作用对于企业而言，品牌意味着：（1）竞争优势的基础。（2）赋予产品独特的联想方式。（3）便于消费者识别区分。（4）产品独特特性或特征的法律保护。（5）客户满意的质量标志。（6）营销及收益回报的手段。03品牌的作用品牌对消费者的作用品牌与产品的不同之处在于品牌是消费者购买的东西，而产品是企业制造的东西。对于消费者而言，品牌意味着：（1）产品的来源。（2）产品的责任。（3）降低风险。（4）减少搜索成本。（5）质量和信誉的保证。（6）象征性的产品或服务。04品牌资产品牌知名度品牌知名度是消费者对品牌的记忆程度,品牌知名度可以分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。品牌资产（BrandEquity）与品牌名称和品牌标志相联系，品牌资产是指能够增加或减少企业所销售的产品或服务的价值的一系列资产与负债。美国学者曾提炼出了品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产由品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌资产5部分所组成。04品牌资产品质认知度品质认知度是指消费者对某一品牌的总体质量感受或对其品质的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。品质认知度的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务、效用评价、商品的外观等。品牌联想度品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。04品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌其他资产作为品牌资产的重要组成部分，品牌其他资产是指与品牌密切相关的、对品牌的增值有重大影响的、不易被准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道和购销网络等。品牌战略决策0205品牌定位品牌定位的层次品牌定位就是对品牌核心价值的定位。品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值主要包含三个层面：理性价值、感性价值及象征性价值品牌定位是市场定位的核心和集中表现，企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。所谓品牌定位，就是针对目标市场和潜在消费者，使自己的产品与竞争对手的产品有所区别，在消费者心目中占据独特价值地位的过程或行动。企业必须将其品牌在目标顾客心目中进行清晰的定位。05品牌定位理性价值理性价值着眼于产品的功能性利益或相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，它在快速消费品行业中很常见，是绝大多数品牌在品牌塑造之初的立身之本。感性价值感性价值着眼于顾客在购买和使用产品或服务的过程中产生的某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用该产品或服务赋予了更深的意味，并营造了密切的关系，很多强势品牌在理性价值之外往往还包含了感性价值。05品牌定位感性价值尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供参考：（1）熟悉关系：我对这个品牌知之甚详。（2）怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段。（3）自我概念关系：这个品牌与我非常相符。（4）合伙关系：这个品牌会非常看重我。（5）情感结合关系：如果找不到这个品牌，我会非常沮丧。（6）承诺关系：不管生活好坏，我都将继续使用这个品牌。（7）依赖关系：一旦不使用这个品牌，我就会感到有些东西正在消失。05品牌定位象征性价值象征性价值成为顾客对于自身个性或地位的表达，有个性的品牌就像人一样“有血有肉”，令人难忘。品牌个性在品牌核心价值中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种神奇的力量。与理性价值不同，象征性价值用于满足消费者的某种心理需求。消费者在消费产品时，除了要获得实用的理性价值，还希望从中获得一种象征性价值，从而使自己与其他消费者区别开来，这也是品牌分出各种层次的原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消费者心目中的象征性价值区分的。05品牌定位品牌重定位消费者的要求是不断变化的，市场形势也变幻莫测。当一个品牌最初定位失误，或者即使其最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位无法再适应新的环境时，进行品牌的重新定位势在必行。品牌重定位是企业适应经营环境和市场竞争的需要，也是企业实施经营战略的需要。企业及其产品在消费者心目中的形象可以通过重新定位得以改变，从而使企业获得更强的生命力。企业品牌之所以需要重新定位，往往是因为出现了需要重新定位品牌的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面。05品牌定位品牌重定位1.扭转原有定位存在的问题品牌定位存在的问题，可能是原有的品牌定位失误，也可能是原有的品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。2.市场竞争的需要市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素，也是企业进行品牌重新定位的原因之一。3.目标入群的消费观念变化在生活节奏不断加快的今天，人们的消费观念也在悄悄地发生变化，企业以前赋予目标消费群体的品牌定位可能会变得不合时宜。在这种情况下，企业品牌的重新定位变得十分必要。06品牌命名品牌命名的原则品牌名称好比人名，名字的好坏能直接影响品牌未来的发展。那么，一个初创品牌要想起好名字，需要注意哪些原则呢？理想的品牌名称应该包括以下几个特点。定位好品牌后，企业首要的任务是给品牌起一个清晰、朗朗上口且易记的名称。品牌名称通常是一个企业最大的资产，它能给同类产品带来丰厚的利润，好名称的命名原则是与产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机结合，尤其是国际品牌，应特别注意中文和英文两种语言的巧妙运用与结合。06品牌命名品牌命名的原则1.产生好的品牌联想好的品牌联想是打动消费者的关键，也关乎着品牌的命运。2.易读、易记和易传播品牌命名的核心是传播。如果品牌命名拗口，消费者就很难记住品牌名称。3.突出行业特征 企业在思考富有创意的品牌名称的同时，最好还能暗示其品类或行业属性。4.确保能够注册再好的名称，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌名称。06品牌命名品牌名称的模式企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名祢时，有以下4种品牌名称策略可供选择。1.统一品牌统一品牌是指企业生产的所有产品都釆用统一的品牌。2.个别品牌个别品牌是指企业生产的每种产品都釆用不同的品牌名称。06品牌命名品牌名称的模式3.分类品牌分类品牌是指企业对生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。4.企业名称加个别品牌名称企业名称加个别品牌名称是指在每一种产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可以使产品统一化，而产品品牌可以体现新产品的个性化。品牌归属是指品牌归谁所有、由谁负责。在过去，产品只使用制造商的品牌，但近十几年来，西方国家越来越多的中间商开始大力发展自己的品牌，以降低进货成本，增强竞争力，扩大自己的声誉，树立企业形象。因此，制造商和中间商要全面衡量品牌在市场上的声誉、品牌价值的大小、品牌费用的多少等问题，选择合适的品牌。一般来说，制造商在品牌归属上有以下4种可以选择的策略。07品牌归属全国性品牌全国性品牌，也称为制造商品牌，是指由制造商推出的，用自己的品牌标定产品，进行销售的品牌，制造商是该品牌的所有者。07品牌归属许可品牌许可品牌，是授权者将自己所拥有的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用，被授权者可以按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用——权利金，同时授权者需要给予被授权者人员培训、组织设计和经营管理等方面的指导与协助。自有品牌自有品牌，也称为商店品牌，是指零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。07品牌归属共有品牌共有品牌，或称为联合品牌，是指在一种产品上使用两个或更多个品牌。企业采用共有品牌策略是为了利用多个品牌的品牌资产更好地提升品牌价值，改善品牌形象。因为，合理的品牌联合能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力。每一个品牌都拥有自己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品牌的认知度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合时，这种高的知晓度会自然而然地转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌可以通过这种有益的转嫁与对方市场的消费群体建立联系。同时，一个品牌可以通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，从而使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，对联合品牌的联想进行强化和提升。当企业准备发展品牌时，通常有4种方法可以选择。08品牌发展产品线延伸产品线延伸是指企业在现有的产品类别中增加新的项目（如新风味、新颜色、新包装、新配方等），并以同样的品牌名称推岀新产品。品牌延伸品牌延伸是指企业将现有的品牌通过新产品或改进产品延伸至一个新的产品类别。品牌延伸存在着以下陷阱。（1）偏离定位，丢失优势。（2）一荣俱荣，一损俱损。（3）强调规模，忽视差异。08品牌发展多品牌多品牌是指企业在同一产品类型中釆取多个品牌名称。多品牌战略之所以对企业有如此大的吸引力，主要有以下几点原因：第一，零售商的商品陈列位置有限，只要企业的多种不同品牌被零售商店接受，企业就可以占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应减少。第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新的心理，他们喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推岀多个品牌。第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部的各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率。第四，不同品牌定位于不同的细分市场，其广告诉求点和利益点不同，可以使企业深入各个不同的细分市场，占领更大的市场。08品牌发展多品牌但是，多品牌战略也有其局限性。第一，成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才。第二，要有完善的跨部门管理协调体制。第三，资源分散，无法建立一些高盈利水平的品牌。由于多品牌战略的缺陷，最近，一些企业在逐渐削减自己产品组合中的品牌数量。新品牌企业在感受到现有品牌