营销管理 课件 -第十二章 定价策略

定价策略第十二章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理影响定价的主要因素01影响定价的因素有很多，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品及价格等。产品定价的上限通常取决于市场需求，其下限取决于产品成本和费用等。如何在上限和下限之间确定价格水平，则取决于企业的定价目标、政府的政策法规和竞争者同类产品的供求状况及价格等。01定价目标定价目标是企业定价策略和定价方法的依据，企业的定价目标越清楚，制定价格就越容易。不同的企业有不同的定价目标，同一企业在不同时期的定价目标也不尽相同。企业的定价目标主要有以下几种。生存目标维持生存是企业为了避免受到更大冲击甚至造成倒闭等严重后果而釆取的一种过渡性策略。01定价目标利润目标获利是企业生存和发展的必要条件，因此许多企业将利润最大化作为自己的经营目标，并以此来制定价格。市场占有率目标市场占有率是企业的经营管理水平和竞争能力的综合表现，提高市场占有率有利于增强企业控制市场的能力，从而保证产品的销路，还可以提高企业控制价格水平的能力，从而使企业获得较高的利润。01定价目标质量目标企业也可以树立在市场上成为产品质量领袖的目标。企业为了维持产品的高质量必须付出较高的代价，如釆用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料、独特的配方等，这些会使得该企业的产品在同类产品中脱颖而出。而企业也需要制定一个较高的价格，来弥补高质量产品的髙成本，并从中获得更多的资金来加大对产品的科技投入、广告投入、服务投入等，使其成为市场上的常青树。02成本因素对企业产品的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品的定价以成本为最低界限，只有产品价格髙于成本时，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但有时，在一段时期内，个别产品的价格会低于成本。产品成本是定价的最低经济界限。按盈亏平衡分析，一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点，企业才能获得利润。只有在市场情况恶劣时，作为短期的权宣之计，企业可以把售价降至比变动成本稍高一点。在实际工作中，产品的价格是由成本和利润来决定的。成本又可以分解为固定成本和变动成本，产品的价格有时是由总成本决定的，有时仅由变动成本决定。成本也可以分为社会平均成本和企业个别成本，就社会同类产品的市场价格而言，成本主要受社会平均成本影响。03需求因素价格受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些。当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。价格变动与需求变动之间的关系可以用需求价格弹性来衡量。需求价格弹性（PriceElasticityofDemand）它度量了需求量对价格变化的敏感性，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。在通常情况下，需求价格弹性是负数，当一种商品的价格上涨时，其需求量一般会下降。当需求价搭弹性的绝对值大于1时，需求具有弹性，需求量上升的百分比要大于价格下降的百分比。当需求价格弹性的绝对值小于1时，需求缺乏弹性，需求量上升的百分比要小于价格下降的百分比。因此，假如商品的需求具有弹性，企业可以考虑降低它们的价格，因为较低的价格可能会产生较高的总收入。04竞争因素企业必须釆取适当的方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，以便更准确地制定自身产品的价格。竞争性定价在当今市场上越来越普遍。在缺乏竞争的情况下，企业几乎可以完全依照消费者对价格变化的敏感性来预期价格变化的效果，然而在有了竞争之后，对手的反应可以完全破坏企业的价格预期。因此，市场竞争是影响价格制定的一个非常重要的因素。05政策法规因素企业制定价格必须考虑政府的有关政策和法令的规定。在我国，政府为了维护经济秩序，或者为了其他目的，可能会通过立法或其他途径对企业的价格制定进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。如《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。除以上因素外，还有许多其他因素会影响企业价格的制定，如消费者心理的影响等。基本定价方法0206成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法是最基本的定价方法，它是指企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）上加一定比例的利润（即加成）来制定产品的单位销售价格，简单来说就是根据单位成本与一定的加成率来计算产品的单位销售价格。根据确定加成率的方式的不同，成本加成定价法具体可分为如下两种计算方式。成本导向定价（Cost-drivenPricing），就是企业以成本费用为基础来制定价格。包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标利润定价法三种具体的方法。06成本导向定价法成本加成定价法1.以成本为基础的加成

此种方法中的加成率用成本利润率来表示，成本利润率即利润与成本的比率。2.以售价为基础的加成

有些企业（如零售商）往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法如

下。（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价。（2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本。

由此可以看出，成本加成定价法的关键是加成率的确定。06成本导向定价法增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务之后有没有增量利润（贡献），如果其增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减去增量成本。此法主要适用于以下几种情况。（1）企业有正常的生产任务，也有利润，但企业的生产能力还有富余，为了进一步挖掘富余的生产力，企业需要决定是否要按较低的价格接受新任务。（2）市场不景气，企业任务很少，生产能力利用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要目标是求生存或力求少亏损，企业可以维持原价，但可能会揽不到任务，也可以削价多揽一些任务，这样可以少一些亏损。（3）企业生产多种产品，在这几种产品的需求之间存在着联系（互相替代或互补），其中一种产品变动价格，会影响其他有关产品的需求量。06成本导向定价法目标利润定价法目标利润定价法也称目标收益定价法、投资报酬定价法，指企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。这是制造企业普遍采用的一种定价方法。07需求导向定价法感知价值定价法感知价值定价法，也称感受价值定价法或理解价值定价法。这种定价方法认为，消费者对某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解，结合消费者的购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。需求导向定价法是指企业根据国内外市场的需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。07需求导向定价法感知价值定价法这种方法是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响消费者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。企业在运用此法时，需要正确估计消费者所认可的价值。认知价值定价法的步骤如下。（1）确定消费者的认知价值，决定商品的初始价格。（2）预测在初始价格下的商品销量。（3）预测目标成本，由销量计算出生产量、投资额及单位成本。（4）把目标成本与实际成本进行比较，计算能否达到预期利润。07需求导向定价法反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，结合自身从事经营活动的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。釆用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。其测定标准如下。（1）产品的市场供求情况及其变动趋势。（2）产品的需求函数和需求价格弹性。（3）消费者愿意接受的价格水平。（4）与同类产品的比价关系。07需求导向定价法反向定价法测定市场可销零售价格的方法如下。（1）主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合市

场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。（2）客观评估法。由企业外部的有关部门和消费者代表，对产品的性能、效用、寿

命等方面进行评议、鉴定和估价。（3）实销评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并

釆用上门征询、问卷调査、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后

判定试销价格的可行性。07需求导向定价法需求差异定价法需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定产品在基础价格上是加价还是减价。需求差异定价法主要有以下几种形式（1）因地点而异。（2）因时间而异。（3）因商品而异。（4）因消费者而异。08竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法是指企业根据市场竞争格局定价，一般釆用行业领导者的价格或行业的平均价格。参考行业的平均价格定价是竞争导向定价法中最普遍的一种定价法，平均价格水平常被消费者认为是合理价格，易为消费者接受；可与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险；一般能为零售店带来合理、适度的盈利。竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，即以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法和投标定价法。08竞争导向定价法投标定价法许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的最终的买卖和承包价格都是通过此方法确定的。其具体操作方法是先由釆购方通过刊登广告或发出函件的形式说明本企业拟釆购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。供应商有意向时可参与投标，即在规定的期限内填写标单，填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封发送给招标人（采购方）。釆购方在规定的日期内开标，选择报价最合理的、最有利的供应商成交并签订釆购合同。定价的基本策略0309新产品定价策略撇脂定价法撇脂定价法又称取脂定价法，是指企业在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。渗透定价法与撇脂定价法相反，渗透定价法是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，它是指企业在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品的销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。09新产品定价策略满意定价法许多企业对新产品既不定高价，也不定低价，而是确定一个中间价格。中间价格即为“满意价格气高价和低价各有利弊，而中间价格介于两种价格水平之间，取两者之利，弃两者之弊，它同时也是一种较为公平、正常的价格。在大多数情况下，企业往往会选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的满意价格，其价格不太高，也不太低。10折扣定价策略数量折扣策略1.数量折扣策略 数量折扣策略指企业按消费者购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励消费者大量购买或集中向本企业购买产品数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定消费者在一定时间内购买的商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定的折扣，其目的是鼓励消费者经常向本企业购买产品，成为可信赖的长期客户，它尤其适用于不宜一次性大量购买的易变质的产品数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，会使企业资金的周转次数增加、流通费用下降、产品成本降低，从而导致企业的总盈利水平上升。10折扣定价策略现金折扣策略现金折扣策略是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励消费者尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。釆用现金折扣时一般要考虑三个因素：①折扣比例。②给予折扣的时间限制。③付清全部货款的期限。10折扣定价策略功能折扣策略中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予的不同的折扣称为功能折扣策略。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣策略。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。10折扣定价策略季节折扣策略有些商品的生产是连续的，但其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，生产这些商品的企业可以采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的消费者给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季都能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存、加速商品流通、迅速收回资金、促进企业均衡生产、充分发挥生产和销售潜力、避免因季节需求变化所带来的市场风险。10折扣定价策略回扣和津贴策略回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为了非凡目的，对非凡顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业的产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，企业对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新的业务，将旧货折算成一定的金额，在新产品的价格中扣除，消费者只需支付余额即可，企业通过这种方式刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售，这也是一种津贴的形式。10折扣定价策略竞争对手及竞争实力同行业竞争对手的实力强弱，会影响折扣的成效。一旦竞相折价，可能会导致双方两败俱伤，甚至是被迫退出市场。影响折扣定价策略的主要因素折扣的成本均衡性销售中的折价，并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说，有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出其连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年的订单陡减，投资将难于收回。另一种是订单达不到企业的开机指标，增加的订单无法补偿开工运转与分批送货的总成本。10折扣定价策略市场总体价格水平下降由于折扣策略有较稳定的长期性，当购买者利用折扣购买了超过自身需要量的产品以后，如果购买者再转手将超需部分以低于折扣的价格卖给第三者，就会扰乱市场，导致总体价格下降，给釆用折扣策略的企业带来损失。实行折扣策略除了考虑以上因素，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率的变化和消费者对折扣的疑虑等因素。11心理定价策略消费者对商品价格的习惯性心理消费者评价商品价格是否合理的主要依据是自己以往购买商品的经验，这就是消费者对商品价格的习惯性心理消费者对商品价格的认识，通常是在多次的购买活动中逐步积累的，消费者也在此过程中形成了对某种商品价格的习惯性。消费者认为这种习惯性价格是正确的、合理的价格，并且会把习惯性价格当作衡量商品价格高低和质量好坏的标准，如果某个商品价格在他们认定的尺度内，他们就乐于接受，超过这个尺度，他们就不愿意接受。消费者的价格习惯一旦形成，往往会维持相当长的一段时间，它支配着消费者的购买行为。消费者的价格心理分析11心理定价策略消费者对价格的感受性心理消费者对价格的感受性心理是消费者对商品价格及其变动幅度的刺激所形成的一种价格感知程度。消费者对商品价格高与低的判断，主要体现在主观和客观两个方面。（1）同样的购买环境中，消费者对同样的价格、不同组合的商品可能会有不同的感受。（2）消费者自身的背景也会影响其对价格的判断，一般收入较低的消费者或具有勤俭节约传统的消费者属于理智型消费者，他们都希望购买价格合适又适用的商品，也就是少花钱多办事。11心理定价策略消费者对价格的倾向性心理消费者在购买商品的过程中，对商品价格的高低进行反复比较后选择的商品就是其对价格的倾向性心理，不同的消费群体对商品价格选择的倾向性不同，具体可以分为以下几种。（1）模仿性心理倾向。（2）求荣心理倾向。（3）求廉心理倾向。（4）求便心理倾向。11心理定价策略尾数定价策略尾数定价（Mantissa

Pricing）策略，也称零头定价策略或缺额定价策略，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。心理定价策略的形式整数定价策略整数定价（Integer

Pricing）策略与尾数定价策略正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定的质量。11心理定价策略声望定价策略声望定价（Prestige

Pricing）策略即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望和具有较高信誉的产品制定高价。习惯定价策略习惯定价（CustomaryPricing）策略是指有些产品在长期的市场交换过程中已经形成为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业在对这类产品进行定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，釆用习惯定价策略。11心理定价策略招徕定价策略招徕定价（Fetch-inPricing）策略是适应消费者求廉的心理，将产品价格定得低于一般市价，甚至低于成本，以吸引消费者、扩大销售的一种定价策略。企业采用这种策略,虽然会导致几种低价产品不赚钱，甚至亏损，但从总体经济效益看，低价产品会带动其他产品的销售，企业还是有利可图的。12差别定价策略顾客差别定价顾客差别定价（Customer

DifferentialPricing）是指企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。差别定价的形式产品形式差别定价产品形式差别定价（DifferentialPricingofProductForms）是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。12差别定价策略产品部位差别定价产品部位差别定价（DififerentialPricingofProductParts）是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。销售时间差别定价销售时间差别定价（Time

of

Sale

Differential

pricing）指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。12差别定价策略（1）市场必须可以细分，而且各个细分市场应表现出不同的需求程度。（2）以较低价格购买的顾客，没有以较高价格把产品转卖的可能。（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上进行低价竞销。（4）细分市场和控制市场的成本费用不超过因实行差别定价得到的额外收入，否则

会得不偿失。（5）差别定价不会引起顾客反感而使其放弃购买。（6）差别定价的形式不违法。差别定价的适用条件13产品组合定价策略产品线定价产品线定价（Product-linePricing）是根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客的认知和需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。产品组合定价的形式13产品组合定价策略任选产品定价任选产品定价（Optional-productPricing）指在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与其搭配。运用任选产品定价策略时，单独购买几件商品时的价格总和应大于同时购买这几件商品的价格。这实际上是一种鼓励顾客多购买商品的让利策略。附属产品定价附属产品定价（tive-productPricing）指以较低的价格销售主产品来吸引顾客，以较高的价格销售备选和附属产品来增加利润。13产品组合定价策略副产品定价副产品定价（By-productPricing）指在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常伴随着副产品的生产。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入有利于公司为其主要产品制定较低价格，以便增强其市场竞争力。捆绑定价捆绑定价（ProductBundlePricing）指将数种产品组合在一起以低于将这些产品分别销售时顾客需要支付的总额的价格进行销售。13产品组合定价策略如果企业出售的是产品组合，则可以考虑釆取以下定价策略。（1）搭配定价——将多种产品组合定价。（2）系列产品定价——对不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价。（3）主导产品带动——限定主导产品的价格，改变消耗材料的价格。（4）以附属品差别定价——根据顾客选择的附属品的不同而区别主导产品的价格。此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。产品组合定价策略的选择14地区定价策略地区定价策略的原则（1）地区定价策略的关键是运费的承担问题，如果由企业支付运费意味着企业利润的减少，但这样有利于吸引顾客购买产品。如果由顾客支付运费则意味着企业利润的增加，但这样不利于吸引顾客购买产品。地区定价策略就是要解决企业与顾客关于运费承担的平衡问题。（2）关于运费的承担问题，不仅涉及企业与顾客之间的关系，还涉及远近距离不同的顾客之间的平衡问题。地区定价策略就是在对产品制定价格时对运费由谁承担、该怎样承担的不同考虑。14地区定价策略地区定价策略的原则（3）对于运费占成本的比重比较小的产品，如体积比较小或重量比较轻的产品，企

业可以釆取统一的定价策略。（4）当企业的产品市场覆盖范围比较小时，就可以釆取产地交货定价策略。（5）企业也可以釆取折中的办法，即釆取地区价格制。这种策略是根据距离的远近

把市场分成若干个区域，在每个区域内实行相同的价格。（6）当产品的运费占成本的比重比较大，企业的市场覆盖范围又比较广时，为了吸

引远距离的顾客购买产品，企业可以釆取运费吸收定价策略，即其销售价格中

只包含部分运费，其余部分的运费由企业负担。14地区定价策略地区定价策略的形式1.产地交货价格产地交货价格是卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。2.目的地交货价格目的地交货价格是指由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。3.统一交货价格统一交货价格，也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。14地区定价策略地区定价策略的形式4.分区运送价格分区运送价格，也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。5.运费津贴价格运费津贴价格是指卖方为了弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费和保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。价格调整及价格变动反映0415企业降价与提价企业降价的原因企业降价的原因有很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变和成本变化等，还有国家政策和法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面。（1）企业生产能力过剩，急需通过扩大销量来缓解库存压力。（2）企业希望通过降价来夺取竞争者的市场份额。（3）企业的成本降低，使产品有降价的空间，或者是企业希望通过降价来扩大市场份额，进而达到降低成本的目的。（4）在经济萧条时期，消费者的购买力下降，消费者只愿意买较为便宜的东西，此时企业不得不降价，以适应消费者的购买力水平。降价与提价的原因15企业降价与提价企业提价的原因提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨等问题，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际情况中，仍然存在着较多的提价现象，其主要原因如下。（1）应对产品成本增加，减少成本压力是所有产品价格上涨的主要原因。（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失。（3）产品供不应求，遏制过度消费。（4）利用消费者心理，创造优质效应。15企业降价与提价企业降价的方式（1）降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价下降，但企业更多的是釆用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。（2）变相的降价形式有赠送样品和优惠券，实行有奖销售。给中间商提供推销奖金。允许消费者分期付款。赊销。免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询。提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途等。企业降价与提价的方式15企业降价与提价企业提价的方式（1）直接提高商品目录的价格。（2）在通货膨胀时期，延缓报价。（3）釆用价格自动调整条款。（4）将免费项目独立收费。（5）减少或取消价格折扣。16价格调整前对各方反应的预测企业调整价格前首先应考虑消费者对价格变动的反应。在一般情况下，价格与需求成反比，因此，降价可以刺激购买，提价会抑制购买，但也可能岀现相反的情况。当消费者对降价产生了以下看法时，降价反而会抑制购买：产品将被换代新产品所替代。产品有缺点，市场销售情况不好。企业财务发生困难，经营难以为继。价格还会进一步下跌，应等待观望。产品的质量和功能下降，如使用了廉价的原材料等。另外，消费者对提价的看法可能是这种商品是抢手货，应尽快购买，以免价格继续上涨。产品的质量