营销管理 课件 第二章 顾客价值、顾客满意与顾客关系

顾客价值、顾客满意与顾客关系第二章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理顾客价值0101顾客导向当企业开展营销活动时，顾客就是与企业进行交换的对象，顾客总是希望能够交换到自己满意的商品或服务。随着市场环境的不断变化和互联网的兴起，企业越来越深刻地认识到顾客对其生存和发展的重要性，了解顾客及其核心需求成为企业的首要任务。在当今的买方市场中，可供顾客选择的商品和服务成千上万，企业必须提供让顾客满意的产品和服务，否则顾客就会被竞争者夺取。同时，顾客的需求变幻莫测，今天令顾客满意的产品质量和服务水平，明天可能就不再受其青睐。因此，要想赢得竞争优势，企业需要转变市场营销观念，以顾客为导向开展市场营销活动。只有那些以顾客为中心，为目标市场提供顾客让渡价值最大化的企业才能赢得竞争优势，这些企业不仅能生产出优质产品，还善于吸引留住顾客。不仅精于产品工程，还深谙市场工程。这就是顾客导向的企业哲学和价值营销。01顾客导向不少企业认为占领市场和吸引并留住顾客是市场营销部门或销售部门的工作，但事实上，这项工作并不只是市场营销部门或销售部门的工作。市场营销部门仅是企业吸引并留住顾客这项任务中的一个参与者，即便是世界上最好的市场营销部门也无法出售那些质量低劣或无人需求的产品。只有企业所有的部门和员工协调一致，设计并实施一个富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才能更好地完成工作。02顾客让渡价值市场的概念著名营销专家菲利普-科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”（CustomerDeliveredValue,CDV）概念，把顾客的购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。03顾客让渡价值的构成要素分析顾客总价值顾客总价值是指顾客期望从购买的特定产品和服务中得到的所有利益，由产品价值（ProductWlue）、服务价值（ServiceWlue）、人员价值（PersonWlue）和形象价值（ImageValue）构成，其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。产品价值（Pd）产品价值是顾客购买产品或服务时，可以得到的产品所具有的功能、特性、品质、品种与式样等。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素，因而一般情况下，它是决定顾客总价值大小的主要因素。（在分析产品价值时应注意以下两点）（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对

总价值的影响程度也不同。（2）在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，他们会在购买行为

上显示出极强的个性特点和明显的需求差异。03顾客让渡价值的构成要素分析服务价值（S）服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。随着收入水平的提高和消费观念的改变，顾客在选购产品时，不仅注意产品本身的价值，更看重产品的附加价值。企业向顾客提供的附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而顾客总价值也就越大。人员价值（Ps）人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工是最接近顾客的人，他们直接决定着企业为顾客提供的产品质量与服务水平，决定着顾客总价值的大小。03顾客让渡价值的构成要素分析形象价值（I）形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。它包含的内容主要有三点。（1）产品、商标、工作场所等具体形象所产生的价值。（2）企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值。（3）企业的价值观念和管理哲学等理论形象所产生的价值。03顾客让渡价值的构成要素分析顾客总成本值顾客总成本是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它是包括了货币成本（MonetaryPrice）＞时间成本（TimeCost)、体力成本（PhysicalStrengthCost）和精力成本（EnergyCost）等因素的函数，其中任何一项成本因素的变化都会影响顾客总成本。货币成本（M）货币价值是指顾客购买一个产品或服务所要支付的货币，或者因为不能得到免费维修调试而支出的服务价格。货币成本是构成顾客总成本的基本因素。03顾客让渡价值的构成要素分析时间成本（T）时间成本是指顾客在选择产品的时候，因学习使用和等待服务等而付岀的成本或遭到的损失。例如，顾客到餐厅就餐，常常需要等待一段时间才能进入正式服务或消费阶段,在营业高峰期时更是如此，等待的这一段时间就是时间成本。体力成本（P）体力成本是指顾客在购买、使用、维修产品时造成的体力消耗。产品信息的全面搜集、产品购买后的搬运、产品开箱或拆包、产品的安装和调试、产品故障维修等凡是需要顾客付出体力的活动，都会使顾客支付体力成本。03顾客让渡价值的构成要素分析精力成本（E）精力成本主要是指顾客购买产品时在精神方面的耗费与支出。当顾客对某种产品产生购买需求后，就需要搜集该产品的有关信息。顾客为搜集产品信息而付出精力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。要想使顾客获得更大的顾客让渡价值，可以从以下两方面入手降低顾客总成本。一方面在货币成本不变的情况下，企业在保证产品与服务质量的前提下，努力提高工作效率，尽可能降低顾客的时间成本。另一方面，通过各种渠道和措施向潜在顾客提供全面详尽的信息和服务，降低顾客的体力成本，减少顾客为获取产品信息所花费的精力，使顾客得到最大的让渡价值，进而增强企业产品的市场竞争能力。04顾客价值让渡系统的构建为顾客创造价值，是企业存在的理由，也是市场营销的宗旨。在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观念，对于提高顾客满意度，增强企业竞争力具有十分重要的意义。但是，营销者如何为顾客生产价值与转让价值呢？这涉及企业价值链（ValueChain）和价值让渡系统的构建。企业价值链和核心业务过程管理在互联网时代，随着“互联网+”概念的引入，人们的生活方式也发生了极大的变化。因此，在实际工作中，企业更要努力把源于企业内部价值链的供给与消费者的需求高效地匹配起来，这对互联网时代企业的发展具有重要意义。04顾客价值让渡系统的构建企业价值链和核心业务过程管理价值链可以分为两大部分：一部分是企业的支持活动，包括基础设施建设与组织、人力资源管理、技术开发和釆购管理四个方面：另一部分是企业的基础活动，即“生产经营环节”，包括原材料供应、生产加工、产品储运、市场营销以及售后服务五个环节。04顾客价值让渡系统的构建企业价值链和核心业务过程管理企业价值链要求企业的营销活动应当建立起高度协调的内部系统和外部系统。虽然企业所从事的价值活动相对独立，但是企业价值链是由这一系列活动相互联系所构成的一个系统。企业价值链的内部联系是指某一价值活动与另一价值活动之间的关系，而企业竞争优势不仅来源于各项价值活动本身，还来源于这些价值活动之间的内部联系，如产品设计会直接影响产品的生产成本。因此，无论从企业的竞争优势来看，还是从提供给顾客的最终价值来看，都要求企业协调和优化企业价值链的内部联系，从企业价值链整体上形成最大的顾客价值。04顾客价值让渡系统的构建企业价值链和核心业务过程管理企业的核心业务包括以下四个过程。（1）新产品的实现过程：包括识别需要、研究、开发、迅速且成功地推出高质量的新产品的

所有活动。（2）存货管理过程：包括原材料、中间产品和成品在内的存货管理中涉及的所有活动，即保

证有足够供货的同时，避免因库存过多而增加成本。（3）订单一付款过程：从接受订货、按时送货到收取货款的过程中所涉及的所有活动。（4）顾客服务过程：在为顾客提供各种便利的过程中涉及的相关活动，如帮助顾客快速寻

找到能解决问题的企业人员，使其获得快速而满意的服务、答复和解决问题的方法。04顾客价值让渡系统的构建价值让渡系统的构建很多企业无法仅靠自己的价值链将生产和创造的顾客价值传送出去。因此，将企业价值链向外延展，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组合成的价值链，这就是顾客价值让渡系统。顾客价值让渡系统是由卖方机构的价值链组成，用来与顾客价值配合，向顾客传送价值的系统，其中，卖方机构将成为顾客价值让渡系统中相互影响、相互协作的环节。由此可见，顾客价值让渡系统理论说明，营销不只是生产制造企业中营销和销售部门的工作，也不只是生产制造企业的工作，营销的任务是制定和管理一个卓有成效的价值让渡系统，以最小的耗费将顾客价值从卖方转移到顾客手中。在这一过程中，生产制造企业无法单独完成为顾客提供价值的任务，它需要外部机构的配合。就生产制造企业来说，不能将自己的活动看成营销中唯一的和最主要的活动，而应该力争建立一个效率极高的顾客价值让渡系统。04顾客价值让渡系统的构建价值让渡系统的构建为此，企业需要创造两个条件。（1）建立与优化一个能够充分协调配合的顾客价值让渡系统，其实质就是设计出一套满足顾

客让渡价值最大化的营销机制，这要求企业不断改善价值链上的合作伙伴关系。（2）釆用各种可能的创新方法提高整个系统的效率，而不仅是提高其中一个环节或一个机构

的效率。这就需要企业将营销观念和统一的营销目标贯穿到顾客价值让渡系统中的每个

环节上。下面以一个计算机产品为例来解释顾客价值让渡系统。04顾客价值让渡系统的构建价值让渡系统的构建目前，计算机及网络在营销和商务活动中得以广泛应用，为顾客价值让渡系统的建立提供了良好的技术基础。但是，随着互联网的兴起和顾客消费升级，供应链已成为企业的核心竞争力。因此,企业在建立顾客让渡价值系统时，一方面要顺应市场需求的变化和市场环境的变化，另一方面要强化自身供应链网络的构建，这样才能在满足消费者需求的同时，巩固自身的市场占有率。顾客满意0205顾客满意概述企业是为满足顾客需求而存在的，因此，让顾客满意是企业最基本、最原始的经营要求。目前，提高顾客满意水平已成为一种潮流，许多企业将顾客满意作为企业追求的终极目标，并在其经营理念中加上“让顾客满意”“顾客至上”等语句。在理论界，学者对顾客满意概念的界定基本一致。菲利普•科特勒认为，顾客满意是指顾客将对一个产品的可感知效果与其期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔也认为，当产品的可感知效果达到顾客的预期时，就会使顾客满意，否则就会导致顾客不满意。顾客满意=f（顾客的可感知效果，顾客的期望值）

顾客的可感知效果＝顾客的期望值

满意顾客的可感知效果＞顾客的期望值

很满意

顾客的可感知效果＜顾客的期望值

不满意05顾客满意战略企业要想实现健康可持续发展，必须建立以顾客满意为核心的管理和经营方式。20世纪80年代后期，一些跨国公司陆续引入了顾客满意（CustomerSatisfaction,CS）战略。与传统的管理方式相比，CS战略直接指向赢得顾客满意，要向顾客提供能够使他们满意的产品和服务。日本汽车行业率先引入和推行了CS战略，极大地增强了国际竞争力，取得了丰硕的成果。随后，美国、日本等国家的通信业、航空服务业、旅游业、银行和证券等行业纷纷引入CS战略。1995年，我国上海宝钢集团也开始实施CS战略，紧紧围绕质量、交货期、服务、价格、创新、环境六大要素制定相应的目标和对策，有效地增强了企业的竞争力并提高了其整体管理水平。05顾客满意战略顾客满意战略及其特点CS战略是以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略，它具有以下特点。（1）全程观念。CS战略是一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入企业经

营活动的每个环节，从顾客的角度而不是企业自身的利益来分析考虑顾客的需求。（2）始终以顾客需求为中心。CS战略的核心内容就是以顾客需求为中心，将顾客需求作为企业

进行产品开发或服务设计的源头，从顾客的利益出发考虑产品的功能设计、价格设定、分

销及促销环节建立等问题，建立完善的售后服务系统，为顾客提供支持。（3）持续改进。CS战略本身是一个动态的概念，顾客需求和市场环境的不断变化，使得现代企

业的经营管理活动要想实现最大限度的顾客满意，就必须对企业的经营管理工作进行监督，

并随时做出相应的改进措施。05顾客满意战略外部顾客与内部顾客的关系需要注意的是，CS战略的中心是顾客，因此，企业要开展CS战略，必须对“谁是企业的顾客”“顾客怎样才会满意”这些基本问题有清楚的认识。按照国际标准化组织(ISO)对顾客的界定，国以将顾客分为内部顾客和外部顾客，前者主要包括股东、经营者和员工，后者主要包括最终消费者、使用者、受益者和釆购方。由此可见，在CS战略中，顾客的含义也可以延伸到企业内部，因此，顾客满意可以分为外部顾客满意和内部顾客满意。由于外部顾客是企业最主要的利润来源，且相较于外部顾客的不满意，内部顾客的不满意会有较多的机会和方式来弥补，所以当外部顾客满意与内部顾客满意之间发生矛盾时，应以外部顾客满意为主。内部顾客又被分为两大类：一类是组织内部上、下级间的顾客关系。另一类是组织中不同职能部门或不同工序之间的顾客关系。06顾客不满意管理尽管有许多企业推行CS战略，但在当今市场中，顾客不满意仍是一个很普遍的现象，事实上，无论什么产品都不可能使顾客百分之百的满意，即使顾客说他们很满意，因为顾客的情绪具有隐蔽性和模糊性。顾客满意是企业成功与获得收益的关键因素，在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度在极大程度上决定着企业的兴衰成败。研究表明，一位不满意的顾客会把他的抱怨转述给8〜10个人，如果企业能当场解决顾客的问题，95%的顾客会成为回头客；如果将问题推迟到事后再解决，处理得好，还会有70%的顾客成为回头客，顾客的流失率为30%；若顾客的投诉没有得到正确的处理，将会导致91%的顾客流失。另外，那些抱怨被忽略或者没有被重视，甚至得到不公正对待的顾客，他们很可能在其相关群体中或通过大众媒体传播自己的经验。在互联网盛行的今天，人们可以通过计算机连接在一起，如果一位顾客在网上发布了不满和抱怨的内容，负面口碑将会快速、广泛地传播出去，严重时甚至会导致企业危机。由此可见，重视顾客的抱怨，了解顾客的不满，积极釆取行动，使失望的顾客获得满意，这正是企业以市场为导向和以顾客为中心的经营理念的体现，能更好地提高企业的竞争力和实现企业的价值。06顾客不满意管理顾客期望管理一般情况下，当顾客的期望价值越大时，其购买产品的欲望相对就越大。但是当顾客的期望价值过高时，顾客的满意度就容易降低。相反，顾客的期望价值越低，顾客的满意度相对就越大。特别是当顾客对于产品或服务期望价值过高时，就容易产生抱怨，期望管理失误的体现主要有两点。（1）夸大承诺与过度销售。有些商场承诺顾客包退包换，但一旦顾客提出退换要求时，商家

却总是找理由拒绝退换。（2）故意隐匿关键信息。在广告中过分地宣传产品的某些性能，故意忽略一些关键的信息，

转移顾客的注意力。06顾客不满意管理产品质量和服务水平一方面，产品的质量问题主要表现为产品本身存在的问题，如质量没有达到规定的标准。产品的包装出现问题，导致产品损坏，产品出现小瑕疵，顾客未按照说明操作而导致产品出现故障等。另一方面，服务水平主要在于企业员工的服务态度和方式，企业通过员工为顾客提供产品和服务，若员工缺乏正确的推销技巧或工作态度不好都将引起顾客的不满，使顾客产生抱怨。06顾客不满意管理产品质量和服务水平具体表现为以下4个方面：（1）企业员工服务态度差，包括对顾客表示不屑的眼神、无所谓的手势、面部表情僵硬在内

的不礼貌、不尊敬顾客、语言和肢体语言不当等行为。（2）缺乏正确的推销方式，包括缺乏耐心、爱理不理、言语冷淡等，如对顾客的提问或要求

表示烦躁、不情愿、不够主动，甚至有意赶走顾客等行为。（3）缺少专业知识，无法回答顾客的提问或答非所问。（4）过度推销，与期望管理相关，过分夸大产品与服务的好处，引诱顾客购买产品与服务，

或有意设圈套让顾客中计，甚至强迫顾客购买产品与服务。06顾客不满意管理顾客期望管理企业必须重视顾客的投诉或抱怨，不要忽略任何一个问题，因为每个问题都可能有一些深层次的原因。所以，很多企业都开始重视顾客不满意管理，建立了专门处理顾客投诉或抱怨的系统，积极有效地处理顾客的抱怨，对服务、产品或沟通等原因所带来的失误及时进行补救，重塑企业信誉，提高顾客的满意度，维持顾客的忠诚度。06顾客不满意管理1.明晰顾客不满意的具体原因。2.及时并正确地解决问题。3.建立顾客不满意的信息档案。4.追踪顾客不满意处理反馈。顾客关系0307维系顾客关系的重要性美国学者弗里德里克•里奇海尔德的研究表明：如果重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%，那么，对于一家银行而言，其利润会增加85%；对于一位保险经纪人而言，其利润会增加50%；对于汽车维修店而言，其利润会增加30%。其实，从著名的“二八”定律就可以清楚地得知，企业20%的顾客占据了公司80%的利润。这是因为忠诚的老顾客是企业稳定的收入来源，相对于新顾客来说，老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开，他们对企业所提供的产品和服务都较为熟悉。另外，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一，能为企业带来间接的经济效益。总而言之，忠诚的老顾客会形成长期重复的购买行为，与老顾客之间的长期互利关系是企业的巨大资产，尤其是在急剧变化的市场中，可以极大增强企业抵御市场竞争风险的能力。因此，对企业而言，盲目地争夺新顾客不如更好地保留老顾客。08顾客关系管理（1）识别潜在顾客和现实顾客。从所有的渠道和顾客接触点收集顾客信息，建立、挖掘和维护一

个丰富的顾客数据库。（2）区分顾客。根据顾客的需要和他们对企业的价值进行顾客区分，并针对不同的顾客开展不

同的营销活动，对最具有价值的顾客花费更多的时间和精力。（3）保持顾客互动。保证与每位顾客互动，以便进一步了解每个人的需求，与顾客建立更深厚

的关系，并通过企业的联络中心和网站促进顾客与企业的互动。（4）提供个性化服务。通过个性化方式为顾客提供量身定做的产品或服务。08顾客关系管理现代顾客关系管理系统美国率先开发了一系列的产品和服务，将CRM理论加以系统化，帮助企业建立相应的业务流程，由此拉开了CRM的序幕。进入信息时代后，伴随企业管理需求的拉动、信息技术的推动和新型管理理念的产生，CRM演变成了利用信息技术以及互联网技术，以顾客为中心对资源进行合理的优化配置，协调企业与顾客在销售、营销和服务上的交互，提升其运营管理水平，为顾客提供创新式、个性化服务的一系列过程。其最终目标是吸引新顾客、留住老顾客以及将现有顾客转化为忠诚顾客，提高企业产品的市场占有率。由上可知，顾客关系管理是一种增强顾客满意度，提升顾客忠诚度，继而增加企业利润的一整套管理理念和实现手段，它不仅仅是软件技术，更是一种现代商业运营模式。CRM由销售管理系统、营销管理系统、顾客服务系统和呼叫中心4部分构成。08顾客关系管理现代顾客关系管理系统（1）销售管理系统，帮助企业实施以顾客需求为中心的销售过程，提高销售活动的效率，并建立、

维持和加强与顾客的长期合作关系。（2）营销管理系统，对顾客需求信息、竞争者信息、产品定价等进行汇总和预测，对宏观环境信

息和行业环境信息的搜集、整理和分析，包括网络营销和传统营销的行动策划、分析和执行。（3）顾客服务系统，是实现自动化顾客服务和对服务信息进行搜集、整理和分析的系统，可提供

顾客支持、现场自助、货物追踪、纠纷处理等服务。（4）呼叫中心，通过运用先进的通信技术和数据库技术，并以高素质的客服代表服务广大顾客，

集中处理顾客要求并予以回复。09顾客关系管理的关键一培养顾客忠诚推行顾客关系管理固然可以吸引和留住更多顾客，降低企业成本，实现服务自动化，但要想真正做好顾客关系管理，培养顾客忠诚才是关键。顾客忠诚是指顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。忠诚顾客是指那些持续关注并且购买企业产品或服务的顾客，他们更愿意尝试新产品或购买更高档的产品，接受与品牌相关的交叉购买，并乐于传播有利于企业与品牌的信息。忠诚顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格。因此，企业要加强顾客维系来提高顾客黏性，除了使顾客满意来培育顾客忠诚，还需要注意以下几点。09顾客关系管理的关键一培养顾客忠诚顾客满意不等于顾客忠诚当顾客购买使用企业的产品或服务并感到满意时，他们就会对企业产生好感，但实践证明：满意不等于重购。如果企业一味地追求满意率，就有可能掉进“满意陷阱”。树立真正以顾客为中心的经营理念企业想要培育顾客忠诚，就应从顾客为自己创造终身价值的高度，建立起顾客导向观念。现在有很多企业都建立了以顾客为中心的经营理念。因此，企业应树立真正以顾客为中心的经营理念，以服务于顾客的真正需求为宗旨，并让企业内的全体员工都认识到，顾客是企业的利润之源，使每个员工树立真正以顾客为中心的观念。09顾客关系管理的关键一培养顾客忠诚提供高质量产品和优质服务留住顾客的关键是把以顾客为中心的观念转化为实际行动，其核心点就是提高