销售心理学第二章消费者购买商品的心理过程

销售心理学第二章消费者购买商品的心理过程第一节消费者对商品的认识过程第2页,共44页，2024年2月25日，星期天

通过学习了解消费者购买商品的过程中的认识过程及其发生、发展和变化规律，明确什么是知觉，如何根据消费者的知觉特征进行有效的销售。明确技能目标第3页,共44页，2024年2月25日，星期天※消费者对商品的认识过程※感觉、知觉的基本特征※了解如何根据消费者的感觉、知觉特征进行有效销售学习要点第4页,共44页，2024年2月25日，星期天一、何谓认识过程？

人的认识过程是人脑通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式来反映客观事物的特征、联系或关系的心理过程，是由感性到理性、由浅入深、由低级向高级的发展过程。感觉和知觉是认识过程的基础，也是销售心理的基础。

第5页,共44页，2024年2月25日，星期天二、感觉及其在销售活动中的作用

感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。

（一）什么是感觉？第6页,共44页，2024年2月25日，星期天1.感觉的感受性2.感觉的适应性3.感觉的对比性4.感觉的联觉性5.感觉的相互性（二）感觉的基本特性第7页,共44页，2024年2月25日，星期天

感觉器官只有与刺激物发生直接接触时才能产生感觉，刺激强度过强、过弱都不能引起人的感觉。我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限，能够引起差别感觉的刺激物之间的最小差别量称为差别阈限。相应于这些感觉阈限的感觉能力分别称为绝对感受性和差别感受性。由于每个人的感觉阈限不同，在经营活动中做广告宣传、调整价格、介绍商品以及与消费者交往时向消费者发出的刺激信号强度等，就应当适应他们的感觉阈限。1.感觉的感受性第8页,共44页，2024年2月25日，星期天

心理学的研究还表明，人的感受性在刺激物的持续作用下，可产生适应现象。在商品经营中，商品的陈列摆放、包装装潢、经营方法要根据人的感受性特点加以经常变化，给消费者以常新的感觉，才能有吸引力。2.感觉的适应性第9页,共44页，2024年2月25日，星期天

对比性是指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生感觉的对比现象。例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易区分。因此，在广告设计和商品陈列、销售品尝中，可运用暗中取亮、淡中显浓、动中有静、先苦后甜等对比效应来吸引消费者的注意。

3.感觉的对比性第10页,共44页，2024年2月25日，星期天

联觉是指感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受刺激而发生变化，即指一种刺激产生多种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，它不仅能强烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要影响。4.感觉的联觉性第11页,共44页，2024年2月25日，星期天

心理学的研究表明，各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，说明了感觉的相互作用。感觉的相互作用还会表现在一种感觉能引起另一种心理现象的发生。如消费者因食品包装袋上印有诱人垂涎欲滴的画面，而很快产生强烈的品尝欲。5.感觉的相互性第12页,共44页，2024年2月25日，星期天

1.

感觉使消费者产生第一印象。第一印象在消费者购物活动总有着重要的先导作用，它的好坏，直接影响着消费者的购物态度与行为，往往决定着消费者是否购买某种商品。

2.感觉能引发消费者的某种情绪。消费者的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发和影响消费者的情绪与情感。（三）感觉在销售活动中的作用第13页,共44页，2024年2月25日，星期天三、知觉及其在销售活动中的作用

（一）什么是知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。在销售活动中，知觉是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反映。

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1.选择性

2.理解性

3.整体性

4.恒常性（二）知觉的基本特征第15页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）知觉的基本特征1.选择性

知觉的选择性是指人有计划、有选择地感知一定的对象。影响知觉选择性的因素很多。感知对象与背景差别越大，越能从背景中选择知觉对象。知觉的选择性既受知觉对象特点的影响，也受消费者的兴趣、态度、爱好、情绪、知识、经验、观察能力或分析能力等主观因素的影响。第16页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）知觉的基本特征2.理解性

知觉的理解性是指根据人们的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。第17页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）知觉的基本特征3.整体性

知觉的整体性是指人们在感知对象时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知。也就是说，当客观事物的某些部分或某些属性分别作用于或选择作用于人的感官，人们并不会把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个完整的整体。第18页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）知觉的基本特征4.恒常性

知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性。第19页,共44页，2024年2月25日，星期天

（1）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。（2）知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。（3）适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的设计与布置，往往能达到一定的心理效果。

（三）知觉在销售活动中的作用第20页,共44页，2024年2月25日，星期天四、注意与销售活动第21页,共44页，2024年2月25日，星期天第22页,共44页，2024年2月25日，星期天四、记忆在销售活动中的作用

（一）加强消费者记忆的方法（2）别具一格记忆法。

（1）重复记忆法。（3）明确目的记忆法。

（4）理解记忆法。（5）参与记忆法。第23页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）发挥记忆在广告中的心理效力

1.利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆（例：金六福酒广告）；

2.利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率；

3.利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。掌握记忆的规律，对加强消费者接收与贮存广告信息的能力，留给消费者较深刻的信息印象，实现商业广告的长期目标很关键。第24页,共44页，2024年2月25日，星期天

灵活的思维可以使商机无限。灵活的思维是指不拘泥于原有的思维模式，而是根据客观情况的变化，灵活地思考问题和解决问题，表现在能力上就是变通性。敏捷的思维可以创造商机。敏捷的思维是指思考问题既快又灵活，能在较短的时间内发现问题和解决问题，表现在市场经济领域，就是善于分析和研究市场变化，并能根据变化随机应变，创造巨大的财富。五、思维在销售活动中的作用

第25页,共44页，2024年2月25日，星期天六、何谓想象？

想象是指人用过去感知和记忆的客观事物创造出自己从未经历过的事物的新形象，或者说想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

想象有助于打破原有联系方式的局限，使人从新的角度去看待事物，从而起到开拓思路、激发创造性思维的作用；同时，也有助于人们利用眼前有限的信息线索，重新组织已贮存的表象，产生相应的形象，以便理解事物、解决问题。

第26页,共44页，2024年2月25日，星期天第二节

消费者对商品的情感过程

第27页,共44页，2024年2月25日，星期天一、何谓情感过程？

消费者对于商品是否符合自己的需要及满足的程度会产生满意或不满意、高兴或不高兴等心理体验，构成对商品或服务的不同的感情色彩，这就是消费者购买心理的情感过程，它是伴随消费者认识活动而产生的另一种心理活动过程，包括情绪和情感两个方面。

第28页,共44页，2024年2月25日，星期天（一）情绪情感的概念

情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验，一般带有情景性、不太稳定。二、情绪情感的概述

情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定。如道德感、理智感、荣辱感等。第29页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）情绪与情感的关系不同点：

情绪是一种自发的、原始的、与人的生理需求（包括动物在内）密切联系的心理体验。它一般是由当时特定的条件引起的，表现为短暂且不稳定，有较大的情景性和冲动性。情感是人类所独有的，它与人的社会需要、社会发展进程和人的意识紧密相连，具有深刻性和稳定性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的艺术享受等均属情感的范畴。第30页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）情绪与情感的关系相似点：

都是指人们判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。两者往往交织在一起，情绪的变化一般受到情感的制约，而离开具体的情绪，情感及其特点则无从表现和存在。从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，在西方心理学著作中，往往把情绪和情感统称为感情.第31页,共44页，2024年2月25日，星期天（三）情绪和情感的类型1.积极的情绪和情感

如愉快、喜爱等情绪和情感，能够增强消费者的购买欲望，促进购买行动。2.消极的情绪和情感

如厌恶、愤怒等情绪和情感，能抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行动。

3.双重的情绪和情感

这三种情绪和情感虽然有很大的差别，但在一定的条件下可以彼此转化和互相融合。

第32页,共44页，2024年2月25日，星期天（四）情绪和情感的特征1.肯定性和否定性

当人们产生满意、高兴、喜欢的情感时，是心理活动发展肯定性的表现；不满意、悲哀、讨厌时则是否定性的心理体验。

2.积极性和消极性

积极的情感表现为主动、热情；消极的情感表现为被动、胆怯。

3.紧张性和放松性4.强度变化性回目录

当人们感到某种需求时，就会使自己的机体和情绪处于紧张状态；当愿望满足后，紧张感消失，随即带领全身的放松。

强度变化性即情感变化从弱到强，强度越大，整个自我情绪影响越大。第33页,共44页，2024年2月25日，星期天（一）影响消费者情绪情感变化的因素三、情绪情感与销售活动

商品环境自身情趣服务心境回目录第34页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）消费者购买商品时的情感过程1.喜欢阶段

2.激情阶段

它是指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购物欲望和热情。但大部分消费者还存在选择的心理。

3.评估阶段4.选定阶段

它是指消费者在购物欲望推动下，对商品进行经济的、社会的、道德的、审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一。

第35页,共44页，2024年2月25日，星期天第三节

消费者对商品的意志过程

回目录第36页,共44页，2024年2月25日，星期天一、意志概述

（一）意志的概念

意志，是指人们自觉地确定目的，有意识地根据目的和动机调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程。它是人的主观能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。

第37页,共44页，2024年2月25日，星期天（二）消费者意志过程的基本特征1.自觉目的性

消费者的意志有明确的预定目的，行动具有自觉性。

2.调节行动性

克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，不断与各种困难作斗争，克服困难越多，说明人的意志越坚强。

3.克服困难性

意志对人的心理状态和外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动人为达到预定目的所必需的情绪和行动；另一方面表现在它可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。

第38页,共44页，2024年2月25日，星期天1.自觉性2.果断性3.