保险营销理论与实务 （周灿 第二版）课件 01认识保险营销、02开展保险营销调研

项目1认识保险营销保险营销理论与实务

（第二版）学习目标了解保险营销和保险推销的区别；了解保险营销涉及的各个管理层次；掌握保险营销的核心重点；了解保险营销发展的各个阶段；掌握现代保险营销理念；了解当代保险营销理念的发展趋势；掌握保险营销的主体、客体和对象；掌握顾客让渡价值和客户满意度的概念并能用之进行分析。案例导入

故事：和尚与梳子的营销阅读案例，思考问题：1．请对甲乙丙丁四人的销售方式与销售理念进行评价？2．请根据故事内容，谈谈你对营销的看法？你认为营销应该包括哪些内容？它与我们平时讲的销售或推销是否有所不同？3．请设想一下，如果你是保险公司的员工，请你在机场候机厅内向候机者销售一款航空意外险产品，你会如何进行销售？项目1认识保险营销任务1.1认识营销与保险营销任务1.2了解保险营销的发展阶段任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象任务1.1认识营销与保险营销1.1.1了解营销的含义1．什么是营销

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。任务1.1认识营销与保险营销1.1.1了解营销的含义2．营销与推销的区别

推销着眼于产品的推广销售与促销活动本身，强调的是执行要求。

营销着重点是发掘和满足消费者的内心需求从而让消费者心甘情愿地来买。任务1.1认识营销与保险营销1.1.2了解营销涉及的各个管理层次1．消费者需求2．商品供给3．市场交易4．顾客满意度5．营销主体任务1.1认识营销与保险营销1.1.3了解保险营销的含义

保险营销是将营销学原理运用于保险公司的经营管理和保险产品的开发、生产与销售，以满足被保险人的需要为目的，从而实现保险公司目标的一系列活动的总称。其核心就是满足保险客户对风险管理的需要。任务1.1认识营销与保险营销1.1.4掌握保险营销的核心重点1．保险营销的起点是投保人的需求2．保险营销的核心是社会交往活动3．现代的保险营销是整体营销4．保险营销的宗旨是顾客满意课堂实作保险公司推怀孕保险：3个月内怀孕送500元津贴仔细阅读案例并进行分组讨论，讨论完毕后每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟，各组评述后由教师进行总结点评：1、怀孕险、赏月险、脱光险为什么能吸引保险消费者的眼球？2、通过上述险种的推出，保险公司能达到怎样的营销目的？任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段1．生产观念阶段

生产观念的观点是：消费者喜爱那些随处可见的、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。

生产观念在下列情况下比较有效：第一种是处于卖方市场；第二种是产品的生产成本很高。

生产观念的致命缺陷在于：它将重点转移到了生产本身而忽略了其后续的服务。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段2．产品观念阶段

产品观念是一种以质量为中心、以产品为出发点的营销观念，其观点是：消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品。其特点是：①强调产品质量和特色；②强调产品技术的先进性；③以专业的眼光确立产品质量和特色。

产品观念的缺陷在于：坚持认为消费者喜欢好的东西，而忽略了市场细分，更忽略了消费者的真正需要；容易产生“营销近视症”。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段3．推销观念阶段

推销观念是一种以推销为中心、以产品为出发点的营销观念，其特点是：①是产品需要市场而不是市场需要产品；②企业开始关心消费者，但仅仅是推销，促其购买；③企业开始设置销售部门。

推销观念主要在下列领域内比较有效：一是非渴求性商品领域；二是非营利性领域。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段4．市场营销观念阶段

市场营销观念是一种以消费者需求为中心、以市场为出发点的营销理念，其特点是：①以消费者需求为中心，实行目标市场营销；②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段5．社会营销阶段

社会营销观念是一种以社会利益为中心的营销理念，其观点是：组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争对手更有效地向目标市场提供产品和服务。其特点是：①理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一；②社会营销理念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段营销观念营销出发点营销导向指导思想适用情形传统营销观念生产观念生产技术水平以量取胜以产定销卖方市场产品观念生产技术水平以质取胜以产定销卖方市场推销观念生产技术水平推销取胜以产定销均衡市场现代营销观念市场营销观念消费者需求需求导向以销定产买方市场社会营销观念社会、企业与消费者利益的均衡社会责任导向企业优势与市场需求的统一买方市场任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.2掌握现代保险营销理念1．消费者导向（1）识别、确认保险客户的真实保险需求所在。（2）在市场调查的基础上，对保险市场进行细分，选择保险目标市场。（3）针对细分市场客户类型，实行差异化营销。（4）采取科学手段，进行消费者行为分析。（5）务实不务虚，要用具有实际价值的营销策略与行动来争取和维系客户。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.2掌握现代保险营销理念2．整体营销（1）保险公司的各职能部门配合一致，协同营销。（2）各营销组合要素要配合一致，发挥最大的整体效应。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.2掌握现代保险营销理念3．客户满意（1）让客户主动来买而非保险营销人员去卖。（2）“双赢”至上。（3）市场研究是基础。（4）社会效益与公司效益合一。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展1．关系营销理念（1）建立、发展和保持与客户的良好关系。（2）发展与关联企业的关系以增强企业的竞争力。（3）要实现与政府部门、社会组织、公众团体的关系协调一致。（4）要注重建立良好的保险企业内部员工关系。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展2．大市场营销理念大市场营销（6Ps）权力策略（PoliticalPower）公关策略（PublicRelations）产品策略（ProductStrategy）促销策略（PromotionStrategy）分销策略（PlaceStrategy）价格策略（PriceStrategy）任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展3．绿色营销理念

绿色营销理念的基本思想是企业应以环境保护为要旨，以满足消费者的绿色消费为中心和出发点，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，实现人与自然的和谐相处，共存共荣。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展4．全球营销理念

21世纪以来，随着网络技术、信息技术、高新技术的快速发展和广泛运用，经济全球化步伐正在不断加快，从而全面打破了企业传统营销的“时空”观念和“国界”观念，因此，应以全球市场的观念来发掘商机、指导营销、拓展疆域。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展5．服务市场营销理念

服务市场营销理念主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动，二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。学者在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略外，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服务过程（Process）三个策略，形成7Ps策略组合。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展6．整合营销理念

产品策略（Product）价格策略（Price）分销策略（Place）促销策略（Promotion）需求（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展7．直复营销理念

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。直复营销的形式主要有电话营销、直接反应印刷媒介、电视直销、直接邮寄营销、直接反应广播等。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展8．网络营销理念21世纪是信息时代，网络已经成为我们日常生活中不可或缺的重要沟通与应用媒介，网络营销理念就是基于互联网技术基础上的，以网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展9．个性化营销理念

今天，DIY（DoItYourself）已成为一种时尚生活潮流，消费者凭借发达的信息技术和便捷的物流网络，通过全面迅速准确地收集自己相要的产品信息，再根据自己的爱好和需求来进行个性化定制，以满足自己的独特消费口味。课堂实作阳光保险：创新推动服务请仔细阅读上述案例，并分组进行研讨：阳光保险的上述经营活动，体现了怎样的营销理念？试分组从不同角度进行研讨，15分钟后请每组推荐一名代表进行研讨成果分享，教师做总结点评。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.1认知保险营销主体1．典型的保险组织（1）现代保险公司。（2）相互保险组织。（3）个人保险组织。（4）政府保险组织。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.1认知保险营销主体2．保险中介（1）保险代理人。（2）保险经纪人。（3）保险公估机构。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.2认知保险营销客体1．掌握保险产品的特性（1）保险产品的不可感知性。（2）保险产品的不可分离性。（3）保险产品的不可保存性。（4）保险产品的价格稳定性。（5）保险产品的不可比较性。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.2认知保险营销客体2．熟悉保险产品的种类（1）按保险性质，可以分为商业保险、社会保险和政策保险。（2）按保险标的，可以分为财产保险和人身保险。（3）按危险转移层次，可以分为原保险和再保险。（4）按实施方式，可以分为强制保险和自愿保险。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.3认知保险营销对象1．客户让渡价值（1）客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额部分。（2）客户让渡价值=客户总价值

客户总成本（3）客户总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值+个人价值（4）客户总成本=货币成本+时间成本+精力成本+心理成本任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.3认知保险营销对象2．客户满意度（1）客户满意度是客户通过对一个产品的可感知绩效（效果）与其预期绩效（期望）比较后所形成的感觉状态。（2）客户满意度=客户的可感知绩效

客户的预期绩效（3）客户的可感知绩效是客户购买和使用保险产品以后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受及被提高的个人生活价值。（4）客户的预期绩效是客户在购买保险产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处、利益和提高其生活质量方面的期望。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.3认知保险营销对象3．留住客户类

型高利润中利润低利润客户很多，标的小反映式关系被动式关系基本或被动式关系客户和标的中等主动式关系反映式关系被动式关系客户较少，标的大伙伴关系主动式关系反映式关系课堂实作客户满意度的级别结合上述阅读材料，任选一题谈谈自己的看法：1．以自己的某一次网购经历为例，试分析一下淘宝卖家应如何提升客户满意度？2．以自己在某大型超市的购物经验，试分析该超市应如何提升客户满意度？3．以自己在某银行存取款的经历，试分析该银行应如何提升客户满意度？营销实战时代沃华：智能手机成保险营销利器实战要求：阅读上述案例，请分组进行研讨实作：1、与传统的保险营销方式相比，保险移动营销具备哪些新颖独特的地方？2、参考上述相关保险移动营销案例，请自己构思一种保险移动营销模式，说出自己的大致想法，并与他人进行分享。能力拓展

1．列举自己日常生活中处于各个营销观念阶段的商品或行业名称，并说明这些商品或行业处在该营销观念阶段的原因。能力拓展

2．角色扮演。假设你是中国人寿的一名营销经理，现在你要组织一场社区亲子活动，并向参加活动的父母们推荐中国人寿的学平险产品（见表1-4），请问你会采取什么样的营销方法来提高父母们的购买兴趣与满意度水平？项目2开展保险营销调研保险营销理论与实务

（第二版）学习目标了解保险营销调研的含义与功能；掌握保险营销调研的模式；掌握保险营销调研的步骤；了解多种保险营销调研项目及内容；

掌握关键的保险营销调研方法；掌握保险营销调研问卷的设计与回收整理；掌握基本的保险营销预测方法。案例导入江苏人身保险业个人营销渠道调研报告阅读上述保险营销调研报告范本，请思考：1．保险营销调研报告要涉及哪些项目或内容？2．保险营销调研有哪些调研手段或方法？3．保险营销调研最后数据分析应该如何进行？项目2开展保险营销调研任务2.1认识保险营销调研任务2.2掌握保险营销调研的内容任务2.3学会保险营销调研的方法任务2.4进行保险营销预测任务2.1认识保险营销调研2.1.1了解保险营销调研的含义1．保险营销调研的定义

保险营销调研，是保险公司或保险营销团体主要针对保险客户所做的调查，也就是以购买保险产品、进行保险消费服务的个人或团体为对象，来探讨保险产品和服务的购买、消费等各种事实、意见及动机。任务2.1认识保险营销调研2.1.1了解保险营销调研的含义1．保险营销调研功能分析管理功能需要通过保险营销调研来解决的问题分析/计划保险市场上是否存在尚未得到满足的需求？保险公司是否具备满足这一需求所必需的保险市场营销资源？目前所服务及未服务的市场各自的未来成长潜力如何？执

行新保险产品应该如何定位？保险产品需要设计怎样的保险费、保险金额单位和缴款方式？是否采用电子商务以扩大和强化目前的保险分销渠道？电视广告对保险产品销售和利润有何影响？控

制从社会角度而言，保险公司的公益形象如何？保险公司服务的各类客户的营利性如何？任务2.1认识保险营销调研2.1.2掌握保险营销调研的模式1．探索性保险营销调研

探索性保险营销调研的目标在于通过对问题或情况的研究来洞察和理解问题的一般性质，并确定解决问题需要考虑的因素或变量。它具备的突出价值就是更准确地界定问题，调查或探索情况，以便为进一步的调研提供指导，而不是急于提供解决问题的结论。任务2.1认识保险营销调研2.1.2掌握保险营销调研的模式2．描述性保险营销调研

这种调研模式是保险公司通过市场调研收集到数据和资料后，通过图示和数据处理结果的其他形式对保险市场或保险营销的相关问题进行客观描述，包括通过定量的手段描述两个或两个以上的保险营销变量之间的统计特征，但一般不探讨各变量之间的因果关系。任务2.1认识保险营销调研2.1.2掌握保险营销调研的模式3．因果性保险营销调研

因果性保险营销调研主要用来弄清楚原因与结果之间的关系，确定各变量之间是否存在因果联系。在因果性保险营销调研中，要解决两个问题：一是要确定哪些变量是原因（自变量），哪些变量是结果（应变量）。二是要判断究竟何者为因，何者为果，两者之间的因果顺序和关联强度是怎样的。任务2.1认识保险营销调研调研模式调研目的功能描述探索性保险营销调研发现问题准确形成或界定调研问题确定可供选择的调研实施程序设计假设进一步检验假设并突出关键变量之间的关系了解如何解决问题的方法确定进一步调研工作内容的优先排序描述性保险营销调研描述状况描述相关群体特征判断客户对产品特征的理解力可以判断营销变量的相互关联程度完成具体的定量预测因果性保险营销调研解释原因在纷繁复杂的现象中，找出各种变量之间的因果关系通过强弱程度的衡量，找到实质性的因果联系任务2.1认识保险营销调研2.1.3怎样开展保险营销调研1．确定开展保险营销调研要解决的问题和明确要达到的目标。2．针对问题和目标制定可行而详细的保险营销调研方案。3．实施调研计划——收集与分析调研获取的数据资料。4．提交保险营销调研报告书。课堂实作根据保险市场情况判断调研种类把下列两边的对应选项用直线连接起来，并说明理由。某保险公司的新产品推出后市场反响很不理想，不知原因何在？某保险公司拟开发市郊失地农民保险市场，不知情况如何？某保险公司推出分红险后，恰逢股市大跌，该险种销售良好，超过预期，公司想知道是不资本市场不景气导致的？因果性保险营销调研探索性保险营销调研描述性保险营销调研任务2.2掌握保险营销调研的内容2.2.1开展保险市场需求调研1．宏观经济环境调研。2．微观经济环境调研。3．社会文化环境调研。4．保险购买量调研。5．消费者调研。任务2.2掌握保险营销调研的内容2.2.2开展保险市场环境调研1．保险市场动态调研。2．保险监管环境调研。3．保险市场竞争环境调研。4．经济环境调研。5．人口环境调研。6．气候与地理环境调研。任务2.2掌握保险营销调研的内容2.2.3开展保险市场营销调研1．保险险种调研。2．保险代理调研。3．保险促销调研。4．保险费率调研。任务2.2掌握保险营销调研的内容2.2.4开展保险竞争对手调研1．保险竞争对手属性。2．竞争对手各类保险产品的销售额。3．保险竞争对手在各个地域的市场份额及其变动情况。4．保险消费者对各竞争对手的评价。5．竞争对手的保险产品特性、产品竞争力，以及与本公司产品相比的优劣情况。6．各保险竞争对手的区域销售渠道、网点分布情况及这些网点、渠道的销售情况。7．保险竞争对手的广告、宣传的方法、频率、投入经费占比和市场渗透情况。8．其他。课堂实作调研方案设计为了解当前学校所在城市市民的保险消费能力，拟采取在周日白天赴市内公园对游园人群进行问卷调查的方式来进行，请你在30分钟内设计出该次调研的调研方案大纲。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.1进行普查与抽样调查1．普查

普查是为了获取全面的调研数据，为某一特定的保险营销调研目的而专门组织的全面调查。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.1进行普查与抽样调查2．抽样调查

抽样调查是按照一定的原则从调查对象的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本调查结果推断总体数量特征的一种调查方法。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.1进行普查与抽样调查2．抽样调查（1）总体和样本。①总体是保险营销调研中所要研究的全部对象。②样本是总体的一部分。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.1进行普查与抽样调查2．抽样调查（2）随机抽样与非随机抽样。①随机抽样。随机抽样是根据随机原则来抽取样本，排除人们主观有意识的选择，即总体中的每一个样本被抽取的机会都是均等的。②非随机抽样。非随机抽样是用一种主观的（非随机的）的方法从总体中抽取样本，即按照调查的目的和要求，根据一定的标准来选择样本，总体中的每一个样本被选中的概率是不均等的。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.2进行定性调研与定量调研1．定性调研（1）焦点组访谈。这种调研方式人数一般控制在8～12个，在一名主持人的引导下对某一议题或观点进行讨论，场地和形式不限。（2）深度访谈。深度访谈与焦点组访谈不同，它不是把调查对象集中起来讨论，而是采取一对一的访谈模式，通过围绕中心议题的无限制的会谈和采访。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.2进行定性调研与定量调研2．定量调研（1）定量调研通常采取的调研方法。①调查。②观察。③试验。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.2进行定性调研与定量调研2．定量调研（2）定量调研通常使用的实施方式。①面谈。②电话。③信函。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.3进行调研问卷的设计、发放与回收1．调研问卷的设计原则。2．调研问卷的设计开发程序。3．调研问卷内容的设计。4．调研问卷的回收与数据统计。课堂实作车险投保情况市场调研设计假设你是中国人民财产保险公司车险业务部门的一名员工，现要了解所在城市的车险投保情况，请问你应该采取什么样的调研手段或方法，主要到哪些地点或单位、针对哪些人群展开调研活动？并请在30分钟内设计出一份车险投保情况调查问卷。任务2.4进行保险营销预测2.4.1认识保险营销预测1．保险营销预测定义。

保险营销预测是指运用科学的方法与手段，根据保险营销调研获取的数据与资料，对影响保险营销的各因素进行