中原珠海格力凯旋城项目策划报告完稿样本

【格力·凯旋城】策划报告编号：ZH.017/0501/Z单位：珠海中原营销策划顾问有限公司前言，新年伊始，承蒙格力地产垂青，予珠海中原一展所长之机，珠海中原将不惜余力，向格力地产展示珠海中原深厚策划之功力、向珠海房地产界展示一种全新珠海中原！针对本项目，我司将从项目经济效益最大化与格力地产品牌重塑双重任何出发，深究珠海房地产现状及发展趋势，借助中原对地产深刻理解及丰富操盘经验，结合本项目实际状况，借打造“珠海中产阶级法式生活特区”为旗贴，将本项目打导致珠海市地标性建筑，最大化提高和展示格力地产品牌实质和内涵，拟定格力地产在珠海房地产界中重要地位。珠海中原将携手中原（中华人民共和国）完善营销网络，在格力地产大力支持与协助下，掀开珠海房地产发展新一页！目录第一某些：项目理解 11一、项目基本资料 11（一）项目基本资料 111、地理位置 112、项目技术指标 11（二）项目周边状况 111、“四纵四横”交通体系 112、配套设施 123、周边社区 124、其她 12（三）、吉大片区状况 131、地理 132、人口状况 133、片区配套、设施现状 13二、格力地产品牌简述 14第二某些：市场篇 15一、珠海房地产市场简述及趋势 15（一）房地产开发投资额下降 151、城中村改造投资额大幅下降 152、银行紧缩信贷，制约房地产公司开发投资 16（二）住宅需求保持增长，销售面积、金额略有下降 16（三）商品房空置总量继续减少 16（四）住房价格大幅上涨 17二、珠海房地产市场趋势 18（一）土地供应重心向郊区转移，土地价格上扬 181、都市向外围发展 182、珠海土地升值，带动房地产价格上扬 193、本地发展商为主，外来巨头逐渐增多 19（二）供求关系恢复平稳，住宅价格微幅上涨 201、总体供应量预测 202、购房需求走势增强 203、价格上升幅度略小 204、楼盘综合素质提高 21三、吉大区域房地产市场分析 21（一）片区土地运用现状及特性 211、新建城区提供土地 212、旧城改造过程中可供开发土地 223、工业、仓储用地转换用途过程提供土地 224、烂尾楼重建用地 22（二）四大板块支撑吉大楼市 22（三）吉大住宅市场总体供应量 23（四）吉大区域产品分析 241、建筑类型分析 242、户型分析 253、价格分析 27（五）吉大区域总结 28第三某些：项目定位篇 29一、解析项目（SWOT分析） 29（一）项目优势理解（S） 291、不可复制地段价值 292、规模开发，大手笔、大气魄、大实力 293、市区唯一大型私家园林住宅社区 294、创新户型及人性化项目规划和设计 305、格力物管，品牌服务 30（二）项目劣势理解（W） 30（三）项目威胁理解（O） 31（四）项目机会理解（T） 311、珠海楼市持续看好 312、政策利好因素 31二、案名建议 32（一）对好案名9个看法 32（二）本项目案名建议 331、珠海之于法国 332、情侣路之于巴黎 333、凯旋门之于凯旋城 33三、产品定位 381、产品档次 382、产品风格 383、产品类型 384、户型及面积 39四、目的客户定位 39（一）珠海区域内客户 40（二）珠海区域外客户（以户籍为根据） 41（三）港、澳人士 42（四）中产阶级特性描述 431、她们特性 432、她们消费偏好 443、她们消费清单 444、她们关注点 455、她们数量 46五、项目形象定位 47六、整体规划、布局与产品创新 50（一）整体规划与布局建议 501、高层 512、小高层 513、多层 52（二）产品创新建议 521、中水活用系统 522、150%实用率复式小户型 523、顶层斜天窗 534、区域智能化网络系统 555、法国文化围墙 556、凯旋之心 567、隔音通风窗 57（三）园林景观建议 581、法式风格 592、主题式园林 593、三级景观带 594、无行车道社区道路系统 60（四）商业配套建议 60七、定价方略 61第四某些：营销方略篇 64一、入市方略 64（一）入市时机制定方略 64（二）入市时机选取 651、入市时机拟定 652、入市时机根据 66（三）入市条件 661、项目入市条件 662、项目正式销售条件 67（四）入市姿态 67二、项目整体营销思路 67（一）整体营销思想 671、整体营销思想 672、整体营销推广框架 69（二）营销方略概述 711、中原强势网络外销方略 712、“体验营销”方略 713、“服务营销”方略 714、中产俱乐部方略 725、“给盼望一种惊喜”方略 726、“生活无国界”——国际销售团队方略 737、“凯旋之心”方略 738、景观先行、配套并进方略 739、“巴黎印象”——国际第一健身品牌会所方略 7410、“格力会”——口碑营销方略 74（三）推售方略 751、产品开发方略 752、产品推售方略 753、推售阶段划分 75三、阶段推广布置 76（一）格力地产品牌炒作期（5月） 761、推广目 762、推广主题： 763、推广形式 774、阶段目的客户 775、宣传 77（二）蓄水预热期（8月20日——9月16日） 781、推广目 782、推广主题 783、阶段目的客户 784、推广方式 785、宣传 796、硬件配合 797、销售准备 80（三）引爆期（9月17日——9月30日） 801、推广目 802、推广主题 803、阶段目的客户 804、推广方式 815、宣传 816、硬件配合 81（四）升温期（10——12月） 821、推广目 822、推广主题 823、阶段目的客户 824、推广方式 825、宣传 836、硬件配合 83（五）保温期（1月——过年） 831、推广目 832、推广主题 833、阶段目的客户 844、推广方式 845、宣传 84四、媒体推广方略 84第五某些：格力地产品牌战略建议 87一、格力地产强势品牌战略 871、以项目卓越品质打造品牌 872、以维护客户关系打造品牌 883、以项目定位支持品牌定位 884、以核心文化创立品牌个性 885、以全员行为强化品牌意识 896、持续一致品牌传播 89二、格力地产品牌推广方略 89第一某些：项目理解一、项目基本资料（一）项目基本资料1、地理位置项目位于珠海市中心黄金地段，板障山隧道东侧。北临九洲大道，南靠石花西路，东连建业四路，西邻建业五路。九洲大道为横贯珠海市东西向积极脉干线，是连接拱北、前山与吉大、香洲等区域重要通道，使本项目处在吉大、拱北、香洲咽喉之地，可谓“一地锁三区”。2、项目技术指标总用地面积：81156㎡；总建筑面积：202634㎡；建筑密度：33%；容积率：2.55。（二）项目周边状况1、“四纵四横”交通体系四纵：景山路（水湾路）、海滨南路、情侣中路、吉柠路四横：九州大道、石花路、白莲路、吉大路交通以便，有9条公交车路线直通本项目2、配套设施商业：大明园酒店、龙兴市场、临街少数小商铺金融：中华人民共和国银行珠海商业银行等市政设施：金牛广场、吉大派出所等文化设施：恩溢小学、圣安娜培训学校等3、周边社区本项目周边社区，特别是项目正对社区属80年代末90年代初产品，属于当时珠海高档社区，居住着各行业中高层管理者。重要有：侨星花园、佳景花园、荔苑新村、竹苑、澳洲山庄、官村花园、富都大厦、将军花园、北领村、桂花村、金钟花园等。4、其她本项目所处区域周边有某些大型公司，如佳能珠海公司、明鸿集团、金桥集团、凌达集团、格力集团等，但却能闹中带静。项目所在区域原属于工业区，周边有大型集团驻地。而项目北面属于珠海老牌居住区，但其产品开发相对较早，普通是２０世纪８０年代末９０年代初产品，也是首批内地移民中高档人士及本地某些中高档管理者栖息地，其规划、布局、构造、功能、外观均已落伍，生活配套落后。（三）、吉大片区状况1、地理根据珠海市行政区域划分，本报告中吉大区域地处热闹繁华市区中部，东起与香洲交界望海楼，西至板嶂山隧道口，北靠石景山脉，南至水湾头，与拱北接壤、与澳门隔海相望、依山傍海、风光旖旎，珠海标志性景点——珠海渔女座落在美丽香炉湾畔，浪漫之城最美丽景观路——情侣路、景山路、九洲大道贯穿其中，是珠海通往香港唯一口岸——九洲口岸所在地。2、人口状况辖区面积11.7平方公里，下辖12个社区居民委员会，人口11万，其中常住人口5万，辖区内基本单位3356家，个体工商户户，公司法人2797个（记录数字）。3、片区配套、设施现状商业：珠海百货、免税商场、铜锣湾百货、新七星百货、和大福超市、珠海度假村、珠海国际会议中心、珠海海湾大酒店、珠海石景山旅游中心、珠海怡景湾大酒店、珠海金怡酒店、珠海君悦来酒店、中天酒店、南油大酒店、吉大电脑城、银隆大厦等教诲设施：东方幼儿乐园、珠海南山幼儿园、珠宾幼儿园、珠海英才幼儿园、珠海紫荆花幼儿园、育才幼儿园、珠海特区建材幼儿园、珠海中和华扬幼儿园、珠海九洲小学、珠海景园小学、吉莲小学、珠海圆明小学、珠海吉大小学、珠海四中、珠海工业学校、珠海实验中学等医疗设施：珠海中医院、白求恩医科大学珠海门诊部、珠海延年医院、珠海阳光医院等金融邮政：吉大邮局、建设银行、交通银行、工商银行、农业银行、商业银行、光大银行等。二、格力地产品牌简述格力地产为格力集团控股一家房地产公司。公司成立于1991年6月，注册资本为12688万元。先后在珠海、中山等地开发了众多精品楼盘和工业区，其中各种社区荣获国家都市物业管理先进示范社区称号。公司具备较强实力，通过近年营运，造就了一支富有经验房地产专业人才队伍，为珠海知名房地产公司。格力地产近几年发展较为低调，仅合伙开发了园林花园二期、银桦新村三期、华亭花园等项目，而华发等房地产开发商已走在前列，开发了一系列珠海知名楼盘，成为房地产龙头公司。格力地产应在深刻剖析市场现状及发展趋势后，重塑其品牌，将其打导致为珠海本地发展商中龙头公司之一。第二某些：市场篇一、珠海房地产市场简述及趋势珠海房地产通过十近年发展，至，市场逐渐回暖升温。回顾珠海房地产市场，珠海今年楼市住房需求旺盛，房价持续攀升。从今年年初开始，建材价格上涨，房价开始攀升，CEPA、轻轨等利好因素使珠海楼市前景看好，房地产投资活跃，但在国家继续整顿规范房地产市场秩序和紧缩信贷政策综合伙用下，珠海市房地投资下半年开始浮现回落。总结珠海今年房地产状况，市场呈现如下特性：（一）房地产开发投资额下降被称为中华人民共和国地产“政策年”，各种地产政策陆续出台，受宏观政策影响及自身因素因素，珠海房地产投资下降，其重要因素详细如下：1、城中村改造投资额大幅下降珠海市城中村改造始于，和是改造投入高峰年，开始步入回落。从下半年开始，珠海市放开了城中村以外房地产建设项目。据记录，珠海市城区推出项目楼盘有40余个，与不同，这些项目绝大某些都是非城中村改造项目，且大某些是某些规模普遍较小楼盘。2、银行紧缩信贷，制约房地产公司开发投资由于国家宏观调控政策影响，银行紧缩信贷，珠海市房地产商特别是中小房地产公司，其中开发建设资金重要依托自有资金、卖房定金和预收款，国内银行贷款比例下降，使得房地产公司开发投资受到较大制约，开发投资额下降。（二）住宅需求保持增长，销售面积、金额略有下降据珠海市记录局数据，全市1－9月合计销售各类商品房83.86万平方米，实现销售额28.5亿元，与去年同期相比，略有回落，分别下降3.25%和3.27%，但住宅需求保持增长，全市1－9月住宅销售面积78万平方米，销售金额25.4亿元，同比分别增长4.94%和5.03%。全市商品房总销售面积和销售金额下降，重要是办公楼和商业营业用房面积销售较大幅度下降所致，同比分别下降67.31%和24.96%。（三）商品房空置总量继续减少据珠海市记录局数据，全市1－9月商品房空置总量93.04万平方米，同比下降12.18%。从时间上看，空置一年以内面积17.9万平方米，占空置总量19.23%，同比下降32.86%；空置1-2年面积27.83万平方米，占总量29.9%，同比下降11.45%；空置3年以上面积47.32万平方米，占总量50.85%，同比下降1.12%。数据显示，全市一手房十分畅销，空置面积较少；此前滞销商品房（空置1－2年）也逐渐被消化，空置面积较大幅度下降；但积压近年商品房（空置3年以上），由于房屋陈旧，构造不合理等因素，销售依然较为缓慢。（四）住房价格大幅上涨依照市房地产交易中心产权登记资料记录，今年1－9月市区（不含斗门、金湾下同）二级市场（新居）商品房价格普遍上升，其中与市民生活密切有关普通住宅价格涨幅最大，平均每平方米上涨436元，同比增长14.32%，详见下表：1－9月市区商品房价格表计量单位1-9月去年同期增减绝对量（元）±%二级市场（新居）普通住宅元/平方米3476.953041.32435.6314.32别墅元/平方米7197.657083.19114.461.62车库元/平方米2875.072975.5-100.43-3.37三级市场（二手房）普通住宅元/平方米2220.19.65208.5410.37（本资料记录口径：市区商品房产权登记，含预售）珠海市商品房价格上涨，因素是多方面，既有土地、建筑材料价格上升等成本因素影响，也有供应构造变动推动，即中低价商品房供应量减少，高档商品房供应量增长；同步更深层次因素是消费者对房价预期变化，投资、二次置业增长，助推住房需求旺盛。（注：以上数据来源于珠海市记录局）二、珠海房地产市场趋势（一）土地供应重心向郊区转移，土地价格上扬依照珠海市商用土地交易中心数据显示：珠海开始拍卖土地到10月份，珠海共进行土地使用权出让公开交易13宗，其中有1宗未成交；而珠海通过两年对土地使用权出让，共获得大概16.9661亿元人民币。将来，随着土地市场发展方向变化，重要对珠海房地产导致如下影响：1、都市向外围发展珠海因“城中旧村”改造，市区内有大量楼盘推出市场，但随着改造慢慢结束，市区内可开发空置地块越来越小；而近几年珠海大力对前山和两岸进行开发建设，并且在昌隆重桥正式通车，前山河两岸整治时机已成熟，故预测此后珠海政府拍卖土地也会集中在前山河沿岸，而房地产将来几年土地供应量，会集中在南屏、湾仔沿前山河区域，她们将会成为珠海将来重要发展区域。2、珠海土地升值，带动房地产价格上扬，珠海市住房价格浮现了较大幅度上升。依照房地产交易中心产权登记资料记录，今年１至９月份，市区二级市场（新居）商品房价格普遍上升，其中与市民生活密切有关普通住宅价格涨幅最大，平均每平方米上涨４３６元，同比增长14.32％。而土地、建筑材料价格上升，是影响住房价格上升内因，观测这两年拍卖土地价格，的确有上升趋势，刚拍卖“珠国土储-02地块”更创下了楼面地价1590元/㎡成交历史新高，因此随着土地升值，会对珠海市住房均价有一定拉升。3、本地发展商为主，外来巨头逐渐增多珠海这两年内开始规范土地拍卖市场，而又拿出某些地块来出让，为了就是想通过“土地拍卖”吸引深圳、广州、香港等其他都市房地产商到珠海来，使珠海房地产业发展呈现更加开放格局，提高珠海房地产开发档次，但是从这两年拍卖土地来看，竞得发展商还是以本地发展商为主；原本在10月份出让“珠国储土-02地块”有机会吸引外地有实力发展商在珠海投资，但成果还是被珠海华发集团一举竞得。虽然错过一次吸引外来发展商好机会，但通过这次前来参加02地块发展商来看，有广州、深圳、上海、香港发展商前来竞标，这表达外来发展商已经开始关注珠海，正在努力谋求机会来珠海投资，故后来珠海会吸引越来越多外地发展商进驻。（二）供求关系恢复平稳，住宅价格微幅上涨1、总体供应量预测自珠海“复工政策”出台，许多楼盘开始重新推出市场，在初见成效，新推出楼盘近43个，新开楼盘数量较多，重要以小规模楼盘为主，故总体供应量比上年增幅不是很大，而在新推出楼盘数量将有所下降，但是预测会有某些规模较大楼盘推出市场，如北岭村、吉大村等较大规模城中村改造项目，这些楼盘推出会使得珠海总体供应量有所增长，缓和了市场供求关系不平衡。2、购房需求走势增强在众多利好因素影响下，珠海都市发展潜力巨大，房地产业面临良好发展机遇，房地产业前景普遍被看好，房地产消费信心指数上涨，在无论是居住还是投资方面购房需求均有所上涨，而推出供应量又没有大幅度上升，使得供求关系浮现不平衡，这将导致许多在未置业购房者，滞留到，预测在3——5年内，商品住宅需求量年均将会在10——15%之间徘徊。3、价格上升幅度略小在中珠海楼市价格普遍上涨了300——500元/平方米，是近几年珠海楼市上涨幅度较大一年，但是珠海当前商品房售价还是比较合理，基本符合珠海居民购买水平；，而珠海某些利好消息带动下，如：在江珠高速公路已完毕前期准备，即将动工，将于建成通车；广珠铁路将正式对外招商，年内拟定动工方案；港珠澳大桥正在加快推动前期各项工作等；故在珠海房地产市场需求继续保持较旺势头，商品房销售价格将持续价格趋势，稳中有升，但升幅幅度不大。4、楼盘综合素质提高通过有大量中小楼盘推出市场后，进入将是以大盘为主局面。某些城中旧村项目和各种大型楼盘及海景盘都会推向市场，这些大型楼盘为了吸引购房者，将在楼盘规划、设计及配套等方面下足功夫，使得楼盘整体素质将会得到提高，面向客户群也将有所转变。而在海景楼盘供应量也将有所增长，会吸引更多外地人士前来珠海置业。三、吉大区域房地产市场分析（一）片区土地运用现状及特性依照政府规划，片区此后不再供应工业用地，土地用途重要是以商住用途为主，而区内可供开发土地资源已剩不多，此后几年房地产热点重要集中在如下地方：1、新建城区提供土地石花西路两侧空地、石花东路东侧空地、海滨南路两侧空地、海湾花园用地等。2、旧城改造过程中可供开发土地官村旧村改造用地、江村旧村改造用地、吉大旧村改造用地、中医院旁用地等。3、工业、仓储用地转换用途过程提供土地石花西路附近用地、吉大工业区、南山工业区用地等。4、烂尾楼重建用地石花西路烂尾楼、珠海凌达旁烂尾楼、白莲洞公园旁烂尾楼、莲花山社区旁烂尾楼、吉莲市场旁烂尾楼、石花东路烂尾楼、水湾北烂尾楼等。（二）四大板块支撑吉大楼市从建筑物业态分布上看，吉大地区楼市被海滨南路、景山路、石花东路、九洲大道划分为四大板块。沿石花路以东区域称为“石花东板块”；海滨南路以东至海边区域称为“情侣路板块”；沿九洲大道中段、东段两侧区域称为“吉大中心板块”；沿景山路两侧为“商贸板块”。四大板块既分又合，各有特点：石花东板块以优美环境为卖点，该区域内重要是“华发”和“珠光”两地产巨头在“直接对话”。这里也是20世纪90年代初珠海住宅市场热点。代表花园有珠光开发海湾花园（含东苑、西苑），华发开发华景花园（东苑、西苑）、九洲花园等。情侣路板块重要以海景为卖点，以一、二线高档海景房或近海房为主。代表花园是国会中心、海滨花园、君怡花园、夏宫国际花园、龙洲湾、海愉半岛花园、景湾豪苑、百森花园、宏海湾等。但是该板块楼盘生活配套尚欠完善，买人多住人少。商贸板块楼盘重要分布在景山路两侧，特别东北端，由于百货、免税、国贸商贸项目初期落户，已逐渐奠定了其珠海商业中心地位。中心板块是吉大地区生活配套最完善区域，但区内住宅开发相对较早，普通是20世纪80年代末90年代初产品，也是珠海首批内地移民栖息地，规划、布局、构造、功能、外观均已落伍。（三）吉大住宅市场总体供应量吉大区域推售楼盘共有7个，重要是华景山居、景山茗园、金色九洲、园林花园2期园林熙郡、爱琴海岸、世航.诺瑞比丽花园、龙州湾3期。据记录，这7个推售楼盘总共对外发售1884套，总建筑面积207471平方米，总体供应量相对于珠海有40个新推楼盘来讲，吉大区域是对外发售楼盘数量至少一种区域，在近几年总体供应量随着区域可开发运用土地越来越少而逐渐递减，推出楼盘数量随之也越来越少。吉大8个重要在售楼盘供应量（总套数）汇总项目单身公寓二房三房四房五房复式共计40~50M260~90M290~120M2120~140M2130~180M2180~240M2180~200M2160~200M2200M2以上供应量（M2）15498298664888812675408172477816234813610579207471套数（套）351417449912891188546381884（四）吉大区域产品分析1、建筑类型分析依照对区域内推售8个楼盘记录，当前区域楼市供应以小高层和高层为主，分别占了43%和39%，多层仅占18%。在这8个推出楼盘中只有3个楼盘推出了某些多层住宅，并且爱琴海岸和世航·诺瑞比丽花园建筑分别为28层和30层高层建筑，这阐明随着区域土地供应量逐渐减少，吉大区域住宅楼盘发展趋势会是高层洋房会越来越多；在近几年对购房者调查可以得知，吉大均被受访者列为购房首选区域，因此喜欢这个区域购房者也开始慢慢接受了高层住宅。2、户型分析记录数据来源于吉大所推售楼盘华景山居、景山茗园、金色九洲、园林花园2期园林熙郡、爱琴海岸、世航.诺瑞比丽花园、龙州湾3期，共录得1884套单位。从记录成果可以看出，区域发售楼盘以三房为主，占总量28%，另一方面为二房和四房，各占总量22%，这三种户型就占了推货总量三分之二。而回顾吉大近几年所推户型，无论是１９９０年先后开发，还是２０００年先后开发新楼盘，房型构造均以三房、９５平方米以上大面积为主，这一现象在１９９０年先后开发楼盘中尤为突出，户型实用率低，构造以砖混为主，室内功能布局不尽合理。代表花园有吉大新村、吉莲新村、白莲新村、莲花山等。在２０００年先后开发新楼盘，代表花园有洲仔村改造龙洲湾、水湾头村改造山水华庭、大姑姆村改造君怡花园、海湾花园东西苑、海愉半岛花园、绿茵豪庭、国会中心、宏海湾花园、景湾豪苑等，更是以大面积（１１０平方米以上）、三房以上为主，约占９０％以上。这重要跟吉大居住环境与需求对象以公务员、公司管理者或私企老板为主关于。3、价格分析吉大区域价格水平始终是珠海市区域水平最高，区域均价在4520元/㎡，虽然该区域楼盘价格始终是居高不下，因供应量比较少，因此推出楼盘都比较容易消化，始终是消费者置业首选。吉大区域推售楼盘均价项目名称华景山居景山茗园金色九洲园林花园2期园林熙郡爱琴海岸世航·诺瑞比丽花园龙州湾3期价格（元/㎡）6500（包装修）洋房：4700别墅：7000400043003650~6700（含装修）53004750在推出8个楼盘中，均价都在4000元/㎡以上，这相对于此前发售楼盘价格高出许多，阐明了吉大区新旧楼盘房价参差较大。在1990年先后开发楼盘，市场销售均价在2100元／平方米左右，相比其他区域价格较为稳定；在先后开发楼盘（涉及城中旧村项目）均价在3800元／平方米左右，新旧相差1700元／平方米。而在先后开发楼盘推出来均价大某些都在4000元/平方米，新旧相差就更大，这与购买吉大有效需求人群心理价位3800元／平方米均价有一定距离。据分析，吉大新盘均价偏高重要因素之一是和吉大位于都市中心地位可供开发土地资源局限性，导致区域内供求关系极不平衡所致；二是吉大情侣路板块一线、二线海景楼盘新增较多，且面积偏大、价格偏高。（五）吉大区域总结依照中原顾问对客户调查资料分析，消费者中有旨在吉大置业人数最多。而由于区内土地稀缺，每年推出楼盘不多，虽然楼盘价格较高，但由于区内生活环境十分优越，依然吸引了大量置业者，因此预计区内楼盘价格会在维持价格水平基本上略有升幅。在将来一年内吉大区域内推出项目逐渐有所增长，据分析预测推出项目会有吉大村、东方海天、日东·黄金海岸、江村项目、官村项目、海愉半岛（二期）、原交易所地块、旅游酒店旁用地、青蓝山庄（二期）等10个项目推出市场，而其中吉大旧村改造会成为吉大区域楼市亮点。第三某些：项目定位篇一、解析项目（SWOT分析）（一）项目优势理解（S）1、不可复制地段价值本项目位于珠海贯穿东西走向主干道九洲大道和拱北核心商业圈迎宾南路交叉点。得天独厚地理位置依傍珠海唯一市级商业圈——拱北商圈商业氛围，同步，成熟完善交通系统，连贯吉大、拱北、香洲，生活、工作、休闲便利，使得本项目具备成为吉大、拱北和香洲，甚至是珠海地标性住宅建筑，珠海新一代住宅典范综合素质。因而，本地段具备不可代替稀缺性。地段价值，是本项核心优势之一。2、规模开发，大手笔、大气魄、大实力本项目占地8万平方米，建筑面积达20万平方米。纵观珠海市区楼盘开发，有何楼盘规模可比？大规模开发，体现出格力地产实力，从一出世，就体现出“大”、“实力”，实力成就品牌。规模开发，是本项目优势之一。3、市区唯一大型私家园林住宅社区对于区域内楼盘而言，高档楼盘不少，但却一致性以海景或山、海结合，未有楼盘针对业主生活社区环境园林景观过多注意和设计。观九洲大道沿线，因初期开发，现可开发地块很少，甚至没有，现仅有金色九洲，但在其面积和经济效益追求下，导致园林仅限于有花、草、水、亭简朴搭配而已。本项目在园林绿化方面将下尽功夫，做到自然化、环保化、人性化、极致化，让项目在园林景观上占有绝对优势，大面积精致园林绿化面积，成为另一种核心竞争力。4、创新户型及人性化项目规划和设计珠海住宅始终以小高层为主，某些多层和别墅，而高层却不受市场接受。本项目以把握市场主流需求，将以小高层为主，却又不失创新之举推出某些创新多层设计。高低搭配，层次立体而丰富。而户型自身却将以设计珠海市最顶级户型和引进国内先进典型户型。5、格力物管，品牌服务格力物业代理着珠海市内众多大型楼盘物业管理，是珠海物业管理明星，作为格力地产兄弟单位，其针对格力项目特点，设计更加人性化星级贴身物管方式，让业主体验更体贴、更尊贵物管服务。因而，格力物管在珠海品牌优势，也是本项目竞争之一。（二）项目劣势理解（W）既有配套零散。虽然，项目对面为珠海最早（80年代末、90年代初）开发社区，但其生活、休闲、娱乐等配套零散而所有欠缺，不能为本项目提供完善生活配套，只可依托项目自身再行配备配套。（三）项目威胁理解（O）利率变动。央行突然提息，虽未对市场构成什么影响，但如今年央行再次加息，将从理论上进入加息周期。而这，将使目的客户对购买能力和抗风险能力重新评估，因而，市场需求将受到不拟定因素影响。（四）项目机会理解（T）1、珠海楼市持续看好珠海楼市通过几年发展，特别是由于泛珠、港珠澳大桥等影响，珠海楼市进一步活跃。进入，利好消息进一步进入实质阶段，有助于刺激楼市活跃，同步也加大了珠海对澳门、香港及粤西辐射，楼市将持续看好。2、政策利好因素CEPA实行，泛珠三角进入实质合伙，珠港澳大桥、广珠轻轨、广珠铁路等即将动工，必将导致珠海经济奔腾，消费者收入增长而提高购买能力。而澳门和香港更因交通便利变化和对珠海经济看好，据记录，香港有11.8％人士愿在珠海置业，而澳门更因地理住置等因素，其比例更不不大于香港。因而，咱们可以得出：地段价值+产品特色（园林、创新户型等）+规模开发+品牌物管=本项目核心竞争力二、案名建议（一）对好案名9个看法1、让人容易记住。如星河湾、四季花城；2、让人容易有联想。如奥林匹克花园、招商海月、山湖林海；3、让人容易有去看楼欲望。如温馨家园、雅居乐、凤凰城；4、让人容易感觉有人情味。如水榭花都、熙园；5、让人容易感知其建筑风格与自然环境。如香榭里、红树东方，金域蓝湾、蔚蓝海岸；6、让人容易感到是商用还是住宅。如波托菲诺、爱丁堡；7、让人容易对号入座。感觉到是什么样目的客户群。如波托菲诺、爱丁堡、高尔夫社区、云深处。阳光365；8、让人容易感受到文化味道。如都市花园、丽江花园、东方新世界；9、容易报批。（二）本项目案名建议1、珠海之于法国珠海：一种风景秀丽海滨都市。生活节奏休闲而惬意。明媚阳光，清新空气，淡淡海洋气息，动听海浪声，来往游客缓步情侣路、望渔女、听海浪、思辽阔。。。好一幅人间美景！法国：一种浪漫国度。潮流是她外衣，浪漫是她们内涵，悠闲是她们生活态度，咖啡是她们品味。一种令人向往浪漫国度。珠海之于法国具备相似生活氛围气息，具备相似生活节奏和浪漫生活感受。2、情侣路之于巴黎情侣路与巴黎不能相提并论，但却具备相似喻意。情侣路，顾名思议，一种情侣汇集谈情说兴趣地方。长长情侣路蜿蜒依附，犹如情人轻柔丝带。缓步其中，轻松脚步，温柔情话，关怀动作，一切都是浪漫。。。而巴黎更是一种浪漫国度首府。集浪漫大成于一身。这里，不但人是浪漫，连每一处建筑、每一部戏剧、每一种话题都是浪漫。发生在浪漫都市每一件事都是浪漫！情侣路犹如浪漫都市里一份子，由于，她们都是浪漫！3、凯旋门之于凯旋城巴黎凯旋门，即雄狮凯旋门，为拿破仑时代所建。1836年7月29日法国巴黎凯旋门建成。坐落于巴黎市中心夏尔戴高乐广场(又称星形广场)中央，是拿破仑为纪念她在奥斯特利茨战役中大败奥俄联军功绩，于182月下令兴建。它是欧洲100多座凯旋门中最大一座。巴黎凯旋门高约50米，宽约45米，厚约22米。四周各有一门，中心拱门宽14.6米。门上有许多精美雕刻。内壁刻是曾经跟随拿破仑东征西讨数百名将军名字和宣扬拿破仑赫赫战功上百个胜利战役浮雕。外墙上刻有取材于1792～18间法国战史巨幅雕像。所有雕像各具特色，同门楣上花饰浮雕构成一种有机整体，俨然是一件精美动人艺术品。这其中最吸引人是刻在右侧(面向田园大街)石柱上“1792年志愿军出发远征”，即知名《马赛曲》浮雕，是世界美术史上占有重要一席之地不朽艺术杰作。俯视凯旋门下由环形大街向四周八方伸展出十二条放射状林荫大道。这些大道就像一颗明星放射出灿烂光芒，因而，凯旋门又称“星门”。十二条大道中，最知名为香榭里舍大道、格兰德大道、阿尔美大道、福熙大道等。凯旋城，建于浪漫珠海九洲大道，一座凝聚浪漫法式生活最佳居住之地。大型法式主题园林，胜利之门挺立于凯旋城，白观气势、慑其魂，夜赏魅力、慑其魄，往来人士无不注目，外来游客无不慕名而来赏之。凯旋城，一座凝聚着法式生活精髓浪漫之地，生活于此，每一件事都是凯旋，让每一次归家都是一次凯旋吧！观其表、论其意，珠海无不与法国有众多相似之处，就让法国异域都市浪漫生活在珠海发挥出灿烂生活之光吧。让咱们为这座生活之城冠上一种雄伟名称吧：格力·凯旋城案名诠释：格力——珠海知名房地产品牌，案名加注“格力”，利于格力地产建设成为地产强势品牌！凯旋城——一座代表着胜利胜利之城;——雄伟、时代象征、胜利凯旋;——休闲、浪漫、愉悦、潮流、成功。。。格力·凯旋城——浪漫都市里浪漫之城;——咱们但愿居住于此每个人每天都是胜利凯旋;——中产阶级，她们人生是胜利、灿烂、光芒四射;——凯旋，是咱们心中梦想和期盼;——无论何事，凯旋人生，是咱们对人生总结期盼;——凯旋人生，是格力·凯旋城生活总结。法国星光广场三、产品定位在以市场为导向产品分析中，普通会采用两种办法：一为跟随市场需求主流，开发市场热销产品。此法偏于保守，但却能获得稳健收益；二为领导市场潮流，以持续性长远开发眼光开发市场将来一年或更长时间产品。但此法风险颇大，获利往往陷入远超过行业赚钱水平，或全盘失败极端。鉴于市场风险不拟定性及其风险限度，中原建议采用稳健开发方略，以开发珠海楼市主流产品，保证项目顺利销售及最佳赚钱水平。本项目开发不单背负着经济效益，对格力地产品牌重塑具备战略意义。因而，考虑到经济效益和格力地产品牌建设双重任务，结合本地块特性、珠海市场需求现状及趋势及目的客户购买特性，咱们对本项目产品档次定位建议如下：1、产品档次中高档2、产品风格法式风格3、产品类型以小高层为主，辅以多层和高层；4、户型及面积户型：以三房为主，另一方面为二房和四房面积：重要集中在80——130平方米之间四、目的客户定位依照本项目特点，咱们将本项目目的客户定位分为如下三大圈层三大类客户：第一层：户籍在珠海中产阶级第二层：港澳人士第三层：户籍在珠海以外中产阶级目的客户目的客户珠海区域内客户珠海区域外客户澳门人士香港人士重要来自IT业、金融、机关、电信、水电气、教诲及灰色收入者重要来自但愿定居珠海外业内因人士购买力强、支付能力强珠海工作或做生意香港人士（一）珠海区域内客户客户特性——外资公司中、高档管理层及私企主，在珠海市区有分支机构境外大型公司及外籍人士、经商人士，新、老香洲珠海中高档公务员，党政军人，企事业单位中、高档管理阶层，以及珠海富有原居民；客源区域——重要来自于吉大、拱北、老香洲、新香洲等；职业特性——重要集中在IT业、金融业、政府机关、电信、水电气供应和销售机构、教诲产业、社会组织，以及私企、大型外资等；家庭特性——以三口之家为主；年龄特性——生于60、70年代事业成功人士为主；消费特点——提高居住环境和生活品质；心理特点——除了就近居住、以便工作外，还能满足她们追求舒服生活、显示品味、体现层次、学习、精神交流放松规定居所。分析：区域内客户基本已有一套或以上物业，但随着事业稳定，生活富足，对原有居住环境素质渐感不满，特别是由于在居所小范畴内无法找到更多同“阶级”人士，在精神上无法得到更好交流和放松，从而选取重新置业。她们注重高质量生活，因而对楼盘综合素质规定较高。（二）珠海区域外客户（以户籍为根据）客户特性——因工作搬家珠海外地人士，或因珠海居住环境优越而但愿后来定居于此外地人士。她们普通收入较高、成功商业人士等；客源区域——珠海以外户籍；职业特性——以私企、外资公司管理层或私企主，及有灰色收入党政机关中高层人士为主；年龄特性——生于60、70年代，有一定财富积累；家庭特性——以三口或更多人口之家为主；消费特点——追求家居生活舒服优雅，规定交通便捷，缩短上下班时间，但愿拥有独立自由、感觉较为高档生活空间；心理特点——改进生活条件，但愿物业档次可以尊显个人品位；分析：珠海属于宜居之地，区域外客户重要为了改进生活条件，追求舒服雅致生活而选取在珠海购房。此类客户普通收入颇丰，对楼盘综合素质规定较高。（三）港、澳人士随着泛珠三角合伙进入实质性阶段，珠海将联动香港和澳门，加快珠海经济发展。澳门因珠海是其唯一接壤都市地缘关系，某些澳门人士也有选取置业珠海动作；而因工作、生意暂居珠海香港人士，因港珠澳大桥建立，将架起珠海与香港间沟通，因而也有选取置业珠海之意。据调查分析，澳门90％居民挤迫在八平方公里左右澳门半岛，其人口密度是香港三倍，珠海50倍。珠海楼价更是澳门1/2，加以将来各种交通利好，澳门人士选取在珠海置业比例会逐渐增大；而香港有11.8%人士选取在珠海置业。她们对楼盘综合素质规定较高。分析以上人士特点，咱们可以从中找到一种共同点：她们都属于——中产阶级注意：本项目主力客户以珠海区域人士为主，因而，咱们目的客户定位为：珠海中产阶级（四）中产阶级特性描述1、她们特性——她们多生于60、70年代——她们经历过文革、上山下乡、改革开放、自学高考、都市开荒等——事业成功，经济较为富足——工作紧张，精神压力较大——个性张扬——高学历，高品味，懂得享有生活——有显示身份、被特别尊重心理需要——讲究细节——家庭月可支配收入在万元以上——二次、多次置业者，对购房有理性分析能力，及相称经验2、她们消费偏好——忙碌，对住宅地理位置及交通较注重——注重生活环境优雅、舒服——追求心理放松，精神休憩——喜欢标榜自由及个性化产品，奢华不是问题，问题是奢华之外有无特点——注重社区邻里素质，但愿与“同类”居住，寻找共同语言、共同兴趣、共同经历。。。——强调多元化以及消费主义，但是分看重价钱，而看重产品品质及自身与否适合自己——对物业软硬件配套质素有较高规定——承认发展商开发实力——认同该区域发展前景、产品升值潜力。3、她们消费清单住房——拥有多所住宅，既乐意享有郊外自然乐趣，同步也注重都市繁华享有，成果就是在城里城外都也许拥有房子；家居——装饰未必是张扬奢华，但处处布满品味，精细手工、崇高品质、恰到好处搭配是必然；家用设备——高品质家庭影院固然重要，但同步也会喜欢一台老掉牙唱片机听吱吱哑哑黑胶唱片。当代与复古并不相悖，只要是能为生活带来惊喜和质量产品都是她们追求；媒体选取——除普通平面及TV媒体外，尚有新兴财经媒体，行业杂志等；娱乐项目——音乐会、画展、野营、冒险，甚至是在家花一种钟时间煮一杯咖啡……一切能放松自我，品味人生活动都是她们娱乐；奢侈产品——她们以为只要需要而又能承受就不算奢侈；兴趣投资——重要在有文化、有品味、有内涵、有思想“四有”艺术品或具备一定历史意义文物。4、她们关注点——社区居民层次、身份、品味等——产品性价比——项目综合素质——交通便利度——项目规模及配套设施——物业管理服务水平——业主整体素质——产品新技术、新材料、新风格5、她们数量处在珠海中阶级人士究竟有多少？与否足够支撑本项目推货量？都是咱们对这个阶级重要关注之处。万事万物发展皆有章可寻。同理，正态分图示也阐明了各阶级人士数量分布特性。从图示可知，处在最高层次富人阶级及最低层次最穷阶级人毕竟是少数，按科学分法为各占5%。而处在中间位置红线代表着珠海经济收入平均线。那么，咱们只需要接近富人阶级10%那某些人士。同步，某些处在接近这10%那某些高档白领人士，也将受影响成为目的客户。珠海市区常住人口约73万，按10%比例就有7.3万。而外销澳门、香港人士也能产生一定量购买力。虽然咱们对市场进行了细分，但咱们目的客户总量却足以支撑本项目！五、项目形象定位本项目重要目的客户——中产阶级是一种富有而又有品味高素质群体。品位是她们生活，尊贵是她们格调，理性是她们个性，优雅是她们形象，完美是她们执著。她们生于60、70年代，年龄介于30-50岁之间。她们经历过文革、上山下乡、改革开放，恢复高考后又自学高考，之后又创造了国内GDP持续二十几年7%左右增长奇迹。70年代者事业开始步入顶峰，而60年代者却已经是国内“中流砥柱”。忙碌而紧张工作令她们精神疲倦，于是她们开始追寻一种优雅、惬意、放松生活方式，家居功能也徐徐从生活之所转变为精神栖息之所。“人以群居”。她们也在寻找她们心灵领地：相似经历人、相似层次人、相似品味人、相似观点人。她们需要一种共同“精神家园”。因而，她们在生活上追求，已从物质升化为精神，在本项目，精神追求就演变为“中产阶级法式生活特区”所包涵文化及生活形态因而，本项目整体形象定位也非常清晰明确：市区唯一大型私家法式主题园林社区格力·凯旋城“珠海中产阶级法式生活特区”这与咱们客户所追求抱负生活状态是一致，她们但愿能有一种共同“精神家园”，享有着优雅、精致物质同步，更对精神生活追求与向往。享有物质，却不受物质所束缚，物欲不是生活主题，而仅仅是生活基本。她们喜欢一起坐在品味咖啡馆，分享着艺术；在品茶馆里，以古老喝茶方式调配着淡淡清香，却也共同品味着“人生如茶”人生感言；在书吧，她们保持着对知识渴望和追求，吸取着最新知识更迭。。。在这个精神部落里，她们找到她们需要一切精神需求；生活在这个部落里每一种人，一种点头、一种微笑、一句话、一种动作，都是精辟而简洁，却也包括着对人生领悟和哲学生活态度。“阶级”，一种意味着集体、层次，却又能彰现个人特性温暖、和睦、情谊。。。“中产阶级”：——意味着她们属于“同一层次”，有她们独特语言、有她们共同爱慕旧唱片、有她们共同沟通“暗号”。。。——她们是一种时代象征！！！——她们是国家栋梁和支柱！！！——她们是学习榜样和人生榜样！！！——是一种光荣、一种层次、一种品味、一种骄傲。。。法式生活：——相似悠闲、相似浪漫——相似生活节奏——相似品味、相似兴趣——唱着相似咖啡，听着相似音乐特区：——一种特别区域，具备某个突出特性；生活特区：——群起而居、群起而作，一种人们庭、一种心灵家园、一种具备某种共同特性人共同生活。。。——自然、喜悦、宁静、品味……这些非物质精神感受，才是她们生活最后要追求本原。——她们是物质主人，在物质之上到达非物质生活境界……——特区，珠海经济特区中生活特区！珠海中产阶级法式生活特区：——一种珠海中产阶级商定居住、交流、学习社区；——一种悠闲、浪漫、舒服、优雅，具备异国情调居所；——一种真正属于“珠海中产阶级”“生活特区”！六、整体规划、布局与产品创新（一）整体规划与布局建议依照上面市场分析可知，珠海楼市偏爱产品以小高层和多层为主，考虑到经济效益，建议本项目以小高层为主力产品，多层为创新产品体现区，结合地块实际占地面积、建筑面积及容积率规定，需要建立某些高层来完毕对容积率规定，详细如下图示：1、高层位置：建议位于九洲大道与明鸿酒店处，其四层裙楼作为商业区，九洲大道与建设四路处仅建立社区主题会所。理由：一为多层创新产品提供更多用地面积；二来规避因临九洲大道嗓音影响小高层产品销售。特色：高层将按珠海可接受18层楼高为主，以时代感强、潮流感丰富、当代化、科技化、智能化为本建筑物特点，成为九洲大道，甚至是珠海市地标性建筑。户型：北面临九洲大道以创新型投资小户型为主，以实用率达150%为重要诉求；南面因朝向好、景观好，建议以二房或小三房为主，主打准中产阶级或向往中产阶级生活白领人士。2、小高层位置：重要分布在项目中间大面积地方。理由：小高层作为本项目主力产品，将借势社区大面积园林，成为经济收益主力阵容。特色：小高层特色重要有二：一为小高层景观优势无敌于市中心；二来小高层将引进国内楼市某些典型户型，以实用性、人性化、时代感为重要特色。户型：小高层户型将以市场需求量大小三房、三房为主，其面积重要集中在90至130平方米。3、多层位置：重要集中于近石花西路与建设四路区域。理由：近石花西路区域是本地块最宁静地方，且可以做到独立交通系统，对于安全有不可代替作用。真正做到闹中带静、出尘脱俗。特色：独享多层区域独有园林景观，同步做到独幢独户，1楼私家花园、顶层斜天窗，独立阳光车库等。以中高档产品做出高档产品品质与享有，成为市区别墅化多层产品。户型：1楼独创前庭后院私家花园，顶层送天台及阁楼斜天窗。户型如下沉型客厅及错层跃式或复式产品。（二）产品创新建议1、中水活用系统中水活用系统，虽然用一套可以使生活用水循环使用系统。中水活用系统把各住户生活用废水通过排污系统集中收集，通过一定循环消毒办法后，达到普通水质使用水平，可用于园林水景系统用水、洗车用水、冲厕用水等普通除生活外用水规定。2、150%实用率复式小户型 即增长楼高，间隔为两层复式。其第一层客厅中空，以交际、餐饮等为重要功能;居住功能全某些配于第二层，其私密性甚高。其最大卖点即以一层面积销售，实用率普通可达150％以上。3、顶层斜天窗本项目建筑风格与园林风格同系于法式建筑。在顶层户型中充分地运用坡屋顶自身良好通风、采光功能，使之更加完善。使屋顶窗户增长，通风采光效果自然增强，再加上双坡屋顶特殊构造，令内部空间具备奇特性和复杂性，这样空间设计可以起到良好保温隔热作用和调节室温效果，且对顶层防水有很大协助。因顶层空间较大，间隔某些做成斜天窗，可以运用采光看书、聊天或休息，增长使用功能，更提高顶层无天台送销售难点。4、区域智能化网络系统21世纪信息化社会，住宅除了满足最基本居住规定外，还必要满足办公、学习、娱乐等各种当代生活需求，由于需求多样化和时代化，住宅配备也需要不断提高，住宅智能化将会是下一种发展趋势。本项目将按实际状况建立社区区域智能化网络。此网络作用如下：将满足社区内服务单位，如商场、俱乐部、会所、物业公司、缴费、订餐等可通过此网络平台实现网上服务；一卡通网络化。即可以通过一卡通满足社区内物业管理方面需求，物管甚至可以把社区监视系统连接到此网络，让每个业主都参加安全防卫；社区BBS论坛。社区业主从陌生至熟悉需要通过较长时间，通过开发商建立区域BBS论坛，则可以起到迅速沟通，建立社区文化氛围作用等。5、法国文化围墙社区围墙多以混凝土为主，不美观且具冷感。本社区将采用绿色植物为重要材料，将建立绿色植物围墙，而此绿色围墙将以“法国文化”为主题体现。在形成生态社区前提，同步增长社区景观并提高社区美感，形成独特景观。6、凯旋之心本项目建有一大型法式主题园林，此园林属本项目园林核心，在此园林中心位置，也即本项目地块中心复制一艾菲尔铁塔，配以夜间霓虹灯，形成主题园林核心，形成社区内景观核心之作，即格力凯旋城“凯旋之心”。7、隔音通风窗本项目临近九洲大道，其交通嗓声是一大缺陷。如何解决隔音问题，是提高近九洲大道处物业难点。隔音通风窗是最佳解决办法。隔音玻璃如果真正起到隔音作用，面对嗓音窗应当所有关闭，但这对通风导致了很大影响，不利于人体健康；而一旦开窗，隔音玻璃就不起作用。在此状况下，隔音通风窗就成为一种解决方案。以往楼盘隔音通风设备都属于被动通风型，即将室内空气抽除去，与室外形成一定压力从而实现换气目。这样换气设备存在室内管线，以便通向各个房间，实现集中控制。而隔音通风窗属于积极式，将室外空气通过换气设备送入室内，将室内污浊空气挤出。而这种方式好处是与室内没有管，不存在清理难题，同步各个房间换气设备各自独立互不干涉，便于实现独立控制。（三）园林景观建议人们关怀已由过去地段上升逐渐转移到环境，特别是关怀社区园林景观。园林景观已经成了社区居住素质高低重要指标之一。对于开发商而言，同样房子、同样户型，在不同景观下就会显示出不同价值。要提高居住品质，只靠一种好房子、一部好电梯、一种好户型，或者好建筑材料是不够。因此，从人们关注建筑材料到最后追求户型，再关注通风采光，到今天园林景观锋芒毕露，人们对居住理解朝着丰富多元化迈进。园林景观在房地产开发中地位已越来越重要。鉴于本项目规模，中原对园林景观建议如下：1、法式风格因珠海自身旅游形象及知名情侣路联想到法国浪漫情怀，珠海生活氛围及形态与法式生活有相似之处。因而，本项目园林风格将以法式风格为主，结合本项目规模开发，开发大型法式风格园林。2、主题式园林每首音乐均有其核心内容，每首典型电影均有个鲜明主题。没有主题也就没有灵魂。园林建设也必要给其赋以灵魂，成为有生命、有感觉、有阳光个体。本项目将以法式主题园林作根据，结合地块特点，以及大型凯旋门、“凯旋之心”等建立大型法式主题园林景观。3、三级景观带本地块地势平坦，没有层次感。为突出层次感和立体感，建议本项目建立三级景观带，形成各自特色景观带。一、以大型法式园林为主题第一级景观带，以凯旋门为项目主入口开始向里延伸，扩大整个项目景观范畴；二，由于小高层布局将以南北向分布，因而建议在每两排小高层间设立第二级景观带，其规模以实际地理状况实行；三，多层住宅区按其特点设立精致园林景观，更加考虑到人性化和自然化。三级景观带建立，真正做到景观无视界，360度景观欣赏。4、无行车道社区道路系统在优美社区园林里停放车辆，是对景观一种破坏。因而，本社区园林内道路系统仅存在人行观赏通道，而车辆只能经社区外围行车道进入阳光车库（按区域划分车库），而人从布置于园林景观内出入口处进出，不打扰园林一丝美态，体现自然天成美感。阳光车库采光口（四）商业配套建议本项目将以珠海中产阶级为重要销售对象，按其生活特性建立会所是必要。本项目倡导法式生活，建议此会所命名为“巴黎印象”生活馆。中原将整合各类资源，在生活馆引进国际知名健身品牌——中体倍力（美国倍力与中体在国内合资品牌），以提高项目档次及解决会所经营问题；另一方面，配以法式艺术展馆，展示法国艺术及生活氛围，并于开馆之时邀请法国广州领事馆人士参加，大大提高项目知名度和纯粹性；并且配以音乐咖啡书吧，让中产阶级可悠然自得地喝着蓝山咖啡、听着轻柔音乐、看着窗外惬意阳光，静静地阅读那早已想读，却始终无法实现读书乐趣。（别的商业配套详细见商业策划报告）七、定价方略房地产定价普通有成本定价法、竞争定价法、盼望定价法、差别定价法等。在本项目，建议采用综合定价法，即以市场为导向、以差别化分析，给合本项目实际状况定价。本项目处在吉大九洲大道，属于一地锁三区（吉大、拱北、香洲）咽喉之地，同区域在售楼盘有金色九洲。金色九洲属于小规模开发，在产品、园林、规划等方面并无可赞之处，其均价为4000元/平方米，基本销售完毕。而同等规模开发楼盘有华发新城（前山河）、海怡湾畔（唐家）等，结合本项目开发规模，具备可比性，特别是华发新城二期规划与产品与本项目极其相似，具备很高可比性和参照性。华发新城二期均价为5000元/平方米，海怡湾畔4500元/平方米，销售状况良好。同步，还必要考虑珠海楼价趋势状况。预测珠海楼价整体呈上升趋势，其上升幅度受市政利好消息详细实行影响较大，其幅度也会呈波浪形，据中原保守预测，珠海楼价总体水平将上升5％左右。本案将针对具可比性金色九洲、华发新城、海怡湾畔及其旭日湾、岭南世家等项目，同步考虑各项目差别化因素有位置、配套、园林、产品特色、物业管理、交通、开发规模等，进行量化分析如下，见下表：可比楼盘综合因素量化登记表因素权数华发新城海怡湾畔旭日湾金色九州岭南世家本项目位置0.5333445园林景观0.5344445配套0.4443555物业管理0.3554345户型设计0.3554444交通0.2433555环保0.2444343社区规划0.2544445楼盘规模0.1554344发展商品牌0.2554345共计11.711.810.511.412.213.5（每项满分5分）计算表原始数据楼盘名称楼盘得分（X）楼价（Y）华发新城11.75000海怡湾畔11.84500旭日湾10.54200金色九州11.43800岭南世家（二期）12.24300共计57.621800经以上记录数据可计算Y/X系数为：21800/57.6=3784.72代入格力广场综合评分：13.5可测算出本项目均价：3784.72×13.5=5109.37中原建议格力·凯旋城均价为：5100元/㎡第四某些：营销方略篇一、入市方略（一）入市时机制定方略房地产市场瞬息万变，谁能占领先机抢先入市，谁就有最大机会成为赢家。为了保证能让本项目推出市场即能一炮而红，建立起格力地产品牌，中原建议依照项目建设开发进度分阶段引进新型营销概念：“诱导”方略和“水坝”方略“诱导”方略：核心：“循循善诱、不断引导、集中引爆、持续升温”执行思路：善用消费者好奇心理，在入市前期阶段性地设立某些有助于本项目悬念，激发消费者对本项目和格力地产兴趣，牵引她们“求知欲”；随着逐渐进一步，恰本地予以消费者一定提示和指引，引导消费者沿着咱们设计思路去思考项目内涵，初步浮现项目雏形；当汇集大量人气，到公开发售集中引爆，揭示谜底，使项目处在珠海整个社会舆论顶峰，创造轰动效应。项目真面目揭示后，不断炒作项目内涵和实质新闻点，及铺垫定量公关活动，持续升温，使项目“时时新鲜、值得探究”，给社会特别是咱们目的客户留下深刻好感和印象，激发她们购买欲，促成抱负销售。“水坝”方略：在工程进度、现场包装展示等到位及展示得较为充分，以及社会舆论火山即将喷发时，推出市场及开展销售工作。在前期入市条件具备时，运用诱导方略，项目引而不发，制造一定新闻点，唤起市场兴趣，决不错失先机；待条件成熟时，采用水坝方略，通过现场展示，揭开其蓄势已久神秘面纱，一则能显示发展商实力雄厚，二则让客户经历了对产品一睹风采渴望与期待时期后，继而通过亲身体验创新产品、精彩法式主题园林景观等所营造“中产阶级”“生活特区”，将更有说服力，更容易引起购买欲望。中原将依照不同效能将入市时机提成两某些：一某些为项目入市时间；另一某些为正式销售时间。入市时间启动意味着社区全面对外展示并可接受参观征询登记，入市时间制定重要是依照项目现场能达到展示最佳效果时间而拟定；同步也可以通过入市到销售之间时间充分储蓄客源，力求运用“水坝”蓄水原理运作整个项目销售展示。而正式销售时间制定则以入市时间为基准，再结合市场状况、销售节点以及足够蓄客期，保证能产生一炮而红效果。（二）入市时机选取1、入市时机拟定中原依照对珠海房地产市场发展趋势，结合市场目的客户销售惯性，注重入市时间差别性，在入市时机制定方面以为：最佳入市时间即接受市场客户到现场参观时间为8月20日最佳销售时间即公开面向广大市场客户买卖成交时间为9月17日2、入市时机根据入市时间——8月20日格力地产品牌建设初具成效，形成有效引诱力；配合市场销售节奏，截击目的客户。项目入市与正式销售需要充分蓄客期（至少2周）正式销售——9月17日配合项目入市时间，保证蓄客成功，保证“水坝”开闸放水冲击力达到最大化；政府各项目利好消息具备一定市场反映。销售时间不适当与入市时间拖得过长，以免客户考虑时间充分而生变，此外也要注意避免受“十一”黄金周前市场铺垫期干扰借势十月黄金周房展，在短时间内形成两个销售高峰，增进销售。（三）入市条件项目工程进度与配合，对项目营销有直接影响，而市场前期宣传铺垫成功与否，对项目销售将产生重大影响，因而，中原以为本项目入市时必要达到如下几点规定，方可顺利入市，导入蓄客工作，详细如下：1、项目入市条件多层主体构造完毕，小高层准备封顶；临街销售中心装修完毕，达使用原则；前期格力地产品牌导入初见成效；法式主题园林基本呈现；凯旋门基本呈现。2、项目正式销售条件法式主题园林完全呈现，可进行体验式参观；样板房装修完毕，可正式开放使用；“巴黎印象”生活馆配合功能（咖啡厅、茶艺馆、健身室）基本完善，可接受参观；典型法式凯旋门完美呈现；多层外立面某些呈现，小高层封顶。（四）入市姿态本项目作为格力地产品牌重塑之作，对格力地产具备里程碑之功能，且将成为九洲大道沿线地标性建筑，为了使格力地产品牌及本项目能在短时间树立起来，在业界树立起鲜明格力地产品牌形象，及制造较大楼盘声势，中原以为本项目入市姿态将以高格调、高姿态向市场及目的客户展示格力地产及本项目与众不同、独特之处，务必使项目在珠海形成热门话题和市场热点，并在较短时间内积聚最多人气，营造出火爆营销场面，有效增进销售。二、项目整体营销思路（一）整体营销思想1、整体营销思想营销先峰：品牌导入营销主力：中产舆论、法式生活营销后盾：产品特色（园林、户型等）营销侧翼：浪漫中产释义：品牌导入：本项目当前尚无太大品牌优势，如何变无势为优势呢？咱们将在项目工程开发前期，详细营销工作尚未进入实质工作时，先导入格力地产品牌建设，在业界、消费者市场建立一种鲜明品牌形象，为接下来项目销售打下品牌基本。中产舆论：本项目目的群共同特性就是属于中产阶级。在珠海进行一系列中产阶级原则制定，中产阶级生活形态，中产阶级人生摸索等讨论或研讨，掀起一股“中产热”，树立起珠海中产阶级生活模式，引起目的客户共鸣，为楼盘销售打下坚定舆论基本和市场基本。法式生活：法式生活是本项目生活形态总结。结合珠海生活特色，展示法式生活氛围。结合中法文化年，邀请广州法国领事馆人士参加“巴黎印象”生活馆开馆典礼，举办大型法式艺术展览，及“营造法式生活特区”等法式生活文化节，全面引入法国音乐、咖啡文化、艺术文化、浪漫文化等，真正体现法式生活情怀！产品特色：本项目将以“市区唯一大型私家法式主题园林”、“给100平方米家找一种10000平方米氧气场”浪漫中产：生于60、70年代浪漫在上山下乡、高考、创业中匆匆渡过，她们怀念曾经青春、追忆仅存浪漫诗词、梦想着自己回到青春时期，为爱人献上一束爱情玫瑰，但时不待人，她们再也无法回到当时。但，谁不需要浪漫呢？让咱们在她们同年人中制造浪漫情怀，让她们在这里感触她们浪漫！！！以情动人，乃宣传之最高境界。2、整体营销推广框架格力地产格力地产格力·凯旋城珠海中产阶级法式生活特区地块价值产品特色凯旋生活品牌物管市区唯一大型法式主题园林创意户型中产部落俱乐部中产生活特区三级园林景观带、凯旋门、凯旋之心国际品牌健身会所、法式艺术馆格力物管星级物业管家稀缺性规模开发地理优势（二）营销方略概述1、中原强势网络外销方略珠海市场毕竟有限，通过近十年开发，特别是港珠澳大桥利好消息刺激珠海楼市后，无论高品位、中端市场都业已消耗不少，“走出去，请进来”就显得十分重要。针对珠海楼市特点，市场利好消息，及运用中原遍及全国和港澳完善销售网络，在香港和澳门进行外销，以获得更多、更优目的客户。2、“体验营销”方略高空宣传只能喧嚷客户耳目，让目的客户亲身感受到、体验到，才干真正打动她们心，形成有效购买力。在项目内设计中产阶级生活历程，让其产生思想共鸣；销售变化为朋友间谈天说地，让其产生朋友般情谊；在健身房里，让其感受健康重要和科学健身；在咖啡馆里，让其感受艺术氛围和品味象征；让其流连于茶艺室，让其感受人生如茶人生哲学；让其漫步在私家园林，感受真正品味生活和生活惬意；让其行走于曲径小道，感受市中心无丝竹之乱耳恬静。。。让其置身其中，感受咱们为她们准备一切，细细品味、感悟人生。。。3、“服务营销”方略服务营销，咱们称她为本世纪最强大营销武器。服务至高境界在于“情”，服务核心在于“心”。用“心”营造一种“情感”天地，珠海房地产服务现状令人不满，特别是销售人员服务态度更是让消费者吃不消。基于现状，咱们设计一套完整、有别于珠海市销售服务体系，从每一种接触环节开始，全面周到地考虑局部与整体、买方与卖方实际状况，真正从实处，从消费者需要角度出发去做服务。让每一位客户都能感受到、体验到、品味到。她们是咱们朋友而不是顾客。如：在销售大厅设立蓝山咖啡及皿具，让谈话在亲手调制咖啡高兴及咖啡香中传递情谊；在她们每一次前来时，报以一种真诚微笑，一声亲切问候。。。，记住，她们是咱们朋友！4、中产俱乐部方略“人以群分”是不变真理。建立中产俱乐部，让中产人士有一种心理交流场合。举办中产管理论坛，让中产人士为咱们带来一种又一种新中产人士，固然，她们也将成为咱们中产俱乐部成员之一，成为中产阶级法式生活特区中一份子。5、“给盼望一种惊喜”方略虽然，咱们自己对项目定位是中高档，但咱们项目实质却已达到高档，成为珠海里程碑式楼盘，让每位客户都感到本项目所予以远远不不大于她们盼望，真正做到物所超值，“给盼望一种惊喜”！针对目的客户特点，直接切入，获得效果最大化。针对中产人士较为集中，数量较多公司、单位、机关组织上门团购，组织“中产阶级生活之旅”活动。运用中原网络中香港、澳门目的客户进行外销，组织“中产阶级生活之旅”活动，让她们体验惊喜！6、“生活无国界”——国际销售团队方略本项目某些目的客户为外资公司外籍人士，而普通销售人员无法进行销售服务，外籍人士购买存在一定难度。结合本项目，中原将在珠海高校引进或应届毕业生中选用品有一定外语基本学生充当销售奇兵，分组对外籍人士进行团购销售。一来可以起到轰动宣传效应，二来也可以有效吸引到因语言沟通问题而确有需要外籍人士，三来有助于提高项目高品位形象。7、“凯旋之心”方略每个人心中均有一种精神支柱。每个社区也应当有其精神支点。本项目在珠海率先引进凯旋门典型建筑，其雄伟气魄、其艺术品味，其精神内涵都可以使凯旋城业主感受到；同步，在主题园林内建一艾菲尔铁塔，形成社区内核心。这将是一种标志、一种灯塔，一种指引咱们回到温暖家支柱。凯旋门，代表着一种胜利和荣归。巴黎凯旋门上雕刻着558位将军名字，咱们借其喻意，效拿破仑之举，举办“凯旋印记”公关活动，让每个业主姓名锈刻于凯旋门上，由于，她们每一种都是胜利者或创造胜利者。8、景观先行、配套并进方略对房子期盼是对家期盼，对园林景观期盼是对生活态度期盼，对生活配套期盼是对生活规定期盼。本项目将采用“景观先行，配套并进”方略，先行建设核心主题园林景观和中产阶级追求咖啡品味、茶文化、健身生活等配套，体现出格力人人性关怀。从更高层次体现对项目任何期盼都是超值，从而进一步体现出格力·凯旋城生活实质——中产阶级法式生活特区！9、“巴黎印象”——国际第一健身品牌会所方略会所，崇高社区标志之一；会所，道明了社区健康生活；会所，休闲娱乐之地。每个楼盘设立会所，最大目是为营销服务，而据广州记录分析，约90%以上会所经营处在亏损状态。建议本项目引进国际健身品牌、咖啡品牌、茶艺及法国艺术馆等。国际健身品牌进入社区尚属国内首创，一来可以最大限度上提高本项目档次，体现社区健康一面，有助于营销推广，增进销售；二来可以达到长期可持续性经营目，达到区域集群效应；而品牌咖啡、老式茶艺及艺术展示或教学等，将是咱们针对珠海中产阶级一把把生活利器，一矢中。10、“格力会”——口碑营销方略口碑营销即是借助于所有接触到本项目信息人，运用利益点调动其宣传推广本项目，从而达到目原则确、低成本、高回报销售业绩。口碑营销也可理解为“全员营销”。此方略当前房地产发展较为成熟地区得到了较好应用，如万科“万客会”、奥园“奥园会”等。中原建议格力地产建立“格力会”，以利于本项目销售，并建立长期低成本、高针对性销售传播途径，为格力地产将来房地产开发打下坚实顾客群基本！（三）推售方略1、产品开发方略本项目占地8万平方米，建筑面积20万平方米，在珠海市区应属于大盘开发。在产品开发上必要同步考虑格力地产品牌建设，及本项目整体形象，结合项目规模开发节奏及产品特性等问题，对于产品开发，中原建议如下：20万平方米一次性同期开发，即20万平方米同步动工；开发重点以小高层和多层为主，高层略为滞后；园林景观（重要是大型主题园林、凯旋门、“巴黎印象”生活馆、法式文化绿色围墙等）及法式生活配套工程先行开发。按以上方式开发，不但能体现格力地产实力和规模开发效应，也能有效解决推售产品间差别，项目核心形象定位确立等问题。2、产品推售方略虽然，咱们是一次性大规模开发20万平方米，但按营销规定，必要以多层和小高层建设为主，高层建设为辅。从产品定位及开发形式上可知，多层和小高层才是本项目重点。因而，产品推售将以多层与小高层同步亮相市场，进行销售。当前期宣传推广形成定势，去化达70——80%之后，再推售高层产品，以迅速而有节奏地完销本项目。3、推售阶段划分炒作期5月：以格力地产品牌导入为主题，炒作珠海房地产又一巨头浮现，珠海楼市看好。蓄水预热期8——9月初：先期导入炒作中产阶级，后期在炒作法式生活，间中抛出园林、创新产品等有关信息；开盘引爆期9月：全面炒作中产阶级、法式生活特区，运用成立中产俱乐部、“巴黎印象”生活馆（会所）开馆典礼等活动，开展中产阶级组织生活，展示法式生活特色等，全面引爆目的客户需求，截流目的客户；升温期10——12月：通过与媒体一起释义法式生活和珠海中产阶级原则，全面导入项目卖点，运用10月“黄金周”房展，增进销售进入升温期；保温期1月——过年：为客户提供实质性服务，运用旧业主简介新旧业主送大礼等优惠，继续销售。同步，按需求不定期与媒体携手合伙中产管理论坛，保持一定曝光度。三、阶段推广布置（一）格力地产品牌炒作期（5月）1、推广目建立格力地产品牌形象；让目的客户理解并认同开发商实力；让目的客户理解项目发展前景。2、推广主题：格力集团启动地产战车3、推广形式携手格力集团举办格力地产新闻发布会，向业界宣布格力地产方略。奠基典礼。考虑到持续性问题，再进行本项目奠基典礼，以行动来证明格力地产方略。间断针对性抛出格力地产战略或本项目光明前景4、阶段目的客户珠海党政机关中、高层人士业界人士珠海、澳门主流媒体5、宣传本阶段宣传以格力地产品牌为主，建议以软文包装或公关事件为重要宣传手段。报纸广告：导入格力集团重拾地产业，全力打造格力地产品牌，重磅开发九洲大道地块信息，为品牌形象造势。户外广告牌：在珠海和澳门重要街区户外广告牌，以树立格力地产形象广告为主。软文主题：格力高势杀入地产，业界竞争加剧，珠海楼市看好格力高势杀入地产，打破珠海楼市格局市区至大项目动工——格力誓筑珠海楼市精品（二）蓄水预热期（8月20日——9月16日）1、推广目成功迅速蓄客制造中产舆论、诱导法式生活氛围市场诱导2、推广主题畅想：中产阶级法式生活3、阶段目的客户珠海党政机关中、高层人士珠海企事业单位中、高层人士珠海私企、外资、合资中、高层管理者珠海富有原居民澳门人士4、推广方式结合今年是中法文化年，与珠海特区报合伙开发“法国文化”栏目，简介法国文化，阶段性抛出有针对性项目信息；与珠海特区报及珠海电视台共同主办“民意征询·珠海中产阶级”活动。专家访谈格力地产·中体潮流（全国健身TOP品牌）签约典礼5、宣传运用珠海主力媒体，大势宣传法式文化和中产阶