【传统百货业在网络经济条件下营销策略创新9300字（论文）】

传统百货业在网络经济条件下营销策略创新目录TOC\o"1-3"\h\u1200摘要 一、引言全球零售业的同质化竞争和市场营销创新的需要，都有一定的差异。C百货公司的营销策略同质化是一种普遍现象，因此，针对C百货公司的市场调查与营销创新，不但可以为C百货公司的营销战略、提升市场竞争力提供借鉴，同时也为试图从顾客满意度入手，建立差异化零售企业。本文所提出的“主题营销”以“创造顾客任务”为核心的营销创新，能够更好地促进传统百货商店、其它零售业、零售业的健康发展，并将价格宣传对企业形象和价格敏感性的消极影响降到最低；建立不同的品牌形象，提高品牌的忠诚度；解决低价竞争的恶性问题；营造多元化的市场环境，增强消费者的购物热情，促进其产品的市场价值。通过营销方式的创新，可以增加企业在市场上的竞争优势，增加顾客的购买力，增加企业的经济效益，推动企业的快速发展。本文中所讲的“百货业”是指百货店、商场和折扣店，主要经营商品（特别是与百货公司有关的商品）的折扣店、仓储会员店、专业店和厂家直销中心。二、传统百货业在网络经济条件下营销策略创新中存在的问题本章所设计的数据来自网站。（一）目标市场不明C百货公司在美妆、服饰品牌方面有着丰富的经验，同时也聚集了国内一线化妆品、杭派服饰等一线品牌，但随着商场的增多，各大品牌的公信力也逐渐形成，消费者的审美疲劳也就随之消失。C百货公司在面对同质化竞争的压力下，依然采用大而全的产品战略，未能在消费者心目中形成具有鲜明个性的品牌。比如，商场里的知名品牌大多都是三流的国际品牌，旗下的奢侈品连锁企业还没有发展起来，更像是一家代购店，与附近的化妆品市场不太相符。与此同时，因公司所进驻的各个类别下的品牌等级不一致，致使消费者产生了一种“购买C公司的化妆品，购买国际名牌到对面HZ大楼”的不同印象。C百货公司的客户群体是比较大的，尽管他们的年轻人所占的比重是最高的，但是他们并没有占到绝对的优势，这与他们当前的无差别客户定位特点相吻合；从会员每次购物的数量来看，70%的顾客消费不到500元，而且主要是吃的，这表明很多国际轻奢品牌的购买者数量不多。一方面，国际奢侈品品牌的店铺在网上不断受到网络购物的冲击，到店购物的顾客也在减少；而大众消费者则希望能有更多的新鲜血液出现，比如，年轻的女性，会选择在小红书上，了解一些外国品牌，或者是一些特色店，或者是一些时尚品牌。（二）促销策略单一C百货近几年来仍然以室内品牌为主要卖点，毫无新意的促销活动，令消费者产生疲倦感，对节点的期待和新鲜感减少，消费者开始重视买物送物的活动力度，营销手段根本起不到太大作用，只会提高了公司的营销成本。C公司当下的市场推广，仍然是以商品打折作为营销手段，不能给消费者带来新鲜的体验，导致整体营收下滑，各大零售企业的商品毛利润在20%,C百货毛利润仅为14.7%。同行之间的竞争缺少创造性。调查发现，在调查中，只有三成左右的消费者会留意广告中的宣传资讯，而只有百分之%的人认为，商家的宣传可以刺激他们的购物欲望。C公司的促销活动依然是以商品打折以及降低商品利润来促销为主要营销手段，而与之形成对比的是，很多同行已经抢先一步，频繁地进行跨界合作，宣传好的消息，推出联名产品来吸引顾客。上海LCM在2020年购买汇旭辉广场，大英博物馆也在商场内。与世界级的IPIP合作，当日下午，商场内的人流已突破十万，观展人数多到排队等候，实力释放出“人山人海”和“人气爆棚”。同时，“流动的体验”将传统的博物馆和零售店的分界线连接起来，并在商场内推出了“联名”的限购产品，引起了消费者的“抢购”。（三）服务方式落后目前，在售后工作中，商场的服务人员和品牌推销员的作用并不明确，部分改革的服务还处于口头形式，有些没有按照标准来进行，有些甚至要在特定的条件下进行，表明各种服务还没有真正深入基层，服务营销还处于初级阶段。传统的成员制没有起到应有的效果。目前，尽管采取了“双会员”模式，即普通和付费的模式，但用会员制来实现奖励，很难满足顾客的需求，而没有诚意的奖励和低效的服务，很难提高顾客的忠诚。为了吸引更多的会员制，在一年中的每一个节点，都有员工在百货公司一层“驻守”，或者支起一张桌子，送上一份既不实用也很沉重的礼品，或者干脆拦下顾客，问他们有没有会员卡，要不要再交钱。这样的漫无目的的提问，会让客户产生厌恶的情绪，甚至会影响到他们对会员卡和公司的整体印象。这也会造成客户的高流动，进而影响到客户的忠诚。在过去两年中，C公司每年的付费用户数量一直维持在70,000人左右，但是续费低于50%，而设定了较高的招新标准。由于没有形成完善的VVIP客户服务系统，无法满足客户的需求，比如每年消费十万以上的客户，只有82%的客户拥有了自己的会员卡。上述种种都表明，当前的付费会员在服务的内容与价值方面还不能很好地满足顾客的需要。（四）网络优势不足在当下，在线销售带来的大部分流量都是在网上平台，例如相关品牌的企业公众号，主要是宣传一些商品打折活动或者会员日活动，与当今大型的电商平台例如京东或者抖音电商等相比，C公司仅仅依靠自身的网络营销平台和商品打折对于用户的吸引有很大的局限性。调查的数据显示，虽然近70%的消费者浏览过C公司的线上销售平台，却仅有一小半的消费者在平台上产生了消费行为。其现在推出的直播带货、品牌秒杀等促销，都是短暂的提升了人流量，一旦活动停止，人流量马上会直线下降，而线下的实体店，要想吸引更多的顾客，就必须要有更多的体验和互动。目前，网上销售的收益并不明显。传统的和其它品牌的合作模式，总利润在8%一9%之间，而顺丰的物流、技术团队的研发费用，都是由公司自行来承担的。三、传统百货业在网络经济条件下营销策略创新存在问题成因分析（一）市场定位与营销错位目标地区的定位主要是对商业街区的地域范围进行分析。就百货公司而言，传统的目标市场定位通常是以项目所在地为中心，以不同的辐射半径将其划分为目标市场。但商场的辐射半径和辐射力，并不是经营者的专利，比如恒隆广场就能辐射到长三角，而位于魔都上海的万达广场，却仅仅只能覆盖上海的东北地区。C百货公司的业务覆盖范围是整个杭州，甚至浙江省。定位于当地的中高档百货公司，在装饰设计上注重时尚、大气的风格；在品牌设置上，更多地引入了国际、国内的著名品牌，自然而然地就能吸引到相应的顾客群体。C公司长久以来致力于打造最大、最齐全的百货公司，造成了经营类别的偏重单一而不注重质量，一些经营的品牌因不适应目标客户而发生撤柜和频繁更换的现象。尽管C公司这两年一直强调将重点放在年轻顾客身上，打造“年轻活力、时尚品味”的品牌，但从目前的发展趋势来看，它还需要一个更完善的计划，商场缺少自己的特色，尽管现在有了新的体验设施，但店面并没有太大的变化，“物尽其用”的现象会让顾客产生厌倦感，很难积累足够的流量。针对“高性价比”的消费需要，商场及各类大型连锁超市，均以规模效应来吸引顾客，而综合超市、大型超市、娱乐影院等综合经营的百货公司，由于经营模式不能达到「特异功能」，近50%的受访者认为，目前的商场并没有与其它大型商场相比较的显著特点。这就要求百货公司调整经营结构，改变原来大而全的经营思路，实行大而精的经营策略，形成特色。而对于百货公司来说，为了满足不同顾客的需求，重要的是多样化，有些品牌可能表现不佳，但有机会在其他品牌上挽回损失。（二）营销策略管理模式固化经销商品的价格是固定的，价格也是很高的。当前C百货公司在定价方面还不占优势，最重要的是缺乏可供选择的余地，而且相对于网上或网上的价格，C百货公司的价格也没有充分的优势。在消费者购买产品时，定价是一个很重要的考量因素，也是企业在市场上进行竞争的一个重要方法。不同的收入和购买力的消费者对于价格的接受和敏感度也各不相同，因此，消费者在购物时，会把价格作为一个重要的因素来考虑。这种问题并非只存在于百货公司，而是在传统的经销方式中普遍存在的问题，因为经销、各级代理的层层销售，使其价格很难被压缩。而向自营模式转变也会带来资本和能力上的风险，比如，如果个人买主能力不够，很可能会导致货物积压，资金被占用，导致公司出现亏损，并对管理者产生风险。所以，当前大部分百货公司都会放弃传统的自营经营模式，转而继续经营原有的经营模式。同时，企业的市场营销管理也有其不足之处。多年的品牌积累，使得很多公司都选择了酒香不怕巷子深的行销战略，这对公司的发展造成了很大的限制。公司战略规划部，是指集团中台，具有直接策划、制订市场活动的权利，而集团旗下各门店只负责具体的经营，因此，各公司根据自己的实际情况和顾客的特征，进行个性化的营销。（三）顾客服务意识欠缺客户关系管理意识不强，还没有形成一个更加系统化的、能反映消费者需求的个性化档案。当前客户数据化水平还停留在最基础的数据水平，对于客户满意度、退货投诉等方面，并无更多的追踪纪录；由于缺乏足够的资料，如顾客生命轨迹分析、消费水平分析等，因而不能准确地对顾客的需求做出准确的判断。从客户的角度来看，由于没有将客户划分为不同的客户，所以VIP客户中的“黄牛”，会不断地占便宜，还会在不知不觉中，将他们当成VIP客户。再加上餐饮行业的份额很小，没有什么特色，主打的是杭州的绿茶、李白、西贝，没有网红餐厅、知名连锁中餐后者上档次的西餐厅，导致品牌更新缓慢，顾客体验不佳。缺少对客户进行分层管理的认识，从而更无法实现为每个客户提供个性化的针对性服务；同时，在服务人员配置上也没有明确的分工，不太优秀的培训工作和工作职责使其不能更专业化地提高（四）网络营销运营不当在网络平台销售中的营销策略方面，C百货公司在大企业的信息技术支撑下，充分发展了多种互联网平台实现了网络与实体实时销售、线上下单实体店提货、同品牌不同店也可退换货等，随着网络平台营销的其它同类公司不断上线，竞争也随之加大，其公司的网络售卖平台中的营销策略以及相关渠道也被同类企业所同化。另外，在线商城的在线经营存在着较多的技术和平台维护等问题，比如：产品细节页面内容太过于模糊、拍摄照片不够精细、包装不规范、退货流程比较复杂、与物流公司没有打通、新品的上市效率极为缓慢等等。同时，C公司在网络营销中，由于缺乏对数据的有效运用，导致了数据管理上的粗放，使得C公司在网络平台上的营销方式越来越雷同。尽管当前借助集团的平台，不断引进新的电商营销策略等，但原先的公司并未对其进行深入剖析，缺少对互联网经营的精确认识。四、传统百货业在网络经济条件下营销策略创新存在问题解决对策（一）目标市场精准定位首先是数据的管理。要做到数据的全面采集、线上线下的打通、会员数据的应用，必须确保数据的时效性以及全面性；对于相关数据的保存和统合要实现数据的有效整合，实现用户资料、业务信息、财会数据的有效衔接，并通过大数据技术和算法找出其中的关联性，为企业的经营决策制定出合适的营销战略；在数据运用上，公司应该学习如何解读数据、分析数据和绩效，从中发现哪些关键因素可以给企业带来更多的价值或者提供更好的管理方案。通过数据来提高用户的粘性。提高转化成本或为客户创造增值价值的产品与服务，是维持客户的主要途径，藉由数字会员，可以对客户的忠诚进行有效的评估，如对老客户的重复购买情况进行跟踪；在消费者决策的过程中，用户可以通过APP了解商场的品牌、促销打折信息，并能准确地了解到商品的存货状况；同时，分析客户需求，聚集消费者，加强与他们的交互，为客户提供更好的市场营销计划。比如，当一个人进入一个购物中心时，他会根据自己的喜好，得到相应的信息。以前我们都想让顾客多去超市购物，尽量多花点时间。在将来，网络公司想让他们的用户获得最佳的服务。他们可以很快地买到他们喜爱的东西，并有更多的时间来消遣。客户管理的精细化。通过分层管理，将客户的CLU值（每年的总费用减去相应的费用）分成不同的类别，而高的顾客价值又分为两个等级，分别是普通顾客和不正常顾客。为高品质的客户，提供更为高级、细致的服务，如由专业的服装设计师根据他们的购物历史及喜好，为他们设计个性化的服装设计及免费的授课等。百货公司在商品组合的广度和深度上，也就是商品种类、种类、档次、品牌等都要符合目标市场的需要。面对日益激烈的市场竞争，消费者的需要多元化，百货公司不可能在所有的商品上都占有优势，因此，百货公司不能“大而全”地做到面面俱到，而应以自身的实力、优势，结合目标市场的需要，实行“主题百货”的运作，以突出几大类别的商品，每个类别都具有不同的主题，以形成所经营的产品的特点，塑造公司的品牌形象，让消费者养成固定的消费习惯，以维持百货公司与更多的客户的稳定、持久的关系。基于客户的数字化定位，C公司需要对自身的市场定位进行反思，以实现对品牌的吸引与经营。通过对目标顾客进行定位与细分，百货公司继续走综合路线，寻找自身的定位。（二）打造强大商品力产品塑造与品牌定位是两个概念，品牌塑造注重品牌的选择与定位，以满足顾客的消费喜好，塑造具有鲜明个性的购物中心品牌。而商品的创造则是以企业与消费者的利益为导向，制定商品价格、促销活动、促销活动，以达到企业的适销对路，以实现企业的产品适销对路，以实现客户的价值与共鸣。百货公司的产品定价应该与目标市场的价格相匹配。通常情况下，百货公司的产品应以更高的价钱为准，而不是顾客在选购百货公司时，首先要注意的两个问题：一是“物美价廉”总是受到消费者的青睐。为此，百货公司应加强经营管理，降低物流和经营成本，以增强其在市场上的竞争力，并运用多种价格法来维持与客户的长久关系。所以，首先要做到线上和线下的价格统一，其它区域的价格也要统一，让消费者有同等的选择权利，避免同一家公司的竞争；这就要求企业在策划促销活动时，要有自己的特色，要有自己的品牌，要有自己的设计权限，要充分利用自己的优势，才能防止产品的同质化。百货公司的品牌塑造与其它产业的内在品质是不同的，百货公司的品牌塑造能力是“吸引顾客到店+提升购买力”，所以，经营策略的调整与创新是百货公司的核心竞争力来源，例如当今销售量最好的女士护肤品以及黄金珠宝、女装的定位和组合，将大大的决定了人流量的多少；其次就是相关门店的组合变化性，不同类型的门店组合上的合理，才能给消费者带来不一样的刺激感，集购物、亲子、乐趣性、健康等多样化的组合于一体，带给消费者新鲜的体验感，打造一站式的新鲜服务体验，追求多样化的经营方式，对经营的业态进行更新。结合客户导向“4C”的理念，参照沃尔玛等大型商场的“购物篮”，通过对C公司现有的产品数据进行分类和关联分析，针对不同的客户，制定相应的产品和产品，比如大学生，他们经常光顾日韩美妆店、网红食品店，这样的产品就可以放在同一个楼层，而40--50岁的中年人，因为他们的家庭结构，一般都会选择运动服饰店以及青少年的商品类的门店进行消费婴，对这两类产品和店铺进行关联组合能够带来更好地消费体验，但是在实际当中，这些商品和店铺进行相连性的配合营销会更好的提升销售量。未来的研究可进一步对消费者对产品的挑剔程度进行分类，结合企业运营能力进行联合优化，也可将其拓展到O2O渠道，模拟更多的现实情景。最终，以数据连接“三点”（人、货、渠）打通“三链”，构建以消费者为中心的“人”“货”“渠”匹配能力。（三）多举措提升顾客服务提高顾客服务是百货公司的一大优势，也是百货公司转型的关键所在。服务的提高是从细节出发，聚焦顾客需求，态度真诚柔和，情感交流，达到顾客满意度的最大化。因此，服务营销必须从客户的经验出发，在布景环境的设计上，既要考虑到大众的喜好，又要引进更多的场景设备；在客户服务中，针对客户的特点，对每个客户进行不同的服务。一要健全基本服务体系。基础服务设施的建造与环境的布局，会直接影响到客户对C公司的整体形象与评估，如内外部环境的精细布置、相关的设施全面、泊车方便等，这些都会对客户的基本体验产生直接的影响。比如，在商场中，道路标志的精确和合理的店面布置，可以让消费者很容易地发现目标商铺；在部分以家庭为主的餐厅外面布置贴心等候区、儿童娱乐区等，以降低顾客的离场率；在停车服务方面，尽量推广智能化服务，设立显示车位和指定车位位置的电子指示板，缩短顾客找车位所需的时间。二要创造智能的展览环境。目前，各大百货公司纷纷推出科技产品，以提升消费者的购物体验，而从市场的反应来看，越来越多的人意识到科技可以显著地促进客流量与销量，并且会逐渐加入更多的科技元素。对C公司而言，更应从良好的体验感以及贴心的服务两个层面入手，使其充分利用智能体验服务。根据2018-2019年商场领域的调研，90%的调研企业已完成了网店Wi-Fi覆盖，半数的企业已开通了自助服务，18.7%的企业实现摄像头抓取消费行为，近两成的企业采用了利用动态捕捉设备来分析人流量的分析。目前C公司已大量推出AR天眼、未来化妆镜、虚拟试衣室等一系列新产品，除了智能陈列屏幕、互动产品以外，还有智能停车、购物咨询等功能。其次，将更多的文化因素融入到购物中心的空间中，传统的舒适、整洁的需求已不能满足新一代消费者的情感需求，所以，有强烈的文化标签才能得到消费者的认同。但是，也要考虑到不同的消费者的喜好，过于强烈、标新立异的主题只会让一小部分客户产生社会认同感；在主题文化的设计上，要考虑到周边顾客的消费习惯，并根据不同的品牌进行细分的设计，比如以年轻人为主的“快消”、以动漫为主题的展览、“以青年为主题”的展览、“以网络为主题”的展览；在高档的奢侈品中，增加了一些抽象的元素。（四）线上线下融合在大数据的今天，互联网营销的数据更对称、更广泛地接触到了更多的市场，这对于传统的百货业来说是一个重大的机会。但是，与电子商务的发展不同，百货公司在利用网络便利、快捷的同时，也要充分利用其在网上购物的经验，以避免与电商的正面冲突。这对企业如何在网上进行最大限度的引流，并尽可能地提高客户的忠诚是一个很大的挑战。目前，通过对C公司网络营销的现状分析，可以从平台引流，社交建立用户忠诚度，利用直播优势进行推广。网上销售可以分为自营和进驻两部分，自营端口可以控制整个消费过程，而第三方平台则可以提供更多的技术支持。从传统的实体商店到网络、手机客户端购物，C公司要开发一种新的网络平台来为顾客提供更好的服务，比如通过手机发送生日贺词，可以及时提醒顾客可以兑换积分，也可以在实体店内进行促销。在智能消费时代，顾客导向成为最关键的市场战略，企业要想获得持续发展，就必须要让顾客满意。另外，在大品牌的技术支持下，建立了一套全新的零售系统，可以让消费者对自己的商品、品牌的销量、最好的商品进行更全面的分析，让消费者能够更好地了解到商品的价值，然后，再通过数据平台、业务中台，来赋能每一位商户和每一位业务人员。在微博、博客等开放的社区平台上，注重吸引流量、打造品牌，利用视频自媒体、短视频流量和知名人士的宣传等营销手段，做好小程序、商品信息，利用限量、折扣、送消费券等优惠活动积攒人气；而微信的目的，就是要树立用户的情绪，虽然微信是一种高转化率的营销方式，但也不能盲目的使用，要引导用户对自己的产品进行评论和交流，这样才能更好的和顾客建立起更好的关系。在2020年年初的时候，百货公司受到了不同程度的冲击，营收和利润都出现了明显的下降，但这也促使了公司在服务方式和经营方式上做出了改变，比如通过直播，通过社区的方式，来建立自己的私人网站。然而，这种方式将会极大的对企业的品牌形象和客流量进行损害，比如知名网红主播以及名人效应等营销方式。该商场要充分运用直播带货的营销方式，就必须做好充分的准备，包括供货渠道的选择、相关品牌的对应、活动前的宣传和热场、主打产品的储存量、相关人员的培训等等。总结随着企业的发展，市场环境时刻发生着变化，因此，企业的经营战略需要与时俱进，并根据市场和企业的实际情况适时地进行调整。将市场以及消费者精准细分，确立企业的目标市场以及自身的定位，制定优秀的营销策略、服务策略和网络带货策略等，尚需进一步探讨。展望未来，公司营销战略的研究，从营销战略的角度来看，应在不断变化的市场环境下，进行更多的创新与优化；在实施企业营销战略时，应将本土化和理论化有机地结合起来，使理论和实际的结合更加深入。商业百货公司应根据自身的情况，从精准的点位