珍奥核酸上市推广方案样本

珍奥核酸上市推广方案

手机响起，是一种陌生声音，送过来一连串问号：叶茂中是谁?叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？持续三个问题，几乎就是咱们公司自身广告翻版。直觉告诉我，这是一种有趣客户。事实正是如此，电话那端，就是日后成为我客户大连珍奥核酸科技发展公司董事长兼总经理——陈玉松先生。于是我就飞了一趟大连。会谈是在当晚饭桌上开始。我这才懂得了核酸本来是遗传基因本体，是细胞核心物质，可以修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。我说：“呀，那不等于说，核酸包治百病、长生不老了吗？”“在理论上是这样。”这可不容易令人相信，特别在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累今天，“包治百病，长生不死”几乎已成了消费者对过往保健品胡吹乱夸讽刺。但核酸功能的确神奇，却又不容置疑。通过世界各国对核酸百余年研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一种保健品热点，具备深远市场前景。但当前，核酸保健品尚处在藏在深闺人不知阶段，需要进行市场启蒙教诲。很显然，核酸制品既拥有绝大市场机会，又面临绝不小市场难题。当前这些机会与难题都一同摆在了面前。

做一种样板市场

在对大连市场进行考察之后，咱们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有大思路甚至只有一句话。但人们都是明白人，心有灵犀一点通。我最反对用厚得压死人纸张来为自己美容壮胆了——太挥霍。既是通过深思熟虑呈献出来东西，就应当对自己有信心，也要相信客户智商。珍奥核酸市场推广第一步目的是将大连做成一种“样板市场”，一方面为珍奥核酸在全国市场推广做一次预演与摸索，测试方案，并积累各方面经验；另一方面，突破大连，便可以“样板市场”吸引全国各地经销商，争取通路全力支持。提案那天，正好三株生态美副总裁王胜田先生决定加盟珍奥核酸。陈玉松力邀王胜田加盟，出发点非常简朴明确：我要做最佳产品，固然要请最佳人才。我敬佩陈玉松“要做就做最佳”品质与品味，更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中散发。而在珍奥核酸市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味更是咱们追求。难题依然诸多很大。

不是定位游戏

第一种难题是珍奥核酸究竟向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸列底对消费者有什么好处?“珍奥核酸——基因营养素”只是一种概念。(且不说消费者对这个概念理解多少。)消费者是不会掏钱去买一种概念，消费者要买是产品带给她好处，因此珍奥核酸必要给消费者一种有力利益点承诺，这是消费者规定。普通办法是给产品找一定位，以单一、尖锐而明确利益点切入市场。目原则确，命中率就会很高。固然，这个定位必要新颖、独特，才具备强大竞争力。事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是由于消费者被夸大其辞保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全、包治百病式广告诉求，而宁愿相信功能专一保健品。那么珍奥核酸与否也应定定位、“把满脑袋头发拔得只剩一根在风中招摇”呢?咱们看法是：牺牲太大!为了突出一种利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小市场区隔，不划算。这一点至关重要：“千万不能将珍奥核酸简朴定位于防辐射或抗衰老什么。关于核酸‘包治百病，长生不老’神话般效果说服，咱们另想方略。”绞尽脑计再三斟酌之后，咱们提出一种大胆方略：定位游戏!推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同市场，定位不同消费群体。例如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。虽是定位游戏，咱们仍认真征询了核酸专家，居然就让咱们找到了定位游戏成立基本：基因理论。本来基因就是定向性。始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广谱性核酸营养必将为细分化、针对性强分类核酸营养所代替，这是当代市场发展史告诉咱们，却是基因理论提供了实行依照。一种小小产品方略，解决了两个核心难题：单一诉求以争取消费者信赖，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场空子。

勇敢者与明智者

咱们对于核酸认知，是通过了好长一段时间消化才达一致。当前面临课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念同步还绝不能忽视珍奥品牌传播，否则便会掉入为人作嫁陷阱。这一点非常核心，也非常重要。事实上，任何一种新事物先驱者，要付出第一代价便是对大众启蒙教诲。因此有一切话说得好：创新者是勇敢，跟随者是明智。珍奥核酸既要敢于做创新者，也要善于做明智者。这可一点都没有夸张。在中华人民共和国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧先驱者。早在5年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构联手，开始了核酸应用研制和开发，现已成功创造核酸营养植物提纯法，并成功开发出珍奥核酸——基因营养索，且被列入国家级火炬筹划和重点新产品筹划。该项目总投资为2．5亿元。基于“创新者”和“明智者”两方面考虑，咱们为珍奥核酸创作了两则广告核心语——A．让你细胞跑起步来!B．珍奥核酸——基因营养素前一则广告核心语是对核酸功能形象描述。由于“活化细胞”或“激活细胞”对于普通消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而“让你细胞跑起步来”显然要生动得多，每一种细胞都布满活力，整个人自然也布满活力。后一则广告核心语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养索就是珍奥核酸概念，以完毕”珍奥＝核酸＝基因营养素”之第一品牌占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素代名词这一目的。就像飘柔洗发水：捷足先占了“飘柔”这个概念，其她洗发水就不敢再标榜自己可以使头发飘柔、以免给飘柔洗发水“作嫁衣裳”同样。咱们总是用两条腿走路。运作产品和品牌，也让它们两条腿都走起路来。

找出一种大创意

所谓大创意，就是既独一无二，具备直击人心销售力，又有着无限衍生性，至少可以用50年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是典型大创意。在对珍奥核酸理解中，咱们进一步征询专家，翻阅了大最资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值一种诉求点!据近来一次对青少年调查表白，流行泛滥时代人们最崇拜人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣地位。于是咱们决定：珍奥大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人(中华人民共和国人)为重要广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在后来若干个时期，逐渐来讲这38个科学家故事和珍奥诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样背景下丰满起来。这个创意长处是，当消费者不理解核酸、不理解珍奥时，由于有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，咱们再塑造一下珍奥品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。找到这个大创意令咱们和珍奥人兴奋不已。环绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一种系列报纸广告文案——［报纸文案之一］38位诺贝尔奖获得者与大连人38年诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸珍奇奥妙，大连人则用5年研制出了珍奥核酸。38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因本体，它可以修复基因和再造细胞。如果咱们能保证体内核酸充分，就不会得病或衰老。但是你能保证吗?烟、紫外线、压力、污染水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长体内合成核酸能力下降，均导致当代人核酸局限性。于是，劫难便随之而来——抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲；新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：皮肤老化，浮现皱纹、斑点；黑发变白，甚至秃发，记忆力减退，思维迟钝；等等。珍奥提示您：请速补充核酸。珍奥核酸，世界独家创造核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，抑制病变。天然生物相容性，加上特别预消化解决，珍奥核酸可以直接为人体所吸取，营养您基因，健康每一种细胞。珍奥核酸小档案：·世界独家创造核酸植物提纯法·中华人民共和国第一种核酸产业基地·中华人民共和国最大核酸产业基地·总投资2．5个亿·1998年国家科委火炬筹划产品·1998年国家重点最新产品筹划产品核酸局限性症状：·手足麻木易疲劳·怕风怕冷易感冒·皱纹褐斑早浮现·黑发变白易脱落·头晕贫血食欲差·记忆下降失眠扰珍奥核酸，让你细胞跑起步来!珍奥核酸——基因营养素。报纸广告系列文案之二、之三、之四标题分别是：谁造就了38位诺贝尔奖获得者？包治百病、长生不老……谁会相信呢?让你细胞跑起步来!正文某些则大同小异，保持统一诉求与风格。报纸文案之五标题稍有变化，揭开了另一支系列广告序幕：她是谁?利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因(DNA)受损关于。当时文案阐明是这样：《她是谁?》系列文案可选取38位诺贝尔奖获得者中有代表性人物进行宣传，不断延续下去。每期仅需变换人物简介某些文案，基本文案不变。报纸广告设计是在北京一大连两部传真机上完毕。为了赶时间，也为了客户以便，咱们建议报纸广告由大连本地设计公司来设计，咱们则负责指引。设计稿在传真机上来来去去了几种回合，通过北京与大连数度磨合，设计公司终于基本找到了创意与文案所规定设计感觉。第一张报纸广告平面稿呈当前咱们面前了：大气左右对称构造，左部是38位诺贝尔奖获得者头像，整体排列，极具冲击力；右部是文案，朴素明朗字体，简洁大方排版，反显出一种高贵人们气质。电视广告创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。大创意运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及行类POP等媒体上，形成珍奥核酸统一品牌形象。

从战略到方略

大广告战略定下来了，尚有许多小广告方略。广告方略制定亦需要一种大创意，可以横向、纵向地延伸。其中一条广告方略，咱们提出了针对不同区域“一对一”诉求法，将珍奥核酸放在各个区域不同背景中去体现，以拉近珍奥核酸与各区域目的消费者距离，增强亲和力。文案是最详细反映，咱们且于一系列中选取两篇与各位共享——大连人有福!走过许多地方，就觉得有两座都市最美：珠海和大连。大连是前不久刚去，也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间，那些繁茂如云层层叠叠绿色，掩映着独具艺术品味红色、白色建筑，以及建筑物上点缀着一幅幅风趣幽默活力四射卡通装饰，令人好像置身于童话中某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡海味道，在夏日大连湿润阳光里不经意地流淌着。此刻北京，爆热而狂燥。做一种大连人真好!我是为珍奥核酸来到大连。你懂得核酸吧？世界上曾有38位科学家因研究核酸而荣获诺贝尔奖，她们发现……(如下正文略)我想做个大连人五颜六色摆满了沙滩、黑黑浑身长满了刺海胆，捧出麦黄海籽，微腥微苦，却令人很受用。彩色扇贝张开来，露出白玉凝脂一切晶莹、黄花鱼却不黄，只给人一种说不出鲜。水晶普通是海蜇，脆生生，就像大连人性格。同行大连朋友告诉我，这种水晶海蜇，只有在大连才吃得到。落日温柔傍晚，三五朋友，就看海风吃海鲜，本来夏日也可以如此神清气爽地享有!此刻北京，爆热而狂燥，而此刻我，想做一种大连人!……文案阐明：针对大连人区域性诉求文案方略，亦可扩展至针对其她区域诉求。随着珍奥市场推广范畴所至，可选取各地有代表性风情描述一二，基本文案应保持不变。此外值得一提尚有珍奥核酸“故事版”系列报纸文案，其中一篇是这样：讲述一种故事——这是一种真实故事。当你走近大连开发区五彩城A区5栋5号门前时，你会发现两株迥然不同芍药花：一株特别瘦弱，一株非常丰满；一株十分矫小，一株异常高大；一株黯然失色，一株布满光华；一株迟滞不育，一株合苞欲放!那是去年夏天一种中午，一位身材魁梧陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一体芍药花根旁。转眼间一年过去了。今年春天，奇迹浮现了：洒过药水那株芍药花，竞然比另一株高出两倍多，到了5月又发出一种大花蕾!一日，那位身材高大浇花人又出当前两株芍药花前。她娓娓向人们道出了两株花所有奥秘……本来，她是珍奥核酸公司一位科研人员，去年涵那半小瓶“药水”是“珍奥核酸——基因营养素”溶液。她们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜，产量增长23．7％；在大连水产研究所试养鲍鱼，平均增重41．7％。服用“珍奥核酸——基因营养素”人们，功能更为明显。特别是某些老年人、慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后，获得功能，更是令人振奋!尽管谈是植物，但由于从生活中提炼出来，有真实感，发布后来带来了较好市场反映。这种创作办法保健品广告中还从未浮现过，这也阐明创作无定法，核心是如何去打动消费者。

亮出广告气质来

谁都懂得保健品市场难做。然而追究保健品市场破坏源，或是哀号保健品市场营销环境之恶劣已经于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已诞生，就得努力生存下去，并求得发展，不论环境如何艰难。再说了，就像股票，涨时候有人赔钱，跌时候，照样有人赚。对于珍奥核酸．要紧是冲破消费者“保健品＝狗皮膏药”认知障碍与怀疑心理，建立消费者对珍奥核酸兴趣与信心。盲从消费时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了，质量(功能)、品牌、服务将成为新致胜法宝。正所谓乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。广告是建立品牌最有力手段。虽然广告不能完全决定消费者对产品结识，但却能影响消费者对产品感觉。因此广告气质对品牌影响举足轻重。广告气质重要体当前三个方面：内容、形式以及规模。以报纸平面广告来说，就是广告创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场就是统一半版，一亮相就是一种系列，绝不小打小闹，给消费者以大公司、大品牌深刻印象。以电视广告来说，就是创意、体现(画面、音乐、表演、解说等)。甚至小报，也必要体现珍奥核酸品质与品味。咱们特别强调，小报虽小，但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行上亦与大报等同。咱们规定小报送达时必要通过邮局正规渠道，而不让促销人员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对小报印象是低廉、不入流，咱们小报偏不能低廉、不入流。而有了大报支持，小报可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。广告气质显然起到了相称作用。这一点在大连市场有生动证明：药店营业员反映，由于珍奥核酸报纸广告大气，可信度高，因此店头柜台摆放小报就有消费者积极索取，仔细阅读并询问。为使珍奥核酸形象更为全面、饱满，咱们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松报告文学，全方位地简介珍奥核酸和陈玉松发展经历。普通人都是喜欢听故事，轻轻松松传播最易为消费者所接受。而随着前期产品诉求进一步推广，咱们更建议推出珍奥核酸公司形象系列产品，不叫卖产品，代之以推销公司。相信有人会说：这样太虚了，不是白花钱吗？做产品广告才几天，就开始做公司形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去广告，消费者早巳经麻木。在她们麻木时候，咱们来个曲线救国。我始终在说，当广告炮弹轰过之后，咱们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛，挠挠消费者痒处，一硬一软，试一试，会不会有反映。推销产品是业务员职责，推销公司则是老总工作。公司形象广告自身就意味着一种品质与品味。［公司形象平面系列广告文案之一］当我开始服用珍奥核酸时，她们都笑了当我服用一段时间珍奥核酸后来，她们不笑了……当我开始服用珍奥核酸时，周边人都笑了，其中一种甚至笑岔了气，几乎跌破眼镜、掉了大牙：这年头，你还相信保健品?其实她们不懂得，每天上下班，我总要通过一片美丽而丰茂草坪：绒绒、厚厚草坪，蓄满温柔。看过它春天鲜绿欲滴，夏天繁茂蓬勃；也看过它秋天温暖灿烂，冬天恬静淡远。四季草坪永远整洁干净，一丝不苟。草坪边上，是一座纯白色大楼。那就是珍奥核酸诞生地方。我相信，对草坪布满如此爱与关怀珍奥，对珍奥核酸更是倾心倾情投注。(如下基本文案略)［公司形象平面系列广告文案之二］膏铜器告诉咱们什么?走进陈玉松办公室，第一眼看到就是这尊陈列于几上青铜器。那是一对母子情深双鹿，爱与关怀刹那间定格，却造就了永恒。沧桑青铜本色烙满时间印记，也记录着历史痕迹，斑斑驳驳。守护着青铜器是一棵繁茂凤尾竹和一排沉甸甸书橱。书橱前，坐着大连珍奥核酸科技发展公司老总陈玉松。宽宽敞大落地窗外，远山迷离，远树含烟。与陈玉松第一次会晤，就是这样一种空灵而安静午后。我相信，醉心于书香与青铜相伴珍奥人，研制珍奥核酸一定也是品质高贵，品味卓越。……[公司形象平面系列广告文案之三]大连不睡觉咱们从珍奥核酸办公楼出来时，已是凌晨两点。夜色中大连，沉静而安详。空气是刚刚从山林里生长出来，绝对新鲜纯净，忍不住来一种深呼吸。黑暗中两道灯光刷地一闪，一辆轿车已经安安稳稳地停在咱们面前。理所固然地在车上坐定，才突然想起司机：“你一地等在车里?”“老总交待了，这几天我配合你们工作，24小时待命。”“不睡觉?”“我做不了别，司机还能再做不好？”憨憨汉子笑得结结实实，令人特别安心。真很安心，如此恪守职业道德珍奥人，出品珍奥核酸一定也是品质有保证……[公司形象平面系列广告文案之四]笑嘻嘻“对不起!”那个门卫真是顽固不化!就是那个，穿着笔挺制服，戴着破梆梆大盖帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整洁那个。瞧她，头摇得跟拨浪鼓似，脸上居然还挂着笑。车里坐着珍奥核酸公司即将上任营销总经理，证件没来得及办，门卫就不让车进门。跟她说了原委，她还是句笑嘻嘻“对不起!”营销总经理司机气得没办法。新来营销总经理倒是气定神闲。事后她对陈玉松说：“你有一种好门卫，我要让她更加出众。”我相信，有这样营销总经理和这样门卫，珍奥核酸是值得信赖。......一种边沿人眼里珍奥核酸，一种边沿人口中珍奥核酸。这样角度正是以消费者为出发点考虑。

推拉结合，长短相接

在报纸广告展开大规模宣传攻势同步，７月18日珍奥核酸在大连推出了“百名专家联手义诊献爱心，xx万元健康珍品大奉送——征集千名‘幸福患者’”大型义诊、赠送活动，在大连保健品市场掀起了一股强劲龙卷风。该活动规模之大、影响之深、波及范畴之广；不但让大连人大吃一谅，放诸全国范畴也是屈指可数。配合该大型活动，另有若干小型流动义诊售货车，流连穿梭于大连枢纽区域。推拉结合，长短相接，珍奥核酸义诊进一步人心，不但品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。7月28日，陈玉松助理于泽生先生打来电话，“珍奥核酸上市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一种月销售回款30多万元，这个月已超70万元，下个月可望突破1０0万元。”电话那端，于先生沙哑声音中透出疲倦兴奋；电话这端，收到好消息咱们也兴奋不已。要懂得，这可是大夏天，保健品销售最淡淡季!珍奥核酸淡季上市，不但没有被高温烤蔫，反而越战越勇，诸位是不是该给它擂几下鼓，勉励勉励呢?

大连市场快不得，全国市场慢不得

“大连市场快不得，全国市场慢不得。”这是《珍奥核酸市场推广规划思考》中第一句话，也是咱们为珍奥核酸制定市场推广战略之第一要点。作为新产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌地位，却需要耗费诸多心力与时间，精耕细作。因此，咱们说珍奥核酸“大连市场快不得”。但信息社会，领先同业太不容易了；加之模仿、搭车已成为中华人民共和国市场特色现象，一种好产品，一种有潜力市场，一旦被发现，立马就会有一大批跟进者。因此，咱们说珍奥核酸“全国市场慢不得”。事实上，上海新黄浦集团已经涉足核酸领域，并已有悄悄宣传动作见诸报端。另有几家公司也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核酸保健品竞争中起到决定性作用。大连市场成功，推动了珍奥核酸加快开发全国市场步伐。为了实现第一年销售收人1．2亿元目的，珍奥核酸拉开了全方位立体化营销出击。珍奥核酸面向全国大型招商活动已进入倒计时阶段，即将全面拉开；与此同步，350名接受过专业营销培训并具备丰富市场经验高素质营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建40处派驻机构。“大连市场快不得，全国市场慢不得”战略，正在变为现实。新一轮保健品热点即将演为燎原之势。咱们等待着珍奥核酸再一次出众体现。

关于保健品市场一点想法

写这篇文字时候，正好内蒙一保健品经销商周纬先生来访。说起保健品市场发展，人们均有