有关汉服的粗略市场预测及营销专项方案讲解

相关汉服粗略市场估计及营销方案目录序言第一部分汉服市场分析和估计一、市场定位二、市场现实状况三、市场分析第二部分SWOT分析一、汉服同现代时尚服装对比分析二、”小组设想”系列汉服和其它品牌汉服对比分析第三部分营销4P策略一、产品策略（Product）二、定价策略(Price)三、分销策略（Place）四、促销策略(Promotion)五、其它营销策略第四部分风险原因及其对策一、市场风险二、财务风险三、其它风险序言当你在户口本上看到“汉族”这个词语时，你是否想过它到底代表是什么？当五十六个民族相聚一堂，各个少数民族全部穿着含有自己独特民族文化衣装之时，你是否想过真正承载汉民族文化衣饰是什么？你是否也迷惑过，我们穿着其它国家其它民族衣饰，却不知道真正属于自己衣服是什么，在何方。华夏民族有着世界上最为悠久最为精妙文化，因为种种原因，近四百年来，我们不得不抛弃我们衣着。可是汉民族历来全部不是一个赤裸民族，我们有自己衣服，这就是汉服。《左传》中曾言：“有章服之美，谓之华；有礼仪之大，谓之夏。”汉服，顾名思义是汉民族传统衣饰，关键是指约公元前二十一世纪在至公元十七世纪中叶（明末清初）这近四千年中，在华夏民族（汉后又称汉民族）关键居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，经过自然演化而形成含有独特汉民族风貌性格，显著区分于其它民族传统服装和装饰体系；或说“汉民族传统衣饰(汉服)”是从夏商周到明朝，在“华夏－汉”民族主体人群所穿着衣饰为基础上，自然发展演变形成含有显著独特风格一系列衣饰总体集合。多年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈展开，伴随中华民族尤其是汉民族民族意识觉醒，汉服商业化将成为必将成为一大趋势。汉服销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。不过我们不难发觉，汉服营销存在着很多问题，小规模销售也无法满足广大汉服爱好者需求，一个合理，有效经营模式呼之欲出。第一部分汉服市场分析和估计在民族文化不停自觉今天，越来越多自发民间“汉服”运动和组织在全国乃至世界范围开花，形成了一股不可忽略“汉服热”。一、市场定位1、地域定位：经济发达且历史文化文化底蕴深厚城市或自然文化旅游景区。现有汉服商家弱势市场现有汉服商家弱势市场现有汉服商家汉服强势市场汉服强势市场汉服弱势市场汉服广东，广西，福建，云南，江苏，浙江，北京，天津上海，贵州，内蒙古，新疆，西藏，宁夏，安徽，江西，湖南，湖北，陕西，黑龙江，吉林，辽宁，四川，重庆，海南依据：调查显示越是在经济发达地域穿汉服过中秋节等节日人群就越密集，表明经济发达地域大家对汉服作为中华传统衣饰代表精神文化需求越高。大家在处理了吃饱穿暖最低物质需求后，开始寻求精神文化领域强烈认同感。自现代社会第一个穿汉服走上街头郑州王乐天，到现在越来越多年轻人穿着汉服上街，举行多种传统文化活动，汉服爱好者部落在不停发展壮大。2历史文化底蕴深厚地域大家有着中国悠久历史熏陶，对中国传统文化有着亲密联络，对汉服需求可能性大，需求量高。汉服销售背景友好。3以汉文化为主体风景区，如孔庙，泰山等有着浓厚汉文化气息，常常有汉服爱好者举行活动，旅游者很可能受到影响而长身购置欲望。切汉服作为一个高级旅游纪念品有着不可估量价值。2、潜在市场：伴随中国经济发展和大家对民族文化追溯，在中国人口占绝对多数汉族人口，是一个不可忽略群体，同时也是一个不可估量潜在市场。依据：因为受目前全球金融危机影响，中国纺织服装业出口外贸业受到了前所未有冲击。中国部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口转向中国销售。和此同时，汉服市场还是一个有待发展成熟市场，远远没有达成饱和状态。况且，“汉服热”时尚还在不停地连续高涨，给商家提供了十分有利发展空间。3、消费主体定位：一是含有强烈民族文化意识含有购置能力中、轻年汉族人。二是少年儿童(关键突破口）。依据：1现在进行得如火如荼汉服运动，参与人群关键是收入比较稳定含有购置能力中年人和含有一定消费能力年轻人。2汉服外形飘逸美观，色彩鲜艳，符合儿童审美观，学龄前儿童还未进入学校学习，穿着汉服不会对生活造成很多不便。儿童服装市场进入要求较低，轻易突破。二、市场现实状况汉服销售业现实状况：大部分制作汉服企业、商家关键是经过网络进行买卖，少数在北京、上海等大城市商家以作坊形式存在，规模小，经营能力弱，制作汉服专业知识低，没有形成一套成熟市场经济商业运作模式。汉服作为一个衣饰，展现了很大市场潜力和弹性，汉服店在中国逐步增多，依据面料和款式不一样，汉服价格从几百到几千元人民币不等。三、市场分析（一）市场需求经过人群广泛调查，现在该领域市场存在着两类市场需求：1、古典形象审美要求关键是受影视古装剧影响，城市内追求唯美年轻女性含有这种审美要求比较多，需求出发点是审美、附庸风雅欲望。她们要求产品含有能够展示直观漂亮。2、高层次文化内涵需求关键是对汉服所代表汉文化内涵关注人群，以含有一定文化修养知识分子居多，她们认为汉服和礼法相辅相成，是需要恢复和宣传对象，并乐于身体力行。她们要求产品含有能够描述文化历史内涵。（二）目标市场细分1、汉服推广活动中坚力量这部分人群关键特点是对汉服本身有很高文化自觉性，热爱汉文化传统，身体力行地去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居多，以男性居多。这部分人群即使热爱汉服，也愿意去推进汉服社会推广，不过这部分人却并不适宜被定义为主体消费人群：1、自我意识很强烈，对汉服有自己了解，不轻易受到商家消费引导。2、多数人属于无收入（学生）或月薪金在元以下中低等水平。3、对汉服推广事业报有更多社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导商业化行为。这部分人即使不适合做为消费主体，不过却是很好宣传主体，假如产品专业概念对她们引导成功话，她们会成为企业产品和品牌理念主动推销者。她们理想主义和社会责任感经过活动组织方法，能够得到媒体主动关注，造成范围很大社会影响，从而带动起主体消费人群形成。2、汉服审美敏感人群这部分人群特点是对汉服系统有比较深了解，不过介于专业和非专业之间，喜爱汉服不是因为宣扬民族文化等和社会责任相关原因，而仅仅是因为汉服和发式等方面造型很美观，和其人本身审美观吻合，所以会很轻易去尝试多种款式汉服。这部分人群以16-30岁女性居多，含有一定古典文化修养。这部分消费人群对新款汉服有很强尝试性，不过因为社会上没有那么多成型新款汉服能够购置，所以她们习惯于自行制作服装，或自行设计样式，再找小作坊代为加工，所以，这部分人群消费倾向不在于购置服装，而在于摄影等尝试性行为，遇见重大仪式如结婚，也很轻易倾向选择传统华服形式。总说来，这部分人群特点是熟悉、敏感、含有相当审美基础，愿意尝试，喜爱炫耀，但因为太过熟悉，所以算盘打得很精明，不愿意花大价钱购置，所以这部分人群即使不能作为消费主体，不过能够作为先行尝试群体，给一定优惠争取对方好感，在更新产品时候，能够由她们来指导产品审美方向，并经过她们敏感和喜爱炫耀特点，扩大影响力，对新品建立起好评基础。3、主体消费人群这部分人群特点是：1、对汉服和古礼有简单了解，而且了解程度多数起源于电视剧和电影；2、对汉服和古礼及所代表文化感觉有一定向往，轻易接收商家引导；4、月薪在5000以上有消费能力城市白领阶层，或衣食无忧在校大学生；5、18-35岁之间，含有一定文化修养和追求小资阶级，追求另类和个性，以女性居多；6、少年儿童，对色彩鲜艳，精美服装有着强烈好奇心，并有常常穿着条件，以女童为主。（这个是关键市场，也是打开汉服市场关键突破口之一。）这部分人群需要经过前两类人群及商家主动宣传引导而获知，宣传须抓住漂亮、个性、文化雅涵、时尚（紧随影视时尚）等多个要素，不能一味强调复古，避免消极情绪产生。4、被动型人群这部分人群对汉服和古礼了解甚少，属于行业陌生群体，爱好也小，属于不愿意去主动尝试类型，只能经过她们身边人和媒体大量宣传来影响她们。链接1唐装盛行和淡出唐装：

“唐装”通常有两种解释，最自然合理解释是“唐朝服装”；另外一个比较牵强解释是“唐人街华人中式着装”。后一个说法由来，有些“出口转内销”味道，外国人称“华人街”为“唐人街，于是就把这些华人街“唐人”所着中式服装叫做“唐装”。”

依据APEC会议各国元首所穿“唐装”关键设计者余莺女士意见，“唐装”应该是中式服装通称，所以当初设计好服装后,设计组一起讨论给这套服装起名时候，决定把这种服装命名为“唐装”过程便是深受这种“出口转内销”对“唐装”解释影响。

现在大陆流行“唐装”，即是这种清末中式着装风格服装，也即是“唐人街华人中式着装”，这种服装实际上是满清马褂延续和改良，属于满服范围，和“唐朝服装”（汉服）在风格、款式上面并无丝毫相同之处。遗憾是，现在绝大多数国人全部把这种源于“唐人街华人中式着装”满装马褂误认为是“唐朝服装”。汉服复兴，很轻易让人联想起中国另一个传统衣饰――唐装。但业内教授告诉记者，今天唐装并不是唐代服装，而是由清代马褂演变而来，能够说是满族衣饰，并非汉族传统服装，其款式结构和传统汉族服装区分在于交领、连袖、对襟和盘扣。

APEC会议将唐装推向了销售高峰。不过很快以后，唐装就逐步淡出了消费者视线，这不得不引发我们深思。唐装流行风潮之所以逐步缩水和淡却不是因为市场已经饱和，而是因为唐装不能像日本和服、韩国韩服那样成为一个民族传统衣饰代表，所以唐装只能是一个简单有限市场，而不可能长久占有较大市场份额。汉服爱好者认为，唐代服装即使多变，但其关键风格交领、弯腰襦裙一直是主流，和以后宋、明襦裙并没有两样，并不能代表有几千年历史中华民族传统衣饰文化。而经过几千年发展，在满足民族传统性、制式文化基础上，汉服在其宽大飘逸、流畅脱俗基础风格之下，演绎出曲裾式、襦裙、鹤氅、短衣等几百种款式，并经过吸收不少其它民族服装优点在用料、纹饰及部分细节上略加改良，已形成汉服体系。第二部分SWOT分析SSWOT一、汉服同现代时尚服装对比分析Strengths优势：精巧美观汉服消失了近四百年，现在作为一个漂亮衣饰推向市场文化元素汉服拥有华夏文化几千年沉淀得胜后内涵和文化底蕴，是其它流行时尚服装所无法媲美。，文化元素在服装销售行业中利用，是当今市场一大亮点！民族意识汉服是汉族人民传统衣饰，中国其它55各少数民族全部有自己传统衣饰，纵观国际市场，韩服，和服，苏格兰民族衣饰日益火爆，并吸引着大家眼球，民族文化自觉意识开始觉醒，汉民族也需要自己衣饰，在全国占绝大多数汉族人眼睛比以往睁得大了，这是汉服作为一个时尚衣饰在人文上主动意义，里面确实含有较大商机。Weakness劣势认同？现在中国大多数人不认同汉服，认为穿着汉服是一个复古，倒行逆施行为。对传统文化嗤之以鼻。简约？便利？汉服穿着方法较为复杂，上衣下裳，广袖博带形制无法充足适应该代社会快节奏，简约生活方法。形制单一？，传统汉服衣饰色彩款式较单一，剪裁缝纫全部有严格要求，无法满足现代人多变审美要求。价格偏贵？一套合制传统汉式礼服曲裾价格大约在1000以上，常服价格也在百元以上，消费者难以接收。Opportunities机会汉族人口众多，潜在市场大中国人口占绝对多数汉族人口，是一个不可忽略群体，同时也是一个不可估量潜在市场。另外，伴随清王朝覆灭新中国建立和汉族大家对本身文化追溯和认同，汉服作为汉民族文化关键组成部分，含有很广大实质性市场。服装市场影响因为受目前全球金融危机影响，中国纺织服装业出口外贸业受到了前所未有冲击。中国部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口转向中国销售。汉服热”时尚“还在不停地连续高涨，给商家提供了十分有利发展空间。Threats威胁现代服装简约时尚，更新换代速度快，对市场控制力极强。旗袍，中山装传统传统衣饰消极影响。链接2处理策略想要把汉服作为中华民族服装品牌打造话，必需在汉服传统工艺上融入现代流行元素，和流行衣饰特点进行融合，走规模化和个性化共存发展模式。能够借鉴其它流行服装走连锁化发展模式，但其个性化可能更鲜明，在发展中会和别服装有不一样发展渠道。

包含设计工艺改善，品牌包装推出等等。近代中国历史传统衣饰热已不是第一次，但全部连续时间不长，恐怕全部和中国传统衣饰复杂相关。，就不能简单复古，需要在传统文化内涵里给予时代元素和符号，推陈出新，不停挖掘中国五千年传统文化内涵，不管是版型、色彩、安全等方面，全部需要创新，才能在世界服装舞台上拥有自己话语权。而在很多衣饰产品中，原创民族衣饰品牌一直是最轻易在世界市场站住脚，但民族品牌在高新技术、立即市场讯息、经营方法等方面，比其它衣饰有更高要求；同时传统衣饰色彩款式较单一，而色彩款式创新肯定带动用料、工艺创新，而这些创新全部需要不停投入。现代快节奏生汉服消费对象定在节日特定礼服、学士服，和快速发展摄影、演艺及部分商用场所，也能够满足一部分消费者个性化需求，这些无疑能够组成并支撑汉服平稳发展。同时，对于中国衣饰制造走上国际舞台，有中国民族特色汉服无疑是突破口，以后，伴随中国服装市场发展，汉服增加空间更会被逐步放大现代社会生活压力，简约生活理念对衣饰等影响全部制约着制作复杂汉服成为日常穿着衣饰，单有限市场。二、“小组设想”汉服和其它品牌汉服对比分析注：（“小组设想”汉服能够是一个具体品牌，方便发挥‘品牌效应’。因为没有和小组具体商议，所以临时以“小组设想”作为未来要经营汉服品牌）Strengths优势：品牌现有汉服销售没有一个叫得响，成气候，含有相当人气品牌。实体店和网络销售相结合汉服销售现阶段以网络店铺为主，实体店铺极少很不规范。汉服将走实体网络两条销售路线，两线并进。款式“小组设想”汉服形制多样，丰富，同时兼有各个朝代不一样人群穿着不一样类别，质地，花色汉服。改良针对现代生活特点适应该代生活改良版汉服价格产业化销售，以服装企业和手工作坊双向为依靠，及批发，零售，定做为一体经营模式，满足不一样用户不一样层次需求。Weakness劣势1进入行业相对较晚，品牌在销售早期不够响亮2大规模产业化销售投资高，风险大，短期内难以见到高回报处理1广告宣传再有一定影响力媒体进行关高宣传，寻求汉服代言人，能够聘用部分汉服文化圈内名人如芷兰若兮，月耀辛，青松白雪等作为代言人，借此提升”小组设想”汉服在汉服文化圈内著名度。2促销策略以让一个热爱汉文化人全部有谱一套汉服为口号，打造一批质优价廉汉服作为宣传样品，低价出售，以取得各界汉服爱好者和有购置汉服欲望同袍们信任（详见营销4P中促销策略）3把好资金运作关，统筹销售。开发汉服销售周围产业，如折扇，油纸伞，传统发饰经营，汉服租借项目标运行，”小组设想”汉服专题影楼开发等。多个项目共同开展，填补先期利润不足。Opportunities机会市场还未成熟和饱和汉服市场还是一个有待发展成熟市场，远远没有达成饱和状态。仅有几家汉服店铺，双玉瓯，明华唐，重回汉唐小范围经营无法满足消费者需要。全国大部分地域包含部分含有较大销售潜力大城市汉服市场为空白状态Threats威胁更多汉服店铺兴起汉服销售业作为一个新兴产业逐步兴起，竞争日渐强烈。第三部分营销4P策略一、产品策略（Product）品牌树立”小组设想”汉服品牌形象，成为汉服销售旗舰航母质量打造高质量礼服，常服，改良服装，严把质量关，款式礼服婚礼服，成人礼服，其它礼服常服家居版曲裾，直裾，襦裙，短打，袄裙，长衫改良服装汉服基础元素（交领右衽，飘逸）和现代元素有机结合，精巧，典雅，高贵，周围产品以汉文化为背景生活用具，装饰品，文化用具等。比如：油纸伞，笔墨纸砚，中国结等等。虚拟产品汉族文化产品销售，集中在服务业。如汉服成人礼，婚礼。祭礼等承接等。文化深厚传统文化内涵，严格考据，合理而合适改良，树立产品文化品味。二、定价策略(Price)定价目标扩大”小组设想”汉服在汉服和服装市场拥有率，提升品牌著名度。指导策略层级价格策略：区分艺术品和日常消费品，把文化品牌价值附加进产品价值，同时，采取灵活适应市场价格调整策略，应季价格有合适调整，和促销策略配合。礼服成本150元至1000元定价300元至3000元细分为4档销售低等500元以内中等500元至1000元中高等1000至1500以上*高等1500至3000元*常服成本50元至300元定价100元至800元细分为3档低级300元以下中等300至500元高级500至800元**接收定做，依据汉服款式图册有用户选定款式，以用户喜好选料，配色改良汉服成本30元至200元细分为若干档，视其设计开发费用和实际制造费用而定，价格在80至400元之间定价差异策略区分于用户个人，详见折扣策略折扣策略批量购置，学生，老年人购置VIP用户给予一定折扣三、分销策略（Place）B2C模式（商家对用户），其表现模式关键为网络直销，人员直销，专卖店直销。建立”小组设想”汉服实体店，建立网店开展网络服务，在此基础上能够建立电话销售模式，翻遍汉服订购。B2B模式（商家对代理商），在前一阶段销售前景良好情况下能够扩充经销商数量，在市场前景很好城市设置连锁店，代理商，方便各地消费者购置汉服。C2C模式（用户转销）可做”小组设想”汉服营销发展新策略考虑。国外市场销售基地汉文化在国外走红意味着汉服有潜在市场，在合适条件下能够考虑建立国外市场销售基地四、促销策略(Promotion)新品促销月度进行新品促销、季度举行活动促销、长久实施会员促销、时机适宜时候，充足发展异业帮助促销手段。换季促销每三个月清仓一次，关键针对中等汉服成品和改良服装，确保货物无恶性积压，为新货腾出场所关系销售老用户带动新用户，给和新老用户分别以不一样程度优惠和奖励活动促销经过汉文化讲座，汉服风采展示，书法国画比赛等多个多样形式开展促销活动连锁服务促销买汉服赠折扇，发饰，香囊等传统生活用具和装饰品，买汉服增汉服保养等一条龙服务。文化搭台，销售唱戏，突出文化元素所占关键地位。五、其它营销策略零售渗透即使是50年代流行销售方法，不过汉服现在销售以零售为主，抓好零售关，才能使”小组设想”汉服融入大众服装消费市场。用户中心策略中心伴随市场权力转移，销售主动权逐步掌握在消费者手中，消费者能够接收什么价位汉服，何时购置，购置数量等，所以要掌握用户更多信息，从用户需要角度讲”小组设想”汉服引入消费者视野。CRM（用户关系管理）因为寻求一个新用户要比留住一位老用户多花费5倍资金（CustomerRetention,）。而按80|20标准，即80%收入掌握在20%用户手中为了。”小组设想”汉服，在拓展市场同时，注意汉服圈内口碑，和用户团体。重视和汉服复兴团体关系自己论坛““小组设想””，将老用户凝聚一起。

CEM（用户体验管理）”小组设想”汉服商家能够和高校社团等文化社团互助所进行汉服试穿活动，也能够定时举行出游活动。这些和用户互动活动，甚至让用户变成商家粉丝，使”小组设想”汉服在市场营销中取得竞争优势关键原因。第四部分风险原因及其对策一、市场风险1、来自消费群风险群众对汉服和古礼接收程度需要慢慢发展，在一定时期内可能会限制产品量。对策：细分主体消费群，以她们能够接收方法计划产品风格、制订宣传策略，如对偏重审美女性用户群体，经过视觉上漂亮设计打动它们，对于对文化方面有特殊要求，能够经过社会活动、历史讲述、名人包装等方法满足她们，然后采取沙龙式会员制方法留住老用户，激励老用户带动新用户2、来自竞争者风险（1）来自现在存在竞争者竞争压力现在汉服销售行业存在关键竞争者只有极少几家，就是明华堂，重回汉唐，双玉瓯等，其它产品走路子是影视服装路线，用户群关键分布在中小城市，产品风格和内涵方面属于低端策略。针对于此，我们须以高端文化及视觉包装来打动层次更高消费者，在店面装修、产品服务方面把档次提升，以档次拉开距离，不过价格上保持和她们相同水平。（2）来自以后跟进者竞争压力跟进者能够拷贝我们成功管理经验、宣传方法甚至企业理念，也能够回避掉用户群没有充足开发风险。对策：1、加紧企业发展速度，该扩张发展时候决不能停留在单店模式；2、抢先树立企业品牌；3、用人情经营方法巩固用户群，提议用户沟通交流服务平台，实施VIP用户特殊服4、在”小组设想”汉服销售区域定时举行汉服文化活动，如汉服聚会，