盈泓货代公司品牌专项方案

盈泓货代企业品牌方案内容提要：经过十几年发展，挂着“物流”牌子企业在中国如同过江之鲫，达成了惊人几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮品牌，却是屈指可数。现在中国已经有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势关键性，并已经经过运输车辆标识、在网上进行企业主页展示和货物实时跟踪查询等方法来进行企业形象宣传，也有不少企业经过参与国际质量体系认证，参与资信等级评定来提升企业在业界声誉。如宝供“中国物流基地服务品牌”、中远物流“航运”品牌、中国邮政“快递”品牌等中国外著名。这些物流业品牌全部是巨大无形资产，也是我们参与国际竞势。但从总体上看，中国物流业还未发育成熟，和国外DHL，UPS，Fedex，TNT等品牌相比，中国物流业品牌建设尚处于起步阶段，存在很多不足。所以，现在中国物流企业应明确品牌建设目标、树立品牌理念、确立品牌定位、构建品牌推广体系，加强品牌管理，以最好服务、最低价格为品牌理念来表现用户至上，服务至上宗旨，真正建设起一个有生命力物流企业品牌。关键词：物流企业服务品牌品牌品牌建设品牌管理一、绪论(一)

研究背景众所周知，品牌是一个社会经济现象。品牌是伴伴随商品交换产生，是商品经济发展到一定阶段产物，品牌产生标志着商品交换过程中理念成熟。品牌现象即使是古已经有之，但大家品牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫·奥格威第一次提出品牌概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象独立研究科目，而是多线索发展。从横向看，品牌研究和市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为重心，从传者本位到受众本位转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学科体系方向发展。早在20世纪90年代，外资物流企业就加紧了进入中国市场步伐，部分含有优异物流技术和经验国际物流机构纷纷在中国投资，建立物流分支机构，开发物流代理业务，注册独资企业或以结盟或以并购股权形式和中国物流企业合作，成立专业化物流企业，抢滩中国物流市场。其中，以美国、日本、澳大利亚和英国等经济较发达国家大型物流企业为主。比如，日本最大物流企业“日本通运”、“日新”、“丸红”等相继在上海设置物流合资企业，“住友”还设置独资“上海住友仓储”，日本伊藤忠在北京设置“太平洋物流企业”。同时澳大利亚232企业在上海注册合资了“上海天地快运”企业，并在广州、天津、北京设置分企业，英国“英之杰”企业在南京合资成立“国际货运代理”；DHL和中外运结盟，中远联手TNT,打造物流企业等。据中国物流和采购联合会常务副会长丁俊发估计：未来几年中国生产企业物流量将有10%~20%增加，商业企业物流总量也有12%增加。社会物流需求规模增加15%以上，物流总费用规模估计增加11%以上，物流业增加值估计增加10%以上。到中国物流市场将达成11972亿元，并将每十二个月保持20%增加速度。研究目标和意义表一：中国物流市场结构市场份额国际物流中国异地物流同城物流国营物流企业

约70%约25%民营物流企业约30%约30%约70%外资物流企业约70%

约5%数据起源：摘自《商场现代化》中国物流市场结构分析.从表一中我们能够看到，物流市场中高端业务——国际物流业务已被各外资巨头所垄断，而国营物流企业在该领域市场份额已经从90年代初80%下降到不足20%，尤其是中国邮政速递服务企业（EMS）凭借原有市场保护政策和中国遍布城镇邮政投递网络，占有中国异地物流业务大部分市场份额，但值得注意是，伴随中国对物流市场逐步开放，中国物流市场重组并购此起彼伏。总而言之，中国物流市场是一个发展中市场，国有物流网络自我转型和民营物流企业市场扩张，伴随外资跨国企业市场拓展和竞争，是现在中国物流市场结构关键特点。所以，在市场竞争越来越猛烈今天，中国物流企业要想在物流行业中占得一席之地，提升自己在国际上竞争力，逐步进军物流市场中高端业务，就必需建立自己品牌，并使自己品牌给消费者留下深刻印象。赢得了消费者认可，就赢得了自己品牌，就能在猛烈市场竞争中脱颖而出，取得成功。中国转型或新型物流企业在加速发展、提升实力、进行市场竞争同时，往往忽略本身品牌形象建设和管理。然而蓬勃发展中国物流市场，不停吸引着国外物流企业争先恐后抢滩中国物流市场。她们优异物流管理经验和成熟品牌战略全部极大地刺激着中国物流企业。作为中国物流企业，为了立即控制、掌握中国物流市场制高点，就必需大力加强品牌建设，努力实施品牌战略，树立物流企业良好形象，提升物流企业关键竞争力。良好企业品牌形象，有利于和直接相关公众建立一个良好信任合作关系，也有利于提升企业市场竞争能力。品牌是企业最大财富，美国一调查企业对22个品牌消费者进行了跟踪调查，从其发觉数据来看，高度忠诚者百分比不高，不过这些人品牌购置量占该产品销售量69％，而低度品牌忠诚者品牌购置量百分比仅5％。好品牌往往是高质量高服务象征，它能够帮助企业拥有大量忠诚用户，忠诚用户是企业关键利润源泉。品牌是企业标志和根基，物流需求商在选择物流企业时，肯定会一定程度上地首先考虑品牌物流企业，所以说品牌建设对于物流企业来说尤为关键。中国外品牌研究现实状况分析(一)品牌意识不足，短期行为严重 现在，中国很多物流企业普遍重视开拓市场和业务经营，忙于“做强做大”，而把品牌建设看成可有可无。其实，这是一个计划经济遗风。市场经济是用户经济，物流业更是这么。物流企业普遍存在以自我为中心思维定势，绝大多数物流企业提出经营理念、口号立足于内部管理，是自我豪情抒发和企业发展目标表示，不顾对用户和社会诉求，缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接收，品牌意识缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄表现。(二)品牌理念欠缺、文化含量不足 从现在情况看，尽管中国物流企业品牌意识有所增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。中国极难从市场中发觉部分含有感染力表现物流企业经营宗旨和服务理念口号口号；中国也极难经过企业建筑物、运输工具、职员衣饰、职员服务等感受到物流企业在气质上个性和沉淀。究其原因，首先是物流企业本身企业文化积累微弱，其次物流企业欠缺“终极关心”理念，缺乏对用户真情关心。中国物流企业在提供服务时往往只是认为这是一个商业必需，却不含有一个虔诚服务气质。实际上全部品牌文化全部是建立在永远把用户摆在第一位基础之上。如海尔“真诚到永远”星级服务，联合包裹企业(UPS)“最好服务，最低价格”品牌理念全部表现了“用户至上”、“服务至上”标准。只有一直以满足用户需求、让用户满意作为发自内心要求沃土才能孕育服务文化，才能真正建立起一个有生命力物流企业品牌。(三)品牌定位不明确、缺乏内涵 物流企业应该确定正确且个性化品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象关键和关键。只有正确定位，才能占据竞争优势。不过，即使现在领先多个中国物流企业，在这一点把握也很是欠缺。 品牌是一个寓涵品质、服务承诺、文化形象名字，然而现在真正能了解其内涵并不多。中国部分物流企业几乎极少对品牌关键价值进行定位，企业服务品牌没有一个深层、明确、具体内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有联想，这些物流企业仅仅把品牌了解为一个名称或牌号，广告十分随意，品牌专题月月新，年年变。尽管投人大量广告，但品牌价值并未达成有效积累，配套战略全部显得苍白、缺乏依据、缺乏针对性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现和品牌原来关键价值定位相抵触现象。(四)品牌管理体系混乱 现在中国很多物流企业品牌管理体系混乱，全部没有严格完整品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学长久计划，没能将品牌管理提升到战略管理高度，不重视品牌投资积累和增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，相互之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化管理。另外，品牌统一规范性也较差，同一家物流企业同一品牌在不一样地域开发、宣传、销售、服务上全部存在着很大不一样。（四）研究思绪和内容1.研究内容本文关键内容共分为六部分。具体内容安排以下：1）绪论：叙述了论文选题背景和研究意义，并介绍了论文研究目标、方法、内容和思绪。2）物流品牌建设总论：关键介绍了品牌和物流品牌涵义、特征和价值，对物流品牌建设理论进行了梳理。3）物流项目品牌建设：介绍了物流项目标特点、项目品牌特点和全程项目品牌创建各个步骤。4）物流企业品牌建设：介绍了企业品牌建设框架——由品牌定位、品牌设计、品牌实施、品牌传输各原因组成一个系统工程，并分解介绍各步骤关键工作。5）物流项目品牌管理：介绍了物流品牌管理中部分问题，包含品牌延伸和品牌价值评定。6）结束语：对全文进行总结性陈说。2.研究思绪本文研究思绪框架以下页图1-1所表示：二、品牌建设相关基础理论研究(一)品牌概念及其分类2．1.1品牌定义对品牌定义有很多个，著名市场营销教授菲利普·科特勒博士是这么解释品牌：“品牌是一个名称、术语、标识、符号或图案，或是她们相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者产品或服务，并使之和竞争对手产品或服务相区分”。品牌泰斗大卫·艾克则认为“品牌=产昌+企业+人+符号”。由此我们能够看出一个成功品牌必需能表示出六层意思：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定属性。(2)利益：用户不是购置属性，她们是购置利益。属性需要转化成功效和情感利益。价值：品牌还要表现企业价值感。(4)文化：品牌可能附加和象征了一定文化，而该文化会反作用于品牌，抽象成为具体品牌情感象征。个性：品牌代表了其鲜明个性特征。(使用者：品牌还表现了购置和使用这种产品消费者。我们不妨以“SOHO”为例来说明品牌含义。“SOHO”带来基础属性是：我房屋不仅能够居住，而且能够办公。其利益点是带给消费者办公功效。潘石屹不管是将“猪”放在“SOHO”办公区，还是举行“第三种生活方法研讨”，其极力表现全部是品牌所代表文化和个性。．上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标识(包含名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容组成。2．1.2品牌组成品牌是一个复杂系统，创建品牌更是一项长久、艰巨、复杂系统工程。但品牌并不是不能为人所知。由下面品牌组成图我们能够看出品牌关键由以下多个部分组成：图2．1品牌组成图质量是品牌基础，也是品牌生命，强势品牌显著特征就是能提供更高可感知质量，世界上著名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉等无不表现着高质量。质量一向被视作强势品牌生命，质量是品牌本质，这是由质量关键性决定。质量是品牌灵魂，用户之所以青睐强势品牌，甚至不惜以高价购置，是因为强势品牌往往表现着质量优势，强势品牌历来全部以优质为基础。品质是企业创建强势品牌根本，是使用户产生信任感和追随度最直接原因，是品牌大厦根基。没有高品质，不可能成为真正强势品牌，甚至会直接造成企业经营失败。2．1．3服务是对品牌支持服务是商品整体不可分割一部分，在当今市场竞争中服务己成为市场竞争焦点。为用户提供优质、完善服务是企业靠近消费者，打动消费者最好路径，也是企业品牌树立路径。世界上著名企业在创建强势品牌时，无不把为用户提供尽善尽美服务作为她们成功标志。正如美国著名管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼在调查研究了全美最杰出43家企业后指出：这些企业不管是属于机械制造业，高科技工业，或是卖汉堡食品业，她们全部以服务业自届。服务能够为用户降低或避免购置风险，为用户提供超值满足，服务是创建强势品牌利器，是组成品牌所不可缺乏关键部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后企业服务，这些服务包含售前调研，搜集资料、咨询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌强力后盾，提供对品牌支持，推进着品牌成长。2．1．4形象是品牌个性表现品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出个性特征，它表现公众尤其是用户对品牌评价和认知。品牌形象和品牌不可分割，形象是品牌表现出来特征，反应了品牌实力和品牌实质。品牌形象由用户评价，使之成为赢得用户忠诚关键路径。另外，品牌形象直接影响着企业内职员凝聚力，影响着企业生存环境。产品是企业，品牌却在消费者心中。要想在消费者心里建立起一定品牌，没有良好企业形象极难在消费者心目中占相关键位置。所以，假如说品牌背后是文化，品牌个性表现就是品牌形象。托尔斯泰说：从一个人脸面能够看懂这个人婚姻是否幸福。一样从一个企业形象我们也能看出这个企业病症。“形象’’是消费者对产品、对企业“一见钟情”门坎之一。2．1．5文化是品牌依靠文化和品牌联络亲密，品牌二分之一是文化，品牌内涵是文化，品牌也属于文化价值范围，是社会物质形态和精神形态统一性是现代社会消费心理和文化价值取向结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化和社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联。在这里我们关键强调文化作为品牌内涵，怎样充实品牌，怎样反应品牌。文化支撑着品牌丰富内涵，品牌展示着其代表独特文化魅力，文化和品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能发明出品牌，更不可能成就强势品牌。世界著名品牌无一不以独特文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不有这么世界强势品牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色“M”吸引着无数快餐消费者，其优质、快捷、卫生食品吸引着大家不停光临，然而大家决不仅仅是去享用食品，大家去享受还有美国快餐文化和“麦当劳”企业文化。品牌和文化是一个值得深入研究课题，在处理这一问题时注意品牌文化和社会文化、企业文化、广告文化等结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。2．1．6管理是品牌保障品牌成功靠管理。管理是指怎样充足利用多种资源，使其发挥最大效用，关键是组织、协调、领导、控制和决议等行为。品牌离不开管理，品牌成功是优异和杰出管理结果。企业必需依靠管理出效益，经营管理关系到企业生死存亡。品牌事业发展更是要依靠管理，利用管理主动计划推出优质产品或服务，利用管理科学、合理地开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理多种危机，加强服务：利用管理不停创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不停发展壮大。品牌创建首先需要有载体——产品或服务，产品或服务生产制造就需要严格、科学管理过程。科学合理管理能够确保产品或服务质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体品牌时，需要管理制订科学合理方法，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌推广需要管理，用管理控制广告、公关支出和效果，用管理开发新推广模式，使品牌成功推出。除了这些，品牌作为一个资源扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必需依靠科学管理。世界上部分著名品牌从创建到发展无不依靠管理。成功品牌无不依靠管理创建、发展、创新，管理是品牌成功依靠，是企业品牌得以健康成长保障。2．2.3品牌建设内涵品牌建设是指从品牌定位出发，经过品牌计划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大著名度、提升品牌认同和消费者忠诚度，建立消费者对品牌崇信度，厚积品牌资产；经过品牌创建、经营和管理，进行品牌延伸、品牌扩张和品牌战略联盟等一系列战略，增强品牌关键竞争力，达成品牌增值之最终目标全过程。品牌建设可从微观、中观和宏观三个方面来了解：(1)微观角度从微观角度来讲，品牌建设着眼点在于品牌产品质量、品牌产品创新、技术进步、规模经济和营销推进等。在经营理念上以产品质量、产品创新和技术领先技术创新为关键，使品牌建设和产品经营直接结合，从产品经营中扩展品牌价值。其关键理念足“品牌依靠产品，产品源于技术和管理”。(2)中观视角以中观视角，品牌建设着眼点在品牌内涵领域，即品牌命名、品牌定位、品牌形象塑造、品牌文化确实立、品牌营销科学性和艺术性等。-f一观视角使品牌建设和消费者对品牌认同、品牌忠诚度、品牌崇信度、品牌联想直接联络起来。(3)宏观维度依宏观维度，品牌建设中心在于以品牌为旗帜进行品牌延伸、品牌扩张、品牌垄断投资、品牌特许经营等。宏观纬度使品牌建设和资本经营直接联络起来：当品牌现有规模达成一定程度时，应以品牌宏观经营为主，从事品牌组合投资，实施规模化经营，提升资本效率，优化资产结构，从而为提升企业品牌综合实力和企业形象，进而实施品牌优势战略发明条件。州2．2.4品牌建设目标战略目标确实立是战略制订和战略实施前提和基础。品牌建设战略是企业战略一个关键组成部分，品牌建设所追求是企业发展长久战略目标，而不是短期财务目标。品牌建设一个关键特点是其连续性，即为了建立和维护良好品牌形象，企业需要不停给予投入。所以，品牌建设目标是为企业未来市场竞争力增强、市场份额扩大和长久利润实现奠定坚实“基础”，形成一个无形“力量”，即建立品牌资产，提升品牌价值。企业未来利润产生基础是资产运行。企业利润实现不仅依靠于有形资产情况，而且越发依靠于无形资产情况。有形资产关键包含流动资产和固定资产；无形资产则包含专利权、商标权、土地使用权、版权、非专利技术、特许权和商誉等。因为资产价值确定和计量困难，会计学上极少包含诸如企业形象、职员素质、公共关系、人力资本等广泛范围内无形资产。然而，经济学和管理学上对无形资产了解则是广义，通常由企业拥有或控制可用以赢利资源，假如它不含有实体性，则全部属于无形资产范围。但通常认为，无形资产还应是能较长地、并和物质实体相结合才发挥作用、能产生连续经济效益资产。依据知识产权理论，品牌实质上也是一个知识产权，并含有和其它知识产权不一样特点。它和其它类型知识产权最大区分，在于它囊括性。专利权、著作权这类知识产权，更多是专题，其本身关键是意识形态，能够说是经典无形资产。但品牌这种产权，则不完全是意识形态，更不是专题。当大家说“品牌”时候，实际上指是那个品牌企业“全部”和“整体”。p1品牌包含入个方面：有形资产、无形资产、目前资产、未来资产、本身资产、她人资产。而品牌这种知识产权形成和运作，全部是在有形资产和无形资产良性循环中进行。所以，品牌是一个在市场经济中客观存在资产。它既不是“直观”有形资产，也不是“纯粹”无形资产，而是一个特殊、含有很强综合性无形资产。建立品牌资产，提升品牌价值，也将如同增加其它资产一样为企业长久竞争力和长久赢利能力增强产生主动效应。2．2.5品牌建设标准品牌建设关键有以下几点标准：(1)人才领先标准品牌建设中要突出强调人才作用，贯穿“品牌竞争即人才竞争、品牌优势即人才优势”人才领先标准。人是发明强势品牌之本，在现代企业中，市场上一切竞争全部可归结为人才竞争。品牌之争，更是如此。缺乏人才企业是不可能创建品牌、发展品牌。分析世界著名企业和品牌，它们成功足迹无一不是那些企业家、经营者用人格、意志、行动等一步一步走出来，无一不浸透着那些企业家、经营者知识、智慧和心血。能够说品牌和优异企业家紧密相连。同时，名牌企业优势还在于必需拥有大量各类专业人才，高素质职员队伍也是发明强势品牌关键原因。松下幸之助信条是：“在制造产品之前，首先造就人才。"可谓对品牌和人才关系最好诠释。(2)技术领先标准品牌是技术结晶，是优异技术集中表现。技术研发利用和更新换代贯穿品牌建设一直，是发明和维护品牌产品差异化、个性化基础，是提升品牌物质层面有力确保，是开发品牌精神层面前提条件。是分析世界著名品牌，高科技、新技术占尽风流。比如，美国IBM、施乐、柯达，日本东芝、索尼、佳能、尼康，中国海尔、联想等等，无一不是高科技产物，全部有极高技术附加值。所以，在品牌建设中要强调科研是维护名牌产品和提升产品竞争力最好手段、技术优势是企业创建强势品牌关键要素技术领先标准。(3)质量领先标准对于品牌而言，质量是一个永不停息概念。质量是产品和品牌牛命。不停提升产品质量，品牌信誉、著名度、美誉度、忠诚度才能不停增强，才能使品牌价使不停提升。分析研究【}I外著名品牌，质量要求一直是第一位。所以，企业要创建强势品牌，必需落实质量领先标准，处理产品质量问题，围绕提升产品质量这一目标，寻求不足，或改善工艺，或加强检验，或建立严密质量确保体系，或实施系统质量经营，采取种种有效方法和手段来确保和提升产品质量，实现“以质取胜”创品牌，“优质服务”保品牌。(4)资源优势领先标准资源优势是发明品牌基础，每个国家、每个省市、每个地域、每个企业全部有自己相正确资源优势。能否把资源优势转化为经济优势，拉长产业链，实施优势扩张，关键在于能否合理利H1资源优势。品牌建设最终口，是以创品牌为手段，造就以大品牌为龙头支柱产业，形成规模优势、技术优势、结构优势、人才优势、效益优势，以这五大优势产生强大辐射力、吸引力，将外部资源、资金吸纳进来为我所用，在更大空间内实现多种生产要素优化组合，充足利用本身资源优势，构筑自己优势资源网。(5)信息领先标准在现代经济信息社会，信息已成为商战聚焦点，它和企业中人才、技术、原料一样是建设品牌不可或缺资本要素。品牌建设要想成功，企业必需构建信息网络，拥有充足信息，尽可能地做到信息完备。在信息社会，信息领先对手一小步，品牌建设领先对手一大步。纵观世界著名企业，对信息争夺日趋白热化。美、日等国大企业、大企业全部设有“信息主管”职位，对信息资源开发、处理、利用已成为企业日常经营活动关键组成部分。企业如能做到绝正确信息拥有，便可使企业四处主动，步步领先，品牌自然就会“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”了。(6)服务领先标准不管产品多么完善，价格多么合理，营销策略多么高明，当它们见诸市场时，全部必需依靠优质服务确保。世界名牌企业在品牌经营中一直将服务放在突出位置。在产品日趋同质化今天，差异性服务己成为猛烈市场竞争中产品克敌制胜又一增加点。同时，服务对象不仅指外来购物者，职员之间也存在服务和被服务用户关系，要尤其注意加强内部合作协调。(7)企业形象领先标准名牌企业必需十分重视形象塑造和著名度提升，以此来感染和吸引广大消费者，发明出一个无形竞争优势。企业形象和品牌形象有其一致性。良好企业形象能够促进品牌树立和推广，反之亦然。企业在品牌建设过程中，应该同树立良好企业形象结合起来，使企业形象和品牌美誉度相互促进。企业形象及品牌形象设计(又称CIS系统)是中国外著名企业发明形象、提升著名度科学手段。2.3、品牌种类依据品牌知晓度辐射区域分：当地品牌,，地域品牌，中国品牌，国际品牌

依据产品经营步骤不一样分：制造商品牌：长虹彩电、联想电脑销售商品牌：耐克、沃尔玛、华润集团依据产品用途不一样分：资本品品牌，日用具品牌，享乐品品牌依据品牌和消费者关系分：功效型品牌：海飞丝

飘柔

潘婷个性型品牌：曼妮芬

开拓型品牌：瑞士手表斯沃琪族群型品牌：可口可乐(二)品牌建设相关理论现在市场主流品牌建设理论关键有两种,即众多广告策划企业所提倡品牌营销策划理论和管理咨询企业所提倡品牌战略计划理论。1、品牌营销策划理论品牌营销策划理论关键见解认为,品牌是为营销服务,有了品牌是为了愈加好地卖出产品,所以这种品牌策划原理就是经过营销中差异化概念来拉动产品销售,这种品牌建设方法其实就是做营销,而且关键内容是放在传统营销/4Ppromotion(促销)这个步骤,这种理论比较有代表性就是品牌策划/4S理论:差异化表示(DifferenceShow):品牌关键力量来自差异,把一样产品卖出不一样来;产品表示(ProductsShow):产品外在形式、形象、包装等外在表示不一样,产品表示也是一个差异化,在没有广告情况下能够卖货;位次表示(LocationShow):企业品牌形象在消费者心目中位次和消费者优先选择和愿意支付价格相关,位次不对就再找一个队列,重新排队次,仍然强调一个差异化;关系人表示(Per-sonsshows):这里关系人指是企业工作人员或和消费者消费步骤相关联人员,提升关系人表现能够快速取得消费者信任,促进销售。找到品牌鲜明差异化营销概念,用产品表示、包装、广告、推广活动来表现出差异化,在消费者心目中树立一个有利位次,工作人员或服务人员在工作过程中表现品牌,是品牌/4S理论关键内容。2、品牌战略计划理论众多管理咨询企业所提倡品牌战略计划是将品牌建设概念分为广义和狭义两种:狭义品牌建设局限于品牌宣传上;而广义品牌建设不仅仅是品牌宣传或市场营销,它应该包含企业管理体系、市场营销体系和整合传输(品牌宣传和产品宣传)内容。品牌战略计划分五个阶段:第一阶段:制订品牌建设方向,这就包含企业战略内容,企业战略决定了品牌建设方向,包含实现企业目标计划,选择竞争对手和建立企业形象定位等。第二阶段:找准品牌目标市场,包含市场区域和目标人群,这是企业营销战略要求。第三阶段:塑造品牌个性,这个阶段和品牌营销策划理论相同,全部是要经过差异化营销来塑造品牌个性,建立品牌著名度、偏爱度、美誉度、忠诚度。第四阶段:实现品牌溢价,增强品牌和投资者讨价还价能力,投资者包含了服务提供商、原材料供给商、用户、职员,强势品牌能够在多个方面博弈中实现溢价增值。第五阶段:品牌延伸和维护,要完全打造一个新品牌将花费巨大资源,而品牌延伸,则借助已成功品牌影响,不失为一条快速占领市场/绿色通道0。据统计,新品牌失败率高达80%,开发一个新品牌需要3000万~5000万美元,而品牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充足利用具牌资产价值。3、两大理论体系异同点品牌营销策划理论和品牌战略计划理论最大不一样在于:品牌策划理论更偏重于战术实施层面问题,而品牌战略计划理论更偏重于企业战略指导层面问题。品牌营销策划理论起点是传统营销/4Ppromo-tion(促销)这个步骤,即企业生产了产品,要进入流通步骤之前,由营销策划企业来进行策划、包装品牌概念,从而促进销售,品牌是为了促进销售;而品牌战略计划理论,是将现代营销/4C0Consumer.swantsandneeds(用户需求和欲望),即市场需求作为品牌建设起点,经过调研用户需求和欲望,从而指导企业生产product(产品),确定price(价格),选择place(渠道),进行promotion(促销)。品牌营销策划是从产品销售开始,品牌战略计划是从市场需求开始,这是二者最大区分。不过这两种见解没有本质区分,只是侧关键和建设程度不一样,各有特点和适用性,对于中小企业来说,未形成明确企业战略方向,企业最关键就是生存,那么品牌营销策划能够快速对市场进行反应,带动企业销售,产生较为显著短期效益。而对于集团化企业来说,品牌战略计划能够为企业发展指明方向,目标愈加长远。4、企业品牌建设关键是品牌资产资本化品牌不是一个简单商标或符号,品牌内涵包含符号、企业、利益相关者、产品、服务等多方面内容,所以做品牌不是纯粹地做营销策划,或只做战略计划,而应该是一个关联企业战略、生产、营销、组织、人资、文化多方面综合性手段。不管是以品牌营销策划去促进销售,还是以品牌战略计划去制订企业发展战略,最终目标全部是要为企业创建品牌,然而,现阶段品牌建设理论往往忽略了品牌一个很关键作用,即在资本运行层面作用。在现代财务理念中,品牌是一个无形资产,既然是资产,就含有价值和可评定性,所以品牌建设不能只停留在提升著名度、美誉度、忠诚度和销售更多产品这么表层上,而应该将品牌建设关键放在提升品牌资产上,继而将资产转化为资本,经过资本运行引领企业发展和扩张,进行一个高端、资本层面品牌延伸。品牌资产作为资产,必需含有资产属性,即它必需能够为其全部者带来收益。比如购置白酒,一样是52度酱香型白酒,一样产自贵州茅台镇,出厂年份全部一样,不过有些人宁肯接收价格已经较去年翻了一番贵州茅台酒,而不愿购置其它价格低于茅台几百元茅台镇出品酒。因为不管是送礼,还是宴请客人,茅台酒品牌全部能起到很大心理支持作用。从中能够发觉,品牌资产是一个无形资产,含有可测度经济价值,这种经济价值表现在支付溢价意愿上,消费者肯为高出价格掏钱,这就是品牌资产价值表现。品牌能够成为资产,就是因为品牌含有溢价价格能力。经过对多家企业跟踪调查发觉,很多企业品牌资产评定价值是其固定资产价值十几倍甚至几十倍。怎样有效地利用如此巨大品牌资产价值就显得尤为关键,所以不管是在品牌营销策划理论体系,或是在品牌战略计划理论体系中,全部要充足重视企业品牌资产价值,提出实际可用品牌拉动企业扩张模式,让品牌成为企业快速扩张动力。而用具牌拉动扩张,其关键就是将品牌资产资本化,经过资本运行完成扩张,经过对品牌资本/并购、重组、置换0等运行形式,实现企业结构放大效应、交易放大效应、市场放大效应、资产放大效应、时间放大效应和用户价值放大效应。品牌资产价值资本化能够经过以下策略来实现:一是经过品牌资产价值在产品和服务溢价增值策略来实现,品牌资产实质是企业信誉,其价值源于产品品质和企业信誉,和企业技术开发能力所发明价值,这种价值经过品牌溢价表现出来,在企业是一个连续盈余收益或超额利润;二是经过强大品牌效应拉动OEM经营来实现品牌资本化,即所谓/轻资产战略0扩张,拥有强大品牌资产生产者能够不直接生产产品,而是利用自己掌握/关键关键技术0负责设计和开发新产品,控制销售和销售/渠道0,降低上新生产线风险,赢得市场时间,经过协议订购方法委托其它同类产品厂家生产,将所订产品低价买断,并直接贴上自己品牌商标;三是经过吞并、收购、品牌特许经营、融资等资产价值产权交易手段来实现。中国5企业法6要求,作为股本投入,无形资产只能占20%;但在中外合资或合作时,这一百分比则没有限制,通常情况下由双方协商决定。在实际运作中,部分非上市企业或部分开发区企业,其无形资产能够占到35%。品牌特许通常全部是有偿,收取特许使用费是国际通行做法,也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊,,恒源祥品牌特许使用费收益达成8000多万元。总而言之,现在中国品牌建设理论体系有其发展阶段性和时代性,各自代表了从广告界和咨询界转化而来品牌建设推崇者行业特征,不过伴随企业经营管理理念提升,这两个理论体系全部将逐步转化到对品牌资产建设和资本化这个品牌建设关键上来,只有让品牌充足发挥其溢价作用和拉动企业扩张作用,才能够说,企业拥有了真实品牌,而不是驰名商标。(三)物流企业品牌建设(一)加强品牌意识，树立物流企业良好品牌形象

中国物流企业应加强品牌意识，树立物流企业良好品牌形象，整合物流企业内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出物流企业自己品牌，才能让中国物流业从自信走向自立、自强。

品牌形象是整个市场和消费者对品牌感觉。在理想情况下，品牌形象和其定位几乎是完全吻合。它取决于怎样把品牌关键价值及品牌定位转化为行动和消费者对品牌感受。树立物流企业良好品牌形象应该从以下多个方面着手：

1.价格。要摆脱从低附加值、低报价传统单一干线运输等服务恶性竞争，走差异化路线，采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方法，以用户定制为基础，提供差异化和低替换性服务为依靠，经过达成降低用户物流成本和为其发明价值目标而取得较高服务价格。

2.企业宣传。宣传方面，要结合品牌定位选择适合宣传方法或宣传载体进行宣传。第一，要重视品牌命名和企业标识确实立。要在对品牌总体把握基础上，发明出新奇生动品牌名称，方便识别和记忆商标符号，方便在强手如林市场竞争中独树一帜，脱颖而出。亦可将其附着在运输车辆、仓储设施设备、职员服装等多种可能载体上，经过企业形象识别系统建立来展示企业整体品牌形象。第二，物流企业要经过广告、网站、和媒体建立良好关系来推介自己。

3.用户服务。要以用户、用户用户、职员和股东等企业合作伙伴为企业发展之本，把人看成企业发展目标而不仅仅是手段，要经过品牌向利益相关者传达企业为能够为她们发明愉快追求。大力提升用户服务水平是提升品牌形象关键方面。所以，企业要建立专门用户服务部门，要由最能代表企业形象和最懂行职员组成，经过她们才能向用户传达专业品牌形象。其次，要建立服务部门内部多种制度，在职员着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一规范，以展示企业整体稳重、扎实、专注、用心风貌。再有，就是树立规范服务步骤，对于用户多种要求要做到立即处理、立即反馈。

4.口碑。充足发掘或利用老用户资源，经过对其良好定制化服务，提升其满意度，以使其对企业产生良好品牌形象认知，并经过活动口碑效应在用户所在行业或其它行业产生良好品牌扩散效应。

5.加强精品意识，开拓创新业务。创新是企业生存永恒专题，是企业发展原动力。在提供物流服务方面，首先要有精品意识，要树立优质产品形象，强调服务运作高效率、人性化、立即性、便捷性、增值性、安全性等特质。其次要有创新意识，要依据市场发展，给予产品和业务以新特质。物流企业要视创新为关键品牌价值，要经过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己非低端服务品牌形象。

(二)树立为用户服务品牌理念

正确品牌理念是创建品牌、占领市场向导，UPS“最好服务，最低价格”、中铁物流“向社会提供高效率专业物流服务”、海尔“真诚到永远”理念给其品牌注入了强有力前进动力。

物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质服务是物流品牌内在属性，对塑造物流品牌形象起着十分关键作用。所以其品牌形象确实立很大程度上和物流服务人员在服务现场提供服务质量好坏等情况亲密相关，大力提升用户服务水平是提升品牌形象关键一面。优质文明服务不仅能够把物流产品附加值加以扩大，而且能够向用户传输理念性和情感性品牌形象，能够改善物流企业和用户之间业务往来关系，促进用户对企业认识、了解和支持。

目前，物流消费市场内涵正在发生着深刻改变，要求物流企业能够提供个性化、情感化乃至智能化全方位物流服务。为此，物流企业要不停更新服务理念，推出新服务标准，增强服务技能，建立起以用户为中心服务体系，不停提升服务水平。服务水远无止境，只有持之以恒地提供优质服务和精益求精才能赢得用户对品牌信任，才能在用户心目中塑造良好品牌形象。

(三)确立正确且个性化品牌定位

品牌定位是品牌建设关键内容，也是实施品牌化策略依据。物流业品牌定位是对物流产品关键内容、用户和产品风格等作出科学界定。物流品牌定位，关键要做好以下多个方面工作一是明确消费群体；二是精选物流服务内容；三是营造品牌个性。

从品牌策划角度看来，要搞好品牌定位，通常要遵照消费者导向标准、差异化标准、个性化标准和动态调整标准。最关键是企业要对现在和未来市场有个正确定位，如联邦快递航空快递、中远航运物流就是把握了市场发展动脉，其企业和产品品牌定位含有鲜明个性化特色。

从企业服务内容来看，物流企业应该把自己企业定位在专业化物流企业上。专业强调物流企业不仅仅为用户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零碎性、实体性、单一功效性服务，而是为用户提供专业化高附加值一体化物流服务。专业也强凋企业是专业化物流企业，拥有专业化设备、设施和技术、专业化服务理念、专业化物流人才、专业化项目行业运行模式和运作经验。海尔物流就是在满足本身物流需求同时，其物流未来发展力向是第三方物流企业，以大型生产企业、商业企业和电子商务企业为服务对象，为包含原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内供给链过程提供物流支持，以提供物流能力评定、系统设计和咨询和过程物流代理为服务方法。

品牌个性是品牌精髓，它是品牌价值外在表现或人性化描述，中国物流企业一定要建构本身品牌特色，要有自己业务特色，即对特定用户群体提供有特色产品和服务，以自己专业、体贴、便捷、负责服务赢得用户。

构建完善品牌推广体系

品牌需要推广，卓有成效品牌推广工作是必不可少。在品牌推广过程中，要重视对品牌文化投入。文化内涵是提升品牌附加值和产品竞争力源动力，是品牌价值关键资源。物流企业产品因为其无形性、知识性和现场性，给用户更是一个文化性、心理性消费，用户购置产品时不仅仅是购置一个使用价值，同时也是购置一个品牌、一类文化、一份心情和一个满足感。

在品牌推广过程中，要十分重视宣传作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响关键手段。首先，要重视品牌形象塑造。要在对品牌总体把握基础上发明出新奇生动品牌名称、方便识别和记忆商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜。对于这些名称、商标或标识，也能够将其附着在物流企业运输车辆、仓储设施设备、职员服装等多种可能载体上，经过企业形象识别系统建立来展示企业整体品牌形象。其次，物流企业要善于抓住时机，经过广告、建立网站、和媒体建立良好关系来推介自己，使本企业动态业务发展情况能够常常地、立即地在报纸、广播、电视、网络上发出响声，从而用较少投入取得最好宣传效果。第三，物流企业应该充足发掘和利用老用户资源，经过对其良好定制化服务，提升其满意度，以使其对企业产生良好品牌形象认知，并经过口碑效应在用户所在行业或其它行业产生良好品牌扩散效应。另外，信函和宣传手册向用户寄达也是一个很关键推广方法。在品牌推广过程中，要建立高素质品牌营销人才队伍。品牌每一个步骤全部对决议者和实施者提出了很高要求。怎样设计、计划和推广品牌里面蕴涵人技巧，面向市场高级营销人才对于企业品牌营销成功实施有着关键作用。物流企业要成功实施品牌营销，建立一支高素质品牌营销人才队伍是肯定选择。

(五)监控业务步骤，实施品牌管理

对于物流企业而言，用户购置不仅仅是品牌产品本身，她们购置还是从研发设计、产品销售到售后服务整个过程，也就是说业务步骤是品牌载体，品牌建设实际上贯穿了整个业务步骤。监控业务步骤，实施品牌管理是物流品牌建设关键方面。

物流企业应依据依据本身情况和发展目标制订一套规范品牌管理制度，使品牌之路愈加明朗化。品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌整个步骤进行有效监管控制，协调品牌和用户之间关系全方位管理过程。不少最终确立品牌竞争优势著名品牌背后，全部有一套科学品牌管理体系支撑。中国物流企业必需建立专门品牌管理部门，这对于物流企业推行品牌战略、实现品牌管理十分关键。专门品牌管理部门应该由两个层次组成：一是战略性高层品牌管理部门。由企业总部高层管理者全权负责，制订品牌管理战略性计划，确保整个业务步骤每个步骤做出决议和行动保持一致性；二是功效性品牌管理部门。品牌建设贯穿整个业务步骤，品牌战略管理也肯定会包含到企业各个职能部门，专司品牌产品相关运作。

实施品牌管理，还要注意树立全员品牌观念。全员品牌观念就是强调企业内部人人全部要对品牌负责，把品牌管理工作扩大到每个职员身上，使品牌形象塑造成为每一个职员任务，激发职员对品牌高度责任心和维护品牌高度自觉性，牢靠树立“我就是品牌”价值观念。

（六）提升服务水平，管理服务内容，为物流企业服务品牌提供长久质量确保。

服务质量是物流企业参与市场竞争法宝。作为企业一员，人人全部应该树立服务质量第一观念，在和用户接触每一个步骤上，全部要传输引人注目标连续一致品牌信息，提供细致周到、富有个性化用户服务，从而达成支持品牌形象作用。

首先，物流企业应用独特质量经营手段取得质量系列认证。质量系列认证是企业进入国际市场“通行证”，它能使企业质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和连续改善过程中使企业达成有效运作。同时它还会影响现行管理体系，引导企业管理走向以质量管理规模为基础一体化进程。

其次，物流企业应充足利用现代化信息技术，提升专业化物流服务质量。目前，缺乏物流信息系统或缺乏对物流信息系统有效使用已成为制约中国第三方物流企业“瓶颈”问题；21％生产企业和34％商业企业因第三方物流企业不能提供立即正确信息而对其不满。其它普遍存在速度慢、作业绩效差等全部有赖于信息系统建立和有效运行。现代化信息技术利用已成为影响物流企业提升服务质量“瓶颈”之一。所以，物流企业要充足利用现代化信息技术才能愈加好提升自己服务质量。

总而言之，物流市场发展和猛烈竞争全部要求物流企业含有较强综合能力，而企业综合能力不仅表现在产能服务和地域优势上，更表现在物流企业营销能力和服务品质上，而二者全部表现了企业品牌形象号召力。中国物流企业要想在猛烈竞争中立于不败之地甚至于处于领先地位，就必需借鉴中国外物流企业成功优异经验，创建出含有自己特色、含有竞争力物流品牌。物流企业品牌建设是一个系统工程，需要国家、社会、企业、职员和用户共同努力，以营造中国物流品牌建设环境，应对中国物流市场日益加剧国际化竞争。三、广州货运行业概括市场发展情况广州是华南地域政治、经济、文化中心，含有发展物流、货运市场良好经济基础和地域优势，经过多年发展，货运枢纽地位日益显著，在中国同行中也得到广泛认同。

现在本市共有货运站场25家，发展区已立项筹建货运站场16家，其中发展区货运站场11家，过渡区货运站场14

家，场内业户共1060家。历经多年发展货运配载业已形成了相对固定经营模式和操作步骤，为本市提供了廉价物流处理方法，对推进本市工商业发展发挥了主动作用。

现在市区共有各类商品批发市场904个，总建筑面积约

848

万平方米，

年销售总额约

1

500

亿元，比

年增加约

2

.

4

倍。批发市场兴起促进了经济发展，带动了相关行业发展，形成了承载广州区域金融中心关键资金流，巩固了中心城市地位。

多年来关键工作情况

以强化站场安全经营为根本，认真落实安全监管职责。开展货运站场“二合一、三合一”整改。20年，全方面完成本局管辖15家货运站场“二合一、三合一”安全隐患整改和改造工作，累计投入改造资金1,668.06万元，完成1,236间档口、70,747.6

m2改造，并联合安监、消防部门组织了验收。

落实实施《道路货物运输及站场管理要求》，完善货运站场监管职责。，组织16家货运站场完成场内地磅安装和修复工作，累计投入资金约220万元。同时，各货运站场均建立了出场货车检测制度，完善了检测台帐统计，落实了出场载重货车必检，超载超限车辆必卸制度。

2.以依法行政、从严治场为手段，整理和规范行业经营秩序。

协调市整规办和打假办建立货运行业整改无证照和打击假冒卷烟联动机制，联合相关职能部门整改无证照经营、配载假冒卷烟等非法经营行为，共开展联合行动19次，出动执法人员502人次，查处无证货运站场3家，无证货运业户23宗，查获假冒卷烟884箱，香烟辅料22箱，涉嫌假冒商标服装84箱，涉案货值约272.75万。

3.以“调整中心区、限制过渡区、激励发展区”货运区划政策为思绪，抓好全市落实实施工作。

1）调整中心区，优化中心区货运配套服务管理。一是继完成市中心区47家货运市场撤销后，继续加强引导和监控，配合完成了市中心区同德、羊城等6家货运市场和联运市场（占地约19万平方米）撤销（搬迁）工作；二是主动开展流花、中大、中山八等3个批发市场群承运中心试点工作，推进属地政府开展货运秩序整改管理工作；三是组织属地相关部门开展流花、中大、西堤二马路等3个批发市场群交通秩序综合整改工作；四是指导荔湾区岭南街道办成立了西堤地域管理委员会，加强对日常秩序监控。

2）限制过渡区，抓好货运站场规范管理。一是统一了货运站场招牌标识；二是开展货运站场季度考评工作，规范货运站场和业户经营行为，提升货运站场经营管理水平；三是开展增槎路、沙太路交通综合整改，强化站场出入口货车通行秩序管理，完成沙太路移交市政管理，弱化过渡区站场货运总装功效。

3）激励发展区，推行示范货运站场。一是制订货运发展区站场建设标准和示范站场考评标准，宣传引导发展区站场高起点建设；二是筹建发展区示范站场创建工作。中国货代行业现实状况中国货运代理行业逐步放开，得到快速发展。近两年来，深圳货运企业在商务部和各地政府主管部门大力支持下，中国货运代理市场有序发展，已步入健康发展阶段。货运代理企业在市场上十分活跃，成为中国货代市场主力军。在市场不停规范运行中，无照经营地下货代大大降低，非法货代生存空间也日趋缩小，而正当货代不停成熟壮大。截止到年底，深圳货运企业经商务部同意国际货运代理企业达4384家。行业投资总体规模和企业规模较小，综合竞争能力较弱。因为中国国际货代行业过去长久处于垄断状态，除几家大型货代企业规模较大以外，深圳货运企业其它一级货代通常依靠某一港口城市，至多将业务范围辐射到本省邻近地域。只有少数企业建有全国性服务网络，至于拥有国外自有网络企业更是凤毛麟角。所以，中国大部分货代企业综合竞争力比较弱，国外竞争对手存在着显著差距，在入世以后，尤其是货代资格审批权取消以后，将面临着在同一市场上猛烈竞争严峻挑战。中国国际货运代理协会成立，标志着中国货运代理行业走向市场化，规范化。中国国际货运代理协会成立于9月6日，中国各省市自治区货运代理行业民间组织，是国际货运代理企业、和货运代理相关企机关自愿参与行业组织。同时吸纳在中国货运代理、运输物流行业有较高影响个人作为其个体会员。中国国际货运代理协会直属商务部领导，拥有直接会员（包含23家团体会员）约600家。协会成立为各会员企业搭建了一个交流合作平台，以期共同维护市场环境，规范市场行为，建立公平、公开市场经济秩序，是行业自律关键组织。立即于7月1日开始实施《行政许可法》中明确指出，国际货运代理企业审批权取消，标志着中国货运代理行业深入放开，同时也给众多货运代理企业带来了更大机遇。市场竞争（五种力量模型）哈佛商学院迈克尔•波特首创了一个框架把一个行业盈利能力看作由竞争压力五种源泉所决定。这五种竞争力量包含“水平”竞争三种源泉：和替换品竞争、新市场进入者竞争和现有竞争者竞争，“垂直”竞争源泉：卖方和买方讨价还价力量。

波特认为五种力量被视为威胁，这五种力量愈强，就越限制现有企业赚取更多利润能力。一个强竞争，因为它会压低利润而取得较大利润。伴随产业条件变革，一个弱竞争力可视为机会，因为它许可企业能赚取这五种竞争力强度可能会伴随时间而产生改变。本文将借助五种竞争力模式来分析中国国际货运企业所在国际货运代理行业情况。来自潜在加入竞争者威胁1）政策资本壁垒

在国务院下发第16号文件《国务院相关第三批取消和调整行政审批项目标决定》中，国际货代企业经营资格审批被列入取消409个项目之列。从商务部相关业务司了解到，从收到文件之日起，该司己经不再接收新企业申报，设置新国际货代企业，只需要进行工商注册登记。经营海上国际货物运输代理业务最低注册资本为人民币500万元，航空为300万元，陆运为200万元。经营两项以上国际货物运输代理业务，注册资本最低限额为其中最高一项限额。每设置一个分支机构，应该对应增加注册资本50万元。而从底起，根据中国加入WTO承诺，中国将许可外资国际货运代理设置全资企业，同时享受国民待遇。在政策和法规和注册资本上对进入国际货运代理业新入者要求并不是很高。

2）货运代理不一样层次服务需求壁垒

传统货运业务进入壁垒。传统业务通常只能完成港到港、部分完成门到港、港到门业务。对于从事传统货代业务企业来讲，她们业务技术含量较低，对于潜在进入者来讲，并不需要投入多大资金和技术，就能从事这类服务行业。假如只从事传统货运代理业务进入壁垒并不高，不过进入以后又将面对着一场极为原始拼数量、拼价格“博弈战”。

新型货运业务壁垒。相对于前面所提到传统货运业务，现代国际货物运输代理业已经走入了一个新业务时代。即在完成了港到港基础上，全方面完成门到门。而且能够完成增值服务和物流服务货运代理业务。这么业务要求需要很高壁垒，并不是通常企业全部能胜任。她首先需要强大资金支持来完成用户在整个物流业务运输中所需款项全方面垫付。而且要求在全世界各国全部要有自己布点和代理，同时布点和代理也要有相同强大实力来完成其在所在国货运代理业务。另外做好增值服务也要需要其在运输之外其它领域，如包装、流通加工、仓储、保管、配送等各方面也要同时含有很强能力和设施。做好物流服务，更需要货运代理企业拥有自己仓储，自己优异计算机网络设施，自己运输设备、熟悉用户采购、生产、仓储、销售、反修等全部供给链步骤。这全部是新进入者极难做到，进入新型货运业务阶段不是一件轻易事，有着很强技术、资金、规模、网点和知识方面高限制。替换产品威胁国际货运代理在业务活动中很多合作者也会在不知不觉中成为货运代理替换品。首先，运输商会对于部分进出日运量较大货主，她们会越过货运代理直接向货主报价，抢夺货代企业用户。

其次，报关行业务拓展也会成为国际货运代理替换品。报关行和货运代理从根源上来说是难以拆分。因为海关对报关业务要求，使得报关行必需向海关提交相关发货人真实资料。这使得报关行很自然地掌握了货主全部信息。再加上报关行往往身处于港口或机场第一线，和港口机场工作人员关系较熟悉。能够看到有很多大型报关行在近几年全部转型为国际货运代理企业。再次，对于现在国际货运代理业最大替换品危险来自于物流企业尤其是第三方物流企业。第三方物流业务作为传统货代业务替换品，它们将同传统运货代企业展开竞争。传统海运货代为托运人提供集装箱堆场到集装箱堆场（CY-CY）服务，或加上拖车服务而第三方物流企业服务在门到门基础上，融入托运人供给链，为托运人提供全方面集成服务。第三方物流企业代表着未来趋势，是国际货运代理最大、最有威胁替换产品。

供给商—船企业、航空企业和运输企业议价能力。在货代市场上，船企业和航空企业和运输企业议价能力很强。从开始，中国外向型制造业迅猛发展生成了大量集装箱货源，海运市场展现出运力供不应求情况，船企业和海运货代地位发生了倾斜，海运货代全方面落入下风。更为严峻是，船企业基于成本、网络等优势开始直接经营货代业务，向前向一体化推进。其中深层原因在于航运市场运力结构性改变。十年前市场竞争简单，船企业发展依靠于货代货源供给。十年后情况发生了质改变，船企业为提升竞争实力，正在以综合物流为目标从水上向内陆延伸，开始前向一体化。一旦船企业、船代企业经营货代业务，除规模大、实力雄厚大型货代外，绝大多数货代是极难同它们讨价还价。

实际上船企业现在正在利用多个竞争手段挤压货代企业生存空间。在出口货物上，船企业以远低于给货代价格，经过向直接托运人（出口商）直接报价手段，轻而易举地抢走海运货代多年培养用户。对于进口货物，船企业经过海外网络，用在信用证上“指定船企业”、“指定货代”方法架空海运货代。在同海运货代签署舱协议时，船企业增加苛刻限制性条款，用取消“箱贴”和货代佣余措施减弱海运货代生存空间。以前船企业常常对货代货量进行激励，经过退还一定百分比佣金方法来给货代一部分船企业利润。不过近3年来这种方法已经取消了，使得货代不得不面对和货主一样价格待遇，甚至可能还会低于货主待遇。国际货物运输行业购置者议价能力国际货物运输行业由零碎企业所组成，没有哪一家货代企业能够控制价格，或垄断某类国际货物运输。对于购置者（用户）来讲，选择余地较广。购置者（用户）在此方面有议价优势。当购置者（用户）购置量很大时，购置者可利用其购置力要求价格下降。在国际货物运输行业中，我们俗称购置量很大有两种情况。一个是单一批次货量很大，另一个情况是每次货量较小，但整年度货量较大，且频率很高。这两种情况下，购置者（用户）全部有较强议价力。假如单一批次货量较小，且整年度货运频率很低，这类购置者（用户）议价力较低。假如单一批次货量通常，且整年度货运量居中游，货运频率也居中游，则这类购置者（用户）议价力居中。

货代行业消费者关键起源于从事国际贸易企业。这些企业早已纳入众多货运代理视线，猛烈行业竞争自然使消费者大大受益，而且信息技术、网络技术普及，使得服务价格透明。而拼箱集运、多式联运、分拨、配送等要求较高业务，消费者对价格敏感程度不高，而是更重视服务质量。消费者对传统标准服务讨价还价能力很强，但对于新型货运代理服务尤其是特色物流服务，讨价还价能力不强。行业现有企业间竞争现在中国国际货运代理业关键竞争对手是外资物流企业。入世后，海外船企业经营已愈加自由，一大批外资船企业纷纷建立了自己货运代理企业或物流企业，直接和全方面地控制货源，为用户提供物流服务，参与市场竞争。大部分外资物流企业全部负担用户国际物流业务开展多个方法联运，并向内陆扩展网络，中国和国际物流服务相结合。她们不购置运输车辆、仓库等物流设施，以提供代理为主，利用社会资源来提供服务。外资物流企业服务对象关键是外资生产企业，通常其服务用户数量不多。外企在资金、人才、理念、管理方法、服务及技术（尤其是IT）等方面全部含有优势，凭借着这些优势，它们占据了外资企业物流供给大部分市场。如马士基海陆、美国总统轮船、铁行渣华、东方海外、商船三井等。

四、盈泓货代企业品牌建设现实状况分析(一)盈泓货代企业介绍广州市盈泓货运代理，是一家致力于为广大用户提供全方位专业物流服务企业。主营广州港、深圳港：进出口报关、商检、陆运拖车、中转仓储、中国贸易海运运输等码头服务。总部毗邻广州黄埔港，服务网点覆盖黄埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一现场，为中国外货代物流企业、生产厂家、贸易企业等提供最快捷进出口物流辅助支持。该企业以广州为基点，以代理货物进出口报关报检、陆运拖车，中转仓储等服务，配以海陆空运输辐射全国，致力打造完善、快捷物流供给链网络。其业务操作团体拥有多年丰富进出口物流实际操作经验，依据企业实际情况提供最合适进出口物流方案及专业进出口操作。并针对每一位用户，采取专员全方位跟踪式服务，从商务洽谈，到落实方

案，再到后期回访服务，最大程度地满足用户需求。企业标志2.盈泓货代企业基础信息企业类型私营股份注册资本500万企业注册地Http://www.gzyinghongjack.icoc.cc/企业注册号485经营范围广州报关清关、黄埔报关清关、南沙报关清关、深圳报关清关、蛇口报关清关、盐田报关清关、黄埔港拖车、南沙港拖车、深圳拖车、蛇口拖车、盐田拖车、广州商检、广州报检、广州仓库、广州港码头内装、东南亚海运、中东海运、印巴海运、红海海运、澳新海运、欧洲海运登记机关广州工商管理局最多年检时间是否提供OEM代加工否法定代表人/责任人邹航利营业期限0主营产品或服务进出口代理,货代,商检报关企业成立时间-05-04品牌名称广州市盈泓货运代理主营行业进出口代理关键用户群直客工厂同行经营模式经销批发关键经营地点黄埔南沙深圳关键市场大陆,港澳台地域,北美,南美,西欧,东欧,东亚,中亚,东南亚,中东,非洲,大洋洲,全球年出口额人民币100万元/年-200万元/年年营业额人民币200万元/年-300万元/年质量控制第三方年进口额人民币100万元/年-200万元/年职员人数11-50人管理体系认证ISO9001企业网址http://www.gzyinghongjack.icoc.cc/厂房面积1000平方米(二)企业环境分析(SWOT)优势：1.有专业技术过硬职员队伍。现有业务人员大全部是从基层选拔，熟悉企业业务步骤，含有很强实践能力，含有处理各类突发事件能力；承运司机专业素质过硬，驾龄均在5年以上。这些人才为发展物流业奠定了坚实基础。2．含有专业产品仓储及装卸资质。WL物流拥有仓储场地面积1000㎡，含有对成品车和通常工业用具仓储、装卸、运输等专业能力和资质，仓储、装卸、运输设施齐全，利用潜力较高，是周围企业所不含有。3．企业含有初具规模运输队伍。4.总部毗邻广州黄埔港，服务网点覆盖黄埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一现场。业务操作团体拥有多年丰富进出口物流实际操作经验，企业经营范围广，市场大。劣势：物流运作成本和周围物流企业相比过高。物流专业人才缺乏。在用户满意度等用户服务方面还做不够机会：国家对发展物流业提供了宏观支持。物流发展已纳入了国家"十五"计划，200l年3月11日，国家经贸委联合铁道部、交通部、信息产业部、民航总局共同签署印发了《相关中国现代物流发展若干意见》。6月底，国家经贸委、铁道部、交通部、信息产业部、外经贸部、民航总局联合公布了《中国物流发展现实状况及对策研究汇报》，中国物流业进入了快速发展时期。广州市物流市场发展空间巨大。中国物流费用占GDP百分比为16.5%，高于发达国家10%，含有显着降本空间。WL物流正在进行业务扩张，扩大业务范围。WL物流正在进行主动改革，在确保东风有限承运业务质量同时，拓展外部业务，以降低物流成本取得更大利润，发展企业。威胁：加入WTO对中国物流企业有很大冲击。物流在西方国家已经成为一个相对成熟行业，国外物流企业已经向集团化、国际化方向发展。多元化运输方法使公路运输价格和服务优势受到挑战。伴随铁路运输、航运、海运制度不停健全和完善，其各自在安全、速度、成本和服务范围上优势突显，使用户在运输方法选择上展现多样化特点。私营运输业发展造成从业人员专业素质参差不齐，公路运输随意性、不可控性使其在经营机制、物流成本、运输服务等方面竞争将愈加猛烈。物流发展面临众多竞争对手。现在中国物流产业发展迅猛，作为一个民营性质中小型物流企业，在广州地域，其它物流业务方面还有很多潜在竞争对象。(三)盈泓货代企业品牌建设现实状况1、盈泓货代企业品牌建设工作每十二个月全部在不停提升，自成立以来，品牌建设从一开始就受到企业重视。2、多年来品牌特征逐步显明，立足文化和小区和消费者沟通。3、品牌资产在不停累积，需要整合和梳理。4、品牌实力认可度不高，力度有待加强。(四)盈泓货代企业品牌建设存在问题1、品牌意识淡薄,缺乏正确品牌理念商品经济快速发展，物流越来越市场化，物流市场日趋繁荣。10几年发展，物流企业从几家发展到现在10多万家，然而这10多万家物流企业中，中小型企业占了绝大多数，做强做大企业屈指可数。尽管外资企业渐涌入中国，但在强烈竞争下，很多物流企业仍然停留在低价服务观念上,以低价作竞争手段,忽略品牌创建及品牌系统建设,使得企业缺乏统一品牌理念,企业形象模糊且不稳定。很多物流企业普遍认为,树立品牌是漫长过程,可望而不可及,以致品牌意识淡薄,造成企业只能赚取极低利润。同时伴随各地政府大力兴建物流园区，进入门槛低，物流企业大量涌入，政府而又缺乏正确引导，求量不求质，物流企业参差不齐，市场意识，品牌意识孕育缺乏温床。2、品牌定位不明确,过于大众化。品牌竞争力来自于消费者心中品牌形象和品牌信誉,而品牌形象和信誉来自于品牌正确定位。定位不正确就无法在消费者心中形成深刻印象,品牌名称和其内涵不相符,就不能达成好识别性,也就失去了其应有作用。物流企业应该确定正确且个性化品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象关键和关键。只有正确定位，才能占据竟争优势。不过，即使现在领先多个中国物流企业，在这一点把握也很是欠缺。中国部分物流企业几乎极少对品牌关键价值进行定位，企业服务品牌没有一个深层、明确、具体内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有联想，这些物流企业仅仅把品牌了解为一个名称或牌号，广告十分随意，品牌专题月月新，年年变。尽管投入大量广告，但品牌价值并未达成有效积累，配套战略全部显得苍白、缺乏依据、缺乏针对性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现和品牌原来关键价值定位相抵触现象。3、品牌发展缺乏系统性、计划性。关键表现在大部分企业规模还很小,市场拥有率太低;管理和控制市场能力不够.资金和技术基础相对微弱,使得后劲不足,失去了应有竞争力。在发展品牌过程中,并没有系统地去建立、维护品牌,很多物流企业品牌管理体系混乱，全部没有严格完整品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学长久计划，没能将品牌管理提升到战略管理高度，不重视品牌资产积累和增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，相互之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化管理。另外，品牌统规范性也较差，同一家物流企业同一品牌在不一样地域开发、宣传、销售、服务上全部存在着很大不一样，甚至有企业认为只要我们注册了商标就己经是在进行品牌战略了,认为这么就能够很好地去竞争。但品牌管理是一个系统工程,是由多个相关部分紧密相联络所组成,在进行过程中缺乏任何一个方面,对于品牌发展全部是不完整,全部会减弱品牌竞争实力,甚至会使品牌走向消亡。品牌不成规模现在中国物流行业中由中铁，中邮，中远，宝供，德邦等几大物流企业及其它大大小小，参差不齐物流组成。她们各处于各自为战状态，缺乏品牌战略意识。所以也就极难形成有国际著名品牌。中国大小物流有10几万家，而美国物流只有9000多家，其中世界10大物流企业，美国就占了5家。纵观中国物流企业，从较有规模国营企业：中铁，中邮，中航到民营企业：宝供，佳吉等，也没有一个叫得响物流企业能和外国企业相抗衡。品牌竞争力不够，特色经营理念较之国外物流企业仍然差一大截。盈泓货代企业品牌定位不够明确，过于大众化。(五)盈泓货代企业品牌建设必需性1、品牌是一个企业存在和发展灵魂。众所周知，产品本身是没有生命力，只有产品，没有品牌，或是只有贴牌，没有品牌企业更是没有生命力和延续性。可口可乐企业CEO罗伯托·郭思达（RobertoGoizueta）曾说：我们全部工厂和设拖可能明天会被全部烧光，不过你永远无法动摇企业品牌价值；全部这些实际上起源于我们品牌特许良好商誉和企业内集体智慧。由此可见，品牌是一个企业灵魂，是一个企业存在和延续价值支柱。所以，只有重视品牌，构筑本身发展灵魂，中国企业也才能从现在“世界工厂”转变为世界级企业。2、品牌代表着企业竞争力企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天竞争已经发展到了品牌竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场拥有率。品牌意味着高质量、高端，是消费首选。好品牌能够为企业带来较高销售额，能够花费极少成本让自己产品或服务更有竞争力。早在40年前国著名广告研究教授LarryLight就依据她对市场发展研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为取得品牌主导地位而进行竞争。未来企业和投资人全部将把品牌视为企业最有价值资产。拥有市场比拥有企业更关键，而拥有市场惟一路径是拥有占据市场主导地位品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力关键。3、品牌意味着用户群对于消费者来讲，有品牌产品不仅在质量上能给消费者以确保，更重是她能满足消费者在消费时那种愉悦感，从心里上得到了更大满足。品牌代表着一贯承诺。品牌对于用户不仅意味着她们消费产品、享受服务源自何处、出自谁手，而且和一定质量水准、品牌信誉一直相连。一个品牌代表这一定产品、服务质量，凝聚着企业形象和用户、公众和社会对它评价，吸引着相对稳定、忠诚用户群。对于广大企业来说，品牌意味着用户忠诚，意味着稳定用户群，意味着同一品牌覆盖之下持久、恒定利益。4、品牌是一个关键无形资产，有其价值。企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定人、才、物并形成各项费用，这就组成了品牌经济价值。另外，消费者在和其它产品比较基础上，产生在公众心目中名气和声望，组成了品牌无形价值。品牌价值大小，取决于人民大众对对这种品牌特征见解和评价。所以品牌是企业最关键资产之一。品牌是一个长时间积淀，从品牌身上你能够看出企业或产品文化、传统、气氛、或精神和理念。奔驰稳重大方，高贵舒适，诺基亚科技以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌全部者所提供产品和服务信心。所以，构建品牌战略，培育本身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大。盈泓货代企业针对每一位用户，采取专员全方位跟踪式服务，从商务洽谈，到落实方案，再到后期回访服务，最大程度地满足用户需求。做最专业、最高效、最一流码头服务企业是盈泓永恒追求目标！以此来塑造企业品牌形象。五、盈泓企业品牌建设方案设计(一)品牌战略定位广州市盈泓货运代理，一家致力于为广大用户提供全方位专业物流服务企业。本企业主营广州港、深圳港：进出口报关、商检、陆运拖车、中转仓储、中国贸易海运运输等码头服务。本企业总部毗邻广州黄埔港，服务网点覆盖黄埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一现场，为中国外货代物流企业、生产厂家、贸易企业等提供最快捷进出口物流辅助支持。本企业以广州为基点，以代理货物进出口报关报检、陆运拖车，中转仓储等服务，配以海陆空运输辐射全国，致力打造完善、快捷物流供给链网络。我们业务操作团体拥有多年丰富进出口物流实际操作经验，依据企业实际情况提供最合适进出口物流方案及专业进出口操作。本企业针对每一位用户，采取专员全