市场营销策略课件

市场营销策略第一节市场营销概述一、市场营销的概念及市场营销学的发展所谓市场营销，就是在动态变化的市场环境中，企业或生产组织以满足消费者需要为目的而进行的一系列营销活动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，销售渠道选择，产品促销和提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销理论作为一门系统研究市场营销活动规律性问题的学科，起源于19世纪末20世纪初的美国，其发展大致可分为四个阶段：（一）形成准备阶段19世纪末至20世纪30年代,由以生产为中心转为以刺激需求为中心。（二）基本形成阶段20世纪30年代到50年代,局限于商品流通领域，致力于如何把企业现有的产品推销出去。

（三）变革与发展阶段20世纪50年代到70年代,实现了从传统市场营销向现代市场营销的过渡。（四）充实完善阶段从20世纪70年代开始，实现了向现代化、系统化和实用化方面的发展。二、市场营销学的研究对象形成了一个由研究消费者需求开始，最后以满足消费者需求为结束的往复循环过程。三、市场营销学的研究内容（一）市场营销观念（二）市场营销环境（三）市场经营策略（四）市场营销管理美国著名市场营销学家尤金麦卡锡所提出的市场营销组合的四基本要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销(Promotion),简称为4Ps，这一理论即构成了现代市场营销学的基本内容。四、市场营销的功能了解消费需求。指导企业生产。开拓市场。满足顾客需求。五、市场营销观念的演变（一）生产观念也称生产导向观念，指以生产者为中心、以生产决定销售的经营思想。这种观念认为，只要商品价格低廉，消费者就会购买。企业的主要精力集中在增加产量和降低成本上，生产观念是指导企业生产经营实践活动最古老、最陈旧的一种观念，也是持续时间最长的一种观念。二）产品观念产品观念是以产品为中心，通过提高或改进产品质量和功能来吸引顾客购买的经营思想。观念认为，只要产品质量好，功能多和具有某种特色，消费者就愿意购买。企业主要精力集中在生产优质产品和特色产品，具体表现仍然是“生产什么就卖什么”，实质上是生产观念的延续和反映。（三）推销观念也称销售导向观念，是指以现有产品销售为中心，增加销售量促进生产的经营思想。这种观念认为，顾客一般不会因自己的需要和愿望而主动找上门来选择和购买本企业的产品，企业必须主动通过各种推销手段，刺激消费需求，诱导产生购买行为，促成交易。结论:从生产观念、产品观念到推销观念，销售工作在企业经营管理活动中有了一定进步，但从生产者与市场的关系来看，推销观念仍是以“生产者导向”，或“以生产者为中心”，仍建立在“我能生产什么，就卖什么；我能生产多少，就卖多少”的基础上，着眼于现有产品的推销。因此，推销观念是生产观念的继续，两者无本质区别。（四）市场营销观念也称市场导向观念，是指以市场为导向，以消费者需求为中心的经营思想。这种观念认为，消费者的需求是市场营销的核心，企业要实现自己的经营目标，关键在于确定目标市场的需求和欲望，以及用比竞争对手更有效的方式去满足这种需求和欲望。市场营销观念的准则是“市场（顾客）需要什么，就生产和推销什么”。这从根本上改变了企业经营的指导思想，（五）社会营销观念是指企业在目标市场开展营销活动时，以社会长远利益为中心的经营思想。这种观念认为，企业在生产产品或提供服务时，不仅要满足市场消费需求，而且要考虑企业的自身条件，要符合消费者和社会发展的长远利益需求。即企业的经营活动，要把消费者需求、企业利益和社会利益有机结合，承担社会责任，维护公众利益。企业通过营销活动，充分利用社会资源，努力兼顾各方利益，维持一个健康、和谐的社会环境，提高人类的生活质量。社会营销观念的提出，是商品生产发展和人类社会进步的表现，也是实现企业和社会可持续发展的前提。但在一定程度上与企业利润最大化的传统管理思想发生冲突，要求所有企业全部实现是不现实的。但应是现代企业应有的指导思想和行为准则。第二节市场细分化策略一、市场细分的概念所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和消费者购买行为的差异性，把一个整体市场即全部现实和潜在顾客，分割为两个或更多的子市场的过程，每个子市场都是由需要大致相同的消费者群构成。企业进行市场细分的主要任务是：明确区分消费者的相同需求，形成不同细分市场，根据具体细分市场对企业的吸引力，有针对性地设计和生产产品。二、市场细分的作用有利于企业发现市场机会有利于企业制定最佳营销策略有利于企业提高经营效益三、市场细分的程序（一）市场调研即在确定研究目标的基础上，制定调研计划并通过各种方法收集包括产品的使用，消费者态度，习惯，爱好等相关资料。（二）分析资料对所收集的资料进行科学、有序的统计整理。（三）具体细分根据消费者的消费心理、消费行为、习惯、爱好等因素划分出不同消费群体，并根据主要的差异性特征给每个细分市场命名。四、市场细分的有效条件差异性可衡量性可进入性稳定性效益性。五、目标市场策略（一）无差异市场策略指不对整体市场进行细分，将全部市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法，来满足市场上所有消费者需求的策略。优点是:企业能够通过单一产品的大批量生产，形成规模效应，降低产品成本，提高生产效率，减少产品开发费用，节省促销成本而取得价格优势，从而吸引最广泛的消费者。不足之处：首先，单一产品和单一营销方式不能满足所有消费者的实际需求；其次，容易被其他企业模仿，造成市场过多同质产品；另外，其他企业的新产品或新的营销方式可能打破原有单一模式成为消费亮点。以下几种情况可以采用无差异市场策略：（1）消费者的挑选性不大，需求弹性较小的基本生活资料和主要工业原料，如棉花、粮食、油料、煤炭、工业用糖等；（2）经营的企业不多，竞争性不强的产品，如石油。（二）差异市场策略特点:即选择性市场营销策略（或非同一性市场策略）。是企业在对整体市场细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。优点:能满足顾客的不同需要，提高产品竞争能力，减少企业的经营风险；另一方面，如果企业在数个细分市场都有良好的经营效果，会大大提高消费者对该企业的信赖程度和购买频率，提高消费者对企业品牌的忠诚，利于企业新产品的推广。局限性:

必然会使产品品种、型号、规格多样化，销售渠道的扩展及广告宣传活动的复杂化，导致生产经营费用、研发费用、管理费用及销售费用大幅增加，直接影响到企业的价格。采用的适宜情况：

(1)消费者需求弹性较大的商品，如高档家俱、高档电器、名牌服装等；（2）处于成长期和成熟期的产品，此时期产品市场竞争非常激烈，差异性经营可以提高企业竞争能力；（3）规格等级需求复杂的产品，差异市场策略可以满足不同消费者的需求。（三）集中性市场策略特点:即密集性市场策略，是企业在市场细分过程中，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量在目标市场上开展营销活动的策略。优点是:经营目标集中，能深入了解市场需要，针对具体需求予以满足，有利于在集中市场树立和巩固产品和企业形象；在较小市场上实行专业化生产经营，可节省成本和费用，取得良好经济效益.适应条件:资源力量有限的小企业六、目标市场策略的考虑因素厂商本身的资源产品的差异性产品的生命周期阶段

市场的差异性竞争的营销策略第三节市场营销组合策略一、市场营销组合概念“营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于1964年首先提出的概念。同年，美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括为“4PS”理论。观点:市场营销组合策略是一个大系统，由相互联系的产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略四个子系统组成.“4PS”的提出，明确了企业的营销活动应围绕产品、价格、销售渠道和促销四方面展开，针对目标市场的具体需求，分别制定营销策略，从而形成不同的营销组合策略.二、市场营销组合的特点（一）可控性（二）可变性（三）复杂性（四）整体性三、市场营销组合的作用是制定企业市场营销战略的基础是企业市场营销的基本手段是企业应对竞争的有力武器是协调企业内部各部门工作的纽带第四节价格策略一、定价的理论依据价值规律的理论，就是定价的依据。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。二、影响价格的基本因素（一）竞争环境企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况：完全竞争市场\不完全竞争市场寡头竞争市场\完全垄断市场

不同的市场环境存在着不同的特点,不同的竞争强度。企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。

（三）供求关系1．价格与需求需求，是指有购买欲望和购买能力的有效需要。在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。2．价格与供给有效供给必须满足两个条件：有出售愿望和供应能力。在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正相关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。3．供求与均衡价格受价格的影响，供给与需求的变化方向是相反的。4．价格与需求弹性

（1）需求弹性含义又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的比值。（2）需求弹性类型

E＝1，为需求单元价格弹性，反映需求量与价格等比例变化。企业定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，②E>I，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。定价时，应通过降低价格、薄利多销来增加盈利.如计算机、汽车、昂贵装饰晶等高档产品、奢侈品等。③E<1，称为需求缺乏价格弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。定价时，偏较高水平如粮食、盐、煤气等生活必需品便属于此类.三、企业定价目标（一）获取理想利润目标（二）适当投资利润率目标（三）维持和提高市场占有率目标（四）稳定市场价格目标（五）应付竞争目标

当然，企业所处的地理位置、政府对某些商品价格的规定等也是影响价格的因素。四、定价方法（一）成本导向定价法1．成本加成定价法一般是按成本利润率来确定的。其计算公式为：单位产品单价=（完全成本+利润+税金）÷产品产量产品单价=单位产品完全成本（1+成本利润率）÷（1－税率）确定合理的成本利润率是一个至关重要的问题2．目标成本加成定价法

以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。目标成本加成法的计算公式为：产品价格=目标成本×（1=目标利润）÷（1－税率）目标成本=价格×（1-税率）÷（1+目标利润）目标利润率=预期目标总利润÷目标成本×目标销售量×100%目标成本并不是实际成本，它受预期定价、预期利润、目标利润率、目标销售量以及税率等多种因素的影响。3．边际贡献定价法所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的差额。在企业经营不景气，销售困难，生存比就取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。这种方法的基本计算公式如下：单位商品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量4．盈亏平衡定价法是适用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点，其公式如下：损益平衡点产量=固定成本÷（单位产品价格-单位可变成本）保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本如果企业把价格定在保本点价格上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本点定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。（二）竞争导向定价法1．随行就市定价法2．追随定价法3．密封投标定价法五、定价策略（一）新产品定价策略1．撇脂定价策略撇脂定价策略，指企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润。必须有一定的条件:新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；在产品新上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。优缺点:2．渗透定价策略也称渐取定价策略.以较低的价格进入市场，具有鲜明的渗透性和排它性。采用渗透策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。优点是可以占有比较大的市场份额，以提高销售量来获得企业利润，容易得到销售渠道成员的支持，同时，对阻止竞争对手的介入起屏障作用。不利之处:定价过低，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

3．满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得到各方面的接受。优点在于：满意价格对企业和顾客都是较为合理公平的，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。其缺点是：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。（二）产品阶段性定价策略1．投入期定价策略:采取较高或较低的定价。2．成长期定价策略:一般不贸然降价,也可以适当降价。

3．成熟期定价策略:市场竞争比较激烈，一般宜采取降价销售策略。但如果竞争者少也可维持原价。4．衰退期定价策略:宜采取果断的降价销售策略。但如果同行业的竞争者都已退出市场，或者经营的商品有保存价值，也可以维持原价，甚至提高价格。（三）折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣（四）心理定价策略1．组合定价策略2．尾数定价策略3．整数定价策略4．期望与习惯定价策略5．安全定价策略6．特价品定价策略第五节促销策略一、人员推销特点:销售员与顾客进行面对面沟通优点:信息传递的双向性/推销目的的双重性/推销过程的灵活性/友好协作的长期性要求:推销人员注重关系营销,注重友好关系的建立、维系与发展二、广告（一）广告的功能和效用1．广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。2．广告能激发和诱导消费。3．广告能较好地介绍产品知识、指导消费。4．广告能促进新产品、新技术的发展。（二）广告策划通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。

四、营业推广（一）营业推广的作用促使消费者使用产品；劝诱使用者再购买；增加消费；对抗竞争；促进消费者对本企业其他产品的消费。（二）营业推广的类型与方式1．针对消费者的营业推广活动:方式:赠送纪念品、宣传品、实物礼品，或赠送折价券，以及减价和进行抽奖。2．针对中间商的营业推广活动主要方式有：对中间商折让；给予推广津贴；提供宣传品；联合开展广告活动；