企业专用工业APP行业宏观环境分析

企业专用工业APP行业宏观环境分析

支持企业平台面向特定领域、特殊场景个性化需求，依托先进数

据平台和软件架构，深度运用工业大数据、人工智能等先进数据，开

发一批企业专用方案化工业APP,强化重点业务领域核心竞争力。

一、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

二、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

(-)满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

三、传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响

企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变

化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰

苦努力，加强企业的文化建设。面临形势

当前，以数字化、网络化、智能化为核心特征的第四次工业革命

加快推进。工业互联网作为新一代信息技术与制造业深度融合的关键

基础设施、新型应用模式和全新产业生态，通过对人、机、物的全面

互联，构建起全要素、全产业链、全价值链全面连接、数据驱动的新

型生产制造和服务体系，成为第四次工业革命基石。工业互联网正在

不断颠覆传统制造模式、生产组织方式和产业形态，推动传统产业加

速转型升级、新兴产业加速发展壮大。

从国家战略部署看，国家工信部相继发布了《5G+工业互联网512

工程推进方案》、《关于推动工业互联网加快发展的通知》等十余项

落地性文件。2021年2月，工业互联网专项工作组印发《工业互联网

创新发展行动计划（2021-2023年）》，确立了未来一段时期我国工业

互联网发展目标和重点任务。

从融合发展趋势看，云计算、大数据、人工智能、5G、区块链等

新技术实现多点革命性的突破，并加速融入制造业企业设计、生产、

管理、服务等各环节，数据驱动、软件定义、平台支撑、服务增值、

智能主导的新型制造体系成为大势所趋，工业互联网对制造业数字化

转型的支撑作用越来越强。大企业普遍依托工业互联网开展大数据分

析，实现更高层次的价值挖掘。中小企业普遍应用云化工具，加快实

现数字化普及。

从湖南发展需求看，打造国家重要先进制造业高地，关键是要充

分发挥5G、工业互联网、大数据、人工智能等数字化、网络化、智能

化技术在制造业领域的深度融合应用，推动制造业发展质量变革、效

率变革、动力变革。全省制造业重点领域在关键核心技术、核心基础

零部件等方面依然存在不少短板，传统产业数字化、网络化、智能化

转型任务繁重。工业互联网是加快制造业数字化转型的主要支撑力量,

湖南加快发展工业互联网有基础、有优势，市场前景广阔。

四、发展现状

政策体系持续完善，2018年12月，印发《深化制造业与互联网融

合发展的若干政策措施》，全面推动了以平台为代表的工业互联网创

新应用和生态构建。2020年11月，印发《关于持续推动移动互联网产

业高质量发展加快做强做大数字产业的若干意见》，对大力发展工业

互联网和5G+工业互联网作出重要部署。2021年，审议通过《关于深

化新一代信息技术与制造业融合发展支撑打造国家重要先进制造业高

地的实施意见》，就推动新技术与制造业融合发展作出全面部署。

平台建设成效明显，十三五期间，全省建成企业级、行业级、区

域级工业互联网平台120个，其中企业级平台93个、行业级平台21

个，区域级平台6个。省级工业互联网平台达到26个，分布在机械、

软件、电子信息、有色、电力、轻工等行业领域。树根互联、中科云

谷、中电互联等平台进入全国工业互联网平台前30强。主要工业互联

网平台研发工业APP超过1.1万个，沉淀工业机理模型超过10000个,

连接工业设备超过290万台。

融合应用不断深化，十三五期间，湖南坚持把工业互联网作为推

动新一代信息技术与制造业深度融合的关键，全省工业APP创新应用

企业的关键业务环节工业技术软件化率超40%,规上工业企业数字化研

发设计工具普及率达76.1%。工业互联网在重点行业加速实现融合应

用，个性化定制、网络化协同、智能化制造、服务化延伸等新模式新

业态加速推广，涌现了一批国家级试点示范项目。

新型基础设施建设加快，十三五期间，全省加快推进以5G、物联

网、工业互联网为代表的通信网络基础设施建设，新型基础设施持续

完善。全省移动通信基站总数达36.6万个，居全国第8位。累计开

通5G基站2.9万个。全省建成窄带物联网（NB-IoT）基站7.8万个。

工业互联网电子行业标识解析二级节点上线，湖南省基础电信运营企

业的城域网、接入网、LTE网络、DNS域名递归解析系统的IPv6改造

完成，初步建成了低时延、高可靠、广覆盖的工业互联网网络基础设

施。

安全保障能力增强，十三五期间，建设了覆盖全省重要工业企业

节点的工业互联网安全检测平台，通过对重要基础信息和安全事件信

息全时开展检测扫描，实现覆盖全省联网工业企业8000余家。推动工

业互联网网络安全分类分级管理试点，全省16家试点企业完成了自主

定级、定级核查、安全评估。推动全国第2家国家网络安全产业园落

户长沙，努力打造国内领先的网络安全产业集聚区。

十三五期间，湖南工业互联网发展取得了阶段性成就，但依然存

在融合应用水平和产业供给能力不平衡不充分等问题。工业互联网在

制造业中的应用水平和整体渗透率依然较低，高水平应用集中在大型

企业中，中小企业应用还集中在信息系统建设与设备联网层面，总体

水平与发达地区相比存在一定差距。工业互联网产业供给服务能力还

不能完全匹配行业应用需求，专业服务能力和协同创新能力有待提升。

五、工业互联网安全保障行动

（一）网络安全保障

推动基础电信企业联合平台企业、工业企业针对工业协议、设备

指纹、IP/域名、重要系统等搭建一批场景化的网络安全测试环境和攻

防演练靶场，定期汇聚安全漏洞、恶意代码、勒索病毒等信息，构建

网络安全漏洞库，打造和推广网络安全中心。

（二）工控安全保障

针对PLC、数据采集与监视控制系统（SCADA）、远程信息处理器

（T-BOX）等关键核心领域，鼓励重点安全企业和工业企业联合攻关，

打造具备内嵌安全功能的设备产品，加快密码应用核心技术突破和标

准研制。

（三）平台安全保障

完善省级安全态势感知平台，构建央地对接机制，汇聚重点平台、

重点企业数据，覆盖一批重点平台、1000家以上工业互联网企业，强

化综合分析。

（四）应用安全保障

完善企业工业互联网应用安全信息通报处置和检查检测机制，对

平台工业APP、工业企业应用现场开展远程检测分析，督促指导企业提

升应用安全水平，增强工业APP安全性。

到2025年，培育1000个典型工业互联网安全产品与解决方案，

制定2-3项行业级或省级安全技术标准。

（五）壮大平台赋能体系

建设特色鲜明的平台发展体系，围绕主导优势产业、重点区域和

核心企业的发展需求，持续优化企业级+行业级+区域级的省级工业互

联网平台建设推广体系。聚焦数字基础好、带动效应强的重点行业，

培育行业工业互联网平台，引导平台供应商强化软件、装备、综合解

决方案供给能力，加快工业设备和业务系统上云上平台。面向制造资

源集聚程度高、产业转型需求迫切的区域，打造区域特色工业互联网

平台，推动平台在重点产业集聚区落地，赋能区域制造业数字化转型

升级。面向特定工业场景和企业具体转型需求，建设企业工业互联网

平台，解决企业生产经营实际问题，加速生产方式和组织形态创新变

革。

六、重点行业平台赋能行动

（一）工程机械行业工业互联网平台赋能行动

结合工程机械行业产品复杂、价值高、生命周期长以及生产与管

理复杂等特点，鼓励平台企业推广协同仿真设计、工艺智能优化、设

备健康管理、供应链协同、跨领域融通服务等场景和方案，推动企业

加快生产全过程数字化改造与精准管控。

（二）轨道交通行业工业互联网平台赋能行动

结合轨道交通装备行业产品结构件复杂、运行管控要求高、安全

可靠性要求高等特点，鼓励平台企业推广智能化产品应用，加快装备

制造与供应链协同创新，形成一批面向高铁、地铁等交通设备运行监

控、故障诊断分析、产品回溯的解决方案和工具。

（三）航空航天行业工业互联网平台赋能行动

结合中小航空发动机等领域产品精密、高技术、高投入、运维分

析困难等特点，鼓励平台企业推广形成专业化航空航天工业互联网平

台，加速航空发动机、关键分系统和整机制造的协同研发、共享制造、

远程检修等数据和系统云化并向平台汇集，支撑产业链协同发展。

（四）电子信息行业工业互联网平台赋能行动

结合电子信息行业产品种类多、升级换代周期短、生产质量要求

较高等特点，鼓励平台企业复制在制品质量缺陷检测、参数动态调优、

生产效率提升与库存优化、设备综合效率和物料管理等场景和方案，

提升产品质量并提升管理效能。

（五）新材料与新能源行业工业互联网平台赋能行动

结合新材料、新能源技术研发周期长、技术成果转化难度大等特

点，支持传统企业联合新兴主体建立先进储能材料、动力电池等新材

料新能源共性技术研发与应用工业互联网平台，推进新型能源及电力

装备产业向智能化、绿色化、制造服务化转型升级。

（六）原材料行业工业互联网平台赋能行动

结合钢铁、冶金等行业产品价格波动频繁、资产价值高、排放耗

能高、生产安全要求高等特点，鼓励平台企业推动新一代信息技术在

原材料工业的应用，提升研发设计、生产制造、销售管理的智能化水

平，推动5G与工业互联网融合创新，形成一批专业化解决方案。

（七）医药食品行业工业互联网平台赋能行动

结合食品、卷烟、医药等行业产品安全要求高、市场销售压力大、

资金周转与库存管理难度大等特点，鼓励平台企业推广产品溯源、物

流实时监测与优化、精益管理等场景和方案，打造数据驱动、敏捷高

效的销售和管理体系。

（A）现代农业行业工业互联网平台赋能行动

结合现代农业育种、种植、农机、加工等产业链核心环节协同回

溯困难、产品安全性要求高等特点，加快协同推进农业生产经营和管

理服务数字化改造，加快打造农业领域工业互联网平台，构建基于工

业互联网的智慧农业产业链。

（九）陶瓷烟花家电等传统行业工业互联网平台赋能行动

结合陶瓷、烟花、家电、汽车等行业同质化严重、市场竞争激烈、

环俣安全要求高等特点，推广大规模定制、数据增值服务、产品优化

回溯等场景和方案，深化工业互联网平台向中小企业应用下沉，快速

满足市场需求，降低应用成本。

（十）装配式建筑行业工业互联网平台赋能行动

结合装配式建筑行业设计、生产、施工一体化协同要求高但标准

化、智能化、信息化水平不高等特点，加快打造建筑行业工业互联网

平台，加快推进平台技术在建筑全生命周期的一体化集成应用，推广

智慧住建平台及安全应急产品应用。

（十一）绿色环保行业工业互联网平台赋能行动

结合国家对环境治理要求的加强、碳中和要求等，推进环境保护、

环境治理、环境检测加快发展，加快工业互联网平台对绿色环保、碳

达峰、碳中和领域深度赋能，打造一批省级应用标杆项目。

到2025年，工业互联网平台在重点行业实现全面推广，企业效益

全面显著提升。

七、基本原则

坚持应用牵引，基于湖南制造业数字化转型的广阔市场空间，充

分发挥湖南产业基础雄厚、应用场景丰富、模式创新活跃等优势，促

进数字技术在制造业重点行业的融合渗透，打造具有湖南特色的工业

互联网生态体系。

坚持市场主导，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，强化

企业在工业互联网发展中的主体地位。营造良好环境，激发各类市场

主体内生动力。

坚持融合发展，加强跨学科、跨领域合作，推动新一代信息技术

与先进制造技术深度融合。发挥龙头企业牵引作用，推动产业链供应

链深度互联和协同响应，带动上下游企业数字化水平同步提升，实现

大中小企业融通发展。

坚持系统推进，统筹考虑区域、行业发展差异，科学制定、合理

规划工业互联网发展路径，实现技术研发、产业发展和应用部署良性

互动，推动不同行业、不同发展阶段的企业协同发展，区域布局协调

有序。

坚持安全可控，发挥工业互联网开放性、交互性优势，促进工业

体系开放式发展。坚持工业互联网安全保障手段同步规划、同步建设、

同步运行，统筹协调区块链等新兴安全技术融合应用，提升工业互联

网安全防护能力。

八、工业APP培育行动

（一）企业专用工业APP培育行动

支持企业平台面向特定领域、特殊场景个性化需求，依托先进数

据平台和软件架构，深度运用工业大数据、人工智能等先进数据，开

发一批企业专用方案化工业APP,强化重点业务领域核心竞争力。

（二）行业通用工业APP培育行动

鼓励行业平台重点突破云仿真、数字李生、故障预测与健康管理

（PHM）等急需应用，结合平台基础设备连接和数据分析能力，加速形

成云化、模块化的低门槛商用方案，打造一批经济价值高、推广作用

强的行业通用工业APP。

（三）基础共性工业APP培育行动

鼓励区域平台结合当地共性需求，发展研发、生产、管理等普适

性强、复用率高的基础共性工业APP,加速已有工业软件云化迁移，形

成覆盖当地特色产业核心需求的工业APP和云化软件产品体系，并形

成低成本、敏捷化的一体化服务能力。

到2025年，培育5万个工业APP,并在重点企业、行业、区域形

成规模化应用。

（四）发展适用性解决方案供应商

培育一批围绕工业互联网重点领域的通用供应商，具备细分场景

技术优势的专业供应商，与行业知识经验及需求深度结合的行业供应

商。培育工业互联网运营服务商，提升网络运维、安全保障、行业应

用推广等运营服务能力。结合省级平台建设计划和应用示范情况，围

绕工艺、控制、运维等核心环节，聚焦高性能网络、智能模块、智能

联网装备、工业软件等核心软硬件产品，遴选一批面向不同工业场景、

具有智能技术特征、深度应用数据分析工具的优秀解决方案。围绕推

进中小企业上云上平台，形成动态更新的中小企业数字化赋能服务产

品推荐目录，加快应用推广。

（五）构建平台间开放协同机制

以产业联盟、技术标准、开源组织等为纽带，构建API+APP+开源

产业协同体系。鼓励企业级平台、行业级平台、区域级平台建设功能

开放平台和服务市场（APIStore）,规范平台间功能调用、信息互通、

模型共享接口，促进平台间数据采集能力、数据管理与分析能力、业

务运营能力的互补，联合打造一批能够快速交付的成熟解决方案或工

业APP,推动工业APP跨平台流动迁移。支持平台企业深度参与工业互

联网领域开源社区、技术标准组织建设，推动共性经验知识沉淀提炼,

基础架构、通用工具、代码和计算框架的开放共享。支持平台企业加

大开发者社区和工业APP商店建设力度，广泛汇聚第三方应用开发者,

形成集体开发、合作创新、对等评估的开发机制。

九、保障措施

（一）加强统筹协调

在数字湖南建设领导小组领导下，各成员单位按照职责分工，采

取有效措施抓好工业互联网重点任务落实。各市州和重点园区结合本

地实际，制定本区域发展规划，落实相关配套政策。充分发挥高校、

科研机构、专业智库支撑作用，深入开展工业互联网发展的前瞻性、

战略性问题研究。

（二）加大政策支持

持续开展省级工业互联网平台体系建设，加大5G+工业互联网示范

工厂、上云上平台标杆企业培育。支持有条件的地方申报国家工业互

联网领域新型工业化产业示范基地，支持符合条件的企业积极申报国

家工业互联网创新发展工程和工业互联网试点示范项目。统筹利用好

财政专项资金、产业投资基金，加大对工业互联网发展的政策支持力

度。

（三）加快人才培养

支持各地开辟工业互联网产业人才引进绿色通道，研究制定差异

化的人才认证、联合培养等政策。充分发挥高校和职教优势，联合工

业互联网平台企业、工业企业共同建设一批工业互联网产业学院、特

色化示范性软件学院及产业实训基地。建立工业互联网智库，形成具

有政策研究能力和应用咨询能力的本地高端咨询人才队伍。

（四）推进开放合作

引导省内制造企业、平台企业、协会联盟等与国内外企业、机构

在技术标准、资源分配、业务发展等领域开展务实合作。支持双跨平

台、跨国公司、科研机构等在湖南建设工业互联网研发中心、示范工

厂、培训中心等。加强知识产权保护，推动建立数据资源产权、交易

流通、跨境传输和安全保护等基础制度和标准规范。鼓励有能力的企

业设立海外分支机构，为省内工业互联网企业拓展国际市场提供高效

专业服务。

十、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

(-)大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

(二)产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十一、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

十二、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径:

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十三、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

(-)产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

(四)形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十四、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导