第五章系列化包装设计

包装设计PACKAGINGDESING邢台学院美术系第五章包装的设计第三节系列化包装设计视觉传达设计专业PACKAGINGDESING一、系列化包装的基本概念

系列化包装（SeriesPackaging）又叫“家族式”包装。它是针对企业的同类产品，以商标为主体，将同一商标统辖下的所有商品，在形象、色彩、图案和文字等方面采取共同性设计，使之与竞争企业的商品产生差异，更易识别。雀巢饮料

Wild食品二、系列化包装设计原则

（一）明晰设计目标

所谓系列化包装设计目标，就是指在品牌发展规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位和品牌愿景等方面的要求，以提升品牌价值和维护品牌形象的目的为出发点，而制定的同类产品的包装设计计划及拟达到的效果。大部分的系列化包装设计目标来自品牌核心基础、特点、信息属性。比如：充满活力的，自信的；传统而经典的；优雅而有品味的；等等。一个有前瞻性的设计目标，应该包括基本设计和延展设计两大模块。

视觉传达设计专业PACKAGINGDESING基本设计目标包含两方面的内容：一是包装关于品牌的注释，包括产品定位、产品价值、产品个性等，即在包装中体现品牌的核心价值。系列化包装常常只针对一类商品和它的目标消费群，过多、过杂的设计理念会缺乏设计的重点表达，分散消费者的关注点，就无法传达商品的核心价值。二是包装设计的方法，包括设计概念、设计风格、设计禁忌、设计手段、设计技巧等，在基本设计目标中除了要强调包装的品牌特征，还要有创新的理念和个性化表达。视觉传达设计专业PACKAGINGDESING

延展性设计重在品牌扩张或产品延伸时包装设计应达到的预期效果，如产品系列化包装再设计等。包括标志、色彩和辅助图形等在内的基本设计元素必须具有可延展的设计空间。高提耶的夏日香水伴随每一个新的夏季到来，都会推出不含酒精的经典夏日限量版：JEANPAULGAULTIER香水2003年

JEANPAULGAULTIER香水2007年JEANPAULGAULTIER香水2009年版视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（二）统一品牌视觉形象

就是利用企业形象视觉识别系统建立统一形象，即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位置、应用企业标准色、标准文字体以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同品牌的产品包装，以利于消费者对品牌和企业形象产生记忆力，加深认知度。DuaneReade自有品牌食品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（三）形成一致性风格根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行细分的分支类产品，尤其是药品，化妆品，食品等，系列化和配套化的一致性包装设计原则是非常有益的方法。设计时可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标品名，改变编排以区分不同的产品，但在表现手段和风格上要始终坚持同一的格调来延续整体品牌的一致性。对于若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，要巧妙运用一致性设计法体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。如DuaneReade自有品牌就确立了具有纽约时尚的包装风格。DuaneReade自有品牌卷纸DuaneReade自有品牌水视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（四）强化品牌个性

表达产品的个性可用具体的形象把产品的主题呈现出来。如包装的图形、色彩、字体、形态、结构以及独具匠心的编排形式等等，乃至包装材料给予受众的触感体验，都是强化品牌个性的有利武器。只要把握其中之一的独特性，也会使包装卓尔不群，令产品的每一个特征通过包装传达给消费者。ABSOLUTVODKA（绝对伏特加）放弃了传统的瓶型和纸质酒标，以完全透明度使消费者感触到酒质的纯正和净爽。绝对伏特加视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（五）整合营销传播

所谓品牌传播就是通过公关、广告、新闻以及产品包装等手段，将企业形象传递给目标消费群，来获得消费者了解和认同的过程。美国的唐·舒尔茨提出了“整合论”的观点：品牌成功的真正关键在于各个方面的协同合作。整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。视觉传达设计专业PACKAGINGDESING

P&G公司的整合营销传播就是把产品包装与公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体互相配合，相得益彰。尤其是POP广告，在售卖点即时提醒消费者的关注，并且介绍产品或提供相关信息。海飞丝POP视觉传达设计专业PACKAGINGDESING三、系列化包装设计表现形式

（一）突出品牌标识

品牌标识是创造产品形象和企业形象的基础和核心，也是商品的特定标记和信誉的载体。品牌标识由商标和品牌名称组成，其形象特点简洁概括，利于识别和记忆。在系列化包装中可以将品牌标识放在醒目的位置，并有意减弱其他视觉元素的可视性，强化品牌标识能使消费者对一个企业的系列化产品快速识别。瑞士三角巧克力视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（二）规范版式、字体在几种系列化包装设计中，版面的定位是关键。版面定位就是版面在基本展示区域内的实际位置：品牌标识、图形和文本各自相对于其他设计元素的位置。统一的板式设计意味着将版面定位应用在全套系列化包装设计之中。即强调商标位置、字体变化、文本排列、图形的同一表现形式(包括相同和不同的图形)的一致性。YOPLAIT冷饮视觉传达设计专业PACKAGINGDESING在系列包装中，文字，尤其是品牌名称或产品名称，运用必须统一规范，无论是文字形态、比例还是色彩都应保持一致。要合理安排字体的位置和大小，使用简洁的色彩。除此之外还要限定字体的种类，通常最多采用三种左右的字体。墙面漆视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（三）把握主要色调设计师可根据商品的类型和特征，以某种色调或品牌的专用色作为一个系列范围的主调色彩，只在小面积的配色上依产品个性采取变化，使消费者从包装色彩上直接辨认出产品类型和品牌。另外，也可以直接应用不同的色彩在每件包装上进行区分，但同样需要给消费者整体的感受。系列化包装设计追求色彩搭配的最佳效果，作为包装群中的每一件包装，在用色方面均应从系列这一整体出发，每件包装与每件包装之间的色彩要相互搭配，协调统一。NestléNoir巧克力视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（四）统一图形风格在系列包装设计中，图形包括摄影图片和商业插图。无论使用那一种，它们都须忠实于产品的信息传达。在设计应用中要把握好图形风格的一致性，表现技法的统一性。在一整套系列化包装中，我们只需选择其中一种风格进行表达。当图形的统一形象确定，应用中还需规范图形的构图位置和比例大小，因为系列产品的规格影响着包装的体积和形状。定位图形也是减少差异，形成统一性的重要举措。Fresh'n果味饮料视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（五）体现造型特征

外观形态是商品包装造型、结构的表象，是包装设计师展示商品、塑造产品形象的有效手段。在系列化包装中注入令人赏心悦目的外观形态是十分有益的。由于系列化产品规格的差异性，形成了包装大小或形状上的变化。设计师应对不同规格的包装造型进行统一设计，创造具有某种外形特点的包装结构，使一系列的商品互为整体。GIVENCHY化妆品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING

系列包装的版面设计，是通过具体而明确的艺术手法把商品文字、标志、插图等信息元素集中而形象地组织排列在包装中，使包装在传递信息的同时，又不缺乏视觉的吸引力。优秀的版面设计是包装商品信息传递的“催化剂”，它能在消费者心中搭建一个完美的品牌形象，对包装产品的市场生命力将产生重要的影响。四、版面编排设计视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（一）版面设计的形式法则

形式美法则的表现是以其法则原理为基础，对视觉元素进行美感视觉的运用与表现，从而达到信息传递的最大化。图形、文字、色彩是系列包装设计中所要表达的主要视觉语言元素，其版面设计效果表达的优与劣、巧与拙，都离不开设计者对视觉形式美法则的准确领悟和运用。美是和谐。和谐是一切美好事物最基本的特征，它来源于现实本身，合乎统一规律的过程。追求和谐，在中国传统文化中被视为美的最高境界。1、和谐带来的统一美视觉传达设计专业PACKAGINGDESING

系列包装版面设计不只是针对一个平面和单体包装的表现，而是对立体和群体包装的相互统一与和谐的表现设计。是将包装的各个面中不同的形态、色调或是相同的视觉元素，按照一定的目的，进行包装版面或重复、或秩序、或相近的安排与设计。使它们之间起到呼应与调和的作用，让包装的整体视觉形象形成既别具一格，又和谐统一的美感。日本泡茶饭配料视觉传达设计专业PACKAGINGDESING对比是指画面中异质、异形、异量等差异视觉元素的罗列与运用，使它们的性质特征突显。对比的运用将使画面的主题更突出、信息更醒目、层次更清晰、表达更具活力。设计中对比的形式规律虽然是简单的，但对比的形式语言却是丰富多彩的。如视觉元素的大小、色彩、比例、空间、进退、动静、长短、点线面、疏密、肌理等的对比。2、对比带来的变化美

Connoisseur冰激凌视觉传达设计专业PACKAGINGDESING视觉设计中的节奏是指视觉语言元素有规律地重复与融合，使阅者体验到韵律的舒展和审美的升华。节奏带来的韵律感能使整个版面具有流动性，它将增加包装版面设计的感染力，让包装形象产生生命的律动。3、节奏带来的韵律美Smart爆米花视觉传达设计专业PACKAGINGDESING平衡在美学中是指美的客观对象各部分之间是等量关系，但不一定是等形、等质和等价所带来的美感表现。平衡与对称不仅能使包装体现出一种庄重、稳定，还可以让人处于放松的静态。4、平衡带来的静态美星巴克咖啡视觉传达设计专业PACKAGINGDESING在系列化包装版面设计中使版面平衡的方法有两种：一是绝对平衡对称的构图方式二是相对平衡对称的构图方式MAGNI巧克力CadburyDairyMilk吉百利牛奶视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（二）系列化包装的版面经营

视觉流程是指人们在进行阅读时，随着版面编排的轨迹自然产生的一种视线流动的过程。这是由人们生理和心理的习惯形成的。一般说来，人们视觉习惯阅读的秩序，是从上到下，从左到右，从左上到右下、从大到小、从近到远等自然产生的一种流动过程。系列化包装的版面经营主要体现在两个方面：版面的视觉流程及版面构成形式。1、包装版面的视觉流程视觉传达设计专业PACKAGINGDESING包装版面视觉流程表现的目的，是要按照包装的定位策略，将品牌名称、形象、广告语、图形、厂址、说明文等众多的信息资料，借助编排中视觉流程的设计原理，来进行包装信息之间的轻重、缓急、主次关系的处理，从而完成视觉信息量传达的最大化目的。桂格食品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING其视觉流程的表现可从如下方面开展：

Dolci

Emozioni零食视觉导向性的流程

视觉位置关系的流程创造视觉重心的流程视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（1）水平式构成

版面水平式构成是指版面通过水平式的空间分割，形成明显上下两至三块的组织式样。水平式构成的表现，通常可将图形元素矩形配置在版面的上或下的位置上，其它文字等元素依次自上而下或自下而上的构成安排，构成平衡、稳定的包装版面样式。2、系列化包装的版面构成形式

Life零食视觉传达设计专业PACKAGINGDESING垂直式构成是依据垂直轴线，将信息元素围绕轴线进行变化的基本样式。具有挺拔向上、流畅隽永的特点。包装版面垂直式构成可用品名文字自上而下的主体安排；也可将图像、色块作为轴线式结构的主体排版，其它辅助文字或元素则可围绕轴线主体进行高低错落变化。（2）垂直式构成日本清酒视觉传达设计专业PACKAGINGDESING分割式构成是指将版面空间按照设计主旨，划分成二个以上相同或不相同的空间格局，将信息元素围绕设计的要求进行形状、方向的安排，使版面结构呈现出严谨与秩序。（3）分割式构成自由式结构的版面是指不受骨骼线的限定，将信息元素进行自由的、散点式的不规则性安排，使版面体现出活跃、轻松、自由的结构样式。（4）自由式构成SimplyAsia碗面

Fallen伏特加视觉传达设计专业PACKAGINGDESING倾斜式构成是系列包装设计中常见的结构形式。该版面结构是通过将主题文字或色块以倾斜的方式进行排版，造成版面主体的一种动势，给人一种积极的视觉语言样态。（5）倾斜式构成组合式的版面结构设计，是将单项系列包装主要展示面的主题图形元素，通过由个体到整体的组合摆放，形成系列包装拼合后的一副整体画面。（6）组合式构成墨西哥碳酸饮料儿童饼干视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（三）系列化包装的版面设计策略

1、系列化包装版面设计的原则（1）主题概念清晰

（2）内容与形式协调（3）艺术性表现（4）系统性表达VS染发产品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING饮料视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（1）统一中求变化法

统一中求变化的系列包装版面设计，主要是指在强调版面结构设计相同、统一的情况下，如何进行求变的设计。2、系列化包装版面设计的表现（2）多样中求整体法这类表现方法是指在包装系列化的设计中，如果版面的设计以追求变化为主要倾向时，则应该找寻合理的表现方法进行统一协调的整体化处理。乐购面包圈果味饮料视觉传达设计专业PACKAGINGDESING

包装视觉传达设计是为把产品的信息和情感传达给受众的视觉，而进行表现性的造型活动，即“人一信息一视觉元素一人”的过程。视觉传达运用的基本元素包括：文字、图形和色彩，它们具有各不相同的诉求职能，又都包含着丰富的视觉语汇，三者相辅相成才能共同建立起完美的包装世界。因此，包装的视觉传达设计就是关于三个传达要素间的组合、构成。五、视觉传达设计视觉传达设计专业PACKAGINGDESING

包装上的文字通常包括以下一些内容：商标名称、副品牌名称、产品名称、重量及容量、广告用语、配料信息、质量说明、使用说明、注意事项、生产企业等。其中产品名称是包装文字设计的重点。视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（一）字体设计

1、包装的文字类型

在包装设计中，文字是传达商品信息最直接的因素。成功的包装往往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装完全抛开图形，而应用文字设计构成视觉中心。（1）品牌及产品名称文字

品牌及产品名称文字是包装上的重要文字，通常将它们安排在包装的主要展示面。这部分的文字字体应具有美感和个性，并且具有图形特征，是树立产品和企业形象的重要元素。视觉传达设计专业PACKAGINGDESINGAriel洗衣粉视觉传达设计专业PACKAGINGDESING资料、说明文字属法令规定性文字，是由国际有关组织或一个国家的有关机构对包装的具体规定，具有强制性。资料、说明文字包括：产品描述、配料信息、营养成分、容量、型号、规格、使用说明、生产日期、保质期、批准文号、生产企业（厂址、网址）、注意事项等。这类文字的编排位置较为灵活，一般安排在包装的背面、侧面等非主展示面，也可以放在包装正面次要部位。文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。（2）资料、说明文字为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品特点的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其它文字类型更为灵活、多样，一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等轻松、活泼的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。（3）广告文字视觉传达设计专业PACKAGINGDESING达能纤体矿泉水视觉传达设计专业PACKAGINGDESING2、包装字体的功能（1）吸引受众注意（2）传递产品信息

Christie饼干MiniGiants产品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（3）强化品牌识别

（4）便于阅读理解儿童饮料旺旺小小酥视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（1）突出产品特性字体可以反映语调、信息和个性。虽然字体选择在很大程度上是从语境和审美角度来考虑，但功能性仍应是关注的要点。字体设计要从商品的物质特征和文字特征出发，恰当的字体选择和运用能使信息的传达更加流畅，而错误的字体选择和运用则会阻碍信息的传达。3、包装字体设计原则字体的形式无论是权威、幽默、趣味或其他种种，运用恰当都能反映出既定产品及其目标受众的性质。所以当选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特征吻合，从而形成一种默契，更生动、更典型地传达商品信息。资生堂营养品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING包装的字体设计需要满足易读性和可读性，这是文字识别的基本要求。易读性是关于文字的能见度，即文字容易看清的程度；而可读性是关于文字的阅读，或者说文字容易阅读的程度。（2）注重文字识别CadburyDairyMilk吉百利牛奶视觉传达设计专业PACKAGINGDESING在进行字体设计时，因为装饰美化的需要，往往要对文字运用不同的表现手法进行变化处理。字体创意有时是革命性乃至颠覆性的，但这种变化装饰应在标准字体的基础上，根据具体需要对字体进行美化，不可篡改文字的基本形态，更不要背离产品的信息表达。此外，为提高包装信息的直观度，要尽量避免使用混合式的字体和字号设计。视觉传达设计专业PACKAGINGDESING

“字体应当表达情感”这句口号是美国设计师哈伯·路比林(HerbLubalin)率先于二十一世纪五十年代提出来的。文字本身是一种视觉符号，符号除了传达其所载负的信息内容外，它也承担着一定的情感传递作用。（3）加强情感传递包装字体的合理设计可以传达强烈的情感，吸引受众的关注。在设计创作过程中，需有意识调动文字的能动性。不同的字体有不同的个性，带给我们的视觉感受也各不相同。它可以是庄重的、严谨的、活泼的、幽默的或随性的。视觉传达设计专业PACKAGINGDESING

花体字是一种巴洛克风格的字体，典型的花体字笔划都被加长延伸并且修饰得相当华丽，具有较强的装饰性，在体现优雅、浪漫的感觉时，花体字是最好的选择。ChateauSteMichelle葡萄酒视觉传达设计专业PACKAGINGDESING在系列化包装中，文字设计的美不仅仅体现在局部，更体现在对字形、结构以及整体设计的把握上。因此，字体形态借助于编排、色彩等元素的综合表现，更能够产生个性化、风格化的设计语言。

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包装中的文字信息有主有次，这就意味着设计师要谙熟字体设计及编排原则。信息层次感离不开所设定的视觉流程。视觉流程是指是视线随着各视觉元素的空间沿一定轨迹运动的过程。设计师必须首先了解包装中的文字信息等级，精心营造品牌名称、产品名称与产品说明、品种类型、地址电话等文字内容的视觉流程。即利用视觉移动规律，有目的性的合理安排文字，诱导消费者的视觉随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观看下去，如此使观者有一个清晰、流畅、迅速的信息接受过程。（4）展示信息层次FUNMIX什锦饼干视觉传达设计专业PACKAGINGDESING包装中的字体运用不宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三种左右的字体为好，且每种字体的使用频率也要加以区别，以便重点突出。在系列化包装中有时因产品的数量和形状不同，而造成包装规格的差异。所以，字体在每件单体包装中的应用尤其要把握好统一性设计原则。（5）形成统一风格借助均衡、调和、秩序等形式法则予以实现系列化包装字体的协调性。田园之钥护肤品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（二）图形设计

包装的图形设计就是通过对产品的相关视觉形象进行信息内容的有序组织，使之形成可以明晰表达信息内容的完整“视觉语言”。

图形语言的可视化和可读性，使之能够跨越地域、民族的界限以及语言的障碍和文化的差异，这正是包装设计中图形被广泛运用的原因。视觉传达设计专业PACKAGINGDESING（1）产品形象

产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包装商品的自身形象，是图形设计中使用率最多的形象，它能使消费者对包装内容物的外形、色彩等有一目了然的认识；产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。1、包装图形类型在包装设计中一般采用摄影、插画等形式，除此之外还可以利用包装中的“开窗”方式，或直接运用透明包装材料来体现产品。

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人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现。某些商品为了传达出产品消费者的定位人群，而选用受众形象反映使用对象的特征，以此拉近产品与消费者之间的关系，产生亲切感。此外，部分商品与广告相结合，表现出该产品的形象代言人。（2）人物形象准确的人物形象的应用，也可有效传达商品的信息，加深消费者对商品的印象。yoga紧身服视觉传达设计专业PACKAGINGDESING一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法，而使用说明示意图，或以图文并茂的形式，给消费者更清晰、生动的注解。说明形象多以线描或漫画形式出现，常用于家用电器、食品、医药用品等包装设计中。（3）产地形象为了传达一定的地域文化风貌或者产品原产地的信息，包装图形可以选择产地形象作为诉求，使消费者了解产品的来源。（4）说明形象药品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING一些商品的包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象。（5）装饰形象

Pout化妆品视觉传达设计专业PACKAGINGDESING插画形式（1）具象图形具象图形主要用插画和摄影形式来表现。2、图形的传递形式MoxieSozo

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