新媒体文案写作教程-课件-项目二-新媒体文案写作方法

项目二

新媒体文案写作方法新媒体文案写作教程目录CATALOGPART-01新媒体文案的灵感养成PART-02PART-03PART-04新媒体文案的选题切入新媒体文案的写作逻辑新媒体文案的创意输出案例导入众所周知，网易严选是家“不按套路出牌”的公司，总能凭借独辟蹊径的营销出圈。2021年“双十一”，网易严选找来罗永浩拍了一支“吐槽式广告”向套路广告“开炮”。一系列“反常规”的剧情设计，反而让人记住了品牌想要传递的信息。这种形式的广告文案既说出了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众进行产品输出，不失为一种新颖的形式。PART-01>>>>灵感养成新媒体文案01.灵感养成阅读积累文本细读、目的性阅读、素材储备深度思考思维四层次懂得观察时间、地点、人物、事件消除倦怠写作“仪式感”；灵感“兴奋剂”阅读积累Step03Step02文本细读鸟宿池边树，僧敲月下门目的性阅读看书名和序言；看目录；随机挑选段落阅读素材储备储备表达方式；储备看法观点Step01深度思考苹果又出了新手机，这回有三个摄像头！第一层思维：太酷了！拍照一定棒极了。第二层思维：但是，三个摄像头拍出来的照片就一定比两个拍的好吗！？第三层思维：综合来看，三个摄像头在特定情境下更好，其它情况下无明显优势。第四层思维：同理，很多科技产品的革新都是在局部上有突破，对特定情形和人群有显著吸引力；广大消费者仍应保持理性。深度思考深度思考直觉思维：与“深度思维”相反的，“浅层的”“直接的”“直觉性的”思维。批判思维：直觉思维的对立面。全局思维：没有任何一种观点是绝对正确的，需要站在全局的角度思考，权衡利弊，综合优劣，才能得到对问题的整体性认识。归纳思维：从一个个例推广到普适性的规律。深度思考朋友圈里有人发说吃腌菜或咸菜会致癌！直觉思维：天呐！从今天起告别咸菜。批判思维：但是，咸菜原本就是菜，怎么会致癌呢！？全局思维：原来，咸菜在腌制中产生的亚硝酸盐如果食用过量的确会致癌；但只要不过量摄入，身体能正常代谢。归纳思维：许多所谓的“致癌物”都是过量才致癌，所以平时吃东西不必太担惊受怕，注意“不过量”才是关键。懂得观察懂得观察进行深度思考的前提是掌握足够的信息和素材，只有这样才能进行系统的整理和判断。这就需要学会“观察”。懂得观察《福尔摩斯探案集》中描写夏洛克·福尔摩斯与华生的第一次见面，只是与华生握了个手，就推断出了他的身份。他先是细心观察了华生的状态，然后总结出医生、军人、皮肤被晒黑、受过伤这几个关键信息，将这些信息联系在一起，再调用自己的知识储备，得出了一个结论——华生是刚从阿富汗回来的军医。懂得观察懂得观察在日常生活中，新媒体文案工作者可以通过训练来提升观察能力。比如尝试看名画，在一方小小的画幅中，挖掘足够多的信息。训练观察力时，可以问自己四个问题。时间（when）地点（where）人物（who）事件（what）懂得观察时间when观察帽子的样式，左侧有樱桃饰品点缀，两边帽檐向下耷拉，这是典型的“钟形女帽”，1908年发明，1920年流行。女人穿的大衣表明天气不暖和，可能是寒冷的深秋或早春。窗外天已经黑了，路灯没有亮，只有店内顶灯的反光，因此很可能是深夜。懂得观察地点where干净亮堂的室内，一张白色桌子，两把深色椅子，右下角的椅背可能是另一组桌椅的一部分。椅背后面的黄色把手，可能是通往楼下的楼梯。女人的后方还有一盘水果、一扇窗。1920年左右，什么地方干净、有食物、开得晚、女性单独过夜还很安全？答案是：自助餐馆。懂得观察人物who一个孤身白种女人，身材不像未成年，但脸上也没皱纹，所以年龄大概二十到四十岁左右。根据桌子椅子的比例来看，是正常身高。从手指、脖子和腿来看，是正常体重。懂得观察人物who手中的杯子不是玻璃杯，喝的应该是热饮，不外乎咖啡、茶、热巧克力，然而杯子里没有热巧克力通常会放的奶油，也没有茶包。所以咖啡应该是更好的猜测。懂得观察事件what一个女人独自坐在桌旁喝着咖啡，面前有一个空盘，已经吃掉了一些东西，所以很可能坐了有一段时间。懂得观察懂得观察实际上这幅画的作者是爱德华·霍普，以描绘寂寥的美国当代生活风景闻名。画的名字就叫《自助餐馆》，1927年第一次展出，画中女人是霍普的老婆。除了女人的身世无从知晓，其他推断出的信息丝毫不差，这就是观察的力量。懂得观察消除倦怠写作“仪式感”：个人向的习惯灵感“兴奋剂”：冷门知识、概念重组、打败惰性PART-02>>>>选题切入新媒体文案02.选题是创作者对即将创作的文案内容的设想和构思，它决定了文案内容的主题和走向，也关系着公众是否会对文案内容产生兴趣，是完成一篇文案的第一步。想要持续稳定地输出优质内容，文案创作者们需要掌握“找选题”的能力。选题选题选题一定要和自己文案的定位相符。找选题“我是谁”“我的内容给谁看”“我的内容能给公众带来什么价值、解决什么问题”覆盖广泛文案创作如果总是写日常琐事，阅读量一定不太理想，因为大部分人感兴趣的话题不会是某个普通人的私事。创作文案之前，先想想选题的潜在阅读人数有多少，如果覆盖人群足够多，就有被广泛传播的可能性。“人生道理”“认知提升”覆盖广泛《那些财务自由的年轻人，都做对了什么》想实现财务自由的年轻人覆盖人群《柳传志：我的复盘方法论》想学复盘的特定人群《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时》普通上班族《管理的本质，是激发潜能和善意》企业的领导层与管理者《日常安排工作，总有人不配合怎么办》覆盖广泛《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时》普通上班族覆盖人群《那些财务自由的年轻人，都做对了什么》想实现财务自由的年轻人《柳传志：我的复盘方法论》想学复盘的特定人群《日常安排工作，总有人不配合怎么办》企业的领导层与管理者《管理的本质，是激发潜能和善意》人数比例多--少直击痛点完成某一行为的阻碍，是公众强烈渴望的刚需或非常反感的体验。痛点直击痛点直击痛点直击痛点直击痛点激发分享01《成都人有什么好得意的》《东北人也太有趣了吧》《广东人真是太太太太太好玩了》《山东人为什么爱用倒装句？没有吧我觉得》020304当人们看到与自己家乡有关的内容，都会感觉有趣、有料、有身份认同感和归属感，因此也喜欢分享。激发分享激发分享激发分享利他心理站队心理提升形象好奇心理解决问题，满足愿望表达看法，展示观点提升形象，社交货币关注热点，满足好奇热点追踪热点追踪微博热搜、热点话题微博抖音视频榜、热搜榜抖音豆瓣鹅组、生活组、自由吃瓜小组等豆瓣虎扑步行街、各游戏、体育论坛虎扑知乎热榜知乎百度指数、微信指数、微信朋友圈、公众号百度、微信PART-03>>>>写作逻辑新媒体文案03.写作逻辑金字塔原理写作逻辑公司老总要求本周内所有部门主任都有空的时候开个会，前提是主任们必须都参加，让秘书调查，秘书联系各位主任后回来向老总汇报（今天是周二）：张主任今天3点钟不能参加会议。王主任不介意晚一点开会，把会放在明天开也可以，但10：30以前不行。李主任说他明天较晚时间才能出差回来。会议室明天已经有人预订了，但星期四还没有人预订。结论先行写作逻辑结论先行我们可以将会议安排在星期四上午10点开吗？因为这样张主任和王主任都会更方便，李主任也可以参加，并且周四会议室也没有被预订。写作逻辑归类分组ABCDEF鳕鱼鸡蛋牛奶番茄奶酪香蕉GHI生蚝橘子基围虾写作逻辑蛋奶产品牛奶鸡蛋奶酪蔬果香蕉橘子番茄海鲜鳕鱼生蚝基围虾归类分组PART-04>>>>创意输出新媒体文案04.创意输出简单开始文案创作的首要目标是写出能与公众沟通的语言，因此在创作初期，文案创作者要把语言写出来，写得越简单越准确越好。简单开始有两个优点：第一，写下文字后，文案创作者就进入了提炼修改的阶段，毕竟修改比写作简单一些；第二，从最基本的内容开始，再不断增加元素，这比直接从错综复杂的东西起步，再试图把它拆解开来要容易很多。创意输出元素关联“打破界限”是创意中最关键的一项能力。很多文案创意都是打破了两种事物之间的界限，然后去重新组合和定义。传奇广告人李奥·贝纳就曾经说过成功有效的广告秘诀，并不在于创造新的、精巧的文案和图片，而是要让熟悉的文字和图片，产生新的关联。创意输出换个角度换个角度思考文案创作的方向，比如改变用途、改变使用场景等，可能会收到一些意想不到的效果。比如苹果公司“把1000首歌装进口袋”这句文案的高明之处就在于把5GB、10GB这样抽象的容量具体成了1000首歌，再用“装进口袋”来表达出其便携的特点，这要比空洞的“容量更大”“体积更小”更能触达用户的内心，激发用户的购买欲望。创意输出使用暗喻创作文案时，使用暗喻用大众所了解的事物来描述一些他们不熟悉的事物，可以把事物变得更加容易让人理解。比如体检文案“你的身体该‘车检’了吗？”人的身体和汽车没有多少共性，但身体和汽车的“健康”都可以通过监测和维护来保障。文案把公众可能感兴趣的汽车与他们可能想试着回避的健康问题联系起来，两者之间的相似特征呼吁了公众既然能很好地维护自己的汽车，也应该好好对待自己的身体。创意输出进行对比在文案中进行对比，可以强调各个益处之间的区别，或强调同一益处的不同方面。另外，恰当的句子结构和词汇选择能让对比更生动，比如“人人都想品酒，没人喜欢醉鬼”，文案中“人人”和“没人”、“品酒”和“醉鬼”的二元对立，加强了两句之间的联系，让文案显得非常生动有趣。创意输出发散思维树状图创意输出序号口味结构形状颜色……1焦糖单层方形黄……2巧克力夹心圆形黑……3