电子商务与顾客价值的创造

电子商务与顾客价值的创造一、顾客价值的影响因素

传统市场环境下的顾客价值研究已有许多成果。综合这些研究不难发现，顾客价值与许多因素有关，本文将其归纳为顾客价值的创造、感知和实现三个方面。

1．影响顾客价值创造的主要因素

⑴外部环境因素。主要包括：原材料、零部件供应环境；产品的使用环境和市场竞争环境。尤其是激烈的竞争环境，让企业感受到提高顾客价值的压力，外部环境将对企业创造和提供顾客价值的行为产生直接的影响。

⑵企业内部因素。包括企业对顾客需求的认知能力、成本控制能力、提供特定利益的技术水准、营销能力以及品牌知名度、员工的素质等，内部因素会直接影响企业的经营能力和产品与服务的水平。

⑶企业与顾客的关系。企业为顾客创造和提供价值的效果在很大程度上取决于企业对顾客需求的了解程度，尤其是涉及顾客对利益、成本各不相同的敏感程度的了解。而这种了解必须建立在与顾客的良好关系上。

2．影响顾客价值感知的主要因素

顾客感知价值是顾客所认识到的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。西方顾客价值的研究认为顾客感知价值由多因素驱动，产品与服务质量、价格、品牌、技术、顾客关系等构成了顾客感知价值的主要来源。研究还表明，顾客的消费心理、习惯与经验；顾客的购买意愿以及对产品或服务所了解的程度；消费过程中的体验等等，这些来自顾客方面的因素也会对顾客感知价值产生不同程度的影响。

3．影响顾客价值实现的主要因素

上述各种因素也影响着顾客价值的实现，但从顾客价值实现过程的角度看，企业营销对顾客价值实现起着至关重要的作用。如，不同顾客群体、同一顾客群体在不同的条件下对顾客价值实现因素的关注及关注的程度各不相同，企业应根据这些规律针对不同的目标顾客群体采取差异化营销策略。二、网络与电子商务对顾客价值的影响

传统市场环境中的顾客价值影响因素完全适用于电子商务环境。但是，由于网络引起了市场环境、消费结构、供求关系、企业经营行为和顾客购买行为等诸多方面的变化，都在不同程度上对顾客价值产生直接或间接的影响。国外学者对此已有一些研究成果，譬如，认为网上顾客价值受特价、折扣、支付方式、互动性和网站界面架构的影响较大。网上顾客比较重视产品的易用性、信任机制、购物乐趣等因素。成本、产品品质、获得产品的时间、隐私性、时间花费、购物乐趣、安全性、便利性及环境等都对顾客价值产生一定的影响。

综合前人的研究，可以得出结论：网络与电子商务对顾客价值的影响呈现“双刃剑”效果。

（一）电子商务有助于顾客价值的提升

1．有助于企业顾客价值创造能力的提升

与传统商业模式相仿，电子商务也是通过两种方式为顾客提供更多直接的经济利益：一是尽可能降低企业的顾客、合作者及内部成员在获取收益时的货币与非货币形式的成本；二是尽可能增加交易各方在付出一定成本的条件下所能获得的货币与非货币形式的收益。但如何实现这两种方式，电子商务与传统模式有许多不同之处。美国学者将电子商务价值定义为在电子商务交易中创造和产生的总价值，此价值就是一种顾客价值。他们通过对59家企业调查样本进行的数据分析，得出效率、互补、锁定和创新是电子商务价值创造的4种驱动力。

⑴效率（Efficiency）。电子商务高效、快捷地信息传递与提供方式改善了供求方之间信息不对称的状态，降低了顾客的搜寻成本和议价成本；透明、开放的网上交易，减少了中间环节，简化了交易流程，有效降低了交易成本；借助于互联网，交易各方之间的信息沟通得以更好地实现，个别顾客可以通过需求集聚和大宗采购从规模经济中受益，企业则通过电子商务优化供应链管理，提高经营决策的效率，减少交易瓶颈，降低分销成本，实现资源的有效配置。随着电子商务交易效率不断提高与交易成本不断降低，企业通过电子商务创造的顾客价值也将随之提升。

⑵互补（Complementarities）。电子商务可以通过提供互补产品和服务的协调来创造价值；通过网上与网下资源的互补（如网上购物的顾客可以通过实体商店退货、换货或获得售后服务）和互动实现全方位服务，为顾客创造更大的价值。

⑶锁定（Lock-in）。泛指阻止顾客流失和战略合作伙伴背叛的举措。网络环境中如何吸引顾客的注意力并锁定顾客，是实现电子商务对顾客价值创造能力提升的关键。企业用奖励回报回头客的忠诚计划项目、为产品或服务以及交易流程制定通用的专业技术标准、通过品牌和业务安全性、可靠性与顾客之间建立信任关系等传统锁定顾客的方法在电子商务中已被证实是有效的。网络环境中的市场先入者正是利用网络外部性特征形成的马太效应成功地锁定大批客户。此外，还可以通过定制产品和服务满足用户个性化需求，并利用数据仓库和数据挖掘技术和手段，通过建立顾客档案，分析购买行为，进行直接促销或交叉销售，以此提高顾客锁定程度。

⑷创新（Novelty）。Schumpeter的经济创新理论认为新产品或新服务、新的生产方式、新的市场等是企业通过创新获得价值的来源。电子商务的发展已经证明，电子商务不仅改变了传统的交易方式和市场结构，而且创造了新的市场空间和经营领域。企业通过电子商务加深了与战略伙伴的合作关系，形成了新的价值链体系，不仅实现了经营战略与模式的创新，而且通过网络营销实现了营销模式和手段的创新。电子商务开辟了企业实现顾客价值创造的新途径。

上述4种价值创造驱动力联系密切和相互作用。电子商务的交易效率和互补性产品及服务的提供将有助于吸引和留住顾客，同时顾客的锁定也促进了交易效率的提高和提供互补产品与服务机制的完善。如目前网上交易中实施的交易双方相互评价对方的机制，体现了透明性、公平性的交易原则，有利于信任环境的形成，建立稳固的交易关系和提高交易效率。创新与效率之间也有着重要的联系，电子商务许多高效率的产生就源自网上各种资源的创造和利用。创新与互补之间也密切相关，许多电子商务模式的创新就在于各种要素的互补，如网络资源和经营能力与方法的结合。创新与锁定之间同样彼此关联，电子商务的创新者在吸引顾客和维持顾客方面具有持续的首发优势，尤其是与一个强有力的品牌联系起来（LiebermanandMontgomery,1998）。这些先入为主的创新者，更容易培养品牌认知及声誉，进而创造较高的转换成本。因此，这4种价值创造驱动力为企业的顾客价值创造能力的提升产生了一种乘法效用。

2．互联网的特质有助于顾客价值的有效传递和顾客感知价值的提升

互联网在满足顾客个性化需求方面的作为具有多层面、多层次的特点。既有据。这种让用户直接参与新产品设计的做法，使AXIS成为Decker和Philips等全球500强企业的供应商。不仅在制造业如此，银行、证劵、旅游、民航等服务行业中，许多业务也以“自助服务”的形式实现顾客参与和虚拟体验。

3．注重互联网络服务营销潜能的开发，增强顾客锁定程度

网络的“一键转移”功能虽然在一定程度上降低了顾客的转移成本，然而在影响成本的多种因素中，不能忽视一个关键因素——企业所提供的顾客价值。对顾客而言，企业提供的顾客价值越大，顾客的转移成本就越高。企业可以利用网络提供各种新的产品组合或服务项目来拓展顾客获得利益的范围。

我们曾就中小企业开展网络营销的情况，对中外各100家企业的网站进行调查访问，结果表明，我国的100家企业中有86家的网站仅提供企业基本概况、产品、联系方式等长期不变的“固定”信息，顾客访问这些网站与浏览路边广告牌的感觉差不多；相比之下，国外100家企业中几乎所有的网站都设有与用户、企业员工交流互动栏目和服务项目，以注册会员方式为顾客提供各种相关服务，有97家网站上设有企业支助社会公益事业的栏目，而且网站上各种信息几乎每日更新，营造起一种亲和与诚信的氛围，浏览这些网站，顾客不仅可以全面了解企业的经营状况和产品信息，同时也从企业所尽的社会义务和承担的社会责任中，加深了对企业的良好印象，增强了对企业的信任感。企业也由此建立与维系着与忠诚顾客之间的良好关系。上述对比说明：互联网这一优越的经营资源并未得到国内企业的有效利用。开发互联网的服务营销潜能，由此所创造的顾客价值将远远大于“一键转移”对顾客转移成本所产生的影响。网络在锁定顾客方面所能发挥的作用不应被轻视。

4．加强与顾客的交流与沟通，实现顾客价值的升值

营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的（PeterDrucker,1980）。在商品极大丰富的今天，人们对价格的敏感程度正在降低，而产品或服务所带来的心理上的效益正占据越来越重要的位置，企业要真正了解顾客的需求，与顾客进行沟通是基本的前提，但难度非常大。因此，实施“一对一营销”不仅需要与顾客建立业务层面上的沟通，了解顾客的各种需求，而且要通过频繁的接触，努力与顾客的偏好保持一致，实现与顾客建立心理层面上的沟通，在沟通中赋予顾客与众不同的感受，让他们在获取价值的过程中有“意外惊喜”。

互联网为企业实现与顾客的交流与沟通创造了一个丰富多彩的时空。一些知名品牌借助网络为顾客创建了属于自己的独立的虚拟世界。可口可乐公司很早就建立了这样一个虚拟场景的网站MyC，它通过提供各种与可乐有关的游戏、音乐及互动栏目来发展可乐迷。富国银行（WellFargo）的“驿站马车岛”（StagecoachIsland）也是一个寓教于乐的虚拟世界，在这里，用户可为自己创造一个角色，通过玩各种在线游戏来了解预算、储蓄、理财等方面的金融知识，并与其他成员进行互动。通过创造这种丰富有趣的环境，在向顾客传递和创造品牌认知的同时，也赢得了超出预期的大批客户。

5．借助与网络和信息技术实现企业价值链的整合与优化

如今，互联网已成为人们获取各种丰富资讯的有效来源，顾客的消费需求因此而越来越多，变化越来越快，选择方案越来越个性化，满足需求的标准越来越高，不仅要求品质高、价格低，更要求有良好的服务和愉悦的消费体验。企业要适应这样的市场环境和消费需求，必须要有上下游企业间的良好互动、整合以及快速的响应体系。

互联网开创了信息共享的新时代，也开拓了企业间合作共赢的新领域。网络和信息技术为企业价值链的整合与优化创造了优越的技术环境。几乎所有专家都认为，向供应商开放销存资料库，是Wal-M