【社交媒体内容营销对消费者购买意愿的影响探究（含问卷）20000字（论文）】

I社交媒体内容营销对消费者购买意愿的影响研究目录TOC\o"1-3"\h\u23406第一章绪论 3263711.1研究背景 330441.2研究意义 4146741.2.1理论意义 4174171.2.2现实意义 4300361.3研究内容及方法 435361.3.1研究内容 474731.3.2研究方法 52755第二章文献综述 6154552.1内容营销 641652.1.1内容营销的定义 649482.1.2内容营销的维度 689732.2消费者购买意愿 7106592.2.1消费者购买意愿的定义 7131382.2.2消费者购买意愿的影响因素 8168682.3感知价值 8183032.3.1感知价值的定义 8179612.3.2感知价值的维度 829036第三章构建模型与研究假设 10145383.1模型构建 1026683.2研究假设 10217013.2.1内容营销与感知价值的关系 10216753.2.2感知价值与消费者购买意愿的关系 1287243.2.3感知价值的中介效应 1321690第四章研究设计 1596264.1变量测度与问卷设计 1531274.2预测试 16208904.2.1信度分析 17181604.2.2效度分析 18171164.3问卷的发放、收集与统计 19302054.4描述性分析 19306894.5信度与效度分析 20124334.5.1信度分析 20232584.5.2效度分析 2028838第五章数据分析 24318075.1相关性分析 2445215.2回归分析 2528755.2.1信息性对感知价值的回归分析 2525055.2.2趣味性对感知价值的回归分析 26169605.2.3互动性对感知价值的回归分析 27232055.2.4利益性对感知价值的回归分析 28290635.2.5感知价值对购买意愿的回归分析 29236475.3感知价值的中介效应 29241375.4假设检验结果汇总 3224167第六章结论与展望 3394506.1研究结论与讨论 33131766.2研究启示 33321236.3研究局限与展望 3410906参考文献 3517709附录 39绪论1.1研究背景《第48次中国互联网状况报告发展统计》中标明，截至2021年6月，中国网民数量已经达到10.11亿，较2020年12月增长了2175万，互联网渗透率达到71.6%。此外，由于手机上网的广泛应用，个人电脑网上购物市场日趋成熟，手机购物市场的交易量也迅速增加。从2014年到2020年这六年间，移动互联网消费者在网络购物中的占比不断增长，到2020年，其网民总数达到7.80亿，网民总数达到7.82亿，占到99%以上。如今正处于互联网飞速发展的时代，人们的日常生活正在逐渐被互联网所影响，传统的营销模式已经不能适应消费者的偏好，各种社交媒体的出现成为一种新兴的营销媒介。因此，通过共享有价值的产品，传递有效的产品信息，就产生了。在ContentMarketingInstitute（CMI）发布的《2021制造业内容营销报告》中给出了一下结论：社交媒体平台是最近12个月使用最多的平台(93%)，因为自大流行以来，营销人员正在越来越多地使用社交媒体在消费者与企业之间进行交流。在国内，社交媒体内容营销也受到越来越多的企业的青睐。根据iiMediaResearch数据统计显示，中国的短视频用户数量近年来显著增多，预计将在2021年达到8.09亿人。有70.9%的受访中国短视频用户表示使用过抖音。2021年开年，抖音平台的每日在线用户已经超过6亿，每日视频查找量也已经超过4亿。相较于图片和文字，在抖音上，各种各样的短视频可以传递更加生动丰富的形式，而且抖音平台特殊的算法推荐也让很多用户对其上瘾，从而为企业营销带来了大量充足的流量和关注。对此，本文以抖音这个社交媒体为例，在SOR理论的基础上，首先研究了内容营销的内容类型对消费者购买意愿的影响，其次构建理论模型并提出相应假设，最后通过实证检验进行数据分析。同时，探讨当中介变量为感知价值时，对产品的内容营销与消费者的购买意愿之间的影响，从而为商家有针对性地进行市场营销，提升消费者的转化效率提供一定的理论指导和实践意义。1.2研究意义1.2.1理论意义（1）本文扩展了社交媒体内容营销对消费者购买意愿的研究范畴。通过梳理国内外的理论和研究发现，此前的研究主要是关注内容营销对消费者购买意愿的影响，而关于社交媒体内容营销尤其是抖音平台的内容营销对消费者购买意愿影响研究比较少。因此，本文以抖音平台为研究对象，运用SOR理论探讨其内容营销的四种内容类型；信息性、趣味性、互动性和利益性对消费者购买意愿的影响，对现有研究进行补充。（2）本文还研究了感知价值在内容营销和消费者购买意愿这两个变量之间的中介效应。1.2.2现实意义随着互联网的发展，随着企业开始不断的在不同社交媒体上开展各种各样的内容营销，有一些企业开始选择把内容营销作为一种新的营销战略，这既给企业带来了严峻的时间上挑战，还给消费者带来了挑战。随着各种营销策略的出现，消费者们容易被分散有限的注意力。在众多的营销手段中，内容营销是一个非常重要且容易被忽视的环节，但是它对品牌传播有着不可忽视的作用。内容营销不仅能吸引消费者的注意，而且能提高他们的满意度。所以人们会倾向于关注一些有用、有趣的营销内容。本文深入研究抖音平台内容营销对消费者购买意愿的影响机理，能够帮助企业更好的了解内容营销的本质和消费者的喜好以及需求，以便于企业有方向性的具体开展内容营销，更好的发挥出内容营销的效果，让企业能够更直接的向消费者提供有效果以及有价值的信息，以此来达到吸引新顾客，维系老顾客的目的，提升消费者的感知价值和购买意愿，从而带动企业经济效益的增长。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文主要从以下六个方面研究了社交媒体内容营销与消费者购买意愿之间的关系，此外还对感知价值在上述两变量间的中介作用进行研究，具体内容划分如下：第一章：绪论。该部分首先是表明了社交媒体内容营销的研究背景、理论意义以及现实意义，其次是对本文的研究内容以及研究方法进行介绍。第二章：文献综述。通过梳理社交媒体内容营销、感知价值和消费者购买意愿的国内外现有文献，为后文内容营销和感知价值维度的划分奠定理论研究基础。第三章：构建模型与研究假设。此部分通过参考相关文献和理论研究，基于SOR理论对社交媒体内容营销、感知价值和消费者购买意愿这三个变量之间的关系进行研究，构建基础理论模型以及提出研究假设。第四章：研究设计。通过借鉴国内外学者的量表，根据本文的实际情况对量表题项进行修正得到调查问卷。首先通过小规模的预调研收集数据，度量问卷的合理性；然后发放并收集最终问卷；最后对调查问卷收集到的数据进行描述性统计和信效度分析。第五章：数据分析。本章使用SPSS21.0与AMOS21.0对问卷中各个变量数据进行相关性分析，其次用回归分析来验证各个变量之间的关系，最后检验感知价值在社交媒体内容营销与消费者购买意愿之间的中介作用，并对假设进行验证。第六章：结论与展望。首先根据第五章的研究内容来总结本文的结论，并为企业在抖音平台内容营销提出一些借鉴意义，最后分析本文可能存在的不足并对今后的研究提出展望和期待。1.3.2研究方法文献研究法本文通过整理国内外关于内容营销、感知价值、消费者购买意愿等方面的文献研究，确定了具体的研究方向，探索了各变量之间的关系并且为后续模型的构建奠定基础。问卷调查法本文根据国内外现存的成熟量表并且结合本文的特点，设计出了一套调查问卷，题项回答的设置参考了李克特5级量表，采用QQ、微信等多平台线上发放问卷的方式来收集数据。统计分析法本文使用SPSS21.0及AMOS21.0统计软件，对收集到的问卷数据进行分析，使用SPSS21.0主要用来进行以下分析：描述性统计、信效度分析、相关性分析、回归分析以及中介效应分析；AMOS21.0主要用来做正式问卷的结构效度分析。文献综述2.1内容营销2.1.1内容营销的定义近年来，内容营销逐渐成为热门的营销方法。内容营销并不是一个新词，随着互联网技术在中国的迅速发展，“内容营销”这一名词也被引入到了网络领域中。此后国内外的学者关于内容营销的研究逐渐增多，但是尚未形成一个统一的定义。Handley等(2010)认为，内容营销是为消费者创造和传播存在教育意义的并且吸引人们注意力的内容，来达到吸引新客户和维持现有客户的目的。CMI(2015)提出，内容营销的重点是战略营销方式，即创造出并且传递辖区有价值的、有相关性的并且有统一性的内容，以吸引和准确地留住顾客，并且最终实现盈利。随着新媒体的不断涌现。“内容为王”逐渐成为了各大平台的核心竞争力之一，因此内容营销发挥着越来越重要的作用。武希广(2020)认为内容营销是企业传递给用户有价值的、有质量保证的、与产品相关的信息，从而促进消费者和企业沟通交流以及提升消费者购买欲望的一种营销方式。吕菲(2021)认为内容营销是一种不直接售卖产品，而通过社交媒体给消费者展现产品信息和品牌形象，培养用户认同的营销方式。通过对相关文献的梳理，本文对内容营销的定义为企业通过抖音平台创造并发布形式多样的、有吸引力的和有价值的内容，并以此来实现企业的盈利的一种营销策略。2.1.2内容营销的维度目前国内外对内容营销方面的研究主要有两种。第一种是分为对话、讲故事和顾客互动参与的维度。周懿瑾和陈嘉卉(2013)提出了上述的维度，并且提出对话指的是：顾客与企业之间的信息交流。Adjei(2010)研究发现，在网络环境中，消费者的购买意愿在很大程度上呗企业和消费者的交流的质量所影响。朱钰琪(2020)认为消费者和企业之间的沟通可以让顾客更好了解品牌信息，并且提供对顾客有用的信息。Granat(2012)认为讲故事是企业开展内容营销的重要手段。在内容营销过程中讲述的故事中的信息内容涉及到很多企业和顾客。吕菲(2021)认为讲故事能更加直观的给消费者体现产品信息，能吸引用户与企业互动，从而产生认同感。Brodie(2011)认为顾客互动参与侧重于消费者对品牌内容的参与加工。Taiminen(2019)指出企业内容营销的重点应该创造促使顾客参与的内容上而不是只放在内容的价值和使用上。第二种是根据内容营销的内容来划分。Chung和Austria(2010)的研究发现，人们满足各种需求主要是利用社交媒体，其中包括三个方面：第一方面是内容导向需求，也就是使用社交媒体来达到获取信息的需要；第二方面是互动导向需求，即使用社交媒体满足社交互动需求。第三方面是自我导向需求，就是通过使用社交媒体实现自我提高的需求。Lieb(2012)提出，营销内容可以分成价值性的和娱乐性的两种类型。有价值性的指的是对消费者有教育意义的并且质量高的，能够使消费者产生购买欲望的内容；娱乐性的就是指能够吸引消费者注意力的以及触动消费者情感，能够引发消费者共鸣的内容。何建民(2020)提出内容营销内容特征可以分为关注特征和分享特征。曾兰(2021)指出内容营销分为信息型、娱乐型、情感型三类。信息型的是对消费者来说有用的、有效的，能够提高购买意愿的内容；娱乐型是指能够让消费者感到愉悦的，或者能引起消费者好奇的内容；情感型是指能让消费者产生情感共鸣、打动人心的营销内容。综上，本文将内容营销的内容类型划分为信息性、趣味性、互动性、利益性。2.2消费者购买意愿2.2.1消费者购买意愿的定义购买意愿是消费者在进行购买之前的一种主观消费倾向，使消费者完成购买行为的一个重要先决条件是购买意愿。Fishbein(1975)认为，购买意愿是指消费者最终产生特定购买行为的主观可能性的大小。所以，购买行为在某种程度上可以被这种主观概率给预测出来。Mullet(1985)认为，购买意愿是消费者在被外部因素影响和干预下而形成的一种主观倾向。丁沛丽(2013)认为购买意愿是使消费者购买挑选到符合自身的需要和心意产品。通过实证研究可以发现，购买意愿其实是一种消费心理倾向，某产品成为一种消费选择就意味着消费者对该产品产生了购买欲望。Dodds等(1991)提出，购买意愿实际上也是一种计划购买的方案，他们指出购买意愿是消费者在某产品或服务上所花费金钱的概率性以及可能性。李治萍(2022)指出购买意愿是消费者在观看直播中感受到的外界刺激，这种心理刺激会对购买心理或行为产生影响。综合国内外各学者对消费者购买意愿的研究，本文对消费者购买意愿的定义为消费者通过在抖音平台看到关于某产品或服务的内容营销短视频时，结合自身需求后，发生购买行为的可能性。2.2.2消费者购买意愿的影响因素消费者的购买意愿可分为三大类。第一类是消费者的个体因素，比如性别、年龄、受教育程度、可支配收入等。第二类是消费者感知价值因素，吴亮锦、糜仲春(2005)指出消费者在产生购买行为之前，会通过购买该产品的知觉利得和知觉牺牲来衡量。李治萍(2022)认为感知价值、顾客信任能够影响到消费者的购买意愿。王丽芳(2005)指出在线购物的时候，产品的有关信息会影响到消费者购买意愿。第三类是外部影响因素，Jarvenpaa&Todd(1977)认为客服咨询、其他用户的产品评价以及消费者在购物过程的感受等因素都会对消费者的网络购买意愿产生影响。刘娟(2016)认为意见领袖可以间接的影响消费者的购买意愿。刘震(2020)指出网络意见领袖的观点和态度会影响消费者的购买意愿。2.3感知价值2.3.1感知价值的定义在现有的文献中，对感知价值的理论研究已经比较成熟。Zeithaml(1988)采用了比较的方式提出了对感知价值的定义，他认为感知价值是消费者在购买某商品或者服务时所支付的成本和获得的收益这两者的综合评估，体现的是消费者的一种主观认知。Gronroos(2001)指出顾客的感知价值产生于企业和顾客的长期接触的过程中，并且顾客会对产品的性能，企业的服务水平等作出主观评价。我国的学者白长虹(2002)在研究中表明感知价值是消费者在购买过程产生的一种主观判断，用来权衡得失的一种感知。成海清(2007)指出消费者感知价值是消费者在发生购买的全过程中，也就是从接触企业到购买产品再到最后使用产品的一整个完整过程中的主观评价。王影(2019)认为感知价值是消费者在接触到短视频用户生成内容时感受到的企业产品或服务的态度。刘震(2020)在研究中指出感知价值是消费者在购买过程中对商品的满意与否以及是否会产生购买的意向。张喜乐(2022)研究提出感知价值是一种主观体验，是消费者在产生实际消费后带来的。结合以上学者的观点，本文对消费者感知价值的定义为消费者在抖音上观看了企业创作发布的与产品或服务相关的短视频后，在经过评估成本和利益之后作出的综合评价。2.3.2感知价值的维度通过查阅国内外文献可以得知：感知价值对消费者购买意愿有重要的影响。目前国内外的学者对感知价值分类多种多样，但是主要还是划分为三维度、四维度和五维度。我国学者李舒娴(2018)在探讨UGC短视频平台上顾客感知价值以及忠诚度之间的关系时，提出将感知价值分成以下三个维度：体验价值、社会价值以及功能价值。黄仕靖(2021)在研究移动电商网络直播对用户在线购买意愿中将感知价值划分为感知信任、感知愉悦和感知冲动三个维度。Prasuraman(1995)指出，从购买过程中可以提出四个维度的感知价值，分别是使用价值、获取价值、赎回价值和交易价值。王倩(2021)在三维度的基础上补充提出，将感知价值分为情感价值、社会价值、功能价值和价格价值这四个维度。最早学者Sheth(1991)从功能价值、条件价值、社会价值、情感价值与认知价值五个维度，为进一步的研究奠定了基础。张国政(2020)将感知价值划分为五个维度：社会价值、安全价值、环境价值、享乐价值以及健康价值。综上所述，本文在Sheth提出的感知价值五维度价值基础之上，结合抖音短视频的线上购物环境，决定把信任价值也纳入感知价值的测量维度中。最终，本文提出了将感知价值划分为情感价值、功能价值、社会价值和信任价值这四个维度。构建模型与研究假设3.1模型构建本文基于SOR模型，即刺激-机体-反应模型来对抖音内容营销与消费者购买意愿之间的影响进行解释。其中，S指的是外界的刺激，是指消费者在抖音平台观看短视频的过程中从外界接收到的刺激。外界刺激会对机体产生影响，O就是为机体状态，指的是消费者受到外界刺激后引起的认知变化。R则是行为反应，是指消费者产生认知变化所引起像购买意愿或购买行为的内在或外在行为变化。消费者在抖音平台得到的满足自身需求的内容营销越多，所产生的感知价值就越高，购买的积极性就越高。因此，本文将感知价值作为中介变量，研究了社交媒体内容营销对消费者购买意愿的影响。在抖音平台，外界刺激(S)指的是内容营销的四种类型，也就是信息性、趣味性、互动性和利益性。这四种内容类型成为了理论模型的自变量；这种外界刺激导致消费者发生了感知的价值(O)，也就是情感价值、功能价值、社会价值和信任价值，感知价值成为了理论模型的中介变量；然后影响消费者购买意愿(R)，购买意愿成为了理论模型的因变量。本文的研究模型如图3-1所示。图3-1理论模型3.2研究假设3.2.1内容营销与感知价值的关系信息性与感知价值社交媒体内容营销的信息性是指信息的相关性和有效性。虽然短视频呈现出来的是零碎的信息，而视频相对于图文具有动态化呈现商品信息的优势，让消费者更加直观、更加具体的感受到产品的价值，从而了解自身的需要。魏如清(2016)在研究用户生成内容对在线购物的影响中指出，在线评论中信息的质量对信息的有用性会产生影响，信息的有用可以提高消费者对产品的感知，对其感知价值产生正向影响。张程(2019)在研究电商内容与顾客感知价值中指出内容与产品本身的匹配度不高，会导致消费者对产品产生误解，进而对感知价值产生负向影响。何建民(2020)在研究中发现营销内容的信息与产品之间的相关性会影响消费者对产品的功能价值认知。因此，本文提出关于内容营销的信息性与感知价值关系的假设如下：H1a：抖音内容营销的信息性对情感价值有正向作用。H1b：抖音内容营销的信息性对功能价值有正向作用。H1c：抖音内容营销的信息性对社会价值有正向作用。H1d：抖音内容营销的信息性对信任价值有正向作用。趣味性与感知价值在互联网的营销环境下，趣味性是吸引消费者参与到营销环节的重要方法。孙杏桃(2017)通过探讨企业微信内容营销对消费者购买意愿时发现更加有趣味的微信内容可以引起更多用户的关注，提升他们的认知从而提高营销宣传的效果。曾兰(2021)表明让消费者感到好奇的有趣味的内容能更好的引起消费者的关注，增强消费者的认知。马坤坤(2020)认为富有趣味性的内容表达方式可以使企业和用户之间的关系更加密切，可以提高用户的信任感知。因此，本文提出关于内容营销的趣味性与感知价值关系的假设如下：H2a：抖音内容营销的趣味性对情感价值有正向作用。H2b：抖音内容营销的趣味性对功能价值有正向作用。H2c：抖音内容营销的趣味性对社会价值有正向作用。H2d：抖音内容营销的趣味性对信任价值有正向作用。互动性与感知价值在互联网下，用户的参与行为指的是活跃行为，即通过转发、评论、留言等互动行为。戴德宝(2017)认为消费者和商家之间的互动以及参与是一个互相了解的过程，该过程能够提升消费者的信任认知。盛雪萍(2021)在一项关于短视频营销内容对消费者购买意愿影响的研究中指出，社交互动对信息传播和用户的感知价值都会产生影响。范钧(2017)的研究发现企业微信公众的营销与网络环境下购物相似，企业微信公众号推送互动性强的内容能够给用户带来更好的情感效用。范晓屏(2013)指出网络购物中的互动性能够提升消费者对网站的满意度和感知功能价值。因此，本提出关于内容营销的互动性与感知价值关系的假设如下：H3a：抖音内容营销的互动性对情感价值有正向作用。H3b：抖音内容营销的互动性对功能价值有正向作用。H3c：抖音内容营销的互动性对社会价值有正向作用。H3d：抖音内容营销的互动性对信任价值有正向作用。利益性与感知价值在互联网时代下，用户能够通过多种多样的社交媒体来获得信息。企业可以通过给用户提供优惠活动，来获得更多的关注或者获取更大的利润。孙杏桃(2017)在探究企业微信内容营销对消费者购买意愿时指出微信的营销是通过普及宣传知识、发放优惠券等利益性内容，以此来吸引用户更多的关注。范钧(2017)的研究发现企业微信公众号推送的产品优惠促销的内容能够有效提升用户对产品的感知价值。Lin(2011)指出品牌微博内容会使消费者对品牌的认知增强，进而消费者情感价值产生正向影响。因此，本文提出关于内容营销的利益性与感知价值关系的假设如下：H4a：抖音内容营销的利益性对情感价值有正向作用。H4b：抖音内容营销的利益性对功能价值有正向作用。H4c：抖音内容营销的利益性对社会价值有正向作用。H4d：抖音内容营销的利益性对信任价值有正向作用。3.2.2感知价值与消费者购买意愿的关系现在已有大量的文献研究证明感知价值与消费者购买意愿之间存在正向影响的关系，所以提升消费者的感知价值能在很大程度上促进消费者的购买意愿。盛雪萍(2021)在短视频营销内容对消费者购买意愿的研究中指出消费者在接收产品信息后产生想要拥有的欲望，会增加其对产品的感知价值，进而促使消费者产生购买欲望。Zeithaml(1988)指出用户对于产品的感知价值决定用户的购买意愿。方爱华(2018)在有关用户知识付费意愿的实证研究中指出，感知价值对消费者购买意愿有积极的促进作用。王琦(2019)在研究内容营销的主导逻辑对消费者购买意愿的影响中表明，消费者对内容营销中的内容的感知价值有所提升时，在购买过程中参照与考虑的可能性越大。综上所述，感知价值是用来判断消费者购买意愿的一个非常重要的指标。因此，本文提出关于感知价值与消费者购买意愿关系的假设如下：H5a：消费者在观看抖音视频时感知到的情感价值对购买意愿有正向作用。H5b：消费者在观看抖音视频时感知到的功能价值对购买意愿有正向作用。H5c：消费者在观看抖音视频时感知到的社会价值对购买意愿有正向作用。H5d：消费者在观看抖音视频时感知到的信任价值对购买意愿有正向作用。3.2.3感知价值的中介效应许多学者把感知价值作为研究购买意愿的中介变量，并且通过分析证明了感知价值的中介作用。夏雨(2015)在实证研究中证明了消费者在了解信息内容时感知到的价值在内容和购买意愿之间有中介效应。郑文清(2014)的研究证实，消费者的感知价值是营销策略对品牌忠诚的积极中介效应。Yoo(2014)指出，感知价值在互动性对网络环境中用户得满意度起到了中介作用。刘晓莉(2016)以高校的图书馆微信公众号作为研究对象，验证了感知价值在互动性和用户的满意度之间的中介效应。范钧(2017)指出，感知价值在微信公众号内容特性和用户持续使用意愿之间存在中介作用。因此，本文提出以下假设：H6a：消费者的感知价值在抖音内容营销的信息性与购买意愿之间存在中介效应。H6b：消费者的感知价值在抖音内容营销的趣味性与购买意愿之间存在中介效应。H6c：消费者的感知价值在抖音内容营销的互动性与购买意愿之间存在中介效应。H6d：消费者的感知价值在抖音内容营销的利益性与购买意愿之间存在中介效应。研究设计4.1变量测度与问卷设计本文以抖音短为例，主要探究其内容营销对消费者购买意愿的影响。通过对国内外相关的文献资料研究，本文提出了内容营销的内容类型有信息性、趣味性、互动性、利益性这四个维度；感知价值有情感价值、功能价值、社会价值、信任价值这四个维度，再加上消费者购买意愿，共有九个变量。在此基础上，提出理论模型和研究假设。最后，采用问卷调查和数据分析的方法对假设进行验证。最终各变量的测量量表如下表4-1所示。变量测量项参考来源信息性IFQ1我可以从抖音内容营销中获取不少产品或品牌的信息。Liu&Amett(2000)、Park&Lee(2009)和李琪等(2014)Q2我可以从抖音内容营销中获取不少有实际用途的信息。Q3我可以从抖音内容营销中获取不少对我有价值的信息。Q4我认为抖音内容营销能够对我购买决策有帮助。趣味性ITQ5我认为抖音内容营销中提供的信息是生动有趣的。WiertzCaroline(2007)、富琳珊(2018)和张毅霖(2020)Q6我认为抖音内容营销对我很有吸引力。Q7我认为抖音内容营销让我感到充满想象和好奇。互动性IAQ8通过抖音内容营销，我可以和有相似需求的人互动交流。McAlexander等(2002)Q9通过抖音内容营销，我可以和商家（品牌）沟通互动。Q10通过抖音内容营销，我可以了解其他消费者对产品的反馈。利益性PRQ11我经常留意抖音内容营销中的优惠促销信息。Hsu、Liu&Lee(2010)和董玉(2011)Q12我会参与抖音内容营销中的抽奖活动，比如抽取点赞或评论的用户免费试用等。Q13我会观看抖音短视频推送的视频（例如开箱，测评等）。情感价值EVQ14我会享受观看抖音内容营销这个过程。张民(2017)、王琦(2020)和李婉莹(2020)Q15观看抖音内容营销让我觉得很有意义。Q16我认为使用抖音内容营销推荐的产品会让我感到愉悦。Q17我认为抖音内容营销中推荐的产品是适合我的。功能价值FVQ18我认为抖音内容营销让我更加了解产品的质量与功能。Sheth等人(1991)、Sweeney&Soutar(2001)和李婉莹(2020)Q19我认为抖音内容营销中推荐的产品品质值得信赖。Q20我认为抖音内容营销中推荐的产品能符合我的期望，值得拥有。社会价值SVQ21观看抖音内容营销让我觉得紧跟潮流。Sheth等人(1991)、Sweeney&Soutar(2001)和王琦(2020)Q23使用抖音内容营销中推荐的产品能体现出我自己的个性。Q24使用抖音内容营销中推荐的产品会让我认识到有共同话题的朋友。Q25使用抖音内容营销中推荐的产品能提升我的个人形象。信任价值TVQ27我认为抖音内容营销推荐的产品是值得信任的。徐宏(2011)和Lau&Lee(1999)Q28我以后会更加信赖该短视频中的商家（品牌）的产品。购买意愿PWQ29关注抖音内容营销后，我对该产品感兴趣。Dodds,Grewal,Monroe(1991)和Lia&Bernd(2010)Q30如果有需要，我很可能会购买该产品。Q31关注抖音内容营销后，我购买该产品的可能性很大。Q32在同类型产品中，我更愿意购买该产品。表4-1各变量的测量量表汇总4.2预测试问卷经过初步设计之后，为了保证调查问卷的科学性和合理性，在正式发布问卷之前，首先进行一次小范围的预测试。在预测试阶段面向使用过抖音的用户进行发放问卷，初步收集了问卷105份，之后剔除无效的19份问卷后，有效率达81.9%。然后使用SPSS21.0对86份有效问卷数据进行信效度分析。4.2.1信度分析本文使用SPSS21.0对问卷的信度进行检验，信度分析的结果如表4-2所示。从表4-2中可以看出，信息性、趣味性、互动性、利益性、情感价值、功能价值、社会价值、信任价值以及购买意愿的Cronbach’sAlpha值均大于0.7，并且删除任何一项后的Cronbach’sAlpha的值均没有显著的上升，说明整体问卷的信度符合要求。表4-2预调研信度分析结果变量观测变量Cronbach’sAlpha删除后的Cronbach’sAlpha信息性IF10.8270.793IF20.760IF30.772IF40.799趣味性IT10.8400.858IT20.718IT30.738互动性IA10.7640.691IA20.684IA30.675利益性PR10.8010.735PR20.684PR30.757情感价值EV10.8550.824EV20.818EV30.762EV40.850功能价值FV10.8120.813FV20.680FV30.719社会价值SV10.8600.839SV20.803SV30.843SV40.797信任价值TV10.871/TV2/购买意愿PW10.8610.849PW20.823PW30.822PW40.7954.2.2效度分析本文使用SPSS21.0对收集的数据进行效度检验，得到的KMO和巴特利特的球形检验结果如下表4-3所示，其中，KMO值为0.911大于0.7，表明该量表的效度可以接受。且巴特利特的球形度检验结果是显著的(p<0.001)。表4-3KMO和巴特利特球形检验结果检验检验值KMO取样适切性量数0.911巴特利特球形度检验近似卡方2127.42自由度435显著性04.3问卷的发放、收集与统计本文通过QQ、微信等平台线上发放并收集问卷，总共收集到问卷264份，剔除未使用过抖音、作答时间过短、作答有明显规律的三种类型的无效问卷，最终有效问卷为230份，有效率为达87.1%。之后采用SPSS21.0和AMOS21.0对收集到的数据进行描述性统计分析、信效度分析、相关性分析、回归分析以及使用SPSS中的Process插件进行中介效应的检验。4.4描述性分析从下表4-4可以看出：就性别分布而言，样本中男性的占比为40.9%，女性的占比为59.1%。就年龄分布而言，被调查者大多数集中在21-30岁年龄区间，占比高达89.6%。就受教育程度而言，大多数被调查者的受教育程度为本科，占比85.2%。就月均消费水平而言，1000元及以下的占比9.6%，1001-2000元的占比超过半数，为56.1%，2001-3000元的占比22.2%，3001-4000元和4001元及以上的占比均为6.1%。就使用抖音的历史而言，有将近半数的被调查者使用抖音时间达到两年以上。表4-4描述性统计分析表变量分类频率百分比性别男9440.9%女13659.1%年龄20岁及以下114.8%21-30岁20689.6%31-40岁93.9%41岁及以上41.7%受教育程度高中及以下41.7%大专187.8%本科19685.2%硕士及以上125.2%月均消费水平1000元及以下229.6%1001-2000元12956.1%2001-3000元5122.2%3001-4000元146.1%4001元及以上146.1%使用抖音历史半年以下4620.0%半年到一年3113.5%一年到两年4318.7%两年以上11047.8%4.5信度与效度分析4.5.1信度分析本文对调查问卷的信度进行检验采用的是SPSS21.0和AMOS21.0，信度分析的结果见下表4-7。从表4-7中可以看出，信息性、趣味性、互动性、利益性、情感价值、功能价值、社会价值、信任价值、购买意愿的Cronbach’sAlpha值均大于0.7，说明整体问卷的信度符合要求。4.5.2效度分析本文采用SPSS21.0和AMOS21.0对问卷进项效度分析，正式问卷的KMO和巴特利特球形检验结果如表4-5所示，其中，KMO值为0.954大于0.7，表明该量表的效度可以接受。可以看出巴特利特的球形度检验结果是显著的(p<0.001)。表4-5正式问卷KMO和巴特利特球形检验结果检验检验值KMO取样适切性量数0.954巴特利特球形度检验近似卡方4671.21自由度435显著性0本文使用AMOS21.0分析模型的整体拟合效果，由下表4-6中可以看出，x²/df的值为2.021，比标准值3要小，表示模型整体拟合度良好。CFI值为0.913，NFI值为0.843，均大于0.8，表明构建出来的模型拟合较好。RMSEA值为0.067，在0.05-0.08之间，表示模型具有良好的拟合效果。表4-6验证性因子分析结果x²/dfCFINFIRMSEASRMR2.0210.9130.8430.0670.0506由下表4-7可知，本文通过验证性因子分析，对数据的有效性进行了分析。结果显示，各个测量题项的标准载荷系数都大于0.5，表明问卷的聚合效度良好。并且各个变量的平均提取方差AVE值和组合信度CR值都分别大于0.6和0.8，说明该模型的区别效度良好。表4-7正式问卷信效度检验变量观测变量标准载荷系数Cronbach’sAlphaCRAVE信息性IF10.7430.8170.8790.645IF20.816IF30.828IF40.824趣味性IT10.8240.8260.8960.742IT20.893IT30.867互动性IA10.8050.7400.8520.658IA20.824IA30.804利益性PR10.8320.7210.8440.643PR20.831PR30.740情感价值EV10.8350.8520.9000.694EV20.831EV30.877EV40.786功能价值FV10.8210.8180.8920.734FV20.866FV30.881社会价值SV10.8100.8530.9010.694SV20.864SV30.813SV40.843信任价值TV10.9290.8440.9280.865TV20.931购买意愿PW10.8190.8580.9040.704PW20.753PW30.881PW40.895变量间多重共线性的存在是由VIF值决定的，在VIF>10的情况下，VIF值通常表示存在共线性。如表4-8所示，每个变量的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，表明变量之间没有多重共线性。表4-8共线性诊断变量VIF容忍度信息性2.4140.415趣味性2.1410.467互动性2.3870.419利益性2.0260.494情感价值2.9240.342功能价值3.8040.263社会价值2.6690.375信任价值2.9010.345数据分析5.1相关性分析本文利用SPSS软件中的Pearson进行相关分析，对内容营销的信息性、趣味性、互动性、利益性和情感价值、功能价值、社会价值、信任价值以及购买意愿九个变量之间的相关性和相关程度进行检验。指标系数介于-1到1之间，在0到1的范围内，越接近1表示两变量之间存在正相关性越强。具体分析结果见下表5-1。表5-1相关性分析变量信息性趣味性互动性利益性情感价值功能价值社会价值信任价值购买意愿信息性1趣味性.696**1互动性.663**.608**1利益性.588**.558**.679**1情感价值.666**.732**.629**.609**1功能价值.670**.712**.677**.658**.786**1社会价值.553**.671**.657**.609**.706**.740**1信任价值.527**.580**.572**.535**.695**.776**.721**1购买意愿.682**.678**.588**.568**.694**.730**.647**.632**1注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2回归分析5.2.1信息性对感知价值的回归分析将性别、年龄、受教育程度、月均消费水平、抖音使用历史作为控制变量，来检验抖音内容营销的信息性对感知价值的四个维度的影响，发现各个控制变量对感知价值的影响均不显著，表明控制变量对感知价值的影响可以忽略，具体如下表5-2所示。信息性对消费者感知的情感价值存在显著积极影响(β=0.673，p<0.001)，所以假设H1a被验证；信息性对消费者感知的功能价值存在显著积极影响(β=0.669，p<0.001)，所以假设H1b被验证；信息性对消费者感知的社会价值存在显著积极影响(β=0.562，p<0.001)，所以假设H1c被验证；信息性对消费者感知的信任价值存在显著积极影响(β=0.534，p<0.001)，所以假设H1d被验证。表5-2信息性对感知价值的回归分析情感价值功能价值社会价值信任价值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制变量性别-0.004-0.0140.0320.022-0.016-0.025-0.040-0.048年龄-0.039-0.007-0.0020.031-0.036-0.0090.0020.028受教育程度0.0140.0120.0460.0440.0330.0310.0460.044月均消费水平0.0280.077-0.073-0.0240.0580.099-0.0010.038抖音使用历史0.004-0.0180.0600.0380.001-0.018-0.033-0.050自变量信息性0.673***0.669***0.562***0.534***R²0.0020.4500.0120.4540.0040.3160.0040.287调整R²-0.0210.435-0.0110.439-0.0180.298-0.0180.268F0.07530.4110.52230.8960.19017.1830.20214.945注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.2趣味性对感知价值的回归分析将性别、年龄、受教育程度、月均消费水平、抖音使用历史作为控制变量，来检验抖音内容营销的趣味性对感知价值的四个维度的影响，发现各个控制变量对感知价值的影响均不显著，表明控制变量对感知价值的影响可以忽略，具体如下表5-3所示。趣味性对消费者感知的情感价值存在显著积极影响(β=0.740，p<0.001)，所以假设H2a被验证；趣味性对消费者感知的功能价值存在显著积极影响(β=0.709，p<0.001)，所以假设H2b被验证；趣味性对消费者感知的社会价值存在显著积极影响(β=0.679，p<0.001)，所以假设H2c被验证；趣味性对消费者感知的信任价值存在显著积极影响(β=0.588，p<0.001)，所以假设H2d被验证。表5-3趣味性对感知价值的回归分析情感价值功能价值社会价值信任价值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制变量性别-0.004-0.0080.0320.028-0.016-0.020-0.040-0.790年龄-0.039-0.020-0.0020.017-0.036-0.0190.0020.298受教育程度0.014-0.0180.0460.0160.0330.0040.0460.370月均消费水平0.0280.074-0.073-0.0290.0580.101-0.0010.591抖音使用历史0.004-0.0520.0600.0060.001-0.051-0.033-1.402自变量趣味性0.740***0.709***0.679***0.588***R²0.0020.5430.0120.5090.0040.4600.0040.346调整R²-0.0210.531-0.0110.496-0.0180.446-0.0180.328F0.07544.2110.52238.4860.19031.6730.20219.661注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.3互动性对感知价值的回归分析将性别、年龄、受教育程度、月均消费水平、抖音使用历史作为控制变量，来检验抖音内容营销的互动性对感知价值的四个维度的影响，发现各个控制变量对感知价值的影响均不显著，表明控制变量对感知价值的影响可以忽略，具体如下表5-4所示。互动性对消费者感知的情感价值存在显著积极影响(β=0.640，p<0.001)，所以假设H3a被验证；互动性对消费者感知的功能价值存在显著积极影响(β=0.695，p<0.001)，所以假设H3b被验证；互动性对消费者感知的社会价值存在显著积极影响(β=0.667，p<0.001)，所以假设H3c被验证；互动性对消费者感知的信任价值存在显著积极影响(β=0.583，p<0.001)，所以假设H3d被验证。表5-4互动性对感知价值的回归分析情感价值功能价值社会价值信任价值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制变量性别-0.004-0.0190.0320.016-0.016-0.032-0.040-0.054年龄-0.0390.055-0.0020.101-0.0360.0630.0020.089受教育程度0.014-0.0160.0460.0140.0330.0020.0460.018月均消费水平0.028-0.018-0.073-0.1230.0580.010-0.001-0.043抖音使用历史0.0040.0460.0600.1050.0010.045-0.0330.006自变量互动性0.640***0.695***0.667***0.583***R²0.0020.4010.0120.4830.0040.4390.0040.337调整R²-0.0210.385-0.0110.469-0.0180.424-0.0180.319F0.07524.8830.52234.6600.19029.1000.20218.863注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.4利益性对感知价值的回归分析将性别、年龄、受教育程度、月均消费水平、抖音使用历史作为控制变量，来检验抖音内容营销的利益性对感知价值的四个维度的影响，发现各个控制变量对感知价值的影响均不显著，表明控制变量对感知价值的影响可以忽略，具体如下表5-5所示。利益性对消费者感知的情感价值存在显著积极影响(β=0.614，p<0.001)，所以假设H4a被验证；利益性对消费者感知的功能价值存在显著积极影响(β=0.661，p<0.001)，所以假设H4b被验证；利益性对消费者感知的社会价值存在显著积极影响(β=0.616，p<0.001)，所以假设H4c被验证；利益性对消费者感知的信任价值存在显著积极影响(β=0.546，p<0.001)，所以假设H4d被验证。表5-5利益性对感知价值的回归分析情感价值功能价值社会价值信任价值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制变量性别-0.004-0.0360.032-0.002-0.016-0.048-0.040-0.068年龄-0.0390.004-0.0020.045-0.0360.0070.0020.041受教育程度0.0140.0300.0460.0640.0330.0490.0460.060月均消费水平0.0280.021-0.073-0.0810.0580.051-0.001-0.007抖音使用历史0.004-0.0290.0600.0240.001-0.033-0.033-0.062自变量利益性0.614***0.661***0.616***0.546***R²0.0020.3740.0120.4440.0040.3790.0040.299调整R²-0.0210.358-0.0110.429-0.0180.362-0.0180.280F0.07522.2380.52229.6370.19022.6970.20215.863注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.5感知价值对购买意愿的回归分析将性别、年龄、受教育程度、月均消费水平、抖音使用历史作为控制变量，来检验消费者感知价值对购买意愿的影响，发现各个控制变量对购买意愿的影响均不显著，表明控制变量对购买意愿的影响可以忽略，具体如下表5-6所示。情感价值对消费者购买意愿存在显著积极影响(β=0.264，p<0.001)，所以假设H5a被验证；功能价值对消费者购买意愿存在显著积极影响(β=0.347，p<0.001)，所以假设H5b被验证；社会价值对消费者购买意愿存在显著积极影响(β=0.158，p=0.027<0.05)，所以假设H5c被验证；信任价值对消费者购买意愿没有显著影响(β=0.546，p=0.375>0.05)，所以假设H5d没有被验证。表5-6感知价值对购买意愿的回归分析分享意愿第一步第二步控制变量性别0.0430.038年龄-0.0120.005受教育程度0.0370.009月均消费水平-0.071-0.062抖音使用历史0.0350.015自变量情感价值0.264***功能价值0.347***社会价值0.158*信任价值0.066R²0.010.588调整R²-0.0120.571F0.45234.908注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.3感知价值的中介效应本文采用SPSS21.0中的Process插件，使用Bootstrap中介效应检验感知价值在抖音内容营销与消费者购买意愿之间是否存在中介效应。从下表5-7和表5-8可以看出，在抖音内容营销的信息性与消费者购买意愿之间，总的中介效应和间接中介效应的置信区间是(0.6224,0.8288)和(0.2768,0.5007)，不包含0，说明感知价值在抖音内容营销的信息性与消费者购买意愿之间存在中介效应。在抖音内容营销的趣味性与消费者购买意愿之间，总的中介效应和间接中介效应的置信区间是(0.5320,0.7108)和(0.2765,0.5003)，不包含0，说明感知价值在抖音内容营销的趣味性与消费者购买意愿之间存在中介效应。在抖音内容营销的互动性与消费者购买意愿之间，总的中介效应和间接中介效应的置信区间是(0.4601,0.6586)和(0.3320,0.5602)，不包含0，说明感知价值在抖音内容营销的互动性与消费者购买意愿之间存在中介效应。在抖音内容营销的利益性与消费者购买意愿之间，总的中介效应和间接中介效应置信区间是(0.3913,0.5755)和(0.2832,0.4977)，不包含0，说明感知价值在抖音内容营销的利益性与消费者购买意愿之间存在中介效应。从下表5-9可以看出，在95%的置信区间下，抖音内容营销的信息性和趣味性对消费者购买意愿的直接中介效应的置信区间分别是(0.2094,0.4803)和(0.0917，0.3676)，都不包含0，说明感知价值在抖音内容营销的信息性与消费者购买意愿之间起部分中介效应，感知价值在抖音内容营销的趣味性与消费者购买意愿之间起部分中介效应。在95%的置信区间下，抖音内容营销的互动性和利益性对消费者购买意愿的直接中介效应的置信区间分别是(-0.0170，0.2473)和(-0.0368,0.2176)，都包含了0，说明感知价值在抖音内容营销的互动性与消费者购买意愿之间起完全中介效应，感知价值在抖音内容营销的利益性与消费者购买意愿之间起完全中介效应。因此，假设H6a、H6b、H6c、H6d得到验证。表5-7总的中介效应检验因变量自变量中介变量总效应BootSEBootLLCIBootULCI购买意愿信息性感知价值0.72560.05240.62240.8288趣味性0.62140.04540.53200.7108互动性0.55940.05040.46010.6586利益性0.48340.04670.39130.5755表5-8间接中介效应检验因变量自变量中介变量间接效应BootSEBootLLCIBootULCI购买意愿信息性感知价值0.38940.05780.27680.5007趣味性0.3910.05710.27650.5003互动性0.45470.05890.33200.5602利益性0.38920.05510.28320.4977表5-9直接中介效应检验因变量自变量中介变量直接效应BootSEBootLLCIBootULCI购买意愿信息性感知价值0.33620.06980.20940.4803趣味性0.23040.07110.09170.3676互动性0.11370.0667-0.01700.2473利益性0.09420.0654-0.03680.2176表5-10中介效应假设检验结果中介效应假设检验结果H6a：消费者的感知价值在抖音内容营销的信息性与购买意愿之间存在中介效应。部分中介H6b：消费者的感知价值在抖音内容营销的趣味性与购买意愿之间存在中介效应。部分中介H6c：消费者的感知价值在抖音内容营销的互动性与购买意愿之间存在中介效应。完全中介H6d：消费者的感知价值在抖音内容营销的利益性与购买意愿之间存在中介效应。完全中介5.4假设检验结果汇总研究假设结果H1a：抖音内容营销的信息性对情感价值有正向作用。成立H1b：抖音内容营销的信息性对功能价值有正向作用。成立H1c：抖音内容营销的信息性对社会价值有正向作用。成立H1d：抖音内容营销的信息性对信任价值有正向作用。成立H2a：抖音内容营销的趣味性对情感价值有正向作用。成立H2b：抖音内容营销的趣味性对功能价值有正向作用。成立H2c：抖音内容营销的趣味性对社会价值有正向作用。成立H2d：抖音内容营销的趣味性对信任价值有正向作用。成立H3a：抖音内容营销的互动性对情感价值有正向作用。成立H3b：抖音内容营销的互动性对功能价值有正向作用。成立H3c：抖音内容营销的互动性对社会价值有正向作用。成立H3d：抖音内容营销的互动性对信任价值有正向作用。成立H4a：抖音内容营销的利益性对情感价值有正向作用。成立H4b：抖音内容营销的利益性对功能价值有正向作用。成立H4c：抖音内容营销的利益性对社会价值有正向作用。成立H4d：抖音内容营销的利益性对信任价值有正向作用。成立H5a：消费者观看抖音视频时感知到的情感价值对购买意愿有正向作用。成立H5b：消费者观看抖音视频时感知到的功能价值对购买意愿有正向作用。成立H5c：消费者观看抖音视频时感知到的社会价值对购买意愿有正向作用。成立H5d：消费者观看抖音视频时感知到的信任价值对购买意愿有正向作用。不成立H6a：消费者的感知价值在抖音内容营销的信息性与购买意愿之间存在中介效应。成立H6b：消费者的感知价值在抖音内容营销的趣味性与购买意愿之间存在中介效应。成立H6c：消费者的感知价值在抖音内容营销的互动性与购买意愿之间存在中介效应。成立H6d：消费者的感知价值在抖音内容营销的利益性与购买意愿之间存在中介效应。成立结论与展望6.1研究结论与讨论本文的中介变量为感知价值，来探究内容营销对消费者购买意愿的影响，通过使用SPSS21.0和AMOS21.0来分析收集到的相关数据，最终得到如下结论。内容营销具有的信息性、趣味性、互动性和利益性这四种内容类型对感知价值均有显著的正向影响作用。其中，内容营销的信息性以及趣味性对功能价值和情感价值的影响较大，内容营销的互动性对情感价值和社会价值的影响较大，内容营销的利益性对功能价值的影响较大。这表明消费者在观看社交媒体上有关内容营销的短视频时仍然对产品信息的有效性和实用性有关注，短视频中的内容是否有趣，企业和消费者以及消费者与消费者之间的互动还有消费者是否能从短视频内容营销中得到优惠等，并且上述的多种情况都会影响消费者的认知，进而影响消费者的感知价值。情感价值、功能价值和社会价值这三类感知价值与消费者购买意愿之间呈现显著正向作用，但是信任价值与消费者购买意愿之间不存在影响作用。其中情感价值以及功能价值对消费者的购买意愿有比较大的影响。表明消费者在观看社交媒体内容营销短视频后，感到身心愉悦满足以及对产品的满意程度和功能感知会对消费者的购买意愿有很重要的影响。同时消费者在观看短视频后感知到的时尚感以及自身个性的提升对消费者的购买意愿也有正向影响作用。并且消费者感知到的情感、功能和社会价值越大，购买意愿也会越强烈。内容营销的信息性和趣味性这两种内容类型对消费者购买意愿的影响分为直接影响和间接影响两种关系。而内容营销中另外两种内容类型，也就是互动性和利益性则需要通过感知价值来影响消费者购买意愿。表明消费者在观看内容营销短视频时感受到的信息性和趣味性可以直接影响消费者的购买意愿，还可以通过影响消费者的感知价值，进而影响他们的购买意愿；消费者在观看内容营销短视频时感受到的互动性和利益性越高，他们感受到的感知价值也会越高，进而消费者的购买意愿也会提升。企业可以通过发布有用的、有价值的产品信息短视频，通过有趣的方式呈现给消费者，便于消费者更好、更全面的评估产品，消费者的感知价值越高，消费者的购买意愿也就越强烈。企业与消费者之间的有效互动以及企业营销产品的优惠程度也在很大程度上影响消费者对产品以及自身利益的评估，从而能够影响消费者购买意愿。6.2研究启示关注抖音短视频内容营销的各类内容类型本文表明，抖音内容营销的信息性、趣味性、互动性和利益性都会直接或间接的对消费者的购买意愿产生很明显的积极影响。由此可见，企业在抖音平台发布内容营销短视频时，需要注重体现出产品的相关信息，确保消费者了解到的是有用的，有参考性的信息；企业还可以在短视频的趣味性上着手，丰富视频类型，不只是单纯的广告营销，比如和多位抖音博主合作宣传推广产品，不同博主对产品的评价对消费者来说都会有参考价值，可以让消费者从不同的角度了解产品；抖音短视频的互动性体现在企业与消费者以及消费者与消费者之间，比如现在直播的形式可以让企业和消费者之间的沟通更加便捷高效，还有产品推广视频以及博主开箱测评视频的评论区下经常会有不同消费者的体验感受，这些都可以使消费者更加全面了解产品或品牌的信息；此外，企业还可以发布一些产品使用小技巧或者促销优惠之类的视频来增加产品以及品牌的曝光度，从而更好的提升销量。以上方式从内容营销的信息性、趣味性、互动性和利益性入手，促进消费者对产品的感知价值，从而更好的促进消费者的购买意愿。提升消费者的感知价值本文表明，观看抖音短视频时感知到的情感价值和功能价值越高，消费者的购买意愿就越强烈。企业需要明确消费者的偏好、需求等（如护肤教程、多种妆容教程、每日穿搭技巧等），与有相关经验的或者在该领域比较有发言权的博主合作，了解消费者的喜好才能更好的宣传产品或品牌，让消费者在观看视频的过程中感受到其带来的情感价值和功能价值，即在此过程中感到愉悦、满足等情感体验，并且认为该产品或品牌是有价值的、适合自己的，而从激发他们购买的欲望。企业还需要注重产品或品牌的附加价值，在现在追求个性化的时代大趋势下，消费者更加注重个性的展示，企业可以提升产品优越性以及打造良好的品牌形象提升消费者的社会认知。除此之外，人们大多与周围的人有相似的消费偏好，在受到身边朋友向他们分享产品或品牌的影响后，也会做出一些购买行为。因此，鼓励消费者自发的分享视频，不仅可以为产品或品牌带来更多的流量和关注，还可以为企业减少宣传成本，提高经济效益。6.3研究局限与展望本文还存在一些不足之处。首先，样本存在一定的局限性，本文所接触到的样本年龄、学历和消费水平都较集中，之后的研究可以扩大样本的范围。其次，未考虑到其他变量可能会影响到消费者的购买意愿，本文在探讨内容营销的内容类型对消费者的购买意愿的影响以及感知价值的中介作用这一过程中，消费者对博主的喜欢程度、对品牌的认同和忠诚度以及消费者自身的性格特点等因素都有可能会影响到购买意愿。后续的研究可以引入调节变量，丰富理论模型，并为企业提供更好的营销建议。最后，本文仅以抖音平台为研究对象，本文的结论是否适用于其他社交媒体还有待研究。参考文献Weon-SangYoo,eta1.Theroleofinteractivityine-tailing:Creatingvalueandincreasingsatisfaction[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2010.PulizziJ.BarrettN.GetContentgetCustomers:TurnProspectsintoBuyersWithContentMarketing[M].McGrawHillProfessional,2009.ContentMarketingInstitute2015B2BContentMarketingBenchmarks,Budgets,&Trends—NorthAmericaReport[R].RetrievedMarch18,2015.AdjeiMT,NobleSM,NobleCH.Theinfluenceofc2ccommu-nicationsinonlinebrandcommunitiesoncustomerpurchasebehavior［J］.Journaloftheacademyofmarketingscience,2010,38(5):634-653.MulletGM,KarsonMJ.AnalysisofPurchaseIntentScalesWeightedbyProbabilityofActualPurchase[J].JournalofMarketingResearch,1985,22(1):93-96.ShethJN,NewmanBI,GrossBL,Whywebuywhatwebuy:Atheoryofconsumptionvalues[J].JournalofBusinessResearch,1991,22(2):159-170.SweeneyJC,SoutarGN.Consumerperceivedvalue:Thedevelopmentofamultipleitemscale[J].Journalofretailing,2001,77(2):203-220.Turel,O.,&Gefen,D.TheDualRoleofTrustinSystemUse[J].JournalofComputerInformationSystems,2013,54(1):2–10.Zeithaml,V.A.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2-22.Dodds.W.B,Monroe.K.B,Grewal.D.EffectsofPriceBrandandStoreInformationonBuyers'ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991.28(3):307-319.PulizziJ,HandleyA.Benchmarks,Budget,andTrends–NothAmerica[R].ContentMarketingInstitute,2016.FishibeinM,AjzenI.Belief,Attitude,IntentionandBehaviour:anintroductiontotheoryandresearch[J].PhilosophyandRhetoric,1975,41(4):842-844.金小媛.生鲜电商企业微信营销对消费者购买意愿影响的调查报告[D].大连工业大学,2020.孙杏桃.企业微信内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].广东财经大学,2017.高丹利.微信公众号内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].浙江工商大学,2019.王琦.内容营销的主导逻辑对消费者购买意愿的影响机制研究[D].山西大学,2019.陈垚.新型游戏类产业内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨工业大学,2020.朱钰琪.内容营销对手机购买行为影响的实证研究[J].中国市场,2020(27):121-126.吕菲,祝锡永.短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究[J].经济研究导刊,2021(26):101-103.盛雪萍.短视频营销内容对消费者购