市场营销学 课件 第二章  市场营销环境

第二章

市场营销环境

关键词：市场营销环境宏观营销环境微观营销环境环境威胁市场机会波士顿矩阵分析SWOT分析

CompanyLogo第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。

CompanyLogo营销环境的特征客观性相关性差异性多变性二、营销环境的特征CompanyLogo首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。二、营销环境的特征CompanyLogo三、分析营销环境的意义

1.发现营销机会，即企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会2。避免环境的威胁，对企业发展不利的因素CompanyLogo第二节

宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业一般只能通过调整企业内部人、财物及产品定价促销渠道等可以控制的因素来适应其变化和发展。

CompanyLogo年龄结构地理分布人口总量人口性别家庭组成一、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境CompanyLogo人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化人口发展趋势一、人口环境CompanyLogo人口地区分布，关系市场需求的异同。

地理分布CompanyLogo反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入；了解社会家庭的大小和成员的结构；不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求；人口年龄结构决定需要CompanyLogo消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主短用完时女多样外观被动长即兴购买人口性别

一、人口环境CompanyLogo性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。

人口性别CompanyLogo家庭人口数量大小对消费者市场的影响家庭成员结构不同对消费者市场的影响家庭生命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的影响家庭组成CompanyLogo家庭生命周期

未婚期年轻的单身者新婚期年轻夫妻，没有孩子；满巢期一年轻夫妻，有六岁以下的幼童；满巢期二年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；满巢期三年纪较大的夫妻，有已能自立的子女；空巢期身边没有孩子的老年夫妻；

孤独期

单身老人独居。CompanyLogo二、经济环境

指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。恩格尔定律

CompanyLogo(一)收入与支出状况收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入支出：主要指消费者支出模式和消费结构消费者的储蓄与信贷二、经济环境CompanyLogo2001年，我国买方市场基本形成CompanyLogo恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务、教育等的费用所占比重就越大。恩格尔系数＝食物支出／家庭收入CompanyLogo联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定标准是：59%以上为绝对贫困50%－59%为勉强度日40%－50%为小康30%－40为富裕30%以下为最富裕CompanyLogo(二)经济发展状况经济发展阶段经济形势CompanyLogo收入与支出状况支出：主要指消费者支出模式和消费结构消费者的储蓄与信贷（中国高储蓄）二、经济环境CompanyLogo三、自然环境

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。（一）自然资源

（二）自然条件

(三)

物质基础设施

CompanyLogo自然资源短缺环保费用上升公众的生态需求增加政府的环保立法更加严密三、自然环境CompanyLogo中国死海CompanyLogo

“中国死海”

位于四川大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。CompanyLogo海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。

CompanyLogo四、科学技术环境

CompanyLogo科学技术发展对企业生存与发展的影响:

科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量——商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量——淘汰威胁技术落后的企业和产品。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。CompanyLogo科技与企业生存、发展创造性的力量毁灭性的力量双刃剑

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。CompanyLogo二十世纪的重大发明不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电灯泡，；袖珍计算器，；硅片；电影；心电图；传真；光导纤维；照相复印机；彩色照片；微波炉；基因工程；杀虫剂；因特网；激光；洗衣机；隐形眼镜；心动记录仪；地铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕药；塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜；放射疗法；核能；手表；人工；机器人；人造卫星；磺酰胺；超导体；信用卡；电视；电唱机；输血；录像机。CompanyLogo1.政治环境2.法律环境法律及政策规范法律的地位政府的政策导向社会团体的各种活动四、政治法律环境CompanyLogo美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。CompanyLogo《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施

随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。

对于冰箱企业来说，意味着什么？CompanyLogo

对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。CompanyLogo企业应该考虑的法律法规反不正当竞争法广告法专利法商标法消费者权益保护法产品责任法价格法相关经济法规CompanyLogo社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂因素。文化。文化是一个广泛而丰富的概念，可以从不同的角度划分为广义文化和狭义文化，精神文化和物质文化，核心文化和亚文化。六、社会文化环境社会文化物质文化教育水平社会结构态度与价值观风俗习惯宗教信仰教育水平CompanyLogo请列举中国电信面临的机遇与挑战

。课堂讨论CompanyLogo第三节

微观环境分析

企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

CompanyLogo

CompanyLogo一、营销部门与内部环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众CompanyLogo高层管理研究开发高层管理财务会计制造营销采购一、营销部门与内部环境CompanyLogo营销中间商实体分配公司

物流公司营销服务机构财务中介机构二、营销渠道企业营销渠道企业供应商

CompanyLogo顾客生产者市场中间商市场营利组织市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）三、顾客CompanyLogo产业竞争者现存公司间的竞争潜在竞争者潜在竞争者威胁替代品或服务的威胁替代品买方侃价能力买方供应商卖方侃价能力四、竞争者波特五种竞争力结构模型CompanyLogo企业融资公众政府公众社团公众媒介公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。五、公众内部公众社区公众一般公众CompanyLogo第四节

市场营销环境分析方法

一、外部环境分析（一）环境威胁指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。如：能源危机对汽车行业形成的威胁；限制性法律对烟酒业造成的威胁等。企业若不能及时对此采取相应的策略，不利趋势将影响企业的市场地位。例如，战后美国出生率的下降，使专业生产婴儿产品的强生公司面临挑战，强生公司调整目标市场，除儿童市场外另外发展一块成人市场。

CompanyLogo（二）市场机会指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。如：全民健身运动创造的体育用品销售机会；我国法定长假的实施为商业、旅游业、汽车行业等创造的商机。有些机会犹如“昙花一现”，可谓机不可失，时不再来。企业营销人员对商机的把握极为重要。

CompanyLogo案例阅读

美国具传奇色彩的商业人物——罐头大王亚默尔，1875年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是，在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有，迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部地区，结果净赚900万美元。

CompanyLogo二、内部环境分析

（一）波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）发明的一种被广泛运用的业务组合分析方法，即用"市场增长率-相对市场占有率矩阵"对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法。如图所示：

CompanyLogo波士顿(BCG)矩阵销售增长率相对市场占有率高低高低问题明星金牛瘦狗CompanyLogo1．明星类：高销售增长率与高相对市场占有率。具有良好的发展前景，企业必须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。2．金牛类：低销售增长率与高相对市场占有率。企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。CompanyLogo3．问题类：高销售增长率与低相对市场占有率。现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为"明星"产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。4．瘦狗类：低市场增长率与低相对市场占有率。该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成为金牛业务。CompanyLogo制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略：（1）发展策略：大力投资，适于明星类和有发展前途的问题类产品（2）维持策略：维持现状，适于金牛类产品（3）缩减策略：缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品（4）放弃策略：清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问题类和瘦狗类产品。CompanyLogo（二）SWOT分析法

SWOT四个英文字母代表Strength、Weakness、Opportunity、Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

CompanyLogoCompanyLogo

案例1：

沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁－所有竞争对手的赶超目标。

CompanyLogo案例2：星巴克SWOT分析：优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。机会－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的创新）威胁－咖啡和奶制品成本的上升。CompanyLogo矩阵分析法

1.威胁分析

2.机会分析ⅣⅡⅢⅠ出现概率

高低

大

小影响程度