文化市场营销学 课件 第一章 文化市场营销概论

第一章文化市场营销概论1第一章文化市场营销概论2024/4/21知识要点市场的含义及作用。市场营销的基本内容及主要构成要素。市场营销观念的类型、基本含义。文化产业及分类。文化市场及特点。文化市场营销的含义及完整过程。文化市场营销学的基本内容和结构。2第一章文化市场营销概论2024/4/21一、市场地理学观点：交换商品的场所。经济学观点：某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。市场学观点：由具有一定购买能力、对某种商品和服务具有特定的需求和欲望，并愿意而且能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。

3第一章文化市场营销概论2024/4/21二、市场营销

从不同角度及发展的观点出发，人们对市场营销的认识是不一样的，对市场营销下的定义也多种多样。

美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。4第一章文化市场营销概论2024/4/21与市场营销相关的因素1.需求和欲望。2.产品和服务。3.效用和价值。4.交换和交易。5.市场营销与市场营销者。5第一章文化市场营销概论2024/4/21三、市场营销观念市场营销：企业实施的一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的活动。这种指导企业开展市场营销活动的经营思想被称为“营销管理哲学”，或者叫“市场营销观念”。西方的市场营销观念自20世纪初开始出现，经过百年发展，现在已经产生了多种形式，其中，具有代表性的观念主要有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。6第一章文化市场营销概论2024/4/21西方的市场营销观念1.生产观念。2.产品观念。3.推销观念。4.市场营销观念。5.社会市场营销观念。7第一章文化市场营销概论2024/4/21四、顾客满意及表现形式通过满足需求来促进和保证顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客是否满意，是一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，也是顾客再次消费同一产品的基础，更是影响其他顾客购买的要素。顾客满意度的大小主要通过顾客让渡价值来表现。8第一章文化市场营销概论2024/4/21顾客让渡价值顾客让渡价值:指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。1.顾客总价值。指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，主要包括：（1）产品价值。（2）服务价值。（3）人员价值。（4）形象价值。9第一章文化市场营销概论2024/4/212.顾客总成本：指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。由以下成本构成：（1）货币成本。（2）时间成本。（3）精神成本与体力成本。10第一章文化市场营销概论2024/4/21顾客让渡价值顾客让渡价值企业应当注意以下几点：顾客是把总价值和总成本各要素作为整体看待，其中某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。顾客让渡价值大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素影响，必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加、利润减少。11第一章文化市场营销概论2024/4/21一、文化市场及其特点文化市场：进行文化商品交易和流通的场所，即文化产品和文化娱乐服务活动以商品形式在流通领域进行交易的场所。文化产品双重属性决定了文化市场与一般市场相比，具有明显的特殊性。文化产品既是物质形态的产品，又更多地表现在精神层面上，更多地表现为思想、艺术内容。除了能满足广大人民群众娱乐、享受需求的功能外，更具有思想道德和政治导向的功能。2024/4/21第一章文化市场营销概论12文化市场特点1.参与交易的主体具有复杂性。2.市场交易以精神产品为主，物质产品为辅。3.市场交易过程一般不发生所有权转移，更多的是使用权的交易。4.市场竞争主体多，竞争激烈。13第一章文化市场营销概论2024/4/21二、文化市场营销活动文化市场营销：指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。从生产经营的阶段性特征划分，文化市场营销过程包括三个相互联系的阶段，即文化企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动、在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后进行的售后活动。14第一章文化市场营销概论2024/4/21第三节文化市场营销学的研究方法

市场营销学：一门建立在经济学、行为科学、现代管理学、社会学和计量学等学科基础之上，站在卖方立场上研究买方（消费者），并满足其需要，以实现经营目标的一门学科。

核心：研究卖方（企业）如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求。15第一章文化市场营销概论2024/4/21一、市场营销学的发展历史19世纪末20世纪初，美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高。人口急剧增长，个人收入上升。这些因素促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。市场营销学最早产生于20世纪初美国，到30年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。20世纪50年代之前，市场营销学被称为传统市场营销学。50年代以后，市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化，形成了现代市场营销学。16第一章文化市场营销概论2024/4/21市场营销学的发展阶段市场营销学的发展分为四个阶段。第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至“二战”结束为应用阶段。第三阶段：发展阶段。20世纪50~80年代为市场营销学发展阶段。第四阶段：成熟阶段。20世纪80年代至今，为市场营销学成熟阶段。17第一章文化市场营销概论2024/4/21二、文化市场营销学的基本内容文化市场营销学：站在文化企业立场上，以满足文化消费者需求为出发点，以文化产品市场营销活动和过程为内容，研究文化企业如何把文化产品和服务有效地送达给文化消费者的应用型学科。具体讲：文化市场营销学着重研究买方市场条件下，卖方(文化企业)的市场营销管理问题，即着重研究卖方在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，以满足其目标顾客需要、提高企业经营效益、求得长期生存和发展。18第一章文化市场营销概论2024/4/21文化市场营销学的基本内容文化市场营销学的基本内容主要分为以下三部分：1.文化市场营销理论。2.文化市场营销实务。

3.文化市场营销管理。

19第一章文化市场营销概论2024/4/21三、文化市场营销学的研究方法20世纪以来，从不同的需要出发，人们从不同层次和角度对文化企业的市场营销活动开展研究，形成了许多市场营销学的研究方法。概括起来，主要有四种。1.产品研究法。2.组织研究法。3