现代医药营销

第一部分医药环境分析

第二部分医药销售介绍1现代医药营销第1页第一部分医药环境分析

我国医药行业概况当前医药营销环境当前医药营销特点医药营销发展趋势2现代医药营销第2页我国医药行业概况中国医药市场即使总量较小，但增加非常快速。我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%速度增加，成为国民经济中发展最快行业之一，也高于世界主要制药国发展速度。当前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。，医药工业完成药品销售总额1260亿元,年增加率16%。3现代医药营销第3页1084亿元年全国药品（包含中西成药）消费总额人均用药

84元左右城镇消费总额1047亿元

农村消费总额122.39亿元234.35元13.49元我国医药行业概况4现代医药营销第4页我国医药行业概况产值 2332亿元 其中中成药 379亿元厂家 6700家 其中中成药 1000家批发商 16800家零售商 12.7万家5现代医药营销第5页中国美国药品销售额1084亿RMB1200亿USD生产企业6391600医药商业16800800生产品种40001最大企业68亿RMB234亿USD我国医药行业概况6现代医药营销第6页医药宏观环境居民生活水平提升；医疗保险制度改革全方面推进；城镇化水平提升；人口净增加；人口老龄化；药品分类管理制度实施。伴随我国处方药和非处方药制度实施及深入完善，零售药品市场将深入扩大，预计“十五”期间年均增加15%左右；农村合作医疗制度建立和完善、农村三级卫生预防网加强、农民收入提升，为医药市场创造了发展空间，“十五”期间，农村药品消费需求是医药市场主要增加点。7现代医药营销第7页当前医药营销环境8现代医药营销第8页一、新药品法关于药品营销要求9现代医药营销第9页新药品法关于药品回扣要求禁止药品生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中帐外暗中给与、收受回扣或者其它利益；禁止药品生产企业、经营企业或者代理人以任何名义给与使用其药品医疗机构责任人、药品采购员、医师等相关人员以财务或者其它利益；禁止医疗机构责任人、药品采购人、医师等相关人员以任何名义收受药品生产企业、经营企业或者代理人给与财务或者其它利益。10现代医药营销第10页二、新药品法对药品广告管理11现代医药营销第11页新药品法对广告要求处方药不得在大众媒介公布广告或者以其它方式进行以公众为对象广告宣传;首次同意上市五年内新药按处方药管理；7月1日起，地方标准品种禁止在任何媒介公布广告；12现代医药营销第12页新药品法对广告要求至11月30日止，除已确定为非处方药品种外，一律不得在大众媒介公布广告；12月1日起，申请公布非处方药广告，必须提供经SDA审定非处方药品使用说明书；非处方药品广告，必须以SDA审定说明书为准。13现代医药营销第13页三、药品集中招标采购全方面推开14现代医药营销第14页医疗机构药品集中招标采购

试点工作若干要求规范医疗机构药品购销活动；县及县以上医疗机构招标应恪守此要求；医疗机构是药品招标采购行为主体；联合招标或共同代理；招标代理机构不得从事医药经营活动，不得与行政机构存在隶属关系；15现代医药营销第15页药品集中招标采购应恪守标准集中采购，应采取公开招标；医疗保险用药，临床用量大品种集中招标；招标采购按要求程序运行；中标企业，大中型企业优先；可收取标书成本和中标服务成本费；参加招标各方均需要严格恪守国家药价政策；及时调整招标采购药品零售价；招标采取电子化设备，降低流通费用；各地政府相关部门加强对招标管理监控；各地制订实施方法，报卫生部立案。16现代医药营销第16页中标品种使用必须使用中标品种必须签定协议金额非中标品种不得代替中标品种17现代医药营销第17页四、药品价格下调是主旋律18现代医药营销第18页药品价格改革基本内容深入扩大市场调整作用--政府定价：医保产品、垄断经营药品--企业自主定价政府定价引入市场竞争机制--社会平均成本--社会先进成本--减小差率总水平建立价格管理灵敏反应机制--下放管理权限--定时调价制度--制订最高零售价格

19现代医药营销第19页政府定价基本标准按通用名称定价--不分国产、进口分装和进口区分对待GMP和非GMP企业--GMP认证企业产品比非认证高区分对待原研制与仿制药品--原研制价格高区分对待名优与普通药品单独定价适合用于功效显著占优药品对不一样规格、不一样剂型和不一样包装保持不一样比价关系20现代医药营销第20页企业自主定价权利加大非医保品种企业能够自主定价！21现代医药营销第21页药品降价挤压企业赢利空间

我国药品经济屡次大幅降价之后，130亿元左右利润在无形中蒸发，综合利润率已经下降到8%左右，而且以后还有可能继续下降。招标采购制度全方面实施促使药价继续下调同时，也增加了医药企业营销费用。这两项政策已经使医药类上市企业和业绩受到了显著影响，而伴随药品降价范围深入扩大和招标采购深入执行，医药类企业业绩还会继续受到影响。22现代医药营销第22页五、医保目录影响23现代医药营销第23页医保目录调整国家基本医疗保险目录组成：--国家医保甲类、乙类--乙类在地方调整不超出15%国家医保目录调整--5-6月份，国家医保目录调整--之后，北京、上海、天津出台当地医保目录--之后，各地对当地医保目录进行调整24现代医药营销第24页六、药品分类管理25现代医药营销第25页药品分类管理处方药与非处方药OTC目录申报甲类非处方药和乙类非处方药没有进入OTC目录，将不允许做广告26现代医药营销第26页七、WTO对医药营销影响27现代医药营销第27页WTO加入给我国医药市场带来强烈冲击波！中国加入WTO签署协议中与医药相关五项承诺：保护药品知识产权降低进口药品关税取消对进口大型医疗器械管制开放药品分销服务市场开放医疗服务28现代医药营销第28页当前医药营销特点

医院销售受到遏止OTC销售快速增加营销创新大胆探索承包制销售受到挑战医药企业纷纷引进外脑药品销售步骤被全部披露，药品回扣成为百姓关注热点。29现代医药营销第29页医药营销发展趋势采购透明度提升药价不停下降医疗保健社会化激活药品消费医药销售连锁化趋势显著外资医药零售企业开始进入中国医药零售市场医药销售重点渠道依然为医院垄断，但零售企业销售百分比在逐步提升医药营销出现网络交易制药企业并购浪潮正盛

30现代医药营销第30页第二部分医药销售介绍销售流程营销模式销售队伍组织设置终端销售与商业销售介绍31现代医药营销第31页销售流程药厂生产出药品医药企业医院药店连锁药店配送中心门店终端消费者32现代医药营销第32页对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。谁是终端消费者？33现代医药营销第33页营销模式（一）专业化推广模式（预算管理制）制药企业先将药品销售至大型医药商业主渠道或各地经销商（普通为各地医药站或医药企业），再由企业设在当地办事处及专业药品销售人员开发医院及药店，由经销商配送至医院，再经企业销售人员针对临床医生或药店营业员进行专业推广及促销。34现代医药营销第34页专业化推广模式（预算管理制）当代企业管理制度。依据企业经营目标、利润目标及市场情况，做出各项费用预算（按年度、季度、月），并按预算投入经费，由企业管控执行。在预算执行中进行修改、调整、控制。销售人员工资和销售费用依据预算发放和报销。35现代医药营销第35页优点：有利于企业直接掌握产品在医院或药店销售动态，把握各种市场信息，对销量全方面提升有较大帮助，同时专业化销售推广对形成企业及产品良好品牌效应含有促进作用。缺点：与其它模式相比需要建立庞大专业化销售队伍，增加了人力资源成本，同时也增加了药品流通步骤成本。是大多数国外制药企业及国内大型制药企业普遍采取销售模式！专业化推广模式（预算管理制）

36现代医药营销第36页产品代理模式（承包制）制药企业委托全国或地域医药经销商，由其作为产品代理，而使产品进入对应医院或药店。通常由药品代理商完成产品到医院进入、促销以及回款全部过程。这种方式往往是生产企业将较低底价开给代理商并签好协议，以足够利润空间刺激其经销主动性。营销模式（二）37现代医药营销第37页底价承包制（完全佣金制）企业与销售人员签定承包协议，通常是在扣除成本及企业可接收利润后，计算出一个固定底价作为结算价，在回款后结算，企业不负担任何销售费用。在底价基础上，可依据任务量完成，分成多个档次。依据不一样档次，按对应奖罚标准执行。普通以一年为一个承包周期。承包区域以一个城市或省份为单位。工资由承包者发放。38现代医药营销第38页部分承包制销售费用一部分，依据回款按一定百分比结算，由销售人员自主支配。销售费用另一部分（市场费用），由企业依据市场重点、开发重点均衡投入和使用。销售人员工资由企业发放。39现代医药营销第39页优点：降低了人力资源成本。缺点：1较低代理价格也使企业利润降低2不利于产品市场规划3不利于企业及产品品牌建立多为不具备药品专业推广能力及受企业发展规模所限制药企业所采取！

产品代理模式40现代医药营销第40页医院直销模式制药企业不依靠相关医药经销商，直接派出药品销售人员到医院或药店做开发工作，产品直接进入医院或药店，并完成产品进入、促销、回款全过程，依据不一样情况又可分成两种方式：营销模式（三）41现代医药营销第41页（1）企业注册有销售企业并以销售企业名义将产品直接送进医院而进行临床使用；（2）经过医药经销单位过票形式进入医院，即企业完成医院开发全过程，包含产品进入、促销、收款，但给医院票据是相关经销单位，企业须为经销单位留一定利润。医院直销模式42现代医药营销第42页优点：降低了药品流通步骤和成本缺点：增加了药品配送、回款等方面风险医院直销模式现已较少采取！医院直销模式43现代医药营销第43页新营销模式——整合营销模式不论什么模式营销，都存在两方面问题：营销网络和品牌传输。这两方面问题左右了市场营销全部。基于此提出营销网络和品牌传输整合营销模式。

营销模式（四）44现代医药营销第44页营销网络指产品向货币转化过程中所包括到全部过程。包含经销商选择、发货、仓储、分销、批发、医院开发、药店上架、陈列、零售、医院和药店促销及售后追踪服务等整个过程。整合营销模式45现代医药营销第45页品牌传输指产品概念信息(即商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等)借助传输媒体(大众传媒、特殊传媒、口头传输、行为传输)向目标受众(人员、机构、组织)传输与反馈过程。整合营销模式46现代医药营销第46页营销网络和品牌传输是营销生命线，是一个有机整体，处理好这两个方面问题，就处理了营销全部问题。这两个方面通畅、有序、高效、互动、相