设计心理学-专题知识专家讲座

设计心理学DESIGNPSYCHOLOGY讲述内容1、设计心理学定义2、工业设计与消费者心理关系3、设计心理学研究内容4、设计心理学意义设计心理学专题知识专家讲座第1页什么是设计心理学设计心理学是专门研究在工业设计活动中，怎样把握消费者心理、遵照消费行为规律、设计适销对路产品，最终提升消费者满意度一门学科。1、定义：设计心理学专题知识专家讲座第2页设计心理学内涵工业设计活动消费者消费者心理消费行为规律适销对路产品提升消费者满意度设计心理学专题知识专家讲座第3页工业设计活动

工业设计活动是处理人与产品、社会、环境关系系统工程，能够称它为社会工程或文化工程。它出发点是消费者需求，归宿则是消费者需求满足。即工业设计是以消费者为中心，满足消费者全方位需求设计活动。而过去所说工业设计活动，只满足消费者功效性需求，重点是产品使用价值，处理物与物关系，它所面临任务仅是单一产品功利性，详细实际操作处理和创造，而当代设计是一个包括物质、精神、社会无限宽泛开放性活动。IndustrialDesignPloy设计心理学专题知识专家讲座第4页工业设计活动层面观念设计综合创造包容性资讯活动

整合企划文化活动设计心理学专题知识专家讲座第5页观念设计

工业设计活动观念树立实际上是对设计设计，称之为“元设计活动”。没有系统工业设计概念，就意味着没有正确目标，是一个无效设计活动。

观念设计是消费观念设计，它提倡消费者采取一个崭新生活方式，引导人们科学生活，提升人们生活质量。AnxiousDesign设计心理学专题知识专家讲座第6页综合创造

工业设计活动是整合创造活动，它研究产品技术功效设计和美学设计结合和统一，是在完善产品使用价值同时，处理产品艺术观赏价值，是对产品技术设计优化、发展和完善，以到达满足消费者日益增加全方面需求。

工业设计不是技术与艺术简单相加，而是经过一定思维和伎俩把技术和艺术潜力发挥出来。IntegratedCreate设计心理学专题知识专家讲座第7页包容性

工业设计活动不但包含工业设计中造型、色彩、表面装饰、包装装潢、商标等本身活动，而且还包含产品在推向市场过程中广告、橱窗、营业场所内外装修、展示设计等营销设计活动。即平面视觉传达设计。

工业设计活动还要注意工业设计与外环境协调，既关注产品造型效果，又重视产品与环境关系，由产品本身扩大到包容产品整个室内空间，使消费者拥有友好工作环境和生活环境。ComprehensiveCharacter设计心理学专题知识专家讲座第8页资讯活动工业设计活动是以资讯为基础。（即采集包含消费者、企业、社会等满意度数据，制订新产品定位数学模式。）ResourceMessagePloy设计心理学专题知识专家讲座第9页整合企划

工业设计活动是一个整合企划活动。即从产品构思到生产，从使用到销毁全过程都受控于设计，缺一步骤都可能使设计失败。所以说工业设计就是产品开发周密策划与审慎实施。Conformitylayout设计心理学专题知识专家讲座第10页文化活动

工业设计活动是文化活动。设计是文化，是人类对自然了解后意识，是人类认识本身后，应用材料、技术表示自己理想行为。它是人类科学、文化水平集中反应。设计是一个高层次精神活动，它综合了人类科学、艺术结果。工业设计文化活动集中表现是了解消费者生活方式、把握消费者生活方式变革，并提倡一个新生活方式。所以说，设计文化活动就是生活方式设计。InstitutionalPloy设计心理学专题知识专家讲座第11页消费者当代对消费者界定：指任何接收或可能接收产品或服务人。消费者是相对于提供产品或服务生产者而言。没有消费者，生产者也难于存在。类型准消费者潜在消费者显在消费者惠顾消费者种子消费者Customer设计心理学专题知识专家讲座第12页种子消费者

种子消费者是一个能为企业带来消费者消费者。即他们除自己消费外，还为企业带来新消费特殊消费者。它是由常客进化而来。种子消费者数量决定了企业兴旺程度，也决定着企业前景。

种子消费者有四个基本特征：

忠诚性、排它性、重复性、传输性SeedCustomer设计心理学专题知识专家讲座第13页惠顾消费者

惠顾消费者就是常客，他们经常购置本企业产品和服务。

惠顾消费者是企业基本消费队伍，是一个市场开发投入最少消费者。（留住一个常客费用仅是开发一个新消费者1/7）企业培养自己常客队伍，形成一个庞大常客阵容，是企业生存发展根本。惠顾消费者产生原因：品牌忠诚；产品情结；服务到位。PatronizeCustomer设计心理学专题知识专家讲座第14页显在消费者

显在消费者是直接消费企业产品或服务消费。只要曾经消费过本企业产品，就是本企业一个消费者。一个不满意消费者，会直接、间接影响40个潜在消费者。优异设计最高标准，就是尽可能把消费者满意产品卖给消费者，而防止让消费者买走了不满意产品。DownrightCustomer设计心理学专题知识专家讲座第15页准消费者

准消费者是对企业产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象，并形成了局部购置欲，但未产生购置行动过客。

对用户而言，本企业产品或服务已进入他们购置选择区，成为其可行性消费方案中部分。但因为种种原因，他们一直未购置本企业产品。QuasiCustomer设计心理学专题知识专家讲座第16页潜在消费者

潜在消费者是消费者含有买点与企业买点完全对位或部分对位，但还未购置企业产品或服务消费者。这类消费者数量庞大，分布面广，因为种种原因，他们当前并不购置企业产品，假如企业针对他们进行营销设计，那么他们便可能成为企业现实消费者，潜在消费者是企业市场资源，也是企业发展空间。PotentialCustomer设计心理学专题知识专家讲座第17页研究人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行营销活动反应。其表现为：情感反应；AffectiveRespconses认知反应；CognitiveRespconses行为反应；BehavioralRespconses什么是消费者行为ConsumerBehavior设计心理学专题知识专家讲座第18页情感反应指当人们读到、听到、想到、使用或处理某一产品时，所产生感触和感情。认知反应行为反应指对产品和服务信念、看法、态度和购置意图。注意：以上两种反应在性质上有能够量化表示，有则不能量化表示，而且这些反应对象范围可能非常详细，（针对某一特定品牌）也可能非常广泛。（针对某一系列产品）包含购置决定以及与消费相关各种活动。（比如，包含取得、使用、处理产品和服务在内各种行为）设计心理学专题知识专家讲座第19页设计心理学专题知识专家讲座第20页所谓科学方法（ScientifieMeThod）就是经过使用一套正规有效法则，帮助研究者到达科学目标。其方法：相关关系；CorrelationalRelationship因果关系；CausalRelationship混同变量；PromiscuousVariable科学方法是研究消费者行为最好方法设计心理学专题知识专家讲座第21页相关关系假如两个变量如广告费和销售额之间关系相关,那么,实际上一个变量发生改变,另一个变量也会随之发生对应改变。正相关是指当一个变量增加，另一个变量也会增加；相反，负相关是指当一个变量降低，另一个变量也随之降低；而零相关是指两个变量之间没有任何有规则联络，也就是说，伴伴随某一个变量改变，另一个变量有时增加，有时降低，有时却没有改变。经过研究表明，广告费和销售额两个变量属于正相关。设计心理学专题知识专家讲座第22页因果关系

与相关关系相反,两个变量假如存在因果关系,就说明这两个变量不但关系相关,而且其中一个变量必定影响另外一个变量。不过反过来则不存在这种影响关系。所以,假如广告和销售之间存在因果关系,而且假如广告是原因变量,销售是结果变量,那么广告改变将造成销售改变。不过，反过来，销售改变却不能直接造成广告改变。科学家把先行原因变量叫做自变量，把受影响结果变量叫做因变量或应变量。设计心理学专题知识专家讲座第23页试验——是确定因果关系最好方式

一个真实试验包含系统地控制自变量，评定自变量对因变量影响。比如，广告作为一个自变量，能够经过向一组对象（参加者）展示广告，而向另外一组对象（对照组）不展示广告方式来控制。每一个情况参加对象都应该随机选取，将每一个对象随机分配到广告组或是无广告组中。针对每一个情况随机选取对象，这么，能够确保对象间存在个体差异不影响试验结果。（所谓差异就是个体、认识水平、信念和态度等）平均来看，对同一产品，假如广告组销售量大于无广告组销售量，就得出结论：广告改变引发销售改变。设计心理学专题知识专家讲座第24页混同变量两个发生关系变量并不是孤立存在。对我们感兴趣任何两个变量，如广告和销售，总是有很多其它变量与之发生联络。（比如，质量问题等）在日常思维中，人们往往想到一个似乎合理原因变量后就会止步，而科学家却尽可能全方面地找出潜在原因变量（不止一个潜在原因），然后进行多项试验，消除每一个不确定量，直到剩下唯一正确一个。设计心理学专题知识专家讲座第25页消费者心理定义：消费者心理是指消费者心理现象，它即包含消费者普通心理活动过程，也包括消费者作为个他人心理特征差异性即个性。ConsumptivePsychology设计心理学专题知识专家讲座第26页消费者心理消费者心理现象共同性表现为对产品感知、注意、记忆、思维和想象；对产品好恶态度，从而引发必定和否定情感，最终反应在产品购置决议和购置行为上。这些都是消费者含有共性消费神理。ConsumptivePsychology设计心理学专题知识专家讲座第27页消费者心理消费者心理现象差异性

表现在他们对商品兴趣、需要、动机、态度、价值观不一样，必定产生不一样购置行为。比如，对集邮消费者来说，集邮是一个需要，即使价格再贵，自己经济并不宽裕，也要节衣缩食，这种购置行为是其它消费者所不能了解。ConsumptivePsychology设计心理学专题知识专家讲座第28页消费者心理把握消费神理应该处理好使用者、购置者关系，购置者满意，并不代表使用者满意，也不能形成回头客即惠顾消费者。案例1：捕鼠装置。把握消费神理要研究消费者动机、消费者需求、消费者行为改变、怎样依据消费者特点来设计广告等。案例2：速溶咖啡。ConsumptivePsychology设计心理学专题知识专家讲座第29页消费者怎样获取、记忆和使用产品知识消费者注意和了解消费者记忆消费者判断消费者选择设计心理学专题知识专家讲座第30页消费者注意与了解

为何有些产品包装在商店货架上看起来那么显眼;为何有些电视广告能够一下子抓住销售者注意力;为何有些报纸杂志印刷广告能够让消费者眼睛一亮而停顿翻页?这些问题实际上就是设计师怎样使自己设计产品让消费者真正关注、更加好加深了解和引发消费者更大注意。设计心理学专题知识专家讲座第31页消费者注意与了解一、从直接经验获取产品知识—产品试用(ProductTrial)

产品试用包含实际试用或者说实际使用某一产品。经过产品试用，消费者能够直接体验某一新产品或服务，取得第一手经验，从而就产品特点和性能获取大量有用信息。（比如，饮料口味、新车所谓驾驶平稳、操作灵敏等）设计心理学专题知识专家讲座第32页产品和服务试用类型商店里试用具：食品和饮料；香水；化装品等。耐用消费者展示：汽车；软件；CD唱片；计算机等。邮递试用具：包装食品；洗涤用具；个人用具等。服务试用及展示：无偿干洗；家政服务等。设计心理学专题知识专家讲座第33页消费者注意与了解二、从间接经验获取产品知识

大众传媒能够非常快捷、非常有效地使企业同广大潜在消费者发生联络。而且，媒体广告所提供间接信息通常会使消费者尝试使用相关产品，而假如没有广告，他们就不会去尝试。另外，销售代理、电话推销、包装标签、购物赠卷、宣传手册以及购物现场商品展示，一样能够向消费者提供间接信息。设计心理学专题知识专家讲座第34页产品和服务间接信息企业或企业提供信息：报纸、广播、电视广告以及商品宣传手册；包装标签及产品说明；企业代理（销售人员；推销人员；服务代理）购物现场展示、因特网站。其它信息：朋友和亲戚；消费者出版物；商业组织。设计心理学专题知识专家讲座第35页注意力限制(limitsofAttention)消费者对于市场提供营销信息，他们仅对他们碰到极少一部分信息注意。依据哈佛大学心理学家GeorgeMiller理论，人们能够同时注意7个（加减2个）单位信息。消费者注意与了解三、消费者注意设计心理学专题知识专家讲座第36页注意强度(AttentionIntensity)即人们能够注意信息数量可在5个到9个之间改变。影响注意强度原因：知识和经验；唤起（警觉状态）；在正常情况下，人们一天中所经历状态是中等状态，也就是处于经典或基本警觉水平。当唤起状态处于或高或低时候，注意强度都是低。消费者注意与了解设计心理学专题知识专家讲座第37页分类:志愿注意和非志愿注意志愿注意:与现行计划、意图和目标相关信息，人们是志愿注意。非志愿注意：显著刺激(salientstimuli)能够非志愿地吸引注意力，因为独一无二或与众不一样刺激有成像性（聚焦性），而全部其它刺激都淡化成背景。这称为“感知图形—背景原理”。有很多刺激能够使显著刺激不一样于背景刺激。如，新奇性等。消费者注意与了解注意选择(AttentionofChoose)设计心理学专题知识专家讲座第38页形象生动性刺激(vividstimuli)：与显著刺激不一样，形象生动性刺激吸引注意是不分环境。显著性是背景因变量（即在一个给定环境中，假如出现其它刺激，显著性刺激效果有所不一样），而形象生动性刺激是背景自变量（即在一个给定环境中，不论其它刺激出不出现，形象生动刺激表现如一）它与个人兴趣、详细性、靠近性等相关。消费者注意与了解非志愿注意：设计心理学专题知识专家讲座第39页个人兴趣—当激发某人兴趣刺激时，另一个人却不一定感兴趣；详细性—详细有形信息轻易让人在脑海中形成图画，轻易使人想象和思索。靠近性—靠近或贴近消费者信息，与远离消费者或与消费者不是息息相关信息相比，更具形象生动，对消费者影响更大。靠近性分为三种类型：感觉靠近性；时间靠近性；空间靠近性。消费者注意与了解设计心理学专题知识专家讲座第40页感觉靠近性（SensoryProximity)：指是直接（靠近）或间接（远离)信息。用我们自己眼睛和耳朵直接得到信息，比经由他人传递间接得到信息更具形象生动性，自己亲眼看看产品是怎样工作，比道听途说得到第二手资料更具说服力。消费者注意与了解设计心理学专题知识专家讲座第41页时间靠近性（TemporalProxmity)是指事件发生时候早晚。最近发生事件比很久以前发生事件更具形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨天下线产品，而不是10年前产品。消费者注意与了解设计心理学专题知识专家讲座第42页空间靠近性（SpatialProximity)是指事件发生位置远近。在我们居住地发生事件，比在海外发生事件更具生动性。(不过,当消费者注意系统并未到达一定负荷状态时,当消费者对目标产品有强烈先见之明时,当消费者面对大量负面信息时,形象生动化信息对我们判断和选择就不会有太大影响。)消费者注意与了解设计心理学专题知识专家讲座第43页有效营销沟通不但吸引消费者注意,而且以消费者了解方式传递信息,消费者能够从传递信息中概括抽象出其中意思。了解包含：将沟经过程中传递信息和基于先前经验信息及储存在记忆中信息进行联络比照。消费者注意与了解四、消费者了解设计心理学专题知识专家讲座第44页了解详细地讲就是将信息概括抽象，探明其中意思，就是填补信息传递过程中缺点，形成自圆其说推断，使不完整信息变成完整信息。比如，有一则广告词是：技术打造完美系统，转盘质量至高无上。要了解这则广告，消费者就必须明白转盘是一套完整立体声音响系统中唱机组件。假如对音响系统一无所知，消费者就不会明白什么是转盘，也就不可能了解这则广告意思。消费者注意与了解设计心理学专题知识专家讲座第45页同时研究也表明：重复更轻易使人相信不真实东西。因为重复使全部东西（真或假）更让人记住，也更让人相信。实际上就是误导，也就是让人误解。而到达误解方式就是实用推断。研究表明，了解总包含相信，假如不相信某一信息是真，消费者就不可能了解这一产品信息;设计心理学专题知识专家讲座第46页设计心理学专题知识专家讲座第47页思索和作业题：1、从相同媒体（报纸、电视、因特网）选择两则广告。其中一则能抓住你注意，另一则让你不感兴趣，请把原因写下来，然后说出哪个媒体最轻易吸引你注意，原因是什么？2、沿着你所在城市主要街道步行一趟，沿街铺面哪个能吸引你注意？为何？说说感性上兴趣、形象性刺激、显著刺激以及其它刺激原因在你看橱窗过程中是怎样发挥作用？设计心理学专题知识专家讲座第48页

消费者记忆消费者在对产品和服务信息加以注意并了解之后会发生什么呢？也就是说，消费者在得知某一信息之后会做什么呢？仅仅接收信息是不够，消费者还必须对接收信息进行思索。而且，最终决定很可能在得知信息数小时、数天、数星期、甚至数月之后才能做出。所以，信息必须在较长时间内被保持、储存或者记忆。信息获取与信息使用之间这段时间“鸿沟”必须被某种类型记忆系统连接起来。—问题提出设计心理学专题知识专家讲座第49页消费者信息处理系统感知信息：直接经验（产品试用）间接经验（广告、包装）短期感觉存放器：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉短期记忆：编码、检索、推理反应：判断、选择长久记忆：态度信念、图式、范围复述编码设计心理学专题知识专家讲座第50页短期记忆与长久记忆特征容量持久性信息丢失编码短期记忆7+27-218秒复述失败声音（与声音相关长久记忆无限永久检索失败语义（与意义相关设计心理学专题知识专家讲座第51页记忆实验19102049012358108350301416141048122041845161221615设计心理学专题知识专家讲座第52页消费者判断

消费者在看广告并对产品和服务进行评价过程中，很可能形成各种各样判断。判断是指在认知连续体上对目标对象或问题进行定位。人们判断就是在认知连续体上确定事物位置。有些认知连续体是非评价性，如“安全”、“柔和”或者“有效”等概念。非评价性判断称为信念，他经常作为更为复杂判断基石。有些认知连续体是评价性，如“好”、“差”或者“喜欢”、“不喜欢”等。更为复杂判断包含态度（评价性判断）和偏好（包含一个以上产品评价性判断）。设计心理学专题知识专家讲座第53页消费者判断信念描述性信念：信息性信念：推断性信念：

DescriptiveBeliefsInformationalBeliefs

InferentialBeliefs

描述性信念基础是相关产品直接第一手经验。（亲眼看到和亲耳听到）

信息性信念基础是间接第二手经验。（经过人际交往从其它人或大众媒体那里得到信息）推断性信念是超出给定信息（第一手和第二手信息）信念。设计心理学专题知识专家讲座第54页不大很大不热很热没有效很有效没有效很有效信念—非评价性判断在连续体上任一点设计心理学专题知识专家讲座第55页消费者判断态度

评价性判断有两个主要组成部分：方向（如好或不好、正或负）和极限（如有点好、有些好、比很好、很好、极好）。人们可对任何事物或问题形成自己态度，而且能够依据很多不一样类型信息来形成态度。信念通常被看成态度基石。如以NIKE鞋为例，熟悉这一品牌消费者很可能对着一品牌很多特点或好处，如舒适性、耐穿性和时尚性，持有自己信念，那些相信这一品牌些舒适、耐穿和时尚消费者很可能对NIKE鞋在整体上形成好评价和态度，也就是说对一些详细方面或特征所持有信念综合起来，就能形成全方面、总体品牌评价。设计心理学专题知识专家讲座第56页态度—评价性判断在连续体上任一点很坏很好很反对很赞同很消极很主动很不喜欢很喜欢设计心理学专题知识专家讲座第57页判断尺度信念尺度:语义差异尺度(两端形容词尺度)XX鞋是:不舒适…..舒适贵………..不贵不时髦…..时髦Liker尺度(同意-不一样意尺度)XX鞋提供很好弓形支撑。SAANDSDXX鞋吸收令人不快脚臭。SAANDSDXX鞋耐穿。SAANDSDCuttnan尺度（按次序排列陈说）XX鞋有些时髦同意不一样意XX鞋时髦同意不一样意XX鞋很时髦同意不一样意设计心理学专题知识专家讲座第58页判断尺度态度尺度:语义差异尺度(两端形容词尺度)XX鞋是:不舒适…..舒适贵………..不贵不时髦……………时髦Liker尺度(同意-不一样意尺度)从总体上看，XX鞋很称心。SAANDSD我对XX鞋总体印象很好。SAANDSD从总体上看，我非常喜欢XX鞋耐。SAANDSDCuttnan尺度（按次序排列陈说）XX鞋有些时髦同意不一样意XX鞋时髦同意不一样意XX鞋很时髦同意不一样意设计心理学专题知识专家讲座第59页SAstronglyagree非常同意Aagree同意Nneitheragreenordisagree不表态Ddisagree不一样意SDstronglydisagree非常不一样意请注意：信念尺度关注是详细属性（如舒适性）和详细好处（耐久性），而态度尺度关注是总体评价。设计心理学专题知识专家讲座第60页消费者选择就是从一组可能被选择品牌中选出一个产品过程.

和判断(连续)不一样,选择是离散(不连续):即消费者或者购置这种产品,或者不买这种产品——在买和不买之间没有其它选择。有时，选择是建立在判断基础之上——假如消费者对某一产品持喜欢态度，他们就很可能选择它。但有时，选择是依据产品特点而做出（如我将购置那件最廉价产品）。消费者选择ConsumerChoice设计心理学专题知识专家讲座第61页消费者选择从以下几个问题讨论：考虑品牌组；（considerationset)依据刺激和记忆进行选择；（stimulus-basedchoiceandmemory-basedchoice)依据态度和属性进行选择；（attitude-basedchoiceandattribute-basedchoice)选择启发法；（choiceheuristic)选择策略确实定。设计心理学专题知识专家讲座第62页考虑品牌组能够是以刺激为基础（如你在商店购物时，你直接面对一组品牌），也能够是以记忆为基础（如你不在商店购物时，你在考虑一组品牌），也能够二者兼而有之（如你在商店购物时，某种产品以实物形式展现在你面前，而一些品牌是从你记忆中检索出来）。依据刺激和记忆进行选择；（stimulus-basedchoiceandmemory-basedchoice)设计心理学专题知识专家讲座第63页

考虑品牌组里每一件产品可能含有吸引力，也可能没有吸引力，取决于每件产品和其它产品相比是含有优势还是劣势。

当消费者对产品进行权衡极难作出选择时，他们通常会选择折中品牌。

对不一样品牌进行选择首先要搞明白这些品牌差异。品牌之间差异可能是整体（基于总体判断选择），也可能是详细（基于属性选择）。依据态度和属性进行选择；（attitude-basedchoiceandattribute-basedchoice)设计心理学专题知识专家讲座第64页

启发法或者说认知捷径常被用来简化决议过程，不过是否要用启发法进行决议以及用何种启发法进行决议取决于信息处理目标（如消费者是想买最好品牌还是想买普通品牌），信息处理负荷（如消费者为了实现详细购置目标是否含有对应认知容量），以及众多类型背景变量（如信息提供形式、详细形象表述、是否提供了相关信息）。选择启发法；（choiceheuristic)选择策略确实定。设计心理学专题知识专家讲座第65页消费者行为规律形成消费需求进行商品选择发生购置行为产生购置动机了解商品信息评价所购商品DeportmentRuleofCustomer设计心理学专题知识专家讲座第66页适销对路产品普通指消费者满意附加值高产品。适销对路产品内涵1、产品使用价值和价值实现必须靠惊险一跃。2、适销对路程度将影响满意度和附加值实现程度。3、适销对路是指符合消费者显在和潜在消费者需求。4、适销对路产品有一个竞争力问题。5、适销必须适应市场需求改变。TakeAimatCompatibleProduct设计心理学专题知识专家讲座第67页消费者满意度1、站在消费者立场而不是厂商立场去研究和设计产品。2、不停完善产品服务体系，最大程度地使消费者感到安心和便利。3、重视消费者意见。4、追求消费者重复购置，设法留住老消费者。5、按以消费者为中心标准建立富有活力企业组织。SatisfactoryDegreeofCustomer设计心理学专题知识专家讲座第68页工业设计与消费者心理关系ConnectionofIndustrialDesignandCustomerPsychology目标

工业设计与消费者心理研究主要目标是沟通设计者与消费者之间关系，使工业设计者了解消费者心理规律，使产品设计、生产、销售最大程度地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，到达适销对路市场效益。设计心理学专题知识专家讲座第69页消费者需求物质性、自然性需求。（包含生理上和安全保键需要）社会性、精神性需求。包含社交、美化和发展类需要。伴随社会文化经济发展，人们生活质量逐步提升，我们发觉消费者需求次序发生了改变：产品一旦处理了物质功效条件，审美需求（即社会性、精神性需求）马上就上升到第一位。许多类型产品，在质量到达相等水平条件下，它们在市场上销路，起决定作用往往是审美原因。所以，设计者欲使产品到达较高经济价值，必须把握消费者需求次序改变规律，重视审美需求在当代消费中主要地位。设计心理学专题知识专家讲座第70页广告设计广告设计突出表现在广告策划和创意设计上。广告策划和创意，说到底就是一个研究消费者市场和消费者心理问题。研究消费者市场全部过程就是广告策划全过程。广告策划重点在于对消费者市场研究：广告创意重点在于对消费者心理研究。设计心理学专题知识专家讲座第71页

广告创意内涵

它是使广告到达广告目标创造性主意。这里广告目标是指促进销售、提升消费者满意度、获取最大经济效益和社会效益。所谓广告目标设计心理学专题知识专家讲座第72页主意就是一个绝妙方法，这种方法不是形式上，而是一个宣传说服能力；宣传说服消费者对某一产品形式或改变态度，这种宣传说服经过表现伎俩，如视听形式和艺术手法把它完整地表示出来。创造性是指新奇性和特异性，不能模仿和雷同，最好是前所未有。所谓创造性所谓主意设计心理学专题知识专家讲座第73页注意点普通广告构思或广告创意，重表现伎俩而轻宣传说服能力，他们只是站在广告创作人员角度，去审美、去判定，不了解消费者看了广告之后，是否被说服而改变态度，进而产生购置欲望，形成购置动机，最终产生购置行为，到达广告促销目标。

所以，当代广告观念以广告策划和创意为第一位，广告表现伎俩服从策划和创意。设计心理学专题知识专家讲座第74页广告策划创意水平

广告策划创意水平与消费者心理水平是同时，研究消费者心理越有深度，其广告创意水平越高，广告效果就越好。设计心理学专题知识专家讲座第75页评定产品是否适销对路关键

产品是否适销对路，产品设计要产生一本万利高效益，把握市场和消费者是关键，评定唯一标准是广大消费者，是市场，是人。设计心理学专题知识专家讲座第76页符合消费者心理产品设计，能够给企业带来一本万利高效益，它投入小，产出多。

日本十分重视市场调查和消费者心理研究，它们肯花大力气和大本钱，因为它们知道，符合消费者心理产品设计若花一美元本钱，能够带来1500美元利润。在日本企业收益中，因为设备、技术投入，回收只占12%，而靠产品设计结果回收，就占51%。而在产品设计中咨询费用、调研投入，即软件投入在全球是名列前茅。设计心理学专题知识专家讲座第77页用“商品”开发代替产品开发

采取“商品”开发代替产品开发，即使，只有一字之差，但含义却有很大不一样，反应当代设计愈加重视消费者，愈加重视市场；同时也反应产品设计变迁，从强调技术与艺术结合，发展到技术与需要、技术与市场结合，从而构筑了一个以消费者为中心产品设计新模式。设计心理学专题知识专家讲座第78页设计心理学意义MeaningofDesignPsychology设计心理学为“好设计”服务消费者满意度是当代设计管理根本消费者满意度是当代设计依据研究消费者心理与经济效益研究消费者心理与产品开发当代工业设计必须了解消费者心理消费者心理研究与设计师素质研究CSI与企业设计设计心理学专题知识专家讲座第79页设计心理学为“好设计”服务什么是好设计？创造性设计适用性设计美观性设计了解性设计以人为本设计永恒性设计精细化设计简练化设计生态性设计设计心理学专题知识专家讲座第80页消费者满意度CS是当代设计管理根本应用CS战略思想精华，来指导生产者和设计师共创“产消共益体”，再走上名牌战略平台，这将是当代设计管理理念实现必由之路。1、当代设计与名牌工程。（名牌是生产者和设计师进入市场通行证）2、当代设计理念是策划“产消共益体”实现。（指生产者、设计师和消费者建立牢靠合作关系）设计心理学专题知识专家讲座第81页消费者满意度是当代设计依据消费者满意指标CSI行为满意指标BSI理念满意指标MSI视听满意指标VSI产品满意指标PSI服务满意指标SSI行为规则、行为机制、行为模式经营哲学、经营宗旨、企业精神、价值观念品质、时间、数量、设计、包装、品位、价格标准色、标准字、听觉、标志满意确保体系、方便性、情绪/环境、完整性满意设计心理学专题知识专家讲座第82页CSICustomerSatisfactionIndex消费者BSIBehaviorSatisfactionIndex行为MSIManageSatisfactionIndex理念VSIViewSatisfactionIndex视听SSIServiceSatisfactionIndex服务PSIProductSatisfactionIndex产品英文缩写名词解释设计心理学专题知识专家讲座第83页思考题1、工业设计活动层面。2、消费者类型、消费者心理共同性和差异性、消费者行为规律和满意度。3、工业设计与消费者关系。设计心理学专题知识专家讲座第84页太阳花鼠标人机应用个案分析设计心理学专题知识专家讲座第85页问题提出鼠标是一个普通产品，但西太平洋Toiva国际工业设计中心设计太阳花鼠标外形非常独特。其全方面推向大陆市场后，迎得了消费者好评。其原因：太阳花鼠标优质品质、时尚外形及专为亚洲人设计特有流线造型取得消费者们一致好评。设计心理学专题知识专家讲座第86页这里有一个半公开秘密：那就是作为太阳花产品设计中心—Toiva国际工业设计中心专门从事人体工程学、消费习惯、审美观方面研究，尤其是针对不一样人种人体工程学研究、不一样地方消费习惯、不一样地域人们审美观差异研究并针对这些差异性专门为亚洲人设计了一系列鼠标产品。问题提出设计心理学专题知识专家讲座第87页太阳花蓝精灵及铁甲士无线鼠标太阳花铁甲骑士有线光电鼠标罗技鼠标微软鼠标设计心理学专题知识专家讲座第88页从这些图片中我们可能会感觉到很强烈对比：当前欧美市场上主流鼠标色彩都以黑、白灰为主，看起来比较稳重，而且个头及流线造型弧度都较大；在颜色搭配方面也比较统一，各个品牌之间变动非常小。太阳花鼠标在色彩方面相对来说比较艳丽，基本上以蓝、深蓝、玫瑰红、珍珠白及银白为主，而且鼠标个头较欧美鼠标要小得多，即便是大鼠标，其个头也比欧美主流鼠标稍偏小，弧度也要小。