卫生服务营销

关于“医院应不应该市场化”这个话题，医疗界和经济学界内一直争论激烈。在前，卫生部高层提出“利用经济伎俩管理卫生事业”，被认为是中国医疗市场化信号之一。不过，今天中国医改却被公认“陷入怪圈”

——市场化既带来医疗事业发展，也造成了病人看病难和医院暴利。1卫生服务营销第1页“假如简单地认为市场化就能处理效率问题，那我告诉各位，这个思维太过浅薄。正是因为市场化，我国医更正面临严峻考验。”

——香港汉字大学教授郎咸平直言2卫生服务营销第2页3卫生服务营销第3页4卫生服务营销第4页5卫生服务营销第5页学习目标掌握卫生服务营销和产品概念和特征掌握卫生服务营销组合内涵掌握服务操作体系和服务营销体系概念和组成掌握卫生服务社会营销特征了解服务接触习惯概念了解卫生服务社会营销概念了解社会营销在卫生领域应用了解卫生服务社会营销管理6卫生服务营销第6页第一节概述一、卫生服务营销概念1、卫生服务市场

卫生服务市场是卫生服务产品交换场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系总和，更是一个卫生经济资源配置调整机制或伎俩。7卫生服务营销第7页卫生服务市场不一样于普通商品或服务市场

从卫生服务产品来看从市场主体特征看从供求信息与主体关系看从市场竞争程度看从卫生服务公平性看从卫生服务供求效益外在性看因为存在非排他性和非竞争性经典特征，大多数卫生服务产品含有公共产品属性。公共卫生服务是一类不宜私人占有或提供服务，因而通常由公众共同占有、使用、消费和生产；也所以，公共卫生服务供给不能以追求最大化利润为市场取向，而应把追求社会效益最大化放在首位，寻求社会和经济效益统一。因为医疗保险业存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保险机构介入，打破了医患双边关系，使市场信号——医疗价格供求调整不灵敏，使医疗消费者对价格需求弹性反应迟缓；同时，因为大多数医疗服务属于维护生命健康基本消费，价格消费约束变弱。生命权和健康权是人基本权利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。假如缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成社会收入情况差距决定卫生服务利用差距，对应地决定健康水平差距，并由此决定收入情况差距耦合共生关系。市场竞争结果必定是收入分配两极化，而收入分配两极化又必定造成严重卫生服务、健康乃至社会公平问题。

对存在外部正效应卫生服务，如预防保健，因为社会效益大于卫生机构效益，也大于消费者私人效益，不但消费需求价格弹性大，而且卫生机构产量决议只依据机构利益，因而卫生服务市场化会使卫生机构不愿意或较少生产供给这类卫生服务，使这类卫生服务少于社会需要量；而对于负效应服务，如滥用药品，即使损害了患者健康利益，但卫生机构产量决议不会依据社会利益，因而卫生机构会生产供给过多这类卫生服务，使这类卫生服务超出社会最优产量。8卫生服务营销第8页2、卫生服务营销市场营销：

是个人或群体经过创造，提供并同他人交换有价值产品，以满足各自需要和欲望一个社会活动和管理过程。——菲利普·科特勒9卫生服务营销第9页卫生服务营销：

指卫生服务人员和服务组织经过创造，同交换对象交换有价值卫生服务产品（包含服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织目标和需要一个社会活动和管理过程。10卫生服务营销第10页二、卫生服务产品特征卫生服务产品是指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康需要和欲望服务。11卫生服务营销第11页1、无形性

服务产品是一个行为或活动，是非实体，无形，抽象和不发生全部权转移活动，并不能作为物而离开服务者独立存在。12卫生服务营销第12页2、服务与消费同时性

服务生产行为和消费行为同时发生。消费者往往会参加服务过程，享受服务使用价值，享受服务效果，不过不能拥有服务全部权。13卫生服务营销第13页3、不可储存性

服务生产和消费同时发生，不可储存。购置劣质服务无法退货，要求服务机构有较强服务补救能力。要求做好消费者需求管理工作。14卫生服务营销第14页4、差异性或变异性因为受到服务提供者或者消费者本身条件影响，服务机构提供服务不可能完全相同，同一个服务者所提供服务也不可能一直如一。15卫生服务营销第15页医疗服务除了服务行业共有特征以外，还有自己特征：1、服务提供方主导

这就要求医务人员尽可能在用户面前展现自己才华，同时需要掌握适度标准。二是医务人员必须具备高度职业操守，决不能利益患者无知和自己权利来做违反医学道德事情。16卫生服务营销第16页2、接收服务者心态不一样

这就要求服务者必须遵从医学伦理，要具备比其它服务行业愈加强烈同理心，推己及人。抚慰患者应该成为最常使用治疗和营销伎俩。17卫生服务营销第17页3、组织多重目标

也就是说医疗服务含有经济和社会双重属性。要处理好二者关系，才能让医院真正做到用户满意、社会满意、员工满意、医院满意、政府也满意。18卫生服务营销第18页4、服务组织双重管理

医院受行政和医疗双重管理，行政管理要求医院正常运行，降低成本提升效率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管理给医院经营带来难题，这就需要医院管理者具备高超管理技能，统筹兼顾，综合平衡。19卫生服务营销第19页5、第三方付费

人们不是参加国家兴办社会医疗保险，就是参加了商业医疗保险。20卫生服务营销第20页6、相关法规约束较多

医院新建、改扩建、医疗人员资质聘用、医疗设备购置、药品招标采购、医疗废弃物处理、医疗保险、医疗质量和医疗纠纷，还有医疗广告等一系列政策法规，繁多复杂。医院管理难度超出普通企业管理。21卫生服务营销第21页7、高风险性

医疗服务不是设备维修，它服务对象是人，与人健康与生命息息相关，需要确保更高安全性、可靠性和有效性。22卫生服务营销第22页8、延续性和紧密型多数医疗服务不能一次性完成，需要后续追踪观察和治疗，所以医院复诊病人占较大百分比。尤其是慢性病人，医务人员接触较为频繁，较多互动，这些为建立良好用户关系，开展医院营销创造了有利条件。23卫生服务营销第23页质量总之，医疗服务无形性和高接触性质决定了医院服务经营就是服务运行、服务质量、服务营销整合。这三者之间存在一些矛盾。然而它们之间不是分离，而是相互联络、相互包容关系。员工服务营销24卫生服务营销第24页一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？25卫生服务营销第25页老太太接着来到第二家水果店，一样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸，也有甜，那您是想买酸还是想买甜？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。26卫生服务营销第26页第二天，老太太来到第三家水果店，一样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前一样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸，也有甜，那您是想买酸还是想买甜？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生一幕一样；27卫生服务营销第27页但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子人普通都喜欢甜，可您为何要买酸呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，尤其喜欢吃酸李子”“哎呀！那要尤其恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这么会照料婆婆可真是您儿媳妇天大福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间营养是非常关键，不但要多补充些高蛋白食物，听说多吃些维生素丰富水果，生下宝宝会更聪明些！”28卫生服务营销第28页“是啊！那吃哪种水果含维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这么，老太太不但买了一斤李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。29卫生服务营销第29页解读第一家店不了解用户需求差异，只在做服务运行，不知道用户质量，不知道市场营销，水果生意不会好。第二家店知道用户需求差异，知道什么是用户质量，不过不知道服务营销本质，不善于挖掘用户潜在需求。生意普通。第三家店知道用户质量，知道服务与营销结合，善于在于用户沟经过程中发掘用户真正需要，从而寻找到新营销机会，在为用户创造更多价值同时，使水果店生意愈加兴旺。30卫生服务营销第30页三、卫生服务营销组合服务营销组合包含七个要素，即服务产品（Product）服务定价（Price）服务渠道或网点（Place）服务沟通或促销（Promotion）服务人员与用户（People）服务有形展示（PhysicalEvidence）服务过程（Process）31卫生服务营销第31页7Ps关键在于：

揭示了员工参加对整个营销活动主要意义。医疗机构员工是组织主体，每个员工做每件事都将是患者对卫生服务感受一部分，都将对医疗机构形象产生一定影响。应让每个员工都主动主动地参加到医疗机构经营管理决议中来，真正发挥员工主人翁地位。32卫生服务营销第32页33卫生服务营销第33页

组织应关注在为患者提供服务时全过程，经过互动沟通了解客户在此过程中感受，使客户成为服务营销过程参加者，从而及时改进自己服务来满足客户期望。卫生服务营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参加活动，而部门之间有效分工与合作是营销活动实现根本确保。34卫生服务营销第34页第二节服务操作体系和服务营销体系一、服务体系35卫生服务营销第35页内部体系服务操作体系服务对象看不见有形支持服务接触人员服务A服务B服务对象A服务对象B服务对象看得见服务传递系统直接相互作用间接相互作用服务体系36卫生服务营销第36页服务操作体系特点1、服务质量与时间相关2、服务质量与地点相关3、服务对象必须到服务场所参加服务过程4、服务操作体系与服务对象相互影响5、服务人员影响6、在服务之前，无法控制服务质量37卫生服务营销第37页二、服务营销体系服务传递体系其它接触点服务营销体系内部体系内外部设施服务人员设备后台（看不见）服务操作体系前台（可见）其它服务对象其它服务对象服务对象广告促销活动市场调研账单和收款各种电话和信件可能接触到设施接触到服务人员口碑38卫生服务营销第38页

三、服务接触正效应负效应“一票否决制”“100–1=0”有一位成功企业家曾写下过这么一个颇具哲理等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来坏影响能够抵消100次优质服务所产生好影响39卫生服务营销第39页四、服务接触中愉快与不愉快起源1、补救——“输液针头”2、适应能力——灵活处理问题3、自发性——主动服务4、应对——“门诊挂错号”40卫生服务营销第40页第三节卫生服务社会营销社会营销

是以特定社会理念为营销对象，利用市场营销原理与技术有目标地促使目标人群自愿改变其社会行为，从而提升个人、集体和社会利益理论、方法、策略和技术。41卫生服务营销第41页社会营销包含：1、针对人群有重大影响社会问题2、有一个或几个目标人群3、观念和行为改变4、有形产品或服务支持5、市场营销原理和技术应用。42卫生服务营销第42页王老吉和万科在地震中做法。43卫生服务营销第43页王老吉捐了1亿元，是白捐吗？当然不是！

让你“喝回10亿”44卫生服务营销第44页从整合营销角度来说，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消费者爱国意愿；其次，老王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我抬杠式推广；再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要推出新产品；最终，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包含网络新闻和IM等无偿资源。王老吉，一次成功植入式营销。45卫生服务营销第45页王石表示：“万科捐出200万元是适当。”他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工捐款不得超出10元。46卫生服务营销第46页最近，世界品牌试验室公布了《中国500最具价值品牌排行榜》，指出万科受“捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。在会议前，万科工作人员也表示，对于这次议案并没有必定经过把握。（06月06日信息时报）47卫生服务营销第47页一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？外商盈利不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。弟兄姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日用具，国产不比洋货差。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国人！48卫生服务营销第48页一、卫生服务社会营销：

是针对特定社会问题，比如滥用毒品、吸烟、与行为生活方式相关常见慢性病等，利用市场营销原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取有益健康行为，同时以合理价格和方式提供对应产品来支持巩固观念和行为改变，从而到达增强社会福利和社会公益目标。49卫生服务营销第49页社会营销是一个很好扩大医院著名度方法，能防止硬广告弱点，比较轻易取得报纸、电视等媒体和政府部门支持。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销伎俩和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健己治疗疾病意识和能力、实现医院社会价值。50卫生服务营销第50页二、卫生服务社会营销特征1、产品特征2、营销目标3、消费者需求4、竞争5、营销主体6、社会营销难度大于商业营销希望目标群体接收进而采纳观念和行为。应对社会问题，提升公共福利包括变革行为和原有习惯，易产生抵触行为。51卫生服务营销第51页三、社会营销在卫生领域应用1、从社会营销中获益主要社会问题52卫生服务营销第52页为提升健康水平

吸烟

约四分之一18岁以上成年人吸烟酗酒

近20%18岁～24岁成年人每个月喝酒4—8次怀孕期饮酒

每年有5000儿童患有先天性酒精综合症缺乏运动

40%18岁以上成年人没有时间做体育锻炼未成年人怀孕

每年约有一百万未成年少女怀孕53卫生服务营销第53页预防伤害酒后驾车

在，有16068例死亡案件与酒后驾车相关其它交通事故

大约25%一50%交通案件是由司机注意力分散造成使用安全带

大约有30%司机及成年乘客没有经常使用安全带儿童座椅

在2，000万需要使用儿童座椅儿童中，只有6%儿童按照要求使用儿童座椅自杀

在1999年，美国全国有几乎15%高中生曾经尝试过自杀性暴力事件

有8%高中女生认可他们男友或者约会搭档曾经迫她们发生性行为溺水

对于14岁及以下年纪儿童来讲，溺水是第二大造成死亡主要威胁家庭暴力

3l%美国妇女认可，在她们生命中某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴54卫生服务营销第54页2、社会营销在公共卫生领域应用怎样向健康人群提供及时预防产品和服务怎样向受害人群和患者提供更加好治疗和服务怎样及时正确地向这些人提供防治信息55卫生服务营销第55页四、卫生服务营销管理分析社会营销环境组织、实施、控制和评定社会营销活动计划社会营销组合方案设计社会营销战略调查和选择目标接收群社会营销管理过程中步骤56卫生服务营销第56页1、分析社会营销环境

卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务社会变革运动之外压力，它们冲击着变革运动，影响到运动能否在目标接收群中成功地开展和进行。57卫生服务营销第57页2、调研目标接收群——市场细分——区分需求追求利益目标群体