2023年双十一数据洞察分析报告

星汉专题研究

|2023双十一数据洞察报告2023/11研究范围研究对象：-移动互联网移动购物行业-八大人群：Z世代：30岁以下的人群资深中产：35-49岁，三线及以上城市的高消费人群小镇青年：18-34岁，四线及以下城市的人群都市蓝领：25-49岁，三线及以上城市的蓝领人群精致妈妈：三线及以上城市，在孕期或有0-14岁小孩的女性人群新锐白领：25-34岁，三线及以上城市的白领人群小镇中年：35-49岁，四线及以下城市的人群都市银发：50岁以上，三线及以上城市的人群数据说明数据：•

CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•

CTR自有样本库（本期报告样本总量

1595）数据统计时间：•

大数据：2023.10.30-11.5•

问卷投放时间：2023年11月•

问卷中“双十一期间”

指：10月23日-11月11日0

1

双十一狂欢节，谁最疯狂？目

录02

货比三家择优而选，择谁，怎么择？03

消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？04

抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？05

直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？CONTENT双十一数据洞察双十一狂欢节，谁最疯狂？新锐白领最疯狂，活跃渗透率超八成，资深中产紧跟其后•

追求品质生活、消费能力高、青睐线上电商平台的新锐白领和资深中产是今年双十一消费人群中最活跃群体，双十一期间在移动购物行业活跃渗透率在八成左右。•

半数手握充沛退休金的都市银发对双十一相对不太感冒，在移动购物行业的活跃渗透率处于低位。2023年双十一期间八大消费人群在移动购物行业活跃渗透率100.0%81.8%79.8%74.7%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%72.1%71.8%70.9%60.7%49.9%新锐白领资深中产Z世代小镇青年都市蓝领精致妈妈小镇中年都市银发人群渗透率注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数。：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。P

5国际视野

洞察中国

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GlobalPerception，China

Insight精致妈妈网逛时间最长，都市蓝领位列榜眼粘性相当•

从上页得知，热衷网购的精致妈妈活跃渗透率仅70.9%，还略低于都市蓝领，但她们花在移动购物行业APP的时间可不短，周人均使用时长居八大人群之首，高达11小时，宝妈们真正做到用心对比、理性消费，享受“精致抠”。2023年双十一期间八大消费人群在移动购物行业APP的周人均使用时长12.010.08.06.04.02.00.011.010.910.310.210.19.27.97.2精致妈妈都市蓝领资深中产新锐白领Z世代小镇青年小镇中年都市银发周人均使用时长（小时）：

CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。P

6国际视野

洞察中国

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Insight货比三家择优而选，择谁，怎么择？货比三家不吃亏，新锐白领多平台对比最明显•

在理性消费、重视综合性价比的消费环境下，即使今年各电商平台都在喊“低价”，用户还是会习惯“货比三家”，这其中，新锐白领、资深中产和Z世代在不同平台对比行为最突出，打开2个及以上移动购物APP的用户占比接近或超过60%，新锐白领尤甚，使用4个以上的占比高达16%。•

同时我们结合不同人群在移动购物行业活跃渗透率还会发现，渗透率越低，越专注于使用单一固定电商平台，都市银发和小镇青年在双11期间仅打开1个移动购物APP的“习惯用户”占比接近六成。2023年双十一期间八大消费人群人均打开移动购物APP个数都市银发小镇中年精致妈妈都市蓝领小镇青年Z世代57.1%56.9%27.3%28.7%10.2%9.8%3.5%2.0%3.2%1.4%45.1%47.7%46.7%40.2%39.3%34.2%31.4%31.8%31.2%14.1%12.9%14.4%5.6%4%4.8%

3%5.0%

3%4.4%31.5%31.3%16.7%16.3%7.2%7.5%9.0%资深中产新锐白领5.7%31.4%18.5%7.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%1个

2个50.0%60.0%5个及以上70.0%80.0%90.0%100.0%3个4个：

CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。P

8国际视野

洞察中国

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Insight货比不止三家，在同类型平台间流转，也要在跨类型平台择优而选•

消费者的“货比三家不吃亏”，是购买商品和选择渠道更加明智与理性的表现。他们广开思路、在不同类型渠道间流转，从而寻找价格、质量等更具竞争力的渠道来购买心仪商品。•

以四大人群在使用淘宝前后的平台流转为例，他们均表现为在小红书及京东间流转最多，不同点在于，在这个双十一期间，资深中产还会较多对比像京东到家、永辉生活这样的生鲜电商，Z世代习惯流连于潮流购物平台得物，小镇青年在淘系平台间的对比较明显。2023年双11期间

新锐白领人群使用淘宝APP的用户流向2023年双11期间

资深中产人群使用淘宝APP的用户流向小红书10.7%小红书京东京东8.9%12.8%8.4%京东8.4%京东小红书5.0%7.4%小红书4.5%淘宝去向闲鱼1.4%闲鱼1.3%淘宝去向闲鱼1.0%京东到家1.0%拼多多0.8%唯品会0.7%拼多多0.4%唯品会0.5%拼多多0.8%唯品会0.8%永辉生活0.7%手机天猫0.8%2023年双11期间

Z世代人群使用淘宝APP的用户流向2023年双11期间

小镇中年人群使用淘宝APP的用户流向京东4.7%小红书12.0%小红书13.1%京东5.6%京东5.4%小红书2.8%京东5.8%小红书2.3%淘宝淘宝去向去向闲鱼1.2%闲鱼1.2%拼多多0.5%拼多多0.8%拼多多0.6%得物0.5%微店0.6%拼多多0.7%淘特0.5%唯品会0.4%闲鱼0.5%唯品会0.5%注释：，指在使用目标app前一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内app流向目标app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。去向，指在使用目标app后一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。：

CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.24。P

9国际视野

洞察中国

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Insight选择淘宝的消费者最多，买手制电商小红书入选前五•

淘宝京东拼多多等综合电商仍是主流购物平台，在不同人群中都稳定的排在移动购物行业APP中前5位置，淘宝摘冠。•

今年小红书首次全面发力双11，以买手制电商属性跃进前列，特别是在新锐白领、Z世代人群中的渗透率均超过整体人群的2倍（TGI指数200）。•

从数据来看，除却大众主流综合电商，不同人群又有各种钟爱的“心头好”，比如新锐白领对闲鱼更倾心，Z世代对得物更偏好。2023年双十一期间不同人群在移动购物行业APP渗透率TOP5186219305180165154149120667185.2%82.6%51.3%新锐白领人群渗透率49.7%资深中产人群渗透率40.0%渗透率TGI21.8%渗透率TGI14.0%9.0%9.6%7.6%淘宝京东小红书闲鱼拼多多淘宝京东小红书

拼多多闲鱼21925632513412712510793987274.1%59.2%Z世代人群渗透率渗透率TGI小镇中年人群渗透率39.9%35.1%25.5%渗透率TGI11.8%9.5%13.3%13.1%3.7%淘宝小红书京东闲鱼得物淘宝京东拼多多

小红书

唯品会注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数

；TA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率。：

CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。P

10国际视野

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Insight货品质量是平台选择最看重因素，平台补贴力度对Z世代人群影响程度最大•

从线上平台具体选择因素上来看，货品质量是八大人群最看重的因素，都市银发人群尤甚。•

双十一期间，同一款商品在不同电商平台上并不一定都会参与“百亿补贴”活动，优惠力度也有所差异，这就导致价格略有差别，因此“百亿补贴”等平台补贴力度是刺激消费的重要因素，对Z世代人群的影响程度最大。•

比价固然是消费者选择平台最直接的做法，货品质量、正品保证、平台补贴力度、以及物流和发货速度等，也是他们做出购物平台选择的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，以高品质产品和高效物流服务提升消费者购物体验，是各大平台竞争存量用户的重点。2023年双十一期间八大消费人群选择线上平台购物的因素总体新锐白领资深中产Z世代小镇青年都市蓝领精致妈妈小镇中年都市银发货品质量正品保证69.5%61.8%2.5%

-11.0%-6.0%-2.3%-16.5%3.8%-4.6%-1.2%-6.9%10.1%10.6%5.8%

-5.3%-3.8%-7.7%-7.0%2.8%-4.4%7.5%8.6%价格高低58.3%55.6%-0.6%-2.6%1.1%-8.3%10.2%0.0%平台补贴力度物流、发货速度综合购物体验是否包邮3.2%3.6%2.6%0.7%5.8%4.1%2.6%10.3%-2.4%2.4%-2.7%-1.3%-9.2%-2.0%35.7%1.1%6.6%0.7%14.3%

-2.0%-13.5%-11.1%33.4%30.0%28.4%27.4%-0.3%-5.0%-2.6%-0.9%4.2%-1.9%-1.7%9.2%

-5.0%5.4%5.2%3.8%-2.3%是否有运费险保价服务4.4%2.3%5.1%5.7%4.3%4.9%

-10.3%-7.5%2.3%-5.8%-0.1%-1.5%题目：请问今年双十一期间，在选择线上平台购物时，您最看重的前4大因素是？：CTR自有样本库。P

11国际视野

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Insight消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？半数消费者把一半的钱花在淘天，另一半多被抖音快手小红书等瓜分•

双十一期间，以淘天、京东、拼多多为首的综合电商平台仍是消费者的主要购买渠道，82.7%的用户都在淘天平台有下单消费行为，更是有半数用户在淘天的消费金额超过总金额的50%。•

把一半以上的钱都用在抖快上的仅在10%左右，看似不多，但对比发现，这样的份额却是仅次于三大综合电商的存在。2023年双11期间消费者有消费的购物平台分布2023年双11期间消费者下单金额占总金额一半及以上的购物平台的用户分布淘宝/天猫82.7%淘宝/天猫京东50.0%综合电商京东拼多多抖音64.7%29.4%23.0%40.9%36.0%拼多多抖音11.5%9.6%短视频

(内容电商)综合电商.线下实体店唯品会快手14.5%13.7%11.9%唯品会快手短视频

(内容电商)传统渠道8.4%8.2%线下实体店小红书苏宁微信10.2%9.7%社交电商6.5%小红书苏宁综合电商6.3%5.5%6.0%0.3%即时通讯

(内容电商)其他微信题目：请问今年双十一期间，您在以下哪些平台购物过？（有购物行为，包括预付）题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？：CTR自有样本库。：CTR自有样本库。P

13国际视野

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Insight小镇青/中年在拼多多快手得到更多满足，打乱“五大阵营”竞争格局•

对比分析八大人群在不同平台下单金额占总金额一半以上的用户分布情况来看，“五大阵营”竞争格局基本稳定，淘天、京东、拼多多三个综合电商领跑，抖音、快手内容电商在后。•

但消费分层已经出现，31.3%的小镇青年和30.4%的小镇中年把一半以上的钱用在拼多多，37.5%的小镇中年一半以上的钱是在快手消费，打乱“五大阵营”竞争格局。2023年双十一期间八大人群在五大主流平台下单金额占总金额一半及以上的用户分布情况总体新锐白领-5.6%资深中产Z世代-4.0%小镇青年-1.6%都市蓝领3.2%精致妈妈-1.5%小镇中年都市银发淘宝/天猫京东50.0%-4.2%-2.4%-2.9%29.4%-3.9%-3.8%-5.7%-2.8%3.9%

-7.5%-7.4%2.2%-2.9%-4.2%-4.4%11.8%拼多多抖音23.0%11.5%8.4%-2.5%-1.1%8.3%

-3.0%7.4%6.9%5.6%13.6%1.7%-1.5%-4.3%2.3%1.6%1.0%快手3.0%

-1.7%2.7%-1.8%-3.3%29.1%题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？：CTR自有样本库。P

14国际视野

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Insight抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？内容场本事：抖音用户活跃度高，快手在小镇中年都市银发中更受欢迎2023年双十一期间不同人群对抖快的偏好情况55.7%55.2%52.6%51.7%50.9%46.4%46.3%42.5%26.8%27.6%|TA人群渗透率26.3%23.8%23.3%21.7%21.1%16.2%Z世代新锐白领都市蓝领精致妈妈资深中产小镇青年小镇中年都市银发|渗透率TGI668886949795103102107109112112116116123122抖音快手注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数

；TA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率。：

CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。P

16国际视野

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Insight流量场能力：抖快与电商平台深度联动，外循环引流能力强•

毋庸置疑，短视频平台与电商平台的联动逐渐加深，不断丰富用户消费场景。双十一期间，抖快分别给淘天带去15.6%、13.9%的流量；分别给京东带去5.4%、6.8%的流量。•

与整体人群对比来看，抖快外循环引流能力在新锐白领人群表现突出，尤其是抖音，引向淘天的用户占比最高，达20.4%。2023年双十一期间

总体人群抖快流向淘宝、京东APP的用户比例2023年双十一期间

新锐白领人群抖快流向淘宝、京东APP的用户比例15.6%淘宝/天猫13.9%20.4%淘宝/天猫18.2%抖音快手快手抖音去向去向去向去向5.4%京东6.8%8.6%京东8.3%注释：去向，指在使用目标app后一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。：

CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.24。P

17国际视野

洞察中国

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Insight货架场成绩：打通人找货链路，收割四成用户•

抖快短视频+直播带货，打通人找货链路，通过平台补贴，叠加官方立减、“超级品类日”(抖音)、“铁粉计划”(快手)等，提升用户消费欲望，全域种草拔草。在双十一期间，超四成用户在抖音或快手剁手：36%的用户在抖音有消费，也有11.9%的用户把钱花在快手上。•

六成以上的消费者主要是把10%-29%的钱花在抖快上。2023年双十一期间在抖快消费的用户占比2023年双十一期间消费者在抖快的消费比例分布抖音或快手：41.2%10%-29%：6成+抖音

5.7%31.7%28.9%18.8%

11.5%15.8%

8.4%11.9%36.0%快手7.9%34.2%29.5%抖音快手0%-4%20%-29%5%-9%30%-49%10%-19%50%及以上题目：请问今年双十一期间，您在以下哪些平台购物过？（有购物行为，包括预付）题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？：CTR自有样本库。：CTR自有样本库。P

18国际视野

洞察中国

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Insight直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？直播间下单是1/4人的选择，新锐白领尤甚•

领优惠券/红包、凑满减是惯例，但直播电商时代，双十一直播带货是重要战场，有25.7%的消费者在APP观看直播时下单。•

分人群来看，新锐白领、Z世代、精致妈妈较其他五大人群更喜欢在直播间下单。2023年双十一期间消费者下单方式2023年双十一期间八大消费人群下单方式为”观看APP直播时下单”的分布情况领优惠券/红包下单凑满减下单69.1%新锐白领32.2%31.9%45.8%Z世代精致妈妈资深中产小镇青年都市蓝领小镇中年都市银发限时抢购/超级秒杀提前加购下单39.6%28.9%25.8%32.5%25.7%观看APP直播时下单预付定金25.7%25.0%23.4%拼团购买21.4%18.5%16.3%观看《2023天猫双11惊喜夜》时下单16.9%题目：请问今年双十一期间，您的下单方式是什么？题目：请问今年双十一期间，您的下单方式是？选择“观看APP直播时下单”。：CTR自有样本库。：CTR自有样本库。P

20国际视野

洞察中国

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Insight在淘天直播间下单的用户占比最高•

整体来看，在淘天看直播下单的用户最多，超六成，抖音用户紧随其后，用户占比接近50%。但都市银发和小镇中年更爱抖音直播间。2023年双十一期间消费者观看直播且下单的APP新锐白领资深中产Z世代小镇青年都市蓝领0.8%精致妈妈小镇中年都市银发-28.4%淘宝/天猫抖音61.7%47.8%38.3%23.7%11.4%-4.3%3.5%3.9%4.5%

-21.7%-19.6%-0.4%5.7%

-6.7%-1.9%-10.3%2.5%2.2%18.9%-1.5%18.0%

-3.1%-18.3%-3.7%-23.5%京东10.2%6.3%1.3%0.2%

-2.4%26.3%-2.3%-0.1%2.3%4.6%拼多多快手-0.5%-1.2%3.1%2.7%1.9%8.0%3.2%10.4%2.1%-1.4%-1.1%6.1%2.2%13