【美国的数字音乐付费经验借鉴综述5800字】

美国的数字音乐付费经验借鉴综述目录TOC\o"1-2"\h\u10118美国的数字音乐付费经验借鉴综述 1306591美国的数字音乐产业发展背景 147962苹果公司的数字音乐付费模式 1289172.1以高音质俘获客户，坚持付费模式 246872.3“音乐播放器+音乐内容”捆绑销售 2240332.4创新的DRM管理系统 33132.5苹果itunes音乐在华经营受阻原因分析 415903Google音乐付费模式分析 4262741Google对中国市场的认知 44842Google音乐商业模式分析 467783Google音乐商业模式在华失败原因分析 5291441.内容资源缺乏，无法满足中国用户需求 6101862.仅靠广告分成根本无法支持正版音乐的版权费用 613183对中国市场的不完全认知 788814美国数字音乐付费经验的启示 81美国的数字音乐产业发展背景美国的音乐著作权体系已经比较成熟。我国现今遇到的音乐著作权问题可参照美国的经验，以供借鉴。美国为应对新的传播技术而进行的音乐著作权制度转型，都是对满足本国的音乐产业主体的需要而开展的立法。制度的完善与主体的需求协调发展。新技术的普及改变了音乐产业主体的利益分配方式，使其产生了新的规则诉求，由此推动制度转型的发生。从转型路径上看，产业主体推进的制度转型主要采取改变权利配置的方式，一方面继续扩大已经拥有的权利范畴，以涵盖新传播技术所带来的作品利用方式；另一方面，通过改变权利在不同主体之间的分配，以满足新加入产业主体的商业模式。这种由产业主体和私人集团主导的制定转型模式使得美国产业在20世纪获得了及时的法律保护，为其商业模式的发展提供了很好的空间。2苹果公司的数字音乐付费模式借助影响力巨大的iPod播放器，苹果公司于2003年4月推出了iTunes在线音乐商店，创造了将播放器和正版音乐“捆绑”销售的数字音乐销售模式。国际唱片业协会（IFPI)最新报告显示，2012年全球唱片产业总营收达到165亿美元，是自1999年以来首次实现年比增长。另外，全球数字音乐下载的营收为56亿美元，其中，苹果iTunes音乐下载就贡献了34亿美元，占全球数字音乐营收的60%。IFPI数据显示，2012年苹果iTunes音乐商店（iTunesMusicStore)的营收为43亿美元，苹果将其中的34亿美元当作版权费，支付给了唱片公司，大约占到苹果iTunes全年135亿美元总营收的22%。由此可见，苹果iTunes音乐商店在国外取得了巨大的成功。其成功的原因主要有以下几点：2.1以高音质俘获客户，坚持付费模式在发展初期，iTunes所带来的改变确实有些混乱，并且盗版横行的现象也让各大唱片公司不满，但是对于消费者和用户来说，另一方面这也培养了他们的欣赏数字音乐的习惯，这绝对为将来iTunes数字音乐商店的成功打下了用户基础。任何一个拥有iPod必须通过iTunes购买。iTunes音乐商店，为打击盗版而努力的奋斗着。尽管竞争和盗版的抵抗很顽强，但是苹果没有被打倒。出售部分只能读取的iPod专有格式和机会主义的反盗版系统（DRM)技术。但这却引起消费者的强烈抗议，公司正在逐步扭转局势，并在2009年发布的数字版权管理的音乐文件。但是，iPod和iTunes互相依赖，同时，iTunes商店已经成为下载音乐的第一平台。而iPhone和其他应用程序使用的渠道基本相同。iTunes的收费制度依然被强调，他们被苹果公司的这个新经济和相关的收入完全控制。对于IPAD，似乎要求有点过头，因为它是不多也不少，而不是最终取代书籍及报章上的分销渠道，从而保留客户的正常接触。之后，iTunes对其不足的地方进行了彻底的改进，创建了一个在当时來说比较先进的支付平台，价格又非常亲民，这样iTunes就理所应当的有了爆炸式的增长。现在，iTunes在歌曲管权管理保护和定价策略上更加游刃有余，同时在移动市场上又继续享有不可替代的地位，已经将大部分竞争对手远远的用在了后面。2.20.99美元/首的单曲付费模式这一模式充分保障了音乐版权所有者的利益，下载一首歌仅需0.99美元的收费也贴合美国消费者的接受能力。因此，iTunes在线音乐商店迅速获得了商业上的成功。0.99美元一首歌的低廉售价为用户省去了为了某一首歌而去购买整张专辑的不必要话费，这种音乐下载模式给用户、唱片公司以及音乐商店三者之间带来了一种共赢的局面。2.3“音乐播放器+音乐内容”捆绑销售苹果“iPod+iTunes”模式成为了数字音乐史上第一个成功的商业模式，它为数字音乐的收费下载提供了一个可操作的样板，让全世界的唱片公司、硬件生产商、网络服务商等看到在通过网络销售正版音乐的可行性。将音乐播放器和音乐内容有机结合，以捆绑销售形式完全完全打通了在线音乐产业链的上下游，这种创新的音乐模式不仅满足了用户的音乐需求，同时也提高了用户的音乐体验。由此，构成了苹果“itimes+iPod”单曲付费的商业模式，如图1所示。图1苹果iTunes在线音乐商店商业模式2.4创新的DRM管理系统iTunes在各国市场上陆续推出后取得了商业上的成功，这主要得益于其独创的iTunes音乐管理软件和其核心技术FairPlay,这种模式一方面利用了网络环境的交互性特点，另一方面又利用技术手段强化了对作品的版权控制。在iTunes上购买音乐很方便，消费者只需要先申请一个账户，登陆账户即可以进行歌曲的浏览与购买。在美国一首歌曲的售价是0.99美元，在欧盟国家中其价格各有不同；在英国，价格是Q9欧分成者79便士。消费者在iTunes音乐商店选完自己所需要的歌曲后，利用国际信用卡在线支付所购歌曲的价金便可获得歌曲数字复制件。除了在线购买音乐，消费者还需要安装iTunes音乐管理软件，以便所购歌曲的管理和利用。消费者下载并安装该软件后，便可将所购歌曲导入iTunes软件资料库系统，它包含了消费者导人的全部资料：音乐、影片、电视节目、播客、有声读物、iPod游戏、应用程序和铃声。通过苹果开发的iTunes软件，消费者可以方便的实现对所购买的多媒体作品及从其他资源处获得的多媒体作品进行管理和利用。虽然iTunes软件方便了用户对歌曲的使用，但为了版权人的利益，苹果公司还是通过技术手段严格限制消费者对所购歌曲进行复制。iTimes的核心技术在于其采用的数字权利管理系统DRM，它是维系iTunes正常运转的关键。通过数字权利管理系统，iTunes可以轻松的对用户所购的歌曲进行版权控制。苹果公司的数字权利管理系统是其自主幵发的Faii^Play系统，这个系统可以追踪用户对歌曲的使用行为，防止对歌曲进行非授权的复制和传播。当消费者从iTunes主页下载管理软件时他们会要求接受苹果的销售服务条款，实际上是使用人和苹果签订了一个私人合同，从而将消费者使用作品的行为控制在版权人允许的范围内。当消费者涉嫌非法使用时，苹果有权利删除消费者的会员资格。可见，苹果DRM技术在整个iTunes系统的运作中十分重要，它直接关涉作品的版权保护和消费者对作品的后续使用行为。有学者即认为，苹果不仅仅是因为使用了合同而使iTunes独一无二，更为重要的是苹果的DRM权利管理软件使得iTunes区别于以前的作品在线销售商。此外，苹果在歌曲上运用DRM技术限制了消费者对播放器的选择，只允许消费者使用其自行开发的IPod播放器播放。阻止iTunes上下载的歌曲在其他非IPod的播放器上的使用。DRM系统内嵌于iTunes音乐管理软件和数字化作品之中，其实质是保护作品版权的技术措施，它的主要功能是限制消费者使用作品的行为，将消费者的行为限定在版权人允许的范围内，同时它还可以实时对消费者使用作品的行为进行监控，收集相关歌曲的使用信息，以利于版权人判断消费者的行为是否涉嫌版权侵权。通过DRM系统，iTunes强化了对版权的保护。2.5苹果itunes音乐在华经营受阻原因分析但是一直以来，出于对中国盗版音乐问题和用户付费习惯的长期未养成等因素的考虑，苹果itunes收费模式在中国的开展一直困难重重。里然苹果在中国具有一定规模的PC和手机等音乐终端客户基础，但由于其付费模式的单一性（当用户音乐曲目较大时，他们更偏向于选择包月付费模式），无免费内下载功能，及其音乐品质与国内其他正版音乐平台运营商所提供的差异性并不大，这些都是其在华发展受阻的重要原因。3Google音乐付费模式分析1Google对中国市场的认知2009年，Google在中国搜索引擎市场的网民渗透率达到了37.2%[67],仅次于百度搜索引擎（58.4%）。凭借这一优势，Google推出了Google音乐搜索服务。通过上文的分析，可以发现，搜索引擎是中国用户获取数字音乐网站等信息的主要获取渠道。于是，2009年3月30日，Google中国正式对外宣布将面向中国用户推出免费的正版音乐搜索服务——Google音乐搜索。这是与巨嫁音乐网合作推出的正版免费MP3搜索，这是Google在全球范围内的首个MP3服务，也是Google在全球第一次推出针对中国用户需求的产品。该产品由Google中国与拥有中国最大的正版音乐数据库的巨嫁音乐网合作推出，此次合作开辟了Google、巨鲸音乐网和唱片公司三方广告分成的新模式。2Google音乐商业模式分析针对中国市场盗版问题和用户免费心理的特点及中国用户对音乐搜索的巨大需求，时任Google大中华区CEO李开复提出了“音乐搜索特区化”这一重要概念，并将其作为Google中国特区化中的重要一环。在历经了两年的探索后，以李幵复为首的中国团队终于找到了独特的“正版+免费+广告分成”这一中国式路径。Google称Google音乐搜索服务将对用户永久免费，这是Google针对中国市场盗版问题和用户免费心理所作出的决策。坚持正版音乐是Google音乐一贯的价值主张，也是它的核心能力，而做免费的正版音乐则是将目标客户与其价值主张、核心能力进行了完美的匹配。与中国最大的正版音乐网站——巨鲸音乐网的合作是Google合作伙伴网络建立的基础。巨鲸音乐网与百代、索尼、华纳、环球唱片公司等140家独立唱片公司以及中国音乐著作权协会合作，所有歌曲均经过唱片公司正版授权，并提供免费高品质MP3文件下载，每个MP3文件的音质均在192Kbps以上。Google音乐搜索初期收录35万首、全部曲库达110万首的正版免费音乐。巨鲸与Google对数字音乐市场的商业模式达成共识，第一步是以免费模式满足约90%至95%的用户需求。通过与巨鲸合作，实现了用户利益、关联产业利益、Google利益的良好平衡。Google音乐搜索避免了死链频频、下载速度慢、音效不佳、歌曲不完整甚至受到病毒侵害的苦恼，为中国网民提供了免费优质的互联网音乐体验。Google音乐搜索采取与巨鲸音乐网、唱片公司三方广告分成的做法也是符合市场现状的。与此同时，奔驰汽车、大众汽车等几家大品牌先后向Google抛来橄榄枝欲投放广告，几个手机品牌企业也开始找Google洽谈合作。广告商的纷繁踏至让Google中国的整个团队感到兴奋。数据统计，2009年，Google音乐搜索营收为250万人民币。Google中国内部在2010年初还曾作出乐观预测：如果Google音乐搜索保持初期的用户增长速度，预计到2010年底，上线一年半后，巨鲸付给唱片公司的钱基本可以打平。综上，构成了Google音乐搜索“正版+免费+广告分成”的商业模式，如图2所示。图2Google音乐商业模式3Google音乐商业模式在华失败原因分析正当唱片公司、版权代理公司、歌手和词曲作者对Google音乐寄予厚望时,Google音乐却于2012年9月21日发出声明，称Google决定关闭在中国的音乐搜索服务。Google“正版+免费+广告分成”模式确实被各方主体寄予了厚望：用户可以继续享有免费音乐大餐，唱片公司可以终结盗版链接对自己利益的侵烛，而Google和巨鲸音乐网则希望开拓自己的一片市场。人们希望这个看起来“三赢”的商业模式，可以终结中国音乐搜索市场不区分正盗版链接的混乱和由此导致的纷争。对于Google音乐搜索最终走向失败的原因主要有以下三点：1.内容资源缺乏，无法满足中国用户需求作为Google音乐搜索最大的竞争对手，百度MP3(2012年改版为百度音乐）的免费音乐资源完全能够“秒杀”Google音乐的下载业务。有数据显示，截止2012年底，百度音乐月活跃用户已超过3亿，与全球500家唱片公司签约，提供逾300万首音乐资源，较之Google音乐的110万要高得多。同样以“宋祖英”作为关键词进行搜索，Google音乐搜索中找到的相关曲目只有46首，1张专辑（张德辉，2008)。而在百度音乐中找到的相关曲目却达到了1322首，28章专辑，317份歌词的内容资源。2.仅靠广告分成根本无法支持正版音乐的版权费用对于Google音乐搜索关闭事项，Google的官方解释是：“这一产品推出后影响力未达预期，因此决定把相关资源转移到其他产品团队之中。”有专家学者认为，Google音乐失败的原因是由于2010年3月Google退出中国内地市场，这使得Google与中国政府之间的关系从此趋于紧张，从而导致了Google音乐搜索失败的连带效应。Google音乐搜索的商业模式链条中，收入依赖广告方的支持。但随着Google退出中国，品牌广告商开始远离Google音乐，缺少收入使其难以再正常运转下去。根据艾瑞咨询统计数据显示（表5.1)，Google音乐搜索的用户构成呈现出“重心下移”态势，即分布比例向低龄、低学历、低收入一端倾斜。其主要原因还在于Google音乐搜索尚处于发展的初期阶段，由于音乐搜索本身所具有的娱乐性对学生等低年龄段用户更具吸引力，因此，与更关注工作、时政、购物等内容的成年、高学历、高收入人群相比，低端群体必将成为Google音乐搜索第一阶段用户构成中的主力军。这使得广告商对Google音乐搜索的投资欲望进一步降低。Google音乐搜索的“正版+免费+广告分成”的商业模式理论上是没有问题的。但通过实践可以发现，仅依赖广告分成根本无法支撑正版音乐版权费用。毕竟听歌不像看视频，用户不需要一直盯着音乐播放的页面。倘若用户选择下载，那就更和广告毫无关系。类似的尝试在美国早就有过，迄今也还是没有一家成功。表12009年4月Google音乐搜索用户行为与特征对中国市场的不完全认知除了Google的离开和“免费+广告分成”与“正版”之间的博弃失误以外，本文认为，Google音乐最终走向失败还有一个重要的原因就是：Google对中国数字音乐用户消费行为的不完全认知。Google对中国数字音乐市场的认知始终停留在中国用户习惯了免费这一层次上