以纯服装的营销策略研究

摘要随着经济的快速发展，家庭收入增长，我国人民生活水平有了显著的提升。休闲类消费支出在我国各家庭日常消费支出中的占比不断上升，必要类消费支出的占比则不断下降，例如食品消费支出。而服装属于休闲非必要类消费支出，所以服装行业的发展潜力越来越大，同时服装行业的竞争也将更加激烈。服装企业数量日益递增，在服装产品设计、营销渠道、市场定位等方面的竞争也日趋严峻。本课题开头对本课题的研究背景、目的及意义进行了分析，指出分析对当前以纯服装存在问题的分析对于国内服装企业和快时尚行业具有重要的理论借鉴和实践借鉴意义；依据本课题的研究目的，提出了针对以纯服装的主要研究内容以及方法，并对市场营销策略的相关理论进行了简要概述；后指出以纯服装存在的问题表现在以下几个方面：市场定位不准确、营销策略目标不明确、促销形式单一、渠道管理不当、广告投入不足；最后基于改善以纯服装经营状况这一前提，提出了进行精确的市场定位、制定目标明确的营销策略、制定丰富的促销方案、加强营销渠道的管理、加大广告投入等应对措施。关键词：营销策略服装市场定位AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomyandtheincreaseoffamilyincome,thelivingstandardoftheChinesepeoplehasbeensignificantlyimproved.Spendingonfoodasaproportionofhouseholdexpenditureisonthedecline,whilespendingonclothing,leisure,travel,entertainment,educationandotheritemsisontherise.Clothingenterpriseswillusheringreatermarketopportunities,atthesametime,clothingindustrycompetitionwillbemoreintense.Withtheincreasingnumberofgarmententerprises,thecompetitioninproductdesign,marketingchannelsandmarketpositioningisincreasinglysevere.Atthebeginningofthispaper,theresearchbackground,purposeandsignificanceofthistopicareanalyzed.Itispointedoutthattheanalysisoftheexistingproblemsofpureclothinghasimportanttheoreticalandpracticalreferencesignificancefordomesticapparelenterprisesandfastfashionindustry.Accordingtotheresearchpurposeofthistopic,themainresearchcontentsandmethodsofpureclothingareputforward,andtherelatedtheoriesofmarketingstrategyaresummarized.Thenitpointsoutthattheproblemsexistinginpureclothingaremanifestedinthefollowingaspects:inaccuratemarketpositioning,unclearmarketingstrategyobjectives,singleformofpromotion,improperchannelmanagement,insufficientadvertisinginvestment,etc.Finally,basedonthepremiseofimprovingthebusinesssituationofpureclothing,thispaperputsforwardsomemeasures,suchasaccuratemarketpositioning,clearmarketingstrategies,richpromotionplans,strengtheningthemanagementofmarketingchannelsandincreasingadvertisinginvestment.Keywords:MarketingStrategyClothingMarketPositioning目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 1（一）研究背景、目的及意义 1（二）研究的主要内容及方法 1二、以纯服装公司营销环境分析 2（一）宏观环境分析 2（二）行业环境分析 3三、以纯服装公司的营销现状分析 4（一）以纯服装公司介绍 4（二）以纯品牌服装调查分析 5（三）以纯服装公司当前的营销策略分析 6四、以纯服装公司营销中存在的问题分析 8（一）市场定位不准确 8（二）营销策略目标不明确 8（三）促销形式单一 9（四）渠道管理不当 9（五）广告投入不足 10五、以纯服装公司营销策略优化对策 10（一）进行精确的市场定位 10（二）制定目标明确的营销策略 11（三）制定丰富的促销方案 12（四）加强营销渠道的管理 13（五）加大广告投入 14六、结论 15参考文献 16致谢 17以纯服装的营销策略研究一、引言（一）研究背景、目的及意义近年来，我国服装行业发展速度加快，本土服装品牌崛起。各企业之间竞争激烈，越来越意识到营销的重要性。以纯服装品牌是极具代表性的服装企业，是我国潮流休闲服装的优秀品牌之一，其营销模式受各区域、元素、人群的影响，同时也存在不足。经济快速发展，家庭收入普遍增长，我国人民生活水平有了显著的提升。用于食品的开支在家庭支出中的比例呈现逐步下降的趋势，而用于日常休闲、外出旅游、室内外娱乐、高品质教育等其他项目的开支则逐渐上升。服装是广大消费者的日常用品，与消费者的生活密切相关。人们对服装的需求量日益增长，人们对服装的穿着和使用要求越来越高，消费者对日常服装的需求往多样化趋势发展。服装企业数量日益递增，在产品设计、营销渠道、市场定位等方面的竞争日趋严峻，营销策略选择的重要性尤为突出。这就需要服装企业在生产和销售时更加规范，产品的标志标注更加清晰、易懂，服装型号规格设置更加妥当。本文通过分析研究以纯服装的具体营销策略，主要是希望达到以下两个目的：其一，了解营销策略的内涵和形式，总结以纯服装企业在营销策略中的优缺点，把握其策略的组成要素；其二，通过对以纯服装的经营现状进行分析，发现问题，找出当前实际存在的问题及成因，提出优化方案，从而提高其行业竞争力。研究本课题有以下意义：在搜集资料的过程中了解到，目前国内关于研究服装企业品牌建设和企业文化的板块较多，而关于服装企业营销策略的板块较少。本文通过分析以纯服装在营销策略方面存在的问题，并结合理论和实际对其提出营销策略的优化方案，探索出真正适合该企业发展的建议。对于以纯服装企业而言，如果该企业能采取本课题的营销策略优化对策，就能在快时尚服装行业进一步提升竞争力，建立更丰富优质的品牌形象，获取更大的效益。(二) 研究的主要内容及方法市场营销策略是本文研究的主要内容，将以纯服装作为具体研究对象，其存在的不足以及相应的对策是本课题研究的核心部分。对其服装营销策略现状进行梳理分析，结合市场营销学和消费者行为学等相关理论，采用文献研究法、理论分析与实证调查分析相结合的方法、比较归纳和上网检索、统计分析法——采用定性与定量研究相结合等方法。首先提出以纯服装在服装营销策略上的相关问题，再分析造成相关问题的成因，最后结合实际提出相关问题的解决方案，包括如何明确营销策略目标、精确定位产品、维护渠道、加大广告投入、提高销售服务质量等方面。以选择更有效的服装营销策略，借助准确的营销体系判断来加强新型营销策略的全面实施，以提升其核心竞争力。二、以纯服装公司营销环境分析（一）宏观环境分析服装行业长期之内都会是个热销行业，行业发展空间巨大。社会消费者对于服饰的追求永不停息，各类服饰都属于日常高频率的热销产品。现在人们经济水平相比往日而言有了提高，人们对各类服装的要求也随之提高。除了基本的保暖、蔽体等功能外，对于款式、风格、颜色、用途等也有了更严格细致的要求。而现在服装行业的主体竞争态势还停留在较低层面，例如价格、款式等方面的竞争。销售方式也主要以市场流通销售为主，不能消除产品囤积或滞销的问题。目前我国服装行业较著名且实力强大的服装商标仅有几个，我国服装行业市场的服装企业的品牌意识还不够强大。在与国际服装品牌竞争时因为自身品牌建设度不足，多年来仍以低成本的唯一筹码与其竞争，仍处于劣势地位。另外，我国政府为引导我国服装行业走向国际化和萌生更多的国际竞争优势，竭力为我国服装行业创造更光明的发展前景，为其利润持续增长和品牌国际化提供了良好的发展条件。鼓励各大服装企业创建自己的地域产业群、互助互利、走出国门、提高品牌知名度和产品品质，携手打造更优质的服装品牌。同时建立信息交流系统，共享行业发展信息，形成独特发展优势，带动各产业共同繁荣。优质的服装市场大环境给以纯服装发展提供了良好的发展基础，以纯服装企业的品牌意识也在不断加强。大环境下以纯已意识到储备足够的服装商品以供各地子市场使用，提供足够的货品，保证自身产品在服装销售旺季有足够库存的重要性。以纯服装在此基础上不断提高服饰的生产和设计要求，创新服饰风格和款式，提高设计水准，争取开拓的更大的服装行业市场，获取更大的利润。（二）行业环境分析我国是世界上最大的服装销售市场，同时也是世界上最大的服装生产地。但是我国服装行业的销售情况和生产情况不容乐观，发展前景也不明朗。原因在于我国的服装市场和销售都基本集中在东部特别是沿海地区，这些经济发达人口拥挤的地区占据了约八成的服装市场。而我国中部和西部却只占极少部分资源。除此之外，我国服装门类发展也不均衡。女装产品市场占比大，发展顺利，各知名品牌主打产品都是以女装为主。而男装、老人服装等门类则寥寥无几。1、行业运行情况我国服装行业的生产近几年较为平稳。总体而言增长趋势是平稳高速增长，但其增长幅度有所放缓，增长趋势逐渐趋于平缓，波动较小。2019年1-6月颇具规模的服装企业产量情况即可反映不少发展情况。根据我国国家统计局的部分数据，2019上半年我国服装行业增长速度约为3.0%，为正常值。2019上半年我国服装行业服装产品的销售产量为1041301万件，同比减少量约为1.1%。同时从服装所用布料来看，梭织服装（含羽绒服、西服套装和衬衫等）各类面料的服装产量也有所下滑，上半年整体产量为486480万件；针织服装上半年产品总量为553941万件，同比增长约1.02%.2、出口负增长经济全球化趋势愈演愈烈，国际贸易保护呼声渐高，而我国服装行业主体优势还是传统的低成本战略，而低成本优势随着全球经济的快速发展回逐年削弱，在国际服装市场上依然难有稳固地位。以上种种原因导致我国服装产品出口压力增大的窘况。就2019上半年我国服装出口状况而言，出口服装及其衣着附件的金额为665.74亿美元，同比减少约4.7%，出口合计（含针织服装、梭织服装以及它们的服装附件）数量约为141.32亿件，合计金额同比减少约5.6%。整体服装出口情况不容乐观。行业环境的变化给以纯服装带来了挑战，也带来了发展契机。以纯服装参照以上行业运行情况和出口增长情况，削减了梭织服装的生产，包括羽绒服、西服套装和衬衫三种衣物；同时加大的针织服装的生产力度，提高针织衣物的产量，增大针织服装投放市场的力度。以纯正努力形成自己独特的服饰风格，提高整体销售额，迈向新台阶；针对我国今年服装出口负增长这一问题，以纯服装也作了长远的规划。减少对外出口服装的生产，提高对内服装的生产和经营水平，设计风格也根据潮流往于国内潮流服饰消费者靠拢，创造更大的市场利润。三、以纯服装公司的营销现状分析（一）以纯服装公司介绍以纯服装公司于1997年在我国广东省东莞市虎门镇诞生，是国内家喻户晓的快时尚服装品牌。以纯服装公司是集设计、生产、销售为一体的服装发展企业。二十多年来，以纯为世界各地的消费者提供了舒适、优质、时尚的服装产品，分享热情温暖、积极向上的企业文化，感染消费者的心灵，在国内外的专卖店已超5000家。近年以纯来取得了不小成就，累计聘用了数以万计的忠诚员工，在以纯服装的销售过程中起了巨大的推动作用。以纯把自身的产品定位为年轻的青年活力一族，产品设计和销售也偏向女性。总体而言，以纯服装公司的发展速度平缓，呈稳定上升趋势。但随着市场经济的快速发展，服装行业压力渐增，以纯服装公司的传统发展模式已经不适合长期的市场竞争态势。（二）以纯品牌服装调查分析1、问卷设计2020年1月中旬，本课题针对以纯服装在群众心中的印象及销售情况作了问卷调查，接受调查的消费者对象经过严格筛选和审查。本次调查问卷的持续时间为三天，问卷填写者以青年人为主，年龄范围集中在20-40岁之间。为了使本次问卷调查更具权威性、真实性和严谨性、更具说服力，本课题在进行问卷调查时使用了抽样调查的调查方式，基于人口基数进行分层抽样。本课题的问卷调查共发放原始问卷150份，后期回收有效问卷共125份，问卷有效率约为83.3%，过程中严格执行，符合统计数据的基本要求。2、问卷调查情况分析表表1-1有效样本的人口统计分析表项目量表样本数百分比（%）性别男3931.2女8668.8年龄20岁以下151220岁-30岁7156.830岁-40岁252040岁以上1411.2每月收入2000以下64.81002000-40006854.44000-60003729.66000以上1411.2是否还会回购会8971.2可能会3024不会64.8从表1-1中可以得出，调查样本中男性顾客39人，仅占总数的31.2%，远远低于女性顾客，这说明了到以纯购买服装商品的多数是女性。人群主要在20岁-30岁的年龄分段，占比为56.8；30岁-40岁的占20%相对较小。究其原因应该是20-30岁之间经济能力较强，购买欲望较高，有相应的购买闲暇时间与物质基础，而20岁以下的尚在求学期居多。在月收入方面，人们普遍居于2000-6000元的区间内，说明以纯服装受具有普遍工资水平的消费者欢迎，在日后服装生产中应更注重该收入层次人员的喜爱风格和产品偏好。从回头率来看，71.2%的人下次仍会回购，24%考虑下次是否回购，4.8%选择了不再回购。这说明至少4.8%的顾客在这次享受服务中有不好的感觉，以纯服装需要听取结合他们的建议改善服装店铺经营，24%的顾客需要以纯服装通过提升服装质量、款式、服务等方面来提升他们对以纯服装的信心。图1以纯需改进方面调查分析经过对125份有效问卷的统计，以及参考了在访问消费者反馈的意见和建议，显示出消费者认为以纯的陈列、广告、促销和定位等方面存在不少问题并有待改进，所以本课题将着重以上几个方面的问题进行探讨并提出解决方案。（三）以纯服装公司当前的营销策略分析1、社会化媒体营销社会化媒体的不断发展，导致社会化媒体营销从萌芽阶段发展到稳定阶段，并且呈持续上升趋势。网络已经成为广大消费者购买各类产品的重要通道，传统购买方式对于现代年青一代消费者而言优势已不再明显。以纯服装以往走的都是门店销售的传统销售方式，现今为了适应社会化渗入消费者生活的趋势，已开始注重社会化媒体营销的重要性，把社会化媒体营销纳入总体的销售计划。积极与网络消费者展开媒体化互动，建立了各式各样的服装商品互动渠道。比如“以纯快时尚”、“试衣AR”等线上媒体营销活动，与消费者进行线上互动，交流产品的使用体验和心得，鼓励分享。近几年来掀起了不小的服装营销波澜，在多个城市里取得了良好的营销效果。2、跨界营销跨界营销，顾名思义，跨越行业销售界限进行营销活动，以期取得良好的销售效果，提高企业知名度和满意度。跨界营销是服装行业的一次新尝试，对于以纯服装来说也是一个新的营销挑战。2006年以纯服装通过实力取得世界杯休闲服装类的代理权，吸引了服装行业的目光。取得代理权期间，以纯服装设计、生产并销售有关于世界杯文化、含义、相关logo的服饰，款式新颖，质量上乘，倍受各界好评。这便是以纯标志性的一次跨界营销，以纯服装也以最大的努力作出了销售榜样。3、品牌营销以纯服装的设计简洁、价格亲民、款式时尚，质量符合当代大多青年消费者的审美和消费观念，贴合一定范围内各个年龄层的需求。以纯近年来对自身品牌挖掘了营销这一方向，制定了一系列的品牌营销方案并取得一定的营销效果。把时尚、青春、活力、舒适等基本属性融入到以纯服装的品牌当中去，提高以纯服装品牌知名度并美化企业形象，尽管在落实方面还存在诸多缺点，但这是以纯品牌营销迈向成功的第一步。4、联名营销2020年以纯服装策划与“镇魂街”以及“Larva爆笑虫子”进行联名营销，通过这类活动，更好的与消费者产生情感连接，保持消费者热度、提升消费者黏性、吸引新的消费者。近些年，以纯频繁推出的联名系列在年轻消费群体中也引起了不小的轰动。服装行业也不断加码转型年轻化，和目标消费者建立有效、良好的沟通，获取新消费群体的认可，与年轻消费群体建立品牌认同。四、以纯服装公司营销中存在的问题分析（一）市场定位不准确由上表1-1“有效样本的人口统计分析表”可估量以纯服装的市场定位，购买以纯服装的目标消费者的年龄范围集中在20岁到30岁之间，在本课题的调查分析当中其所占的样本数为71，占比为56.8%；其次是30岁到40岁之间，所占样本数为25，占比为20%。以上可见购买者的月收入集中在2000-4000元的收入范围内，样本数为68，占比为54.4。所以以纯服装应把生产重点转移到20-40岁年龄阶段以及月收入在2000-4000元的人群中去，服装款式尤其针对20-30岁年龄阶段的审美和风格上。再由图1“以纯需改进方面调查分析”可知，接近35%的目标消费者认为以纯服装在市场定位方面需要进行改进。但目前以纯公司对服装产品有初步市场定位，但没有具体的年龄、体态、个性区分。初步定为虽为青年时尚休闲服装品牌，但其同一服装款式既适合中年年龄层，又受青少年层段喜爱；既适合工薪阶层，又适合学生群体。如果缺乏自身的准确定位，就会难以为目标消费者提供符合期望的产品和销售服务。后期初步定为18到30周岁的青年，但其针对范围还是过大，且生产产品时把重点放在偏年轻化的群体上，而适合目标消费群体中偏大龄又具有足够购买能力的群体的产品种类偏少，市场定位不够精准是其一大弊端。（二）营销策略目标不明确由上表1-1“有效样本的人口统计分析表”可知，以纯服装的营销目标应是20-40岁年龄阶段以及月收入在2000-4000元的目标消费者。且由图1“以纯需改进方面调查分析”可知，约10%的目标消费者认为以纯服装在商品陈列方面需进行改进，而服装商品陈列效果属于快时尚商品的营销策略目标之一。以纯服装前期的营销策略存在不少缺点，自身定位不够具体，营销目标也不够精准。前期以纯服装的销售效果突出，在电视、网络、新媒体等宣传方式缺乏的条件下，通过聘请代言人、商业产品广告合作等方式宣传自身品牌，取得了不错的销售成绩和品牌行业口碑。不仅成为国内家喻户晓的服装品牌企业，在国外也具有一定的知名度。但由于以纯公司没有设定长期且明确的营销策略目标，对于竞争对手和行业的竞争状况了解不清晰，盲目激进，致使生产资源难于按照生产计划进行，库存压力增大。近几年，服装市场内不乏优秀、具有强大竞争力的服装企业出现，以纯在国内和国际市场上的地位已不如往前，品牌形象也有所下降，以纯需在商品陈列、店面装潢、市场形象等方面入手建立可行性强的策略。（三）促销形式单一由上图1“以纯需改进方面调查分析”可知，超过20%的目标消费者认为以纯服装在市场促销方面需要进行改进。以纯服装的促销活动单一，主要分为以下几种线下促销：以节日和时令为背景实行大降价，加大当季热销服饰商品的进货量，加以张贴海报、条幅等宣传方式促进销售；对当季滞销产品减少入货量，并放置在每个门店较起眼的位置，加以打折、降价、活动价、连带折扣等优惠方式吸引消费者进行购买，以此增加销售减少滞销品库存。以上单调陈旧的促销形式都为线下促销，但以纯却未进入线上促销领域。线上销售基于第三方电子商务平台上，是一种比较简单且高效的销售形式，不仅可以节省销售成本，还利于以纯服装的品牌形象宣传，提高知名度。2009年以纯曾打断进行线上促销，但在2013年后并没有继续深入挖掘线上促销的商机，不了了之。打算短期内可以提高销量，但从长期来看，难以拉拢人气，导致产品过季滞销和过量库存。易造成卖场产品陈旧过时的印象，对品牌形象有不良影响，不利于品牌推广。同时容易造成妨碍新品上市的情况。（四）渠道管理不当由图1“以纯需改进方面调查分析”可知，接近20%的目标消费者认为以纯服装在渠道管理方面需要进行改进。以纯公司的优势在于其早期建立了完整的特立经营体系，但后期经营不当，利润逐年下跌，其中一个重要原因就在于以纯公司的渠道管理不当。一方面是专卖店和专柜陈列的销售渠道管理不当；另一方面是各地经销商无法统一及时获取最新一季产品进行销售。如今各个服装品牌，几乎都能提供优质的服装、低廉的价格和花样翻新的促销活动，而以纯服装唯一有巨大潜力的只有分销渠道。然而现实中，以纯服装企业、经销商、目标消费者这三者之间的利益出发点不同，所以时常容易导致营销活动中矛盾的产生。近年来，服装行业竞争对手逐渐涌现，目标消费者也有了更多样的购买选择，以纯服装的企业销售渠道经营和维护方面出现了不少待解决的问题。（五）广告投入不足由图1“以纯需改进方面调查分析”可知，接近10%的目标消费者认为以纯服装在广告投入方面需要进行改进。以纯服装企业自成立以来，对服装生产中的每一道生产工序都尽全力细心把关，对生产质量也有严格要求。但在自身品牌上的广告投入比例就非常低，每年的广告投入都无法与销售额相匹配。且从已投入的广告资金看，由于广告投放管理与分析不严谨，其投入与产出的比例也不协调。以上种种导致品牌知名度远不及Zara和优衣库等快时尚服装品牌，品牌形象也不如其他新兴的服装企业，最后直接给销售额带来了消极影响。以上对于以纯服装营销中存在的问题分析，表明以纯服装在市场定位、营销策略目标、促销形式、渠道管理以及广告投入这几方面出现了诸多弊端。为树立良好的服装品牌形象，提高以纯的产品知名度，逐步提高销售额，扩展国内外服装市场，给企业带来最大的经济效益和社会效益，持续健康发展，对其自身营销状况进行反省与改良已刻不容缓。五、以纯服装公司营销策略优化对策（一）进行精确的市场定位1、目标消费群体定位从中国服装消费市场的可观成长角度分析，年轻一代消费者在经济观念和思想意识方面接受了更多外来文化的影响。一些目标消费群体重视大众型的产品，关注实际生活用品的数量和销售价格，关注服装的实用功能；一些目标消费群体重视符合其个性的潮流消费品，关注产品的品牌文化；而另一些目标消费群体对服装商品的接受程度则更苛刻，与服装商品品牌赋予的“自然”“潮流”“时尚”等特点相联合。以纯服装可把目标消费群体定在15至30岁的青年群体，在这个年龄范围内又分为以上三个类型的小型群体，从而制定不同的销售计划。2、产品定位以纯企业应针对已有或潜在的消费者进行符合心理期待的营销设计，根据消费者的大数据喜爱趋向，设计大众期待的服装品牌，不断更新产品款式，给自身创在更大的行业竞争力。可在自身“追求时尚、彰显个性”的产品基调上，将产品定位到具体方面：优良的品质。选择舒适的面料（保证不缩水不褪色）、精细的裁剪（走针是否直，避免掉缝）、协调的色感；专心监督每一项服装生产的做工细节，不允许一切不合格的产品出厂；每个型号先制作服装样品，消费者试穿后再定样进行合适裁剪，确保服装产品的准确度。致力于给顾客舒适、具有美感的穿着体验；产品范围精细化。休闲服装是大众消费品，设计师不需要对总体风格做过大的改动，但要突出本品牌的风格。在一定的年龄范围内，对不同年龄层的服装作专门化设计，满足不同年龄层的审美需求。对于学生族，可设计鲜明青春有活力的色系，把最时尚的潮流元素融入设计；对于上班族和大龄青年，可设计成熟稳重又不沉闷的款式。但产品定位的年龄范围划分不能过宽，给目标顾客留下深刻的印象。3、品牌定位以纯服装品牌定位体现了当代许多年轻一族的心态，积极向上、青春活力、乐观不羁等特点。明确“时尚分享”类作为以纯的品牌主题。品牌不是独立的商品特征，而是整合的概念，品牌定位对于一个企业而言尤其重要，是一个服装企业立足于市场并持续发展的基础和前提。不同类型的目标消费者对于服装具有不同的个性需求。以纯服装可以根据消费者的不同趋向，对消费者对于服装的喜爱趋势作详细分析，在保证产品价格和设计风格基本无过大变化的前提下，适当更改调整产品款式和受众范围定位，对以纯的服装品牌形象略作修改，使其更符合大众期望，激发目标消费者购买欲望。着重宣传以纯服装的品牌文化，使品牌文化定位深入消费者的内心；同时着手改善企业形象，精确以纯品牌定位风格和基调。（二）制定目标明确的营销策略1、塑造一定的市场形象市场形象对于服装行业的企业而言举足轻重，以纯服装应加大塑造市场形象的力度，让消费者形成购买偏好。并与竞争者的服装企业品牌形象有较大的区别。总结自身服装设计的特点和风格，不断改进，使自己的企业市场形象别具一格。2、市场细分通过服装市场调研，着眼于消费者的理性和感性需求，以自身企业最终利润为出发点，把目标市场由小到大进行分解。根据顾客对服装的不同购买欲望和购买习惯，分解成不同的子市场。每个细分的子市场都由不同目标消费群体构成，每类消费群体都具有不同的需求倾向。服装市场的定位与细分是为了加强对目标消费群体的针对性，可分为年龄层段、购买能力、职业等。以纯可分为：偏年轻化的青年消费群体，成熟的白领消费群体，追求时尚潮流的消费群体，追求价格实惠的消费群体，消费能力稍弱的消费群体，消费能力稍强的消费群体等。（三）制定丰富的促销方案1、反季节促销法服装是季节性商品，在该销售行业内分为淡旺季，大部分时候节前是销售火爆的旺季，节后则变为淡季。商家营销根据淡旺季采取相应销售对策，商家按时令供货，消费者按时令购买商品，夏季买夏衣，冬季买冬衣。以纯服装可作反其道而行之的决策，采用反季节促销的方法。为加快不同时节服装产品滞销库存的消耗，可选择以下促销方法：冬季时把夏季的服装产品打折，夏季时把冬季的服装产品打折，并把滞销产品放置在起眼的位置，促进销售。2、对比吸引促销法以纯服装各门店在货架上设置对比价格，以换季甩卖和降价等噱头吸引顾客的注意。把新款服装商品摆在显眼位置上，标价为当季同类服装商品的2.5到3倍。当消费者发现新服装样式时，会把它与旧商品作比较。以此提高顾客消费注意力，提高目标销售产品的销售量。3、单次促销法所有门店的新款式服装仅作单次销售，所有热销商品完成销售后不再作第二次入货。抓住顾客“物以稀为贵”的消费心态，使顾客认为店内现存的服装商品都是独一无二的，此等消费心理会让目标销售服装产品销售一空，这样的做法就跟国内的商品限购有相同之处。表面上看似是以纯服装损失了部分利润，但从长远来看实质是降低了以纯服装库存的挤压风险，分担了销售压力，加速了以纯服装的资金和货物周转，从而获取更大的经济效益。4、销售人员促销法一个高知识储备的营销团队对于企业的发展至关重要，销售人员促销法的关键在于主动销售，并对相关销售专业知识和法律知识有一定程度的了解。首先，以纯服装的店员要熟悉店内产品的具体位置，基本款式，熟悉哪种服装适合哪类顾客；对当前的潮流变化有一定的了解，销售时销售人员需向消费者说明以纯的设计风格，激发消费者的购买欲；顾客进店时，销售员要估量相对应的服装码数，从顾客的当前着装判断顾客对服装色彩的偏好，尽快选择好服装推荐。推荐服装时要加以相应的手势，给予消费者信任感，着重强调产品的不同特征，如功能、设计、品质等，准确比较服装产品的不同和相同之处，兼顾客对服装的反应；当顾客进入试衣间时，应找出符合顾客基本喜好的其他服装，帮助其进行对比挑选，这种做法通常会使顾客买下不止一件衣服；送走顾客时，邀请其下次光临，不断积累客源，提升口碑，为提高销售业绩作基础。所以以纯服装在保证产品设计得当的基础上，也应完善员工的销售培训体系，提高消费者购买满意度。5、线上促销法现今，线下可以提供实时试穿等实质服务，有利于消费者了解服装产品的性质，即时判断产品是否符合自身要求；但目标消费者进行购买时都几乎是一次性，难以留下顾客信息和记录顾客个人衣着特征，不利于产品售后服务的延伸，销售方式比较单一。线上销售刚好弥补了线下销售的不足，有利于服装品牌推广，积累客户基数。而近几年以纯的销售模式都是线下销售，未尝试开拓线上销售模式。首先以纯服装可以先在各大社交APP和新闻APP上推送自己的企业品牌信息，让自身企业文化逐渐深入人心。后期逐步增大具体产品的曝光量，描述服装产品时要从其外观、性能、品质、款式等方面入手。使自身产品在互联网上成为同行的佼佼者，挖掘潜在消费者的消费欲望。同时也要注重对相关网站的设计，与服装产品风格相一致，可设置优惠券，致力于给消费者极致的消费感受。（四）加强营销渠道的管理以纯主要以专柜和商品陈列的方式向顾客展示服装并进行销售，随着生活水平的日益提高，人们对服装商品的要求已经不再局限于它的基础性功能，而把购买过程中的消费体验也纳入了其中的评判标准。如果消费者在购买服装的过程中心理得到满足，企业的品牌形象就会在消费者心里扎根发芽。所以，目标消费群体所以对专柜和专卖店进行规划性建设是加强以纯营销渠道管理的一项有力措施。1、加强专柜和专卖店的陈列布局管理店内的产品陈列对服装品牌尤为重要，是吸引购买的重要因素。服装产品的陈列应根据不同消费者的个性化需求特点，将门店的卖场划分为具体不同的范围。正对门口的地方，应放置有品牌代表性和号召力的服装款式，数量不必太多；考虑顾客从门口进入到店内的习惯性路线和视觉，把本季的主推产品放在显眼区域；最后是补充的区域。产品划分上，陈列要坚持体现服装产品的设计特点和具体系列化，每个系列都有自己的款式为排面；不同的色系要遵循色调冷暖搭配，相同色系要遵循明暗渐变排列。讲究服装产品正确折叠、晾挂方式的艺术感。使服装产品陈列一眼看上赏心悦目、层次分明、整洁美观，满足消费者的感性需求。服装产品专卖店的优势在于其统一规范、具有艺术感的外观形象要求，特定的店面装潢模式给消费者冲击性的视觉体验和赏心悦目的个性感受，利于提升以纯的品牌形象。以纯的店面装修设计应明朗大方，总体风格不必过于前卫潮流，给顾客亲切感。店面墙设计要与以纯的服装风格相协调，与四周环境相应和。2、分销渠道管理分销渠道在管理方面应注重分销渠道的正确选择，最重要的是运用轴长策略。分销渠道的轴长是指产品从生产者流向目标消费者的流通过程中，所经过的中间层次或环节的具体数量。以纯服装从2000年开始以连锁经营的方式进行销售，但在渠道管理上不够严格，存在许多不足。以纯服装要加大管控分销渠道的力度，适应现今服装市场瞬息万变的需求，由立体式向扁平一元化发展。在其销售管理过程中，品牌的字体、风格、颜色和终端形象推广上保持高度的一致性；减少服装交易次数，提高销售效率；解决服装产品生产和消费在时间、空间、供求数量等各个方面的矛盾，增进销售；帮助门店节省开业资金和开发市场。（五）加大广告投入1、确定广告预算和目标确定广告目标是产品广告决策的第一步。核算以纯服装近几年的营业额，估算下一年的销售总量和广告投入比例，最后的出实际广告投入资金。不能笼统盲目地单单将增加企业销量和获取利润作为首要广告目标，而应根据以纯服装各销售阶段的整体策略作决定。即使以纯的最终目标是增加销量和利润，但企业利润的实际获取，最主要还是依赖于获取行之有效、回报率高的广告机遇与关键的市场机会相联系。无论是以提高品牌形象和产品认知度为目标，还是以建立品牌或产品偏好为目标，最终目标都是为了促进购买、增加销售、提高企业效益。2、设计广告内容以纯服装一向以休闲、时尚作为自身定位，所以其广告内容应围绕主题开展。广告基于消费者对于国内外快时尚服装品牌的认可度、接受度和忠诚度，以恰当的文字字体、图片构图、颜色搭配发布当季服装上新信息。广告信息要求全面、简单、易懂、有创意、能充分表达年轻人积极向上的精神与蓬勃朝气，恰当地表达以纯服装独特的品牌个性和优秀的企业文化，建立丰富清晰的品牌认同标识。宣传以纯服装和以纯品牌信息的同时，也是在提升以纯的品牌知名度和品牌形象的契机，一举两得。3、选择影响力大的广告媒体以纯服装在纸质杂志和社交软件推广上投入较多，但电子化媒体占据广告资源的今日，纸质化宣传和小范围的社交广告宣传成效已是杯水车薪。以纯服装要加大电视广告媒体、互联网广告媒体的资金投入，采用密集型信息传播。同时明确各媒介投放广告的具体时间与版位，满足广告创意及诉求。以独特的广告主题统领整个电视媒体广告，使其成为一种深入消费者理念的标杆，塑造消费群体对以纯服装和品牌的信赖和忠诚度，巩固以纯在服装市场的占有率。六、结论随着经济的发展和国内外服装市场竞争日趋激烈，越来越多的服装企业注意到营销策略对于一个企业生存与发展的重要性。以纯服装企业在过去的十多年里取得了耀眼的经营业绩，但由于服装市场竞争压力的不断增大，近几年在国内快时尚服装市场的地位已不同往日，在销售渠道、市场定位、促销形式、广告投入等方面出现了不容小觑的问题。而想要进一步取得发展与提高销售额，必须正视自己所处的市场位置，对于涌现的风险要严加防范并提出相应的对策，才能保持蓬勃的生存活力。本课题对以纯服装企业所处的宏观环境和行业竞争环境进行了阐述，利用问卷调查法对企业经营现状进行了详细分析与赘述，最后根据以上所提的五大问题提出了五大解决方案，望能对其发展有所帮助。本课题首先对市场营销的相关理论进行解释，讨论了适合解决本课题问题的STP理论和4P理论，这对于后期分析以纯服装的市场细分、市场定位和市场产品等方面起到启示和借鉴作用，所提出的策略中也是围绕价格、渠道、产品、促销这几方面展开陈述。以纯服装历年来获得不错的成绩，营销手段也比较有效。通过以上分析可知，以纯仍存在产品目标受众单一，精细服务不到位等问题，需实行较为准确、可实行性强且行之有效的具体举措为其品牌建设添砖加瓦。本文所提问题相对客观，反映了以纯集团的实际情况，提出的对策可操作性强，相信对其进一步开拓市场、提高品牌知名度、提高顾客忠诚度具有实际意义。参考文献[1]郭惠娟.市场营销渠道管理的途径探究[J].现代营销(经营版),2020(01):118.[2]孔思琪,毕钰.我国服装品牌营销问题及对策研究[J].商业经济,2019(09):70-72.[3]刘继兵.我国服装品牌营销策略研究与分析[J].现代营销(信息版),2019(07):243.[4]李秦佑.探究品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销(经营版),2020(01):138.[5]李永好.企业市场营销品牌策略的创新探讨[J].经济研究导刊,2019(33):72-73.[6]翁密侬,左菊香,余利.论服装企业品牌化趋势下的文化营销策略[J].艺术科技,2019,32(12):53.[7]姚晨洁,徐井龙,胡守忠.基于消费心理的服装营销体验环境的研究[J].北京服装学院学报(自然科学版),2018,38(02):74-81.[8]AtikhaSidhiCahyana,DadangSukoriyo