特斯拉用户洞察报告（2023版）-2023-04-新势力

特斯拉可能会越做越“小”特斯拉用户洞察报告(2023版)易车研究院2023年3月9日3WAUTO”关注！回复关键词【进群】，加入3WAUTO汽车干货分享群 周丽君院长/首席分析师行业分析师雅石本雅行业分析师 0400在投资者大会，被寄予厚望但被雪藏的ModelQ(并非最终车型名)， 0400>特斯拉正遭遇销量增长的烦恼：2022年全球销量升至130万辆，不仅没达150万辆目标，且被自己一直“瞧不上”的比亚迪强势超越，后者立足中国，全球销量飙升至186万辆；2022年特斯拉在华终端销量仅有44.17万辆，对全球销量贡献由2021年34.47%降至33.62%；大规模降价促销后的2023年2月，特斯拉中国批发7.44万辆，出口4.05万辆，国内仅3.39万辆，比亚迪批发19.17万辆，出口1.5万辆，国内仍高达17.67万辆；>北京时间2023年3月2日，特斯拉在投资者大会重申了2030年销售2000万辆的雄心壮志，但结合2022年未达预期，和依托中国车市强势崛起并瞬间超越特斯拉的比亚迪等综合因素，会让不少人士对全新产品ModelQ寄予厚望，尤其是其在中国车市的未来表现，可惜被雪藏了2013-2022年特斯拉、比亚迪在华终端销量走势2013-2022年特斯拉、比亚迪在华终端销量走势(万辆)迪官方全球销量走势(万辆)特斯拉特斯拉特斯拉图片来源：车型图片来源于特斯拉投资者大会的公开PPT截图，文字链为特斯拉ModelQ相关内容的百度搜索截图内容说明：ModelQ并非该车型的最终名字 5AIONY几何E0基于15万元售价、纯电、时尚造型等蛛丝马迹，结合海豚、元PLUS等相似车型分析，预判ModelQ将角逐主流代步车市 5AIONY几何E0>基于对15万元上下、车长在4.3~4.5m、设计偏时尚、两厢、纯电等一堆碎片化信息的东拼西凑，易车研究院大体描摹了个ModelQ的基本轮廓——主流代步车；>目前与主流代步车轮廓比较接近的在售车型，有海豚、元PLUS、好猫、埃安Y等，该细分车市整体呈现蓬勃发展的态势，且纯电产品快速主导特斯拉ModelQ部分流传图片2022年主流代步车市竞争格局图特斯拉Modelmart精灵1ModelQ(模拟元P奕泽/C-HR元P奕泽/ 海豚欧拉好猫。元元XR-VXR-V飞度度370039004100430045004700数据来源：易车车型报价与大数据图片来源：车型图片来自网络公开报道，图片仅为展示，不做任何商业活动数据说明：横轴为车长(mm)，纵轴为中价位(万元图片来源：车型图片来自网络公开报道，图片仅为展示，不做任何商业活动小鹏汽车奥迪长安新能源凯迪拉克哪吒汽车路虎20%0%市场份额选购意向 市场份额选购意向2020-2022年，中国代步车市快速崛起，精致时尚、流线运动等细分车市蓬勃发展，特斯拉正是代步机遇的核心受益者之一小鹏汽车奥迪长安新能源凯迪拉克哪吒汽车路虎20%0%市场份额选购意向 市场份额选购意向>2019-2021年，宝妈、小仙女等细分用户加速涌入中国车市，不仅快速壮大了小巧可爱型、精致时尚型、流线运动型等更聚焦代步场景的细分车市，而且进一步优化了上述细分车市的内部结构，助推销量重心加速由燃油向纯电转型；>产品特征凸显流线运动的特斯拉，是宝妈、小仙女等细分用户快速涌入中国车市的主要受益者之一，2021年宝妈用户对特斯拉的在华销量贡献突破50%，达到54.29%，高居当年宝妈用户贡献率排行榜第二位置，仅次于保时捷；>2022年，随着ModelY的在华销量占比由2021年52.95%升至71.66%，再加该车型定价更高、适应场景更丰富等特征，虽然提升了男性占比，但并没有降低人们对特斯拉的代步诉求。2022年特斯拉购车用户的代步诉求高达47.72%，位居特斯拉用户购车原因排行的榜首2014-2021年宝妈、小仙2021年中国乘用车市场主流2018-2022年小巧可爱型2018-2022年精致时尚型2018-2022年流线运动型女等车市终端销量走势(万品牌宝妈用户渗透率TOP20车市的市场份额与选购意车市的市场份额与选购意车市的市场份额与选购意400辆)保时捷特斯拉辆)雷克萨斯雷克萨斯沃尔沃宝马零跑汽车林肯奇瑞新能源五菱汽车蔚来宝妈宝妈小仙女 4% 市场份额选购意向4%数据来源：易车研究院数据说明：宝妈用户指年龄小于45岁和有孩的女性购车用户；小仙女用户指30岁以内的女性购车用户；小巧可爱型车市是由凸显可爱、主打小巧、突出代步功能的车型组成的细分车市；精致时尚型车市是由凸显精致调性、彰显时尚设计与聚焦城市用车场景的车型组成的细分车市；流线准运动车市是由主打运动调性、突出流线设计与彰显个性化的车型组成的细分车市90%80%70%60%50%40%30%20%45%40%老年(55岁及以上)中年(35-54岁)2022年特斯拉已购用户以中年为主90%80%70%60%50%40%30%20%45%40%老年(55岁及以上)中年(35-54岁)>2021-2022年，随着售价更高的ModelY的在华销量占比由52.95%升至71.66%，易车研究院调研显示，特斯拉的已购用户更聚焦中年用户，占比由42.36%升至49.86%。2022年特斯拉预购用户的中年占比更突出，升至53.95%，预示着接下来几年，特斯拉的中年占比还有提升潜力；>2021-2022年，中年购车用户的代步诉求呈现快速提升之势，由27.86%升至38.16%，将助力ModelQ更好角逐代步车市；>特斯拉的中年化与中国车市大盘的中年化是同节奏的，比亚迪、埃安、蔚来等竞品，同样面临如何优化中年战略、抢占代步机遇等拷问。但竞品核心市场都在中国，具有天生的本土化意识，唯独特斯拉高举全球化战略，几乎不会为中国车市专门研发本土车型2021-2022年特斯拉中国用户年龄分布2021-2022年代步诉求在中年车市的渗透率走势2021-2022年特斯拉中国用户年龄分布青年(35岁以内)青年(35岁以内)2021已购2022已购2022预购数据来源：易车研究院2022年特斯拉已购用户以已婚/有孩为主，预购用户更突出，以及已婚/有孩代步需求加速释放，助力ModelQ角逐代步车市>2021-2022年，随着售价更高、使用场景更丰富的ModelY的在华销量占比由52.95%升至71.66%，易车研究院调研显示，特斯拉的已购用户更聚焦已婚、有孩家庭，两者占比分别由68.48%升至74.34%、58.70%升至68.25%。2022年特斯拉预购用户的已婚、有孩占比更突出，分别升至82.66%、75.40%，预示着接下来几年，特斯拉的已婚、有孩家庭占比还有提升潜力；>2021-2022年，已婚、有孩家庭的代步诉求呈现快速提升之势，分别升至34.49%、33.20%，将助力ModelQ更好角逐代步车市；>已婚、有孩是中国车市中年化的显著特征，目前，理想L9、理想L8、赛那、腾势D90等新车纷纷受益，上述车型的设计都偏中庸，但内饰、配置、空间等进一步突出家庭元素。特斯拉的设计风格是全球统一的，流线运动型，被形容为概念车，特斯拉的内部设计、配置等也是全球统一的，追求极简风格，被形容为乞丐版。特斯拉产品满足代步、上下班等问题不大，但驾驭自驾游等家庭用车场景就有点难度了2021-2022年特斯拉中国用2021-2022年特斯拉中国用2021-2022年代步诉求在已婚、有孩车市的渗透率走势户婚姻分布户生育分布80%60%户婚姻分布户生育分布80%60%40%80%60%40%单身有孩无孩数据来源：易车研究院2022年特斯拉已购用户的小城占比小幅提升，预购占比提升显著，以及小城代步需求加速释放，助力ModelQ角逐代步车市>2021-2022年，随着ModelY的在华销量占比由52.95%升至71.66%，特斯拉的在华价区重心进一步集中于25万以上的高价区，与之相应的是，特斯拉的城市重心持续集中一线、新一线与二线之经济发达的大城市，占比高达94%，市场下沉举步维艰，三线及以下的小城车市尚处培育期；>由于城市小、出行半径短、拥堵压力相对小等特征，小城车市更容易滋生代步需求，2021-2022年，小城车市购车原因的代步占比由28.86%大幅升至36.16%。2022年特斯拉预购用户的小城占比逼近30%，预示着未来几年，特斯拉有巨大的下沉潜力，毫无疑问，高举价格战的ModelQ将成为特斯拉加速市场下沉的急先锋；>即便ModelQ的售价大幅降至15万元，但特斯拉在小城车市的价格优势仍不突出，目前，小城车市受益最大的是10万元以内的电动车；>为了加速市场下沉、抓住小城代步机遇，特斯拉不仅要加速推出售价15万元上下的ModelQ，理论上也需积极研发售价5-10万元的电动车。比亚迪、蔚来、吉利等本土化意识强烈的竞品，通过推出海鸥、熊猫MINI、萤火虫等全新产品或新产品序列，正加速布局有中国特色的小城代步车市2021-2022年特斯拉中国用户城市分布2021-2022年代步诉求在小城车市的渗透率走势40%2021已购2022已购2022预购40%五线城市四线城市三线城市五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市线城市数据来源：易车研究院特斯拉已购用户容易滋生代步需求，预购用户更强烈，以及大盘代步需求加速释放，为ModelQ角逐代步车市营造良好氛围>特斯拉已购用户以中年、已婚、有孩等为主，容易滋生代步需求，2022年特斯拉购车用户的代步诉求高达47.72%，位居其购车原因排行的榜首。同时，特斯拉预购用户的代步诉求更加强烈，以及2021-2022年中国车市的大盘代步需求加速释放等有利因素，为特斯拉的ModelQ角逐代步车市，共同营造了良好氛围；代步车市于了一个全新机遇期的十字路口，最难的是破除惯性思维。虽然特斯拉抢到了中国代步机遇的先机优势，且是最优质的高端代步细分机遇，但未代步车市必在心态、战略等方面做好了充分准备，甚至未必认可中国的代步机遇2021-2022年中国车市代步2022年特斯拉购车原因分2021-2022年中国车市代步诉求渗透率走势诉求渗透率走势代步代步上下班预购用户接送孩子接送孩子特斯拉数据来源：易车研究院中国代步车市具有广大的市场空间，是特斯拉2030年冲击全球2000万辆销量目标的重要砝码入车市。与男性的首购、家用、中庸等购车特征不同，女性更时尚、代步、个性等，是设计时尚、品牌力突出的特斯拉的千载难逢机遇；>2016-2022年，中国车市增换购占比由30%多快速逼近70%，2023-2026年，中国车市将全面进入存量之争的时代。未来几年，基本预判宝妈、小仙女、好老公等用户，将持续涌入中国车市，不断夯实代步车市，助推小巧可爱、精致时尚、流线运动等更突出代步特征的细分车市发展。2030年，预判中国车市代步型产品的销量有望突破800万辆，如特斯拉能成为中国代步车市的绝对领导者，能抢到过半的代步份额，中国代步车市将成为特斯拉实现全球销量2000万辆目标的核心战场2013-2022年特斯拉官方全球销量走势2013-2022年特斯拉官方全球销量走势2014-2026年宝妈、小仙女、女汉子、好老公等易滋生代步需求终端销量占比走势40%其它高贵豪华型大气高端型主流品质型小仙女小仙女女汉子宝妈 皮实商用型越野硬朗型好老公车市激进犀利型好老公车市流线运动型精致时尚型0典雅复古型0小巧可爱型数据来源：易车研究院数据说明：好老公车市是由在老婆购车决策过程中发挥主导作用的老公组成的细分车市400(20132019)任何战略都得权衡机会成本，纯电有利于特斯拉抓住中国车市的代步机遇，但容易错失高端化、家庭化、个性化等其它机遇400(20132019)>2022年，在中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三大阵营的增换购中，都有代步需求，是主打纯电、品牌力号召力且价格给力的特斯拉千载难逢的发展机遇。另外，中国品牌与海外普通品牌的老用户有显著的高端化诉求，海外高端品牌的老用户有显著的家庭化、个性化诉求，理论上更适合混动等节能型产品；>未来十年，代步是中国车市的全新机遇，但中国车市的机遇不局限于代步。在电池技术未取得突破性进展之际，定位纯电的特斯拉未必能充分抓住中国车市的所有机遇。任何战略决策都是有成本的，尤其是机会成本。面对中国车市的新多元化机遇，特斯拉要明确比较优势，做好权衡2022年中国品牌部分主流车型的用2022年海外普通品牌部分主流车型2022年海外高端品牌部分主流车型户意向增换购去向的用户意向增换购去向的用户意向增换购去向高端化诉求化诉求.中国品牌中国品牌老用户聚集区老用户聚集区-数据来源：易车研究院；数据说明：横轴为车长(MM)，纵轴为主销车款中位价(万元)，圆圈大小为意向置换占比40400除了丰端化诉求端化诉求田，海外普通品牌油高端产品为主油高端产品为主海外普通品牌老燃油代步产品为主代步化诉求海外普通品牌仍以燃油代步产品为主代步化诉求013-2019)4004004000450050增换购原车型意向增换购去向中国品牌意向增换购去向海外品牌面对中国车市的机遇与挑战，特斯拉不得不进行战略权衡，面对代步机遇，ModelQ必须力挽狂澜，被雪藏也是情理>从不同能源形式看，纯电产品是最能满足用户代步诉求的，2022年，代步诉求在BEV车市的渗透率高达45.13%，清一色高于燃油、油混、插混、增程等其它能源产品。2021-2022年海豚、元PLUS两款代步小车，快速成为比亚迪纯电系列的顶梁柱，销量占比超50%，瞬间颠覆了由唐、汉等高级别产品主导的传统格局，说明纯电车型更适合代步。其实特斯拉的销量重心由中大型的S+X转向中型的3+Y，也部分说明了该特征；>在角逐有中国车市特色的代步化、高端化、家庭化、节能化、个性化之“新五化”的过程中，比亚迪坚守纯电与混动两条赛道的战略布局，会更加稳妥。对比高端化、家庭化等新机遇，代步未必是最优质机遇，如未来几年电池技术难有质的突破，聚焦代步车市又是特斯拉扬长避短与充分发挥比较优势的最好选择，努力把自己做“小”。意味着ModelQ必须爆款，且要非常爆款，如月销过8万辆，才能力挽狂澜，按住潜在风险。然后用ModelQ的规模优势，推动Model3与ModelY持续降本增效，再基于成本优势更显著的Model3与ModelY平台，积极引爆高性能产品，>2023年，特斯拉不得不加速权衡与取舍，战略级产品ModelQ在投资者大会被雪藏是情理之中的，特斯拉需要思考下人生，需要进一步降低ModelQ的售价，主力价区最好能由15万元上下降至10万元上下40%2022年各能源预购诉求的代步渗透率2021-2022年比亚迪各能源产品终端销量走势502021-2022年比亚迪BEV系列各车型终端销量80%60%40%20%e系列唐汉海豹宋家族秦元家族海豚数据来源：易车研究院代步车市全球化本土化40%统一采购统一制造差异产品统一定价统一渠道统一服务大气高端型主流品质型经济中庸型皮实商用型越野硬朗型激进犀利型流线运动型无论ModelQ能否在中国代步车市力挽狂澜，特斯拉在华都到了认真思考如何有效权衡全球化与本土化的关键节点了代步车市全球化本土化40%统一采购统一制造差异产品统一定价统一渠道统一服务大气高端型主流品质型经济中庸型皮实商用型越野硬朗型激进犀利型流线运动型>2022年，特斯拉的全球销量被比亚迪强势超越，是偶然，也是必然。两者的主战场中国车市，正全面进入存量时代，不仅滋生了大量的代步需求，也释放了大量的高端化、家庭化、个性化等需求。在电池技术没有质的突破的前提下，单一的纯电布局，会让特斯拉越做越“小”，逐步聚焦于更适合代步的小型电动车市场。一旦ModelQ快速上量，不排除快速稀释Model3和ModelY销量的可能，因为代步用户以成熟型家庭用户为主，消费更理想与务实；>特斯拉不仅在布局能源赛道之战略层面，面临中国车市的本土化挑战，在抢占代步机遇之战术层面，也面临中国车市的本土化挑战：即便ModelQ的售价能降至15万元，在中国车市未必有绝对竞争力，主力价区最好能降至10万元。目前海豚、元PLUS、好猫、埃安Y等一大堆实力型中国品牌代步产品的主力价区，正加速向10万元靠近；即便ModelQ能快速爆款，一款ModelQ也是不够的，想加速市场下沉，积极抢夺小城代步机遇，特斯拉务必要研发款在5-10万元价区有绝对竞争力的新产品；>2022年底至2023年初，特斯拉突然的大规模降价促销，是有些焦虑的明显信号，但仅是缓兵之计。因为特斯拉的核心供应商就在中国，中国品牌理应有近水楼台先得月的优势，再加部分中国品牌的规模优势并不亚于特斯拉。2023-2024年，特斯拉想排除隐患，确保一直保持主动地位，关键因素取决于电池技术的突破进度。在3月2日的投资人大会上，特斯拉强调最多的是成本控制，最突出的就是电池技术，说明特斯拉在赌；>易车研究院建议，特斯拉与其赌电池技术的突飞猛进，不如赌中国车市。中国不仅是全球第一车市，也是新能源产业链的最好整合平台，基于中国新能源产业链的电气化产品在欧美市场的表现，远比基于欧美新能源产业链的电气化产品在中国车市的表现要优秀。从长远看，中国元素能让特斯拉引以为傲的不是临港工厂，不是中国制造，而是中国研发，中国创造。特斯拉的魅力是