市场分析调查研究预测报告

市场调查与预测报告2024/4/13市场调查与预测报告学习目标：（一）知识目标

了解市场调查与预测报告的重要性及写作的原则；认识市场调查与预测报告撰写的技巧和注意事项；

理解对市场调查与预测结果沟通、评价、反馈与完善的必要性；把握市场调查与预测报告的主要类型和基本结构。2024/4/13第八章市场调查与预测报告（二）技能目标·熟练掌握市场调查与预测报告写作的基本格式、写作技巧及注意事项；·掌握市场调查与预测报告的撰写技巧。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构一、市场调查与预测报告的含义和重要性市场调查与预测报告是市场调查与预测活动过程与结果的一种表现形式，是一种以文字、图表等书面形式反映调查与预测过程及结果的分析报告，以使包括客户在内的读者对所调查与预测的主题及其背景有一个全面、系统的了解和认识。市场调查与预测报告的重要性大致表现为以下几个方面：（1）作为市场调查与预测活动的有形产品，市场调查与预测报告综合、全面地体现了市场调查与预测活动的所有过程。

2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（2）作为市场调查与预测活动的最后总结，可以帮助客户决策者采取更合理的行动和对策。（3）作为调查与预测工作结果的一种展示，调查与预测报告也是衡量调查与预测项目质量高低的重要标志。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构二、市场调查与预测报告的主要类型按照报告的内容及其表现的形式来分按照企业开展经营活动的需要划分

2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（一）按照报告的内容及其表现的形式来分按照报告的内容及其表现形式划分，可以将市场调查与预测报告分为：（1）综合报告。（2）专题报告。（3）研究性报告。（4）技术报告。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（二）按照企业开展经营活动的需要划分按照企业开展经营活动的需要划分，可以将市场调查与预测报告分为七种类型。（1）市场商品供给的调查与预测报告。（2）市场商品需求的调查。（3）市场及消费潜量的调查。（4）商品价格波动情况调查。（5）商品销售渠道的调查。

（6）市场竞争状况调查。（7）客户企业经营效益的调查。

2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构三、市场调查与预测报告的基本结构市场调查与预测报告没有一个统一、固定的模式。调查与预测项目自身类型和性质不同、客户要求不同、调查与预测公司或同一公司人员选择不同等，都会导致调查报告呈现出不同的类型和风格。但是，一般而言，常用的调查与预测报告大致应该包含扉页、信函、各级目录、经理揽要、报告主体、附件等6个基本要素，如图8-1所示。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构市场调查与预测报告构件扉页信函各级目录经理揽要报告主体附件2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（一）扉页扉页即项目名页，一般包括报告的标题、调查人员姓名的及所属组织或调查承担单位名称、报告接受人或组织、报告完成日期等。扉页的设计要既独特、新颖又不失稳重，能迅速抓住读者的眼球。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（二）信函信函包括递交信和委托信。递交信是指调研单位或个人递交给客户企业的信函。信中可概述一下调查与预测机构承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户企业需要注意的问题以及还需要进一步研究的问题等，不必叙述调查与预测的具体过程和问题。委托信是在调查与预测项目开始之前，由企业客户写给调查与预测组织或个人的信函。信函中包含有客户企业对项目承担者的具体目标和要求。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（三）各级目录各级目录是整个报告的索引部分，应详细列明报告的各个组成部分及页码。目录包括内容目录、表格目录、图表目录、附录目录、证据目录等。（1）内容目录。内容目录是指报告主体中各构件（或各章节）的题目及其页码。（2）表格目录。表格目录是指报告中所用表格及其页码。（3）图表目录。图表目录是指报告中所用图表及其页码。（4）附录目录。附录目录是指报告最后各种附录及其页码。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（5）证据页码。证据页码是指报告中各种证据材料及其页码。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（四）经理揽要经理揽要又称摘要，是对整个报告核心与要点的高度概括和总结，大致包括调查与预测的主题、目标、主要结果、结论和建议、需进一步研究的问题等。经理揽要的阅读对象主要是客户经理人，因为他们工作很忙，一般没有时间详细阅读整个报告，因此，调查与预测人员就有必要准备一份经理揽要，篇幅一般在2～3页，以供他们阅读。经理揽要一般要放在报告前面，但写作时则要放在整个报告完成之后。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（五）报告主体报告主体是整个报告的核心，也是报告的主要部分。应该包括引言、研究问题的方式和方法、调查与预测设计、资料分析、结果、局限和警告、结论和建议等，如图8-2所示。结论和建议引言研究问题的方式、方法调查与预测设计资料分析结果局限与警告报告主体构件2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（1）引言。引言部分主要介绍项目要解决的问题、要实现的目的及提出的背景。

（2）研究问题的方式、方法。研究问题的方式、方法主要介绍研究问题所要采用的方式、方法，如果有必要，报告中还可以简单地介绍一下所采用方法的特点，以增加客户企业对调查与预测结果的信任度。（3）调查与预测设计。调查与预测设计应叙述调查与预测设计的内容，包括调查与预测设计的类型、所需要的信息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、问卷表格设计、抽样技术和现场工作等。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（4）资料分析。资料分析是指使用各种定性和定量的分析方法进行分析，侧重于分析的计划、分析的策略和分析的结果。（5）结果。结果是报告中最长的部分，需要按照一定的逻辑顺序，写明调查与预测问题的性质、目标和要求及分析所得出的结论。（6）局限和警告。由于时间、预算、组织限制等一些不可控因素的制约，几乎所有的调查与预测项目都会有一定的局限性。（7）结论和建议。结论和建议是调查与预测人员根据所获得的资料，采用相关的研究方法，进行定性和定量分析后所提出的见解。2024/4/13第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构（六）附件附件是对报告的补充说明，包括项目策划书、各种统计表及统计数据、技术细节说明等。按照一定的顺序，分别罗列。如果附件较多，可以使用目录，标明各个附件所在位置。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写一、市场调查与预测报告撰写的原则撰写市场调查与预测报告时应考虑以下原则：1.针对性原则2.实事求是原则3.逻辑性原则4.科学性原则5.时效性原则6.创新性原则2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写二、市场调查与预测报告撰写的步骤市场调查与预测报告撰写的步骤应包括选题、谋篇、资料选择、撰写成文、修改定稿、完善等几个步骤，如图8-4所示。选题谋篇资料选择撰写成文修改定稿完善2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写1.选题选题是指确定市场调查与预测报告的题目。题目是作者对市场调查与预测活动整个过程的价值或意义进行衡量之后的准确概括，是整个报告的核心。

2.谋篇谋篇是指在确定了调查与预测报告的题目之后，依据所收集到的材料及对材料分析研究的结果，对全文内容和形式上的统筹规划。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写3.资料选择资料选择是指根据主题需要有针对性地选择对各级论点有支撑作用的材料。

4.撰写成文撰写成文是指依据已拟定好的提纲和选取好的材料进行报告的撰写。

5.修改定稿修改定稿是指对所完成的初稿进行反复的修改、审定，直到最后定稿。

2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写6.完善修改定稿之后，在将报告交给客户之前，还要对报告中其他一些相关要素进行一些设计和完善，包括扉页、摘要、目录、附件等要素的构思、设计、编排和装帧等。

2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写三、市场调查与预测报告的写作技巧市场调查与预测报告的撰写技巧一般包括:叙述的技巧议论的技巧语言运用的技巧说明的技巧2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写（一）叙述的技巧报告中的叙述主要用来说清问题的由来，阐明调查与预测活动所要达到的目标及要求以及给出结果和建议。叙述技巧大致包括:（1）概括叙述。（2）按时间顺序叙述。（3）叙述主体的省略。（4）突出重点叙述。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写（二）议论的技巧市场调查与预测报告常用的议论技巧包括:（1）归纳论证法。归纳论证法是指从具体事实中抽象出观点的方法。（2）局部论证法。局部论证法是指在对主题进行细分后，每一方面都形成一个论证过程。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写（三）语言运用的技巧

语言运用的技巧包括以下两个方面：（1）用词方面。市场调查与预测报告中多用数词、介词（如为、对、根据等）和专业用语。所用数词、专业用语力求准确，同一介词不宜在同一段落里频繁使用，要注意分寸。另外，避免过多使用文字，多用图表；避免晦涩字眼、行话和俚语，避免模棱两可、观点过多的长句。语言要简洁、清晰。（2）句式方面。市场调查与预测报告多使用陈述句，阐述调查与预测的过程、情况等。祈使句多用在提议部分，表达某种期望。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写（四）说明的技巧

市场调查与预测报告中的说明方法有三类：1.文字说明技巧文字说明技巧又包括数字说明、分类说明、对比论证、举例说明四种技巧。2.表格说明技巧表格以其清晰、直观、形象等说明特点，被广泛应用于市场调查与预测报告当中。制作表格时应注意以下几点：（1）每张表都要有序号和标题，标题要简明扼要，一般包含时间、地点和内容。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写（2）项目的排列顺序要适当，按所强调的要素排列。如若强调的是时间，则按时间顺序排列。（3）少用线条，以空白来分隔各项数据。（4）标明各种数据的单位，若只有一种单位，则在标题中统一注明。（5）层次不宜过多，变量较多时，可酌情列数表。（6）分组要适当，不宜过多或过少，以能说明问题为最优。（7）给出必要的说明和标注。（8）要标明数据的来源。（9）小数点、个位数、十位数等应上下对齐。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写3.图形说明技巧设计和制作图形时应注意以下几点：（1）每张图形要有序号、标题等相关说明。（2）根据说明需要排列项目。（3）尽量避免使用附加的图标说明，说明应尽量标在对应的位置上。（4）数据和作图用的笔墨之间的比例要适当，要既清晰又简明。（5）选择适当的度量单位，要均衡地表现图形，使所有的差异都是可视和可解释的。（6）作图时最好使用颜色，辅以文字说明。颜色和纹理的选择要有一定的逻辑性。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写（7）图形要符合客户的阅读习惯。（8）要注明数据来源。2024/4/13第二节市场调查与预测报告的撰写四、撰写市场调查与预测报告时应注意的问题撰写市场调查与预测报告时应注意以下问题：1.鲜明的客户导向2.结构清晰3．重点突出、篇幅适当4.定性和定量相结合5.内容客观，资料解释要既充分又准确6.装帧精美，格式规范2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价一、市场调查与预测报告的沟通市场调查与预测报告的沟通是指市场调查与预测人员同委托者、使用者和其他相关人员通过各种形式就调查与预测报告的内容和结果传递彼此的意见并达成相互理解的过程。市场调查与预测报告沟通的形式影响市场调查与预测报告沟通的因素

2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（一）市场调查与预测报告沟通的形式市场调查与预测报告的沟通形式包括:1.书面沟通2.口头沟通3.互联网沟通4.电话沟通2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（二）影响市场调查与预测报告沟通的因素1.噪声2.注意力集中度3.选择性知觉2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价二、市场调查与预测报告的使用对市场调查与预测报告使用者指导的必要性对市场调查与预测报告使用者指导的具体内容对市场调查与预测报告使用者指导时应注意的问题2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（一）对市场调查与预测报告使用者指导的必要性

由于市场调查与预测报告所反映的情况存在一定的局限性，所以市场调查与预测报告的使用者对报告的理解也会有一定局限。因此，调查与预测人员有义务、有责任对报告使用者进行一定的指导，帮助使用者进一步了解报告所未能反映出的信息和情况，帮助企业经营者做出正确的决策，以提高报告的使用效率。而且通过指导，可以使报告使用者能够更客观、全面地看待报告，对调查与预测结果作出评价，发现问题，及时采取补救措施。这对报告撰写人和使用者双方都是非常有益的。

2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（二）对市场调查与预测报告使用者指导的具体内容指导的具体内容包括：（1）调查与预测人员应该在指导开始时先就报告中容易引起误读或有歧义的地方及时与报告使用者进行解释沟通，以避免客户对内容产生错误理解而导致项目实施方向的偏离。（2）在客户读完报告之后，可能会对报告中的一些内容提出问题，尤其是针对那些专业性较强的内容，特别是一些图表信息，此时，调查与预测人员就有义务为客户进行耐心而详尽的解答。2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（3）如果调查与预测结果不被客户所接受，或者结果与决策者的经验、判断或先前的决策发生冲突时，调查与预测报告可能会遭到客户的抵制或否定，此时，报告指导人员应该用客观地方法，毫无偏见地展示调查与预测结果，为调查与预测结果的有效性进行辩护。（4）要协助客户计划执行人员进行建议事项的实行并协助客户把在市场调查与预测报告中所获得的信息转入企业市场管理信息系统。2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（三）对市场调查与预测报告使用者指导时应注意的问题如果调查与预测人员与报告使用者为同一单位，调查与预测人员与报告使用者之间的沟通就成为同一单位不同部门之间的协调和沟通，在时间、空间、关系的协调方面障碍就较少，较容易沟通。此时，进行指导就可以采取较灵活的方式。如果调查与预测人员与报告使用者为不同单位，在调查与预测人员对报告使用者进行指导时，沟通方面的障碍就比较多。要想实现有效地指导，一方面，调查与预测人员要本着客户第一的观念，积极努力地为客户提供方便。另一方面，要在2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价调查与预测项目签订前，规划好较完整的报告指导培训计划，明确责任，使工作规范化，减少日后不必要的矛盾和纠纷。2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价三、市场调查与预测报告的评价、反馈与完善市场调查与预测报告的评价市场调查与预测报告的反馈与完善

2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（一）市场调查与预测报告的评价

正确评价一份市场调查与预测报告，可以考虑提出以下几个问题：（1）主题是否得到了正确地界定。（2）调查与预测设计的方案对眼前的问题是否有针对性。（3）是否选用了最好的调查与预测方法来解决问题。（4）使用的抽样程序是否正确。（5）资料收集的方式是否有效。（6）调查询问的方式是否最合适。2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（7）进行资料分析时所使用的工具是否合适。（8）结论推导的过程是否符合逻辑。（9）给出的建议是否合适。（10）是否在规定的时间和预算内完成项目。（11）整个项目在实施过程中是否存在一些问题。2024/4/13第三节市场调查与预测报告的沟通、使用与评价（二）市场调查与预测报告的反馈与完善评价之后，要注意及时反馈。反馈应该是多方面和多向的。所谓多方面，是指不仅要反馈调查与预测活动的全体情况，而且要反馈项目的局部情况，如调查的具体情况、调查与预测人员的培训、项目各部分费用的支出情况等；不仅要反馈所取得的成绩，而且要反馈调查与预测活动中出现的问题并进行应有的分析；不仅要反馈调查与预测实施过程中的状况，而且要反馈结果出来后的状况。反馈之后，应对不足、疏漏之处及时进行补救。2024/4/13本章小结市场调查与预测报告是市场调查与预测活动过程与结果的一种表现形式，是一种以文字、图表等书面形式反映调查与预测过程及结果的分析报告，以使包括客户在内的读者对所调查与预测的主题及其背景有一个全面、系统的了解和