2022年10月自考00853广告学二试题及答案含解析

广告学（二）年月真题

00853202210

1、【单选题】按照接受者类别，广告可以划分为经销商广告、工业企业广告和

公益广告

观念广告

A:

直邮广告

B:

消费者广告

C:

答D:案：D

解析：按广告接受者类别划分、也就是根据广告所指向的不同对象划分广告的类别。依据

这个标准，可以将广告分为消费者广告、经销商广告和工业企业广告三大类。P29

2、【单选题】广告活动最基本的功能是

传播功能

促销功能

A:

文化功能

B:

经济功能

C:

答D:案：A

解析：广告活动最基本的功能是传播功能。广告与宣传报道、公关活动、人员推销、销售

推广活动共同成为传播产品、服务、观念和树立形象的一种重要手段。P48

3、【单选题】在“新英国运动”中，英国政府的理念是将英国传统的“世界工厂"变成现代

的

世界文化中心

世界创意中心

A:

世界信息中心

B:

世界媒体中心

C:

答D:案：B

解析：英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。在分析美国推动版权产业

发展的实践经验之后,英国政府意识到文化创意和经济发展之间的密切关系:推广文化产业

是摆脱英国经济困境的有效方法。英国政府从1991年开始重视文化产业的发展,1994年布

莱尔任工党主席后拉开了“新英国运动的序幕;1997年,首相布莱尔在其上任之际就首先成

立了“创意产业特别工作组”,并亲任主席他的理念是“通过英国引以为豪的高度革命

性、创造性和创意性来证明英国的实力”,将英国传统的“世界工厂”变成现代的“世界

创意中心”。英国的文化产业因此获得巨大发展。P62

4、【单选题】广告运作的根本目的是

诱导

创新

A:

传播

B:

销售

C:

答D:案：D

解析：对于广告运作的目的之所以有争论，其主要原因是把商业广告与纯粹的公益广告、

政治广告等相混淆。事实上，就商业广告而言，广告运作的根本目的就是销售，别无其

他。原因很明显，广告主之所以做广告，就是为了推销产品或服务。广告代理公司之所以

提供广告服务，从其发展史来看，就是为了帮助广告主达成其销售的目的。因此，广告运

作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。P72

5、【单选题】下列属于广告传递的间接信息是

语言

画面

A:

道具

B:

声音

C:

答D:案：C

解析：间接信息是广告中除了商品(服务)之外的信息,是为强化某一直接信息而附加的内

容。间接信息一般包括人物、道具和情节。P92

6、【单选题】根据目标消费者的日常时间安排，选择恰当的媒体类型和媒体时段发布广告信

息，这种选择策略是

微观广告时间决策

宏观广告时间决策

A:

广告时机决策

B:

广告频度决策

C:

答D:案：A

解析：微观广告时间决策是指根据目标消费者的日常时间安排选择恰当的媒体类型和媒体

时段发布广告信息的策略选择。同属一个群体的目标消费者在日常时间安排方面往往显

示出一致性，若有较大差别，则应筛选出与媒体接触相一致的时段，选择恰当媒体的合适

时段发布广告。P148

7、【单选题】收视率的调查方法主要包括日记式调查法、电话调查法和

认知率调查法

机械调查法

A:

绘画测定法

B:

SD测定法

C:

答D:案：B

解析：目前有关视听率的调査，主要是收视率的调查方法，包括以下三种方法。（1）日

记式调査法。（2）电话调査法。（3）机械调查法。P182

8、【单选题】我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划是

《关于非公有资本进人文化产业的若干决定》

《关于促进广告业发展的指导意见》

A:

《文化产业振兴规划》

B:

《广告业发展“十二五”规划》

C:

答D:案：D

解析：2010年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建

议》明确提出，未来五年要“推动文化产业成为国民经济支柱性产业"。2012年5月，国

家工商总局正式印发《广告业发展“十二五”规划》，围绕贯彻落实国家“十二五”规划

纲要以及促进服务业和文化产业发展的有关规定，提出广告业要提高专业化、集约化、国

际化水平,推动行业健康、全面、协调、可持续发展，这是我国首个纳入国民经济与社会

发展规划体系的广告业中长期发展规划。这些均体现了我国政府对发展文化产业的高度重

视，体现了广告业在文化产业中的重要地位。P68

9、【单选题】1996年在北京成立的我国第一家专业媒介购买公司的名称是

实力媒体

传立媒体

A:

兆力媒体

B:

东升媒体

C:

答D:案：A

解析：在我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒介

部合并，于1996年在北京成立的“实力媒体。1997年，智•威•汤逊与奥美广告公司在上

海组建了“传立媒体二到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已近两百家，较

有影响的除了“实力”与“传立”之外，还有北京中央电视台的未来广告公司、北京的

海润国际、昌荣传播、上海的兆力媒体、东方名流和广州的大网与东升媒体等。P193

10、【单选题】以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国家实行的传

播策略是

多元化策略

本土化策略

A:

一体化策略

B:

整合化策略

C:

答D:案：C

解析：所谓一体化，就是以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场

国实行一体化传播。所谓本土化，就是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作

不同广告诉求、创意和表现的广告作品。P248

11、【多选题】原始广告的主要类型包括

招牌广告

标志广告

A:

实物广告

B:

叫卖广告

C:

音响广告

D:

答E:案：CD

解析：概括说来,原始广告主要有两种类型,一是实物广告,一是叫卖广告。这两种广告类

型奠定了广告的基本形态,亦成为广告发展的基本主线。P37

12、【多选题】手机媒体的传播特色包括

终端普及率高

信息直达精准，能够即时反馈

A:

有效接触率高

B:

表现形式多种多样

C:

信息传播成本较低

D:

答E:案：ABCDE

解析：手机除具有在移动中进行无线通话这一基本功能外，还具有以下传播特色：（1）

拥有巨大的用户群，终端普及率高。（2）信息直达精准，能够即时反馈。（3）信息传递

多点发散，有效接触率高。（4）表现形式多种多样，体现多媒体优势。（5）用户个人信

息易获，信息传播成本较低。P128-P129

13、【多选题】影响消费者行为的社会因素主要有

参照群体

受教育程度

A:

家庭

B:

社会地位与角色

C:

个性和观念

D:

答E:案：ACD

解析：影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位等。

14、【多选题】广告管理法规的特点包括

目的性

规范性

A:

概括性

B:

强制性

C:

稳定性

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告管理法规具有以下特点：（1）目的性。（2）规范性。（3）概括性。（4）强

制性。（5）稳定性。P224

15、【多选题】国际广告的特点主要表现在

广告内涵的扩大

市场环境的复杂性

A:

从产品销售到品牌塑造

B:

高度的传播适应性

C:

跨文化传播的紧迫性

D:

答E:案：BDE

解析：国际广告以国际化的广告主为服务对象，通过国际性的传播媒体、广告代理和营销

渠道对进口国家或地区特定的消费者进行有关商品或服务的信息传播活动。国际广告具

有以下特点：①市场环境的复杂性，②高度的传播适应性，③跨文化传播的紧迫性。P253

16、【问答题】简述广告文案的作用。

答案：(1)传达广告信息;(2)表达广告创意;(3)塑造品牌形象和企业形象;(4)限定

广告画面的内涵。

17、【问答题】简述数字电视在广告传播方面的优势。

答案：(1)更能适应广大观众对视听效果的更高要求,增强了广告信息的表现力;(2)扩充

了包括节目内容、广告信息在内的各类信息的容量;(3)收视自由灵活,与网络媒体的融

合增强了电视广告的交互性;(4)商业化频道的开设为传播广告信息提供更加优越的条

件。

18、【问答题】简述广告代理的双重代理性质。

答案：(1)全面代理广告客户的各项广告活动,如广告调查、广告策划、广告创意与制作、

广告实施与发布、广告效果测定与反馈等;(2)代理媒介广告版面与时间的销售,为媒介

提供业务来源。

19、【问答题】简述广告媒介组合测评的主要内容。

答案：(1)广告媒介选择是否正确,能否形成合力,是否被预设的目标消费者接触到;(2)

不同媒介的传播优势是否得到互补,重点媒介与辅助媒介的搭配是否合理;(3)媒介覆盖

的集中点,是否与广告的重点诉求对象相一致;(4)媒介的一些主要指标如阅读率、视听

率、点击率近期有无变化;(5)媒介组合的整体传播效果如何,是否降低了相对成本;(6)

所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯,及其产生的影响力大小;(7)是否考虑了

竞争对手的媒介组合情况,本媒介组合是否有竞争力。(答对1点得1分,答对6点及

以上得6分)

20、【问答题】简述企业广告部门在委托代理执行情况下的主要工作职责。

答案：(1)选择理想的广告代理公司;(2)积极协同广告代理公司一道工作,包括广告计划

的制订与广告目标的确立等;(3)监督广告计划的代理执行,包括广告创作计划、广告预

算与分配使用计划、媒介发布计划的具体实施等;(4)按照预定的检测方案,与广告代理

一起,完成广告运作事后的效果检测和评定。

21、【问答题】试述你对广告的本质功能由“劝服”和“诱导"演变为“沟通”的理解。

答案：(1)广告的本质功能由“劝服冶和“诱导冶演变为“沟通冶,一定程度上是对原来的

“告知冶功能的更高层次的回归。“沟通冶功能观与“告知冶功能观一样,不具有“劝服

冶和“诱导冶功能观对消费者的强迫性,而强调给消费者充分的信息,使消费者能够根据自

己的意愿做出判断,享有主动选择权。这与当下“消费者主导冶的时代背景是契合的。

(2)“沟通冶绝不仅仅是对“告知冶的简单重复,其经营运作理念远非“告知冶功能观所能

比拟。沟通,意味着平等、尊重和互动。首先,它视消费者为掌握了主动权的信息处理者,

承认买卖双方的平等关系,从而消解了劝服、诱导时代消费者主位缺失的问题,实现了消费

者主位的回归;其次,从信息内涵上看,沟通功能除了包含着各种基本信息的沟通外,还包含

了文化上的沟通。广告对消费者展开全方位的人文“攻势冶,在广告情境中,受众得以分享

共同的伦理或约定俗成的审美观,从中体认自己,实现社会交流。这样的转变,一方面减少

了广告内容与社会伦理道德的冲突;另一方面,功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为

深入,对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了。

22、【问答题】广告创意大师李奥·贝纳的创意方法称为“固有刺激法”,他最成功的案例

之一是为“青豆巨人”做的广告《月光下的收成》:月光下的收成无论日间或夜晚，绿

巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。请根据以上内

容回答:(1)李奥·贝纳关于“固有刺激法”的观点;(2)《月光下的收成》对“固有刺激

法"的运用。

答案：(1)“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性冶。李奥·贝纳坚信,成功广告的秘诀在于

找出产品本身固有的刺激,也就是发现生产厂家生产该产品的“原因冶以及消费者购买它

的“原因冶。一旦找到这个“原因冶,广告的任务便是依据这个固有刺激———产品和消

费者相互作用,制作出吸引人的、