2022年4月自考00853广告学二试题及答案含解析

广告学（二）年月真题

0085320224

1、【单选题】1841年，世界上最早的广告代理公司的开办者是

沃而尼·帕尔默

乔治·路维尔

A:

艾尔

B:

桑普森

C:

答D:案：A

解析：1841年，美国人沃尔尼·帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独

立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。P231

2、【单选题】广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果指的是

广告的心理效果

广告的销售效果

A:

广告的社会效果

B:

广告的传播效果

C:

答D:案：A

解析：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功

效，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。P51

3、【单选题】在广告运作需要解决的“4W+1H”中，“H”指的是

对谁说

什么时间说

A:

怎样说

B:

说什么

C:

答D:案：C

解析：广告运作的起点是广告主有了为企业、产品或劳务做广告的需要，广告运作的终点

是使作为广告客体的目标消费者产生购买行动。而广告运作过程实际上就是寻找将广告主

的需要变成消费者的行动的最佳途径。这中间有许多未知因素需要把握，这些未知因素可

以概括为4W和1H，即，Whom（对谁说），What（说什么），When（什么时间说），Where

（通过什么渠道说），How（怎样说）。P73

4、【单选题】麦肯广告公司的格言“TruthWellTold'”体现了广告创意要遵循

真实性原则

独特性原则

A:

艺术性原则

B:

合理性原则

C:

答D:案：A

解析：真实是广告的生命，也是广告必须遵守的法律原则。但讲求真实并不意味着提倡大

白话、流水账式的广告。那些在中国广告业恢复初期模式化的“实行三包、代办托运"的

广告并不是真实性的典范。在此，麦肯广告公司的格言“TruthWellTold（巧传真实）”

为我们提供了一个遵循创意真实性原则的方法。P96

5、【单选题】凡在商店、建筑物内外，所有展示商品信息、招徕顾客、营造销售气氛、促进

销售的广告信息传播即是

直接营销

销售点广告

A:

户外广告

B:

交通广告

C:

答D:案：B

解析：凡在商店、建筑物内外，所有展示商品信息、招彼顾客、营造销售气氛、促进销售

的广告信息传播即是销售点广告，包括提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志等。

P121

6、【单选题】广告通过有关电子媒体传播所获得的总效果称为

每千人成本

到达率

A:

每收视点成本

B:

毛感点

C:

答D:案：D

解析：毛感点，指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例

的总和。P143

7、【单选题】进行网络媒介测评时可以较客观准确地反映广告效果的变量是

独立用户数量

点击次数

A:

网页浏览数量

B:

C:

曝光次数

答D:案：B

解析：网民点击网络广告的次数就称为点击次数，点击次数可以较客观准确地反映广告效

果。点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率。P183

8、【单选题】世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是

中国

英国

A:

美国

B:

日本

C:

答D:案：B

解析：英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。在分析美国推动版权产业

发展的实践经验之后，英国政府意识到文化创意和经济发展之间的密切关系：推广文化产

业是摆脱英国经济困境的有效方法。P62

9、【单选题】我国对广告主的管理主要实行的是

审批登记制度

合同制度

A:

年检注册制度

B:

验证管理制度

C:

答D:案：D

解析：我国对广告主的管理，主要实行验证管理制度。所谓对广告主的验证管理，是指广

告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材

料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。广告经营者只有在对广告主提供的这

些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审査后，才能为其设计、制作、代

理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。P216

10、【单选题】在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广

告运作机制是

广告业务档案制

广告审查制

A:

广告代理制

B:

广告佣金制

C:

答D:案：C

解析：广告代理制所确立的是，在广告客户：广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司

为核心和中介的广告运作机制，其内容主要涉及：广告公司的客户代理、媒介代理、代理

服务的业务范围，以及代理佣金制。P234

11、【多选题】按照广告的直接目的可以将广告划分为

产品广告

品牌广告

A:

企业广告

B:

观念广告

C:

公益广告

D:

答E:案：ABCDE

解析：依据直接目的的不同，可将广告划分为如下六种类型：产品广告、品牌广告、企业

广告、价格广告、观念广告和公益广告。本题全选。P30

12、【多选题】消费者记忆广告的基本环节包括

识记

保持

A:

遗忘

B:

再认

C:

回忆

D:

答E:案：ABDE

解析：记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映，而广告具有帮助记忆

的效果。消费者对广告的记忆过程可以分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。本题

选ABDE。P52

13、【多选题】下列属于户外广告媒体的有

霓虹灯

路牌

A:

手机

B:

灯箱

C:

价目表

D:

答E:案：ABD

解析：户外广告媒体是指设置在室外用来传递广告信息的媒体，如霓虹灯、路牌、灯箱

等。本题选ABD。P120

14、【多选题】发布广告信息的时机需要把握

商品时机

重大活动时机

A:

黄金时机

B:

节令时机

C:

竞争性时机

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系

列机会。发布广告信息的时机要注意把握下面几种时机：1.商品时机；2.重大活动时机；

3.黄金时机；4.节令时机；5.竞争性时机。P149-150

15、【多选题】广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为

广告营销管理公司

广告代理公司

A:

广告制作公司

B:

媒介购买公司

C:

广告公共宣传公司

D:

答E:案：BCD

解析：广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告制作公司

和媒介购买公司三类。本题选BCD。P191

16、【问答题】简述ROI理论的内容。

答案：（1）广告大师威廉伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，

一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也即ROI原则。

（2）关联性：广告创意必须与商品、消费者密切相关；（3）原创性：广告创意应与众

不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告；（4）震撼力：广告作

品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。P55

17、【问答题】简述电视广告文案写作的要点。

答案：(1)电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”。(2)电视广告文案要弥

补画面的不足，并将其深化。(3)电视广告文案要简洁明了。(4)电视广告文案的语言

有时不必追求自身的完整性。(5)电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的

性质，要认真推敲。P105

18、【问答题】简述手机媒体的传播特色。

答案：（1）拥有巨大的用户群，终端普及率高。（2）信息直达精准，能够即时反馈。

（3）信息传递多点发散，有效接触率高。（4）表现形式多种多样，体现多媒体优势。

（5）用户个人信息易获，信息传播成本较低。P128-129

19、【问答题】简述影响广告媒体策划的外部因素。

答案：（1）产品的特点。（2）目标市场的特点。（3）经销系统的特点。（4）竞

争对手的特点。（5）广告文本的特点。（6）广告预算的内容。P135-136

20、【问答题】简述广告管理法规的制定原则。

答案：（1）与我国《中华人民共和国宪法》及国家其他法律、法规不相抵触的原则；

（2）切合广告业发展实际的原则；（3）规范化原则；（4）有利于广告业健康发展

的原则。P224-225

21、【问答题】试述广告代理制的实施需具备的条件。

答案：（1）完善的市场经济环境。广告，是随着人类信息传播的需要和商品交换出现而

产生，并随着商品经济的繁荣而发展的。离开一定的市场经济环境谈论广告的未来，无异

于痴人说梦。同样，广告代理制度的顺利实施，也必须以市场经济环境的完善为前提。舍

此，则寸步难行。（2）成熟的广告市场环境。广告代理制的实施，涉及广告市场的三

个主体：广告客户、广告公司、广告媒介。只有当三方都具有成熟的广告意识，认识到广

告代理制对三方都是一种必需，从而各就各位，各司其职，方能使广告代理制在一个良好

的行业环境中顺利推行。（3）广告公司的全面代理能力与综合实力。在以广告代理制

为基础的广告经营机制中，广告公司被推到广告市场的主导地位。从本质上说，实行广告

代理制的中心环节，应当是广告公司。广告公司是否成熟，是否具备广告代理的条件和能

力，是成功实施广告代理的关键之所在。P238-239

22、【问答题】请结合AISAS模型，回答：(1)AISAS模型的内容；(2)相较于AIDMA模

型，AISAS模型如何强调消费者的网络特质；(3)结合你的一次消费经历，根据AISAS模型

分析某品牌广告对于你的心理的动态引导过程。

答案：（1）AISAS内容包括：注意(Attention)、兴趣(Interest)、Search(搜索)、行动

(Action)和Share(分享)。P184（2）相较于AIDMA模型，AISAS模型强调两个具备网络

特质的——Search(搜索)和Share(分享)，认为互联网时代的消费者不会仅仅被动地接受

来自媒体的信息，他们会根据自己的需求通过越来越多元的信息渠道获取有价值的信息，

同时还愿意借助互联网平台与他人分享观点、意见和体验。P184-185（3）暂略；待后

更新。

23、【名词解释】理性诉求广告

答案：理性诉求广告是指广告采取理性的说服手法，有理有据地直接展示产品的优点，通

过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性

地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。P30-31

24、【名词解释】广告策划

答案：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总

体战略进行前瞻性规划的活动。P80

25、【名词解释】广告主题

答案：广告主题是广告所