2021年10月自考00853广告学二试题及答案含解析

广告学（二）年月真题

00853202110

1、【单选题】中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是

19世纪初

19世纪末

A:

20世纪初

B:

20世纪末

C:

答D:案：C

解析：中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是20世纪初的事情。P22

2、【单选题】世界上最早通过广告法的国家是

中国

美国

A:

英国

B:

法国

C:

答D:案：C

解析：1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做

是世界上最早的广告法。P41

3、【单选题】市场细分真正的目的在于从细分的市场中找出对于产品销售和广告活动都非常

重要的

潜在消费者

既有消费者

A:

轻度消费者

B:

重度消费者

C:

答D:案：D

解析：市场细分，对于确定目标市场和把握广告对象都是非常有益的。但是市场细分不是

目的，只是手段和过程。真正的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动

都非常重要的重度消费者。P46

4、【单选题】在现代广告运作的基本模式中，广告的规划者是

广告主

A:

广告代理公司

广告媒介

B:

广告管理部门

C:

答D:案：B

解析：广告代理公司是广告的规划者，他们受广告主的委托进行市场、产品和消费者的调

査分析，按照广告主的要求，制订广告策略和广告活动的具体计划，开展广告策划、广告

创意、广告制作以及广告媒介的计划购买等工作，并将获得广告主认可的广告作品递交广

告媒介发布。P71

5、【单选题】网络媒体最显著的传播优势是

交互性

融合性

A:

精准性

B:

即时性

C:

答D:案：A

解析：交互性是网络媒体最显著的传播优势，它改变了广告传播信息单向流通的过程，建

立起广告主与受众之间信息双向流通的互动关系，改善了受众在广告传播过程中的被动地

位。P123

6、【单选题】广告媒体策划的核心是

确定媒体目标

制定和分配预算

A:

媒体选择策略

B:

做好广告排期

C:

答D:案：A

解析：确定媒体目标是广告媒体策划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的

和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。P137

7、【单选题】消费者为追求新奇、时髦、风度而采取的购买方式是

习惯性购买

复杂性购买

A:

和谐性购买

B:

多变性购买

C:

答D:案：D

解析：多变性购买是消费者为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。这些商品

价格比较便宜，也需经常购买，消费者购买时参与程度低，但经常变换品牌，品牌间差别

较大。消费者一般不是主动地寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，仅是出于某种目

的而寻求变化。这种购买方式，需要正确的促销策略和广告策略，吸引购买。P164

8、【单选题】按照国际贵例，户外媒介的佣金比率为

14.50%

15%

A:

15.70%

B:

16.70%

C:

答D:案：D

解析：收取佣金的比例，按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户

外媒介的佣金比率为16.7%。P235

9、【单选题】小组制组织类型广告公司结构模式的基础是

功能协调

个别客户服务

A:

媒介购买服务

B:

公关宣传

C:

答D:案：B

解析：综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，

二是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。P196

10、【单选题】世界广告中心的代名词麦迪逊大道位于

底特律

纽约

A:

芝加哥

B:

华盛顿

C:

答D:案：B

解析：当今著名的世界广告行销公司，总部均设在纽约。纽约的麦迪逊大道已经成为了世

界广告中心的代名词。P250

11、【多选题】国际广告的意义体现在

推进全球经济一体化

A:

增强国际贸易竞争力

开拓产品国际市场

B:

塑造国际品牌

C:

积极开发国际新产品

D:

答E:案：ABCDE

解析：国际广告的特殊意义，主要体现在以下几个方面：（1）促进世界经济发展，推进

全球经济一体化；（2）配合商品出口贸易，增强国际贸易竟争力；（3）开拓产品国际市

场，塑造国际品牌；（4）促进商品信息交流，积极开发国际新产品。本题全选。P246-

247

12、【多选题】在整合营销传播的浪潮下，国际大广告公司业务范围不断扩大，涉足的领域

包括

咨询

调查

A:

公关

B:

信息服务

C:

舆论监督

D:

答E:案：ABCD

解析：整合营销传播要求打破广告与咨询、营销、策划、公共关系、媒介购买等营销环节

之间彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作。因而国际大广告公司业务范围不断扩大，开

始出现组织和运作上的整合。其业务领域已远远超出一般广告公司的业务范围，成为涉足

咨询、调查、公关、信息服务的整合传播集团。本题选ABCD。P66

13、【多选题】下列属于广播广告音效的有

播音员的播读声

人物的对话

A:

环境的嘈杂声

B:

人物的脚步声

C:

动物的叫声

D:

答E:案：CDE

解析：音效也叫音响，一般是指环境音响，如风声、雨声、汽笛声、嘈杂声等，还有人或

动物活动的声音，如脚步声、开门声、咳嗽声、笑声、哭声等。音效具有强烈的空间感，

可以创造一种情境、一种基调，具有强烈的暗示作用。本题选CDE。P104

14、【多选题】网络媒体的测量指标包含

流通量

点击量

A:

点击率

B:

浏览时间

C:

粉丝数、转载数、评论数

D:

答E:案：BCDE

解析：网络媒体的测量指标包括：点击量（页面浏览量）；点击率；浏览时间；浏览时

间；粉丝数、转载数、评论数。P144

15、【多选题】广告销售效果的测定方法包含

店头调查法

语句完成法

A:

销售地域测定法

B:

绘画测定法

C:

统计法

D:

答E:案：ACE

解析：广告销售效果的测定方法有：店头调查法、销售地域测定法、统计法。本题选

ACE。P188-189

16、【问答题】简述现代广告诞生、发展和壮大的原因。

答案：其一，媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力；其二，经济状况和社

会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。在内因外因合力作用下，广告从原

始形态发展到近代较简单的广告活动形态，再发展到现代较复杂的广告运动形态。P37

17、【问答题】简述英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施。

答案：(1)政府对创意产业积极进行政策扶持。(2)对文化产业资金扶持。(3)重视对

创新型人才的培养和教育。(4)形成城市文化产业集群。P62

18、【问答题】简述广告创意的特征。

答案：（1）以广告主题为核心；（2）创意表现为丰富的想象力和对独特性的迫求；

（3）创意表现为视（听）觉的冲击力和注意力的即时吸引；（4）创意要有让人为之心

动的力量。P95

19、【问答题】简述广告管理法规的特点。

答案：（1）目的性；（2）规范性；（3）概括性；（4）强制性；（5）稳定

性。P224

20、【问答题】简述广告行业组织的共同职能。

答案：(1)加强行业管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律。(2)组织行

业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平与管理水平。(3)加强行业

内的联系与沟通，协调内部各种关系。(4)研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及

所有会员的共同利益，促进行业共同发展。(5)以协会组织的名义开展对外活动与联

络，加强对外交流。P205

21、【问答题】试述受众的“碎片化”内容及在传播过程中克服“碎片化”的方法。

答案：内容：“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，

媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受

传者群落的“碎片”。这种碎片，不仅表现在媒体接触方面，受众在内容偏好、接触习惯

等方面的个性化也越来越强；在区分受众群体时，越来越难以凭借简单的年龄、学历等指

标去区分。人们的注意力被极度分散，原本就稀缺的注意力被进一步稀释。克服方法：

（1）内容聚合。（2）渠道聚合。（3）“社区”聚合。P160

22、【问答题】20世纪50年代，“推销主义”广告的代表人物罗斯·瑞夫斯提出USP理

论，又称为独特的销售主张(UniqueSellingProposition)，他最成功的案例之一是为M&M;巧

克力做的广告“只溶于口，不溶于手”，请分析：(1)USP理论的核心内容；(2)广告语

“只溶于口，不溶于手”对USP理论的运用。

答案：（1）USP理论的核心内容有三方面:其一，每一则广告必须向消费者“说一个主

张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其

二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二

的，其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购

买相应的产品。P54（2）暂略；待后更新

23、【名词解释】广告

答案：广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括商业广告与非商业广告。非商业广告，

是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等

非营利性的广告。狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主

要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。本书所说的广告，除非特别指明，

一般也是指商业广告。P21

24、【名词解释】广告运作

答案：广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主

体的主要行为。P70

25、【名词解释】植入式广告

答案：植入式广告也叫植入式营销、产品安插，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至

服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景的再现，

让观