2021年1月自考00809市场营销二试题及答案含解析

市场营销（二）年月真题

0080920211

1、【单选题】容易患营销近视症的观念，属于

生产观念

产品观念

A:

市场营销观念

B:

推销观念

C:

答D:案：B

解析：营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消

费需要)上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。在产品观念下最容易产生市场营销近

视症，市场营销近视是指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在

市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业

经营陷入困境。

2、【单选题】消费者购买的产品能多次使用、寿命较长，诸如电视机、电冰箱等，这种商品

是

耐用品

选购品

A:

特殊品

B:

便利品

C:

答D:案：A

解析：耐用品指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械

设备等。p10

3、【单选题】具有较低增长率和较低市场占有率的经营单位是

问题型业务

明星型业务

A:

现金牛型业务

B:

瘦狗型业务

C:

答D:案：D

解析：瘦狗型业务(指低增长、低市场份额)这个剩下的领域中的产品既不能产生大量

的现金,也不需要投入大量现金,这些产品没有希望改进其绩效。p27

4、【单选题】下列属于企业的微观营销环境的是

人口因素

经济因素

A:

中国人“爱面子”的观念

B:

顾客

C:

答D:案：D

解析：企业的微观营销环境：1.现实和潜在顾客2.竞争者3.中介机构4.供应商5.社会公

众6.企业内部部门与公众p40-43

5、【单选题】下列属于安索夫(Ansoff)增长战略的是

差异化

多元化

A:

产品范围缩减

B:

特殊供应品

C:

答D:案：B

解析：安索夫增长战略是多元化

6、【单选题】在高档手表云集市场的时候，某制表公司开发了实用廉价的手表，并利用超市

和药店销售。该公司的手表定位是

迎头定位

避强定位

A:

创新定位

B:

重新定位

C:

答D:案：B

解析：避强定位指避开强有力的竞争对手,在无竞争的市场部分定位的策略,是市场定位策

略之一。

7、【单选题】“一手数据”是

文案调研收集的数据

外部机构汇编的数据

A:

为特定目的收集和记录的数据

B:

从数据库收集的数据

C:

答D:案：C

解析：特定项目收集的数据是一手数据，运输费用的历史记录并不是专门为编制预测而收

集的，因此这些是二手数据，由英国国家统计局出版的年度统计摘要是二手的、外部的数

据。p71

8、【单选题】观察法属于

案头研究法

定量研究法

A:

定性研究法

B:

连续研究法

C:

答D:案：C

解析：观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态开加以信息的

一种定性研究方法。p73

9、【单选题】处于马斯洛的需要层次理论第三层的是

社会需要

安全需要

A:

尊重需要

B:

生理需要

C:

答D:案：A

解析：马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论，包括人类需求的五级模型，通常被

描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上，需求分别为：1。生理（食物和衣

服）、2.安全（工作保障）、3.社交需要（友谊）、4.尊重、5.自我实现。

10、【单选题】房地产市场有“金九银十”之说，这表明房地产市场的顾客行为会受到下列

因素影响

文化

社会阶层

A:

家庭

B:

参照群体

C:

答D:案：A

解析：房地产市场有“金九银十”的说法，这表明九月、十月是房地产市场的销售旺季，

文化会影响顾客行为；文化可以被描述为一个人所处的社会的个性,它表现在建造环境、

艺术、语言、文学、音乐和社会消费产品上，也体现在普遍的信们印、价值体系和政体

上。p83

11、【单选题】C2C在市场营销中，C2C是一个缩略语，它代表的是

CustomertoCustomer

ConsumertoConsumer

A:

ConsumertoCustomer

B:

CustomertoConsumer

C:

答D:案：B

解析：C2C是消费者(Consumer)与消费者(Consumer)之间的电子商务.B选项正确p88

12、【单选题】小明到火车站去接他的父母，在茫茫人海中，他很快就能找到他的父母，这

种行为叫做对信息的

选择性感知

选择性关注

A:

选择性扭曲

B:

选择性记忆

C:

答D:案：B

解析：选择性关注是选择你想关注的事务，自动忽略不项关注的事务

13、【单选题】产品作为一整体，企业为消费者附带送货上门、免费安装和维修，体现的方

式是

潜在产品层

核心产品层

A:

形式产品层

B:

附加产品层

C:

答D:案：D

解析：附加(延伸)产品层。该层是指顾客购买开形式产品和期望产品时，附带获得的各种

利益的总和。如送货上门、免费安装和维修等。p105

14、【单选题】下列不属于产品生命周期四个阶段的特征的是

导入期

高峰期

A:

成长期

B:

成熟期

C:

答D:案：B

解析：生命周期四个阶段的特征：导入期、成长期、成熟期、衰退期。p117-118

15、【单选题】下列关于需求的价格弹性的不正确的说法是

当消费者打算购买的产品是高质量的或稀有的产品时，价格无弹性

在不易找到代用品，或不易对代用品的质量进行比较时，价格无弹性

A:

当某一产品的总花费相对他的收入来说较低时，价格无弹性

B:

如果需求有弹性时，销售者常常会考虑提高其价格

C:

答D:案：D

解析：需求富有弹性的产品,如果提高价格,反而会造成总收益的减少.当需求缺乏弹性时,

企业可以适当提高产品售价,这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度.p130

16、【单选题】中国工商银行是中国工商银行股份有限公司的

品牌名称

品牌标志

A:

品牌象征

B:

品牌图案

C:

答D:案：A

解析：品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分

17、【单选题】国美推出一元电饭锅进行促销，这种定价策略属于

声望定价

尾数定价

A:

招徕定价

B:

习惯定价

C:

答D:案：C

解析：招徕定价是一些零售商业企业利用消费者的求廉心理,有意降低某几种产品的价

格，以此招徕消费者购买其他正常价格的产品。p142

18、【单选题】可口可乐公司的“买得到，乐得买，买得起”中的“买得到”在现实生活中

的应用是其实施的分销战略是

特许分销

适中渠道

A:

窄渠道

B:

宽渠道

C:

D:

答案：D

解析：宽渠道这是指生产者在同一流通环节利用中间司商的数目较多,形成渠道的宽度大,

因此被称为宽渠道。一般来说消费品中的日用品和工业2品中的标准化产品适合于宽渠道

营销。p158

19、【单选题】人员销售的主要作用

广而告之

短期促销

A:

面对面沟通

B:

树立形象

C:

答D:案：C

解析：人员推销,是指企业通过派出推销人员以一个或者一个以上可能成为购买者的人交

谈，作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。p207

20、【单选题】某品牌饮料生产企业改变以前的小包装饮料，换成大包装饮料并鼓励原有顾

客大量购买，这种战略是

市场渗透战略

市场开发战略

A:

产品开发战略

B:

产品多元化战略

C:

答D:案：A

解析：市场渗透是指企业在利用现有产品和市场的基础上，通过改善产品和服务等措施,

逐渐扩大销售，提高产品的市场占有率。其具体途径又包括3种:1.通过各种促销努力，

尽可能使原有顾客多购买本企业的现有产品。2.采取各种措施，把竞争者的顾客吸引过

来，使之购买本企业的现有产品。3.寻找新的顾客即把产品销售给从未用过本企业产品的

顾客。p27

21、【问答题】列举产品开发战略的主要类型。

答案：（1）领先型开发战略。（2）追随型开发战略。（3）替代型开发战略。

（4）混合型开发战略。

22、【问答题】简述产品衰退期的特点及采取的市场营销策略。

答案：衰退期特点：（1）有新的产品投入市场而使原有的消费者对产品失去了兴趣。

（2）产品的销量开始下降，行业利润的下降使得一些企业开始退出市场。（3）市场的

竞争程度也逐渐降低。营销策略：（1）继续战略。（2）放弃战略。（3）集中

战略。（4）收缩战略。

23、【问答题】比较价格定价方法和定价策略的区别，并请您列举六种定价策略。

答案：区别：定价方法是在对价格运动规律认识的基础上对企业价格制定的科学总结，是

为了具体的制定产品的价格。而定价策略却是关于企业价格制定的艺术与技巧。定价策略

是在竞争环境下，为企业的产品定价提供思路。当然，定价策略的运用也是基于对价格运

动规律的科学认识，但它更多的是企业的营销管理者对价格这个可控因素的灵活的运用。

六种定价策略：（1）新产品的定价策略。（2）产品组合定价策略。（3）折扣与

折让策略。（4）心理定价策略。（5）促销定价策略。（6）差别定价策略或地区

定价策略。

24、【问答题】解释品牌和自有品牌营销战略的含义，说明其相对于生产者品牌的竞争优

势。

答案：（1）品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是他们的组合，用以识别企业

提供给某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

自有品牌一般是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可分为批发商品牌和零售商品

牌。自有品牌营销战略是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特

点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生

产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。（2）与生产者品牌相比较，自

有品牌营销战略有以下竞争优势：①信誉优势。②价格优势。③特色优势。

④领先优势。注：考生须根据以上要点展开论述。具体方案中，答对各个竞争优势共

给3分，各优势展开论述的内容正确的共给3分。

25、【问答题】解释相关群体的含义，并结合案例，评价“明星”在营销中的影响力和号召

力。

答案：（1）相关群体是指影响消费者行为的个人或组织。分成员相关群体、参照群体和

分离性群体。（2）人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响，参照群体对消费者

购买行为的影响主要表现在三个方面，一是影响消费者的生活方式；二是引起消费者的购

买欲望；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。（3）对于容易受到参照群体影响

的品牌，市场营销人员还应该找到意见领袖。意见领袖从属与参照群体，凭借自身的专业

技能、知识、特殊个性或其他特征而对他人施加影响。（4）如体育明星姚明代言中国

人寿、米卢代言“金六福”酒。企业的市场营销人员试图识别产品中的意见领袖，将营销

的重点放在他们身上，通过研究意见领导者的特性，提供其爱好的产品，并针对他们做广

告，以发挥其导向和引导作用。

26、【问答题】结合实例，运用SWTO分析，分析企业营销环境因素对市场营销战略选择和

收入增长的影响。

答案：（1）市场营销环境是指对企业起直接或间接的不可控因素的组合，分宏观环境因

素和微观环境因素。（2）宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、科技

因素、自然资源因素及社会文化因素。微观环境因素：现实与潜在顾客、竞争者、中介机

构、供应商及社会公众。（3）市场营销环境分析，即监测跟踪市场营销环境发展趋

势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。市场机会是指对企业营销

活动富有吸引力的领域，在该领域内企业拥有竞争优势；环境威胁是指环境中不利于企业

营销因素的发展趋势，对企业形成挑战。（4）分析环境，一般用SWTO矩阵分析方法

表达，SWTO分析方法是对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会

（Opportunities）和威胁（Threats）通过SWTO矩阵，将企业业务分成四种状态：第

一、理想业务，市场机会很多，严重威胁很少，此类业务企业营销对策是抓住机遇，迅速

行动；第二，冒险业务，市场机会很多，威胁也很严重，此类业务企业营销对策是不宜盲

目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机；第三，成熟业务，市场机会很少，严重威胁也很

少，此类业务企业营销对策是可作常规业务，用以维持企业的正常运转；第四，困难业

务，市场机会很少，威胁很严重，此类业务企业营销对策是要么努力改变环境走出困境、

减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。市场营销人员通过收集市场营销环境信息，提出应

对环境的营销策略。注：考生须根据以上要点展开论述。没有展开论述酌情减半给分。

27、【问答题】飘柔2001年至2002年针对职场新人的“自信”推广活动(一)飘柔大事记

作为全球第一个推出洗发、护发二合一的洗发水品牌，飘柔于1989年10月进入中国，并短

短几年就成为洗发水市场的领导品牌。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其

推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。飘柔在中国发展中

的大事:1989年10月:第一个在中国推出洗发护发二合-洗发露;自1994年起，每年举办

全国“飘柔之星”大型活动;1996年12月:第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层

护发洗发露;1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味;1999年

10月，推出全新包装和新改进配方，产品全面升级;2000年3月，全新推出专为中国消费

者设计的首乌黑洗发露;2000年7月，为满足市场上75%消费者的特别需要，飘柔推出轻盈

均衡滋润洗发露。……(二)消费者购买行为特征1.消费者选购考虑的首要因素是产品

功能，其次是价格适合;2.消费者最关注的产品功能依次是:去头屑(关注度60%)、柔顺光滑

(47%)、气味适宜(关注度21%)，然后依次是防止脱发、煸油功能、营养发质、多效合一、天

然制品、洗护分开、洗护合一。3.25岁以上消费群体中品牌选择较为集中，25岁以下消费

群体中品牌选择多样化。在可供选择的近40个品牌中，飘柔(25%)海飞丝(20%)沙宣(10%)

被选用率最高，其它被选用品牌则较分散。(三)飘柔的目标市场中国洗发水市场大、竞

争者多，宝洁经过详尽分析，选择了职业女性这个消费群体，以此来争取更大的发展空间。

职业女性中，处于25至34岁这一年龄段的女性大多已经成家立业，每天忙于事业和家庭，

她们大多能安排好各种人际关系，处理各种问题，但也时常有心中发慌、感到沮丧和不自信

的时候，在头发护理方面她们有多种要求，却同时希望能有一个简单有效的方法一次解决。

在生活方面，忙碌的工作及来自不同方面的生活压力让她们有时穷于应付，希望能得到理解

和帮助。(四)针对职场新人的“自信”推广活动通过网上调查和对消费者的深入了解

(2001年左右的调查),飘柔发现职业女性中的职场新人一般出生于20世纪70年代后期，普遍

拥有良好的教育背景，社会大环境又为她们创造了大量机遇，所以她们并不缺少取得成功的

自信心。然而，注重自身的优势往往使她们缺乏与人相处合作的经验，同时实现自我价值的

迫切渴望又给职场新人带来了巨大的压力，她们拥有自信，却不懂得如何恰如其分地表达出

来，如何在社会大舞台上自信地将自己最好的一面展现出来是她们关心的话题。针对职场

新人的新飘柔(全新多效护理洗发露)采用了最先进的去屑和滋润配方，新增加的双倍滋润因

子让年轻人用最简单有效的方法就远离头屑烦恼，同时拥有柔软顺滑的秀发，焕发自信风

采，而飘柔对消费者的理解没有停留在头发护理方面，它还了解她们对职场成功的心理需

求，尤其刚迈入职场的年轻人渴望展现自己、取得事业成功的迫切心情，愿意与更多的人分

享因自信而成功的心得。(案例纯属虚构，仅作考试用途)问题：(1)从案例资料看，飘

柔选择目标市场时采取哪种类型的市场细分标准?它的目标市场选择合理吗?它90年代的市场

定位用的方