《广告策划与文案》课件-2产品线扩展策略

课程：品牌推广——嘉苑粤菜馆目录行业总体背景趋势

-同业竞品分析目标消费群体餐厅定位推广规划策略核心行业总体背景趋势行业总体状况高速度：中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长2010年全国餐饮业零售额实现2万亿元的跨越过去现在未来智能化：电子屏代替迎宾员、电子会员、

在线点单、预约、结账等趋于智能化前景向好：移动端成为未来餐饮发展大方向

登上资本快车：如黄太吉、伏牛堂等得到资本融资

推广体系俏江南是国际餐饮服务管理公司品牌。创始于2000年，自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、武汉、成都、深圳、苏州、青岛。企业定位：中餐西吃顾客定位：30岁以上，商务为主，政务为辅人均消费：300元以上传播策略：经典——无论从产品、服务、形象等方面塑造品牌经典之处营销手段：大事件营销——“跟着大事件走”，如赞助奥运会、世博会、美洲杯帆船等特色菜：江石滚肥牛摇滚沙拉过桥排骨同业竞品分析——俏江南俏江南的媒介传播示例电影电视广告植入俏江南在电影《刀见笑》中以客栈的形式出现，成为了热门话题之一事件营销——高调“大小恋”引入娱乐圈最受瞩目的一场恋爱，女星大S与俏江南少东家汪小菲从相识到领证，仅用了一个多月。俏江南作为高档餐饮和会所，这个行业与与娱乐界密不可分慈善活动壹基金捐赠新闻发布会汶川大地震捐赠等等俏江南传播视觉主要调性时尚：将菜品与时尚元素相结合商务：以成功绅士展示形象经典：流露出艺术气息同业竞品分析——小南国餐饮集团小南国餐饮控股有限公司总部位于上海，是一家经营中高端中餐的餐饮连锁公司。截至2011年4月，小南国已在香港、日本东京、北京、上海、苏州、南京等城市，拥有大型中餐厅近30家。小南国中餐企业定位：上海菜体验顾客定位：家庭大众消费者为主要目标对象传播策略：纯正——特色：致力于对上海菜为主的中华美食传承和开发人均消费：90元特色菜：外婆红烧肉、清炒野生河虾仁小南国传播主视觉调性小清新绿色健康精致目标消费群体分析核心目标消费者：25--60岁；他们有较强的消费能力，追求潮流与时尚，注重生活品质。他们是商务人士他们是白领/金领、企事业单位中高层管理者、私营企业主等；社交刷卡商务朝九晚五移动支付讲究品质目标受众生活形态嘉苑餐厅定位WHOWHATHOWWHO:我是谁？WHAT：我能做什么？HOW:我要怎样做？“三角形”分析法WHO：我是谁？嘉苑嘉：善，美；夸奖，赞许；吉庆，幸福；欢乐苑：聚会之处；核心优势食材新鲜直供保证原料的纯正国际连锁品牌分布中国、新加坡等地明星厨师粤菜名厨传奇历程菜肴精致对传统粤菜升级菜对传统粤菜升级嘉苑是谁？——简言之，嘉苑是在粤菜餐厅里的优势可以用一句话总结“新鲜精致的粤菜明星范”WHAT：我能做什么？商务宴请朋友小聚情侣约会家庭消费吃货天地宴请商务人士尊贵包间朋友叙旧闲聊聚餐朋友叙旧闲聊聚餐家门口的餐厅改善伙食挖掘新口味寻觅新粤菜嘉苑能做什么？——来到嘉苑我们能够为您提供“不仅是粤式菜肴，更是彰显品质的身份”HOW：我要怎样做？品牌构建做加法“+”营销手段做减法“-”以品牌的认知，烹饪技术为基础加强对消费者对粤菜文化价值的认同减少繁琐无用的营销手段，切中消费者要点针对精准的目标受众开展个性化传播文化：粤菜的精髓——世界的中国菜个性：新时尚粤菜的升级版++形象：精致的生活的象征，具有高品质价值：除了饮食之外的更多价值，包括服务增值等+撒网式告知精准培育嘉苑怎么做？我们针对目标受众展开——“极致满足消费者需求”策略核心精粹精细精品原料撷取之精粹厨师烹饪之精细菜肴成品之精品

品牌定位：跨界融合粤菜品牌口号:中餐吃粤菜，粤菜来嘉苑品牌愿景：打造粤菜百年品牌2品牌个性：精致的、优雅的、美味的所以，嘉苑的品牌内涵：推广规划21初期目标：宣扬开业消息，迅速打响品牌知名度终极目标：提升嘉苑的品牌美誉度，提升消费人流粘性品牌推广目标微信wechat私密性1对1交流，因为保密而利于互动好友公享微信的好友更为真实，更利于传播。更互动互动性推送的形式更为广泛，不局限于图文，声音传播特为有效。精准推送根据地域、男女，我们能推送不同合适的信息微信wechat吃粤菜必备宝典第一时间了解嘉苑折扣讯息嘉苑互动活动交流平台微信wechat嘉苑的顾客，海鲜食客，……12个月9,000粉丝受朋友圈分享吸引受优惠/互动活动吸引关注微信公众号充实的内容、新颖的互动形式、诱人的优惠活动促使粉丝将嘉苑推送给他们的朋友们越来越多的人关注佳苑微信公众号受店内二维码/优惠信息吸引大号的广泛传播微信wechat内容推送比例嘉苑XWechat:全面利用微信的功能属性；充分结合海中舟品牌特性；多媒体化的信息推送模式；建立双向的粉丝沟通模式；增加微信账号的用户粘性；30%30%10%30%资讯综合互动话题优惠活动其他嘉苑的相关的资讯类内容，但因内容比较单调，所以做每周一次的综合资讯推广多媒体推广形式，配合语音，图片，视频的方式呈现，采取互动有奖问答的形式，提升互动性和趣味性作为精致粤菜的诱人窗口，每周一次的优惠活动推送，对于提升营业额非常有意义。配合活动推广的临时资讯活动内容，可进行增补类发送大众点评网/及知名团购网商家入驻、认证填写地址、电话、介绍、相册等信息开通在线订座功能，立即带动客流。（费用与大众点评协商）初期快速建立良好口碑，提升星级从而拉升嘉苑在大众点评网的排名。从图片和文字丰富嘉苑的公司&食材形象。形成“精致粤菜”形象。点评分数保持4分以上及时与消费者进行互动保持消费者良好口碑移动支付即“营销”①用户买单，出示支付宝钱包条码②收银员收款，计算金额，使用条码枪扫描手机已收款支付宝支付支持收银系统/终端集成，提高收银效率，增长粉丝，维护粉丝，带来二次客源扫码之后立即成为嘉苑支付宝服务窗粉丝移动支付即“营销”

商户输出会员卡、优惠券等权益服务窗为商户提供载体，精准触达用户用户通过钱包权益中心/服务推荐/服务窗等渠道到达商户商户用户支付宝支付成功之后顾客自动成为粉丝，可以通过发放优惠券、之后的内容推送吸引顾客成为二次客源。传统媒体推广通过嘉苑当地电视美食节目，报纸杂志、电梯、公交车等传统媒体资源，推广嘉苑新店，提升嘉苑在粤菜界权威、知名度。活动体系规划活动规划活动类别活动主题示例12名人试吃会开业发布会新品品鉴会会员沙龙“品质粤菜，食在嘉苑”试吃会“精致粤菜，经典品质”嘉苑XX店开幕典礼2016新菜品饕餮盛典“粤菜发展之道”沙