《广告策划与文案》课件-1什么是品牌策略

课程：品牌策略——用仪式感来说品牌WHOWHATHOWWHO:我是谁？WHAT：我能做什么？HOW:我要怎样做？什么叫品牌策略：品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。WHO?品牌策略最终目的：营销WHAT?要达成营销的目的，品牌策略的工作就是：创造仪式感HOW?一、品牌为什么需要仪式感？二、人为什么需要信仰？三、七大支点

建立宗教般粉丝信仰

“它就是使某一天与其他日子不同，

使某一时刻与其他时刻不同。”仪式感仪式感是对生活的重视，把一件单调普通的事变得不一样。EX:节日的仪式感让我们在剩下的三百多天里有东西可以回味，想到就开心。这些仪式感不是做作，不是俗气，是平淡生活里总要有的调味品，留一个仪式的时间感受日常里的珍贵。品牌为什么需要仪式感？你需要一双鞋子洪七来了没多久，上次那群马贼又回来了。在我带他去见那群村民之前，我替他买了一双鞋，因为有穿鞋和没穿鞋的刀客，价钱相差很远。

欧阳峰：怎么，你们觉得十两银子这价钱太高了吗？那么你们可以去找些便宜的，那边有几个，没穿鞋子的，你给几两银子他们已经很高兴。可是一个连鞋子也没有的刀客，你们对他有信心吗？他们要是失手了，让马贼晓得原来是你们主使的，你猜那帮马贼会怎样对你们？我不敢说我这位朋友武功比他们都好，但是我现在和你们说的，是你们一家大小二十多口的生命安全，至少在这方面，你们该相信一个穿鞋的人吧。

品牌的仪式感也许在这个时代所表现的是一种很妙的较真，你要体验你产品的人看到它不同于其他的产品，他使用你产品的时刻具有情感诱因，它们被你赋予新的意义，甚至成为你产品使用者生活中不同于别人独特的一部分。具有仪式感的品牌，必然会有一批追随者！我们不一样！如果你打开小米新款手机曾经的发布会新闻，你会看到这样的跟帖：少壮不努力，长大抢小米。安卓狗跪舔雷布斯算了！果狗太傻，一个成本2千的手机卖给果狗五六千！只许苹果卖高价，不许小米卖合理高价？苹果卖的是设计，安卓狗有什么资格说苹果？你行，你设计一个iPhone我看看。……“人与人之间以狗相称”，是人们对品牌的狂热。对很多人来说，他们所消费产品的品牌已经变成个人信仰的一部分。对于一个“果粉”来说，侮辱苹果这个品牌就跟对他自己的人格进行侮辱一样。MartinLindstorm通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当被呈现一个品牌形象时，消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的－－品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。所以，如果品牌想得到无数人的支持，并且拥有强大的“粉丝经济”，首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的“信仰体系”。人为什么需要信仰？相对于复杂的世界，人类的大脑太过于简单了，因此我们不得不用各种方法来简化这个世界，以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰。性格自然生活大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶，以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西——不论是英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌，并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。大支点

建立宗教般粉丝信仰

一个简单的符号（旗帜，LOGO）一个上帝般的人物形象一个法典般的信条一个传奇的故事或者秘密扮演一个角色一个共同的敌人一些独有的仪式一个简单的符号人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界，减少不确定感，而你设计的复杂LOGO就无法达到这个目的。足够简单足够醒目一个上帝般的人物形象我们找到我们“上帝”的形象了吗？一个法典般的信条“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表，而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰：不论是《独立宣言》中的“人人生而平等”还是日军侵华时的“大东亚共荣”。人们信任某个政权或者宗教，可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益，而是因为它相信人们所相信的东西。同样，人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益，而是：因为你相信并且说出了人们所相信的东西。「简单、极致、品味、完美主义、想像力、活出自己」索尼大法好为发烧而生一个传奇的故事或秘密秘方Legend传说情感即使所有的“秘方”都是没有秘方，所有的传奇故事都没那么传奇，但是你仍然需要这么一个秘密或者故事，它会帮助你建立品牌信仰。扮演一个角色依据你的品牌故事塑造品牌人格尤为重要：所有的品牌人格，最终会体现在“品牌故事”中。什么是品牌故事？而所谓品牌故事就是：你的产品在什么故事情节下，扮演什么角色。关系的协调/替代者成功的助力者自尊的鼓励者关系的替代者两个一起奋斗了几十年的哥们（当年可能一起在大钢铁企业中挥洒青春、为祖国炼钢），在酒桌上用红星二锅头酒来回忆青春。红星二锅头酒，扮演了“关系的协调者”的角色，是两个哥们相互之间互动的焦点。自然，在这个故事中，品牌就需要有“刚烈”“酣畅”“有力”这样的“强韧型”人格。在Kindle电子书的很多广告中，Kindle扮演的就是“关系替代者”的角色，故事中本来至少应该有2个主人公并发生关系。而Kindle替代了其中一个主人公——并不是你跟一个朋友玩耍，而是Kindle陪你看书思考。自尊的鼓励者成功的助力者一个共同的敌人没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。对于国家信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“某个敌对国家”，也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个秘密组织。所以你可以理解，反恐对提高总统支持率的巨大作用了。对于宗教信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。而对于品牌，这个共同的敌人可能是：上火（加多宝）；肥胖（减肥品）；甚至是生命威胁（保险）。苹果在著名的《1984》广告中，把其竞争者IBM描绘成一个大独裁者（共同的敌人），而自己则是站在消费者的一边，挥动铁锤，打倒共同的敌人。而最好的寻找共同敌人的方法就是：让消费者看到“最不想成为的样子”。每个人都对自己的未来充满不安全感，人们担心丧失财富、担心容颜、担心家庭不和、担心健康、担心孩子前途、担心自己不够好——这些都是人们“最不想成为的样子”，而如果能够塑造这种样子，就很容易建立“共同的敌人”。培训机构大部分塑造敌人的方法就是：不能让孩子输在起跑线上。一些独有的仪式前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感，但是恰当的仪式感又会让人们体会到消除恐惧感的慰籍。对国家来说，仪式有：升国旗、唱国歌、国庆放假、大阅兵、敬礼等。对宗教来说，仪式就是：做礼拜、弥撒、双手合十阿弥陀佛，或者几十万信徒聚集一起祷告。任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式，婚姻不足够，你需要“婚礼”这个仪式；兄弟情谊不足够，还有“喝酒”这个仪式。这样的仪式行为实际上是“动作记忆”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。比如：营销上有著名的“唇膏效应”：很多女性每1小时就掏出唇膏来涂抹一下，但是只要你不是生活在北极，你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢？心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥，而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。许多伟大品牌：或以质量取胜、或以技