2022年1月广东省自考00634广告策划试题及答案含解析

广告策划（广东）年月真题

00634-gd20221

1、【单选题】根据金罗坐标方格，洗涤剂产品属于

低情感投入、高认知投入

低情感投入、低认知投入

A:

高情感投入、高认知投入

B:

高情感投入、低认知投入

C:

答D:案：B

2、【单选题】整合营销传播理论是在______提出的。

中国

美国

A:

德国

B:

英国

C:

答D:案：B

解析：整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication简称IMC)是20世纪90年

代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销

时代的主流，是企业“21世纪的营销传播理论”。整合营销传播理论得到了企业界和营销

理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下,它作为一种实战性极强的操作性理论，近几

年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度岀现TMC热”。P56

3、【单选题】查尔斯·库利在《______》书中提到印刷传播革命使人类社会在各个方面都发

生了深刻的变化。

社会组织

媒体革命

A:

大众媒体

B:

乌合之众

C:

答D:案：A

解析：按照美国社会学家查尔斯-库利在《社会组织)(1909)一书中的观点,报纸、书籍

和杂志作为新的大众媒介，它不仅消除了人们相互隔绝的障碍,影响到社区相互作用的方

式，而且推进了社会的组织和功能的重大变化，甚至永久地改变了那些使用者的精神面

貌和心理结构。一句话，印刷传播革命使人类社会在各个方面都发生了前所未有的深刻变

化。P24

4、【单选题】世界第一台电脑主机“埃尼阿克”于______年研制成功。

1998

1996

A:

1948

B:

1946

C:

答D:案：D

解析：互动传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供以交谈方式来处理包括捕

捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。由于它是指各种

数据和文字、图示、动画、音乐、语言、图像、电影和视频信号组合在电脑上，并以此

互动，所以我们以1946年埃克特等人研制成功的世界第一台电脑主机“埃尼阿克”的诞

生年，作为第五次传播革命的纪元。P25

5、【单选题】科特勒提出的战略计划4P过程，_不包括_

研究

优化

A:

划分

B:

定位

C:

答D:案：B

解析：在20世纪70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中

的4P过程，即研究(probing),划分(partitioning),优先(priritizing)，定位

(positioning)。P58

6、【单选题】按广告活动进程来评估广告效果，_不包括_

事后测定

事中测定

A:

全面测定

B:

事前测定

C:

答D:案：C

解析：有的是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是

在实际工作中常用的方法。P257

7、【单选题】电视媒体的收视表现_不包括_

收视趋势

创意点

A:

B:

频道覆盖

千人成本

C:

答D:案：B

解析：电视媒体的收视表现包括：（1）频道覆盖。（2）目标观众收视率与毛评点、到达

率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标。（3）收视趋势。P211

8、【单选题】AIDMA模型_不包括_

注意

行动

A:

记忆

B:

认知

C:

答D:案：D

解析：AIDMA模型在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出，它是指广告要让广告

受众采取购买行为，关键在于四个步骤，即：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生

兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。

9、【单选题】电视、汽车和房地产等产品选择的媒介排期方法是

持续式排期

起伏式排期

A:

常规式排期

B:

脉冲式排期

C:

答D:案：A

解析：持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的

最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可

以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不

足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露岀量切入

攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些

产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。P202

10、【单选题】购买杂志版面、电视广告时段等费用是

广告调查费

广告行政管理费

A:

广告媒体费

B:

广告制作费

C:

D:

答案：C

解析：广告媒介费又叫广告媒体费，要指购买媒体的时间和空间的费用，如购买报纸、杂

志版面及购买广播电视的时间的费用，用来购买户外广告媒体的费用，约占广告费用总额

的80%-85%。

11、【单选题】产品识别标志_不包括_

代言人

产品、服务标志

A:

商标

B:

口号

C:

答D:案：A

解析：产品识别标志包括：1.商标。2.产品、服务标志。3.口号。P81-P82

12、【单选题】面对面进行的传播活动称为

直接传播

单向传播

A:

相互传播

B:

间接传播

C:

答D:案：A

解析：根据输送信息通道分类:①单向传播。途径只朝一个方向展开的叫单向传播。②相

互传播。在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。③间接传播。在输送途径中

为输送信息而加进了特殊媒体的传播叫间接传播。④直接传播。面对面进行的传播活动就

是直接传播。P29

13、【单选题】“头脑风暴法”创始人奥斯本提出的检核表法_不包括_

适应

提问

A:

放大

B:

转化

C:

答D:案：B

解析：检核表通常从以下九方面进行检核。(1)转化。(2)适应。(3)改变。(4)放大。(5)

缩小。(6)替代法。(7)重组法。(8)颠倒法。(9)组合法。P130-P131

14、【单选题】企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经营渠道，在同一时间内，

运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场去做相同主题的广告诉求。这种策略是

分散市场广告策略

无差别化广告策略

A:

集中市场广告策略

B:

差别化广告策略

C:

答D:案：B

解析：所谓无差别化广告策略，是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经

营渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，去做相同的主题的

广告诉求。P183

15、【多选题】消费者心理活动过程包括

情感过程

感知过程

A:

意识过程

B:

行为过程

C:

答D:案：ABC

解析：消费者的心理活动包括：(1)感知过程——是商品信息直接作用于消费者的感官，

从而引发消费者心理反映的初始阶段。这是形成消费行为的基础。(2)情感过程一一它反

映着消费者对广告信息的评定和信任与否，往往通过神态、表情、语气等行为表现出来，

是消费者对商品要求多重属性的体现c情感过程是导致购买行为的催化剂。(3)意识过程

一一这是消费者对广告信息进行整理、筛选、取舍的结果,它包括消费者对商品的记忆、

态度和信念等内容，它反映着消费者行为的目的性，是感知的提升，又调节着情绪的演

化。P186

16、【多选题】伯恩·巴克的R0I理论是指

原创力

设计感

A:

冲击力

B:

相关性

C:

答D:案：ACD

解析：伯恩巴克的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的

广告规则而导致广告千篇一律的弊端中提出的。他的基本理念为:广告的本质是艺术。他

的格言是:“怎样说"比“说什么”更重要。他对此解释:“如果你没有吸引力使人来看你

这页广告。那么，不管你在广告中说了些什么，都是浪费金钱。”伯恩巴克的创意观集中

体现在ROI理论中，他认为:一个好的广告必须具有三大特性，即相关性、原创力与冲击

力。P107

17、【多选题】传统大众媒体是指

报纸

广播

A:

电视

B:

互联网

C:

答D:案：ABC

解析：传统的三大媒体报纸、广播、电视又称为大众媒体。P192

18、【多选题】广告文案语言包括

陈述语

诗语

A:

口语

B:

专业术语

C:

答D:案：ABC

解析：广告文案语言是指用于传递广告信息的文字符号，一般把广告文案语言称为“广告

语”或“广告语言”。1.陈述语。2.口语。3.诗语。P239

19、【多选题】从人类传播行为对传播类型进行分类有

组织传播

单向传播

A:

适应性传播

B:

大众传播

C:

答D:案：AD

20、【多选题】按感官区分广告媒体可分为三大类，其中包括

听觉媒体

视听两用媒体

A:

嗅觉媒体

B:

视觉媒体

C:

答D:案：ABD

解析：按感官来区分广告媒体，可分为三大类:视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。各

种媒体都有自己的特点，互相取长补短。P193

21、【多选题】消费者的关心点包括

热点

疑点

A:

难点

B:

新点

C:

答D:案：ABCD

解析：虽然消费者的关心点具有较强的“易变性"，但寻找消费者关心点仍然有规律可

循。下面几个方面，是关心点易生之处:①新点。产品或服务总是处于不断的更新之中，

产品的新型号、新功能等都较易成为消费者的关心点。②近点。产品或服务愈与消费者接

近，消费者愈关心。③热点。在消费生活中.往往有一种流传迅速的行为模式。对这种模

式，许多消费者往往怀有很大的热情，在购买物品或消费生活中常常具有-时的冲动性和

较少的计划性。④难点。如前文所说，消费者一举手、一投足都有困难，而消费者的困难

正是广告活动的良机。⑤疑点。许多产品或服务，在消费者群中会存在着许多疑点，成为

消费者对该产品的关注焦点。⑥歧点。不同的消费者，对产品或服务有不同的说法，众说

纷纭。P37

22、【多选题】CI企业形象识别的组成部分有

BI

DI

A:

VI

B:

MI

C:

答D:案：ACD

解析：CI理论。企业识别(CorporateIdentity,简称CI)，是指一系列符号的组合，

这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视

觉识别(VI)三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形

式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。P112

23、【多选题】广告观念定位的方法包括

是非定位

价格定位

A:

逆向定位

B:

品质定位

C:

答D:案：AC

解析：观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观

念的一种广告定位策略。介绍两种主要方法:1.逆向定位。2.是非定位。P86-P87

24、【多选题】产品生命周期是指

发展期

引入期

A:

衰退期

B:

成熟期

C:

答D:案：BCD

解析：产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过

引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所

决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的

收益。P243

25、【问答题】简述广告文化的基本功能。

答案：（1）广告文化满足需要的功能；（2）广告文化的观念转换功能；（3）广告

文化价值的增值功能；（4）整合功能、识别功能、销售功能等等。（每一要点1.5

分，言之有理均可酌情给分。）

26、【问答题】简述广告目标的类型。

答案：（1）创牌广告目标；（2）保牌广告目标；（3）竞争广告目标；（4）形象

广告目标；（5）广告效果目标。（每一要点1分，言之有理均可酌情给分，满分6

分。）

27、【问答题】简述广告文案的写作要求。

答案：（1）简明扼要；（2）打动人心；（3）通俗易懂。（每一要点2分，言之

有理均可酌情给分。）

28、【问答题】广告媒介的选择要注意与哪些要素结合？

答案：（1）与企业的营销目标相结合；（2）与目标市场相结合；（3）与营销环境

相结合。（每一要点2分，言之有理均可酌情给分。）

29、【问答题】简述广告预算的编制程序。

答案：（1）确定广告投资的额度；（2）分析上一年度的销售额；（3）分析广告产

品的销售周期；（4）广告预算的时间分配；（5）广告的分类预算；（6）制定控

制与评价标准；（7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。（每一要

点1分，言之有理均可酌情给分，满分6分。）

30、【问答题】简述广告调查的内容。

答案：（1）产品（或劳务）调查；（2）消费者调查；（3）市场调查；（4）