品牌营销培训课件(共64页).ppt

1、 品牌短板导致我国品牌短板导致我国并没有获得与经济总量并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力相匹配的整体竞争力品牌品牌 三口归一，才能成为品。三口归一，才能成为品。因此品牌不仅需要长期宣传，因此品牌不仅需要长期宣传，需要广泛的社会认同。需要广泛的社会认同。体味之意，因体味之意，因此需要参与此需要参与上面这个口大一些，上面这个口大一些，代表企业，因此企业代表企业，因此企业应该加强宣传。应该加强宣传。下面第一个口代下面第一个口代表顾客评价，因表顾客评价，因此要求有好的口此要求有好的口碑。碑。下面第二个口代表社下面第二个口代表社会大众与媒体评价，会大众与媒体评价，因此要求有较高的知因此要求有较高的知

2、名度和美誉度。名度和美誉度。指在坚硬材料上指在坚硬材料上的刻录，目的是的刻录，目的是长期保存。长期保存。注重企业的注重企业的理想与看法理想与看法注重消费者的注重消费者的印象与看法印象与看法品牌是：个性、特色、承诺、品牌是：个性、特色、承诺、口碑、声誉、资产、事业口碑、声誉、资产、事业品牌为企业创造的价值溢溢 价价宣传成宣传成本的效本的效率化率化规避规避价格价格竞争竞争消费者的固定消费者的固定化化有助于有助于新产品新产品的推出的推出分销促进分销促进与有效管与有效管理理品牌为顾客创造的价值保护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段消费者的期望消费者的期望企业的约束企业的约束企业明确在品牌中需

3、要受到的约束。理解企业明确在品牌中需要受到的约束。理解消费者对于品牌的期望，并作出相宜的举措消费者对于品牌的期望，并作出相宜的举措与消费者建立长期的不可动摇的精神上的沟通和联系与消费者建立长期的不可动摇的精神上的沟通和联系F 价值主张价值主张F 利益取向利益取向F 资源有限资源有限F 结构个性结构个性第第1阶段阶段第第2阶段阶段第第3阶段阶段认知认知F 知道、有名知道、有名F 省去挑选时间省去挑选时间信赖信赖F 不辜负自己对其的期望不辜负自己对其的期望F 避免选择风险避免选择风险喜爱喜爱F 有感情有感情F 选择以后有满足感选择以后有满足感F表现自我的一种方式表现自我的一种方式企业目的企业目的F

4、 建立并实现以品牌为核建立并实现以品牌为核心竞争力的企业战略目标心竞争力的企业战略目标区分功能区分功能F 与其他企业的产品功能、与其他企业的产品功能、名字、标志等区别名字、标志等区别品质保证品质保证F 产品与服务品质对顾客产品与服务品质对顾客的承诺与保证的承诺与保证对于企业而言对于企业而言对于消费者而言对于消费者而言品牌对消费者意味着什么？品牌价值品牌价值品牌形象品牌形象 产品（技术、服务）推广（广告、公关）渠道（流通、店铺）价格选择行业l 需求是否满足l 已有商业模式l 前景step1step2环境分析l 政府政策l 竞争对手l 产业链机会分析step3市场细分 市场规模 市场属性s t p

5、 策略第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段营销务实step6营销组合 进入策略 4 Pstep7营销计划 推广传播 销售第四第四阶段阶段实施Step8 执行、控制、售后服务执行、控制、售后服务反反 馈馈 定位 品牌价值 品牌形象step5step5目标市场选择l 价值主张l 顾客行为品牌营销品牌营销系统系统Do品牌战略的品牌战略的实施实施See品牌的品牌的评价评价Plan品牌的品牌的基本设计基本设计品牌环境分析品牌价值规定品牌形象设计品牌定位构建在产品、渠道、定价、沟通等所有市场活动中贯彻始终。检查实施过的品牌战略，对现状加以评价和把握，查找需要改进之处。step2顾客分析 价值观

6、分析 顾客利益分析 顾客行为分析step1竞争对手分析 品牌形象分析 品牌价值分析环境分析step3品牌创意假设 品牌名 品牌出身 品牌个性step4品牌假设评估 品牌形象 品牌 Logo 品牌价值品牌创意第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段品牌营销step5品牌营销策略制定 品牌定位 品牌形象识别 品牌故事传播step6品牌管理 品牌维护 品牌扩张第四第四阶段阶段实施实施品牌营销实施品牌营销返返 回回消费者市场产业市场顾客描述（地域、性别、年龄等）行业简介（顾客的顾客、提供价值）价值观机会（使用状况）对商品、服务的要求对商品、服务的要求事业机会、存在问题营销方面的优势与劣势技术方

7、面的优势与劣势顾客顾客让渡价值让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值金钱成本金钱成本时间成本时间成本脑力成本脑力成本体力成本体力成本价值价值产品产品/服务的特征服务的特征形象形象关系关系功能功能质量质量价格价格时间时间+=1、n 例如：酒水饮料本公司的优势顾客利益的重要性本公司的优势顾客利益的重要性大大选定为目标场合大大小小小小场场景景定定位位 基本需求基本需求便利需求便利需求感觉需求感觉需求情绪需求情绪需求价值观价值观对行动的影响力对行动的影响力强强弱弱商品的基本功能方便性、安全性设计愉快感、放心感未满足非常重要满足非

8、常不重要发展方向与竞争对手与竞争对手的差异化的差异化内部因素内部因素外部因素外部因素品品牌牌的的优优越越性性与与可可能能性性 步骤STEP1STEP2STEP3STEP4 差异化策略差异化差异化变量变量服务服务渠道渠道产品产品人员人员形象形象价格价格产品功能产品功能产品种类产品种类企业文化企业文化商业模式商业模式核心能力核心能力顾客容易顾客容易发现发现顾客不易顾客不易发现发现事实、特征功能价值感情价值社会、生活价值品牌特征品牌特征品牌价值品牌价值使用一个品牌，从中得到的生活方式以及自我的表现一个品牌所持有的全部价值和面对消费者所受到的约束此品牌所涵盖的产品及服务特征一个品牌所包含的人格，以及营

9、造出的氛围一个品牌所体现出的感觉和氛围此品牌可以为消费者提供物理、功能方面的作用以前的品牌着眼点：产品现在的品牌着眼点：用感情与价值相联系品牌价值品牌价值品牌品牌个性特征个性特征用一句话概括这个品牌的话，用一句话概括这个品牌的话，可以为顾客作出什么承诺？可以为顾客作出什么承诺？如果把这个品牌比作人，如果把这个品牌比作人，他有什么样的人格？他有什么样的人格？品牌就是承诺品牌就是承诺F舍弃的个性是什么？舍弃的个性是什么？F剩余的个性是什么？剩余的个性是什么？F附加的个性是什么？附加的个性是什么？品牌价值品牌价值事实、特征功能价值感情价值社会、生活价值这个品牌是否体现了顾客的生活方式和自我的表现？此

10、品牌的产品、服务、技术特征是什么？此品牌所体现的感觉和氛围是什么？此品牌可以为消费者提供的现实功能是什么？l 品牌形象表现框架基本形象：基本形象：品牌名称，品牌名称，Logo，颜色，颜色，标记，声音标志，语言标记，声音标志，语言 表现要素：表现要素：人，角色，语言，场面，口号，人，角色，语言，场面，口号，主要情节，音乐，空间，包装主要情节，音乐，空间，包装 l 品牌形象表现原则品牌品牌包装包装场面场面角色角色空间空间人人颜色颜色标志标志符号类型符号类型口号口号拷贝拷贝声音符号声音符号音乐音乐听觉听觉视觉视觉非语言非语言语言语言VIBIMI理念识别理念识别行为识别行为识别视觉识别视觉识别3个个基

11、基准准品牌的固有素材品牌的固有素材是否活用？是否活用？品牌的本质和特征品牌的本质和特征是否具体化？是否具体化？品牌的形象展开品牌的形象展开是否具有商业性？是否具有商业性？ 品牌名称 品牌诞生地 固有的技术 创业者生望 知识性、先进性、国际性 信赖感、吉祥、喜气 人性 可读性（易读） 可视性（易看） 记忆性（易记） 审美性（漂亮、精致） 独自性（个性鲜明） 展开性（多种使用方法） 普遍性（各国和民族都接受）起点品牌核心价值品牌核心价值品牌个性特征品牌个性特征创业理念、创业史、创业者创业理念、创业史、创业者产品故事、目标顾客产品故事、目标顾客品牌名品牌名基本标准F 打动顾客打动顾客F 方便记忆方便

12、记忆F 简洁新颖简洁新颖F 正面联想正面联想F 暗示功能暗示功能假设检验市场位置F在同业中是否显眼在同业中是否显眼F是否具有独立性是否具有独立性品牌品牌直邮行销直邮行销DMPOP售点推广售点推广销售人员销售人员公共关系公共关系PR活动行销活动行销EM销售促进销售促进SP包装与包装与设计设计广告广告方案价值公关形象广告产品主角场景（神）主题（魂）配角道具剧本买前使用初期品牌维护根本消费地点消费时间 客户询问 客户价值 全过程的全过程的“贴贴身身”服务服务 个人关怀 客户交往 经济利益经济利益 客户成为合客户成为合作伙伴作伙伴 品牌维护策略品牌维护策略定制化联系定制化联系结构化联系结构化联系社会化联系社会化联系财务联系财务联系品牌是谁的？品牌是谁的？自己的自己的大众的大众的员工的员工的利益认同利益认同理念共鸣理念共鸣参与互动参与互动1.迅