广告文案与策划 第七单元 广告文案

广告文案与策划讲师：刘琤123广告概论广告起源与发展广告传播广告媒体广告策划678广告创意广告文案45910广告预算广告提案目录广告调查第七单元

广告文案01广告文案的概念和写作过程02广告标题03广告正文和随文04广告口号05电视广告文案写作第一节广告文案的概念和写作过程一、广告文案概述（一）广告文案的含义“广告文案”源于英文“AdvertisingCopy”。它何时成为明确的专业概念，已很难考证。1880年，美国出现第一位专门广告文案撰稿人——约翰·鲍尔斯。我国在20世纪引入了这个概念。第四章广告文案虽然“广告文案”一词已被我国的广告学者和广告实务界人士认同、采纳。但是，对其含义的理解不尽相同，如郭有献认为：其一，广告文案仅存在广告作品中，而广告策划书、媒体计划书等是广告应用文，不是广告文案。其二，广告文案被包含在已经完成的广告作品中。其三，广告文案是指广告作品中语言或文字部分。广告文案写作远不止是用文字描述产品这么简单，而是要根据不同的广告媒体，在进行创意表现时，运用文字、语言、符号进行“有形”或者“无形”的写作。第四章广告文案（二）广告文案的写作原则1.真实性原则2.独创性原则（1）立意新。（2）表现奇。3.审美性原则（1）格调美。（2）形象美。（3）意境美。（4）谐趣美。（5）韵律美。4.商业性原则第四章广告文案二、广告文案的写作过程（一）研读传播策略1.为什么目的写（1）心理的目的。（2）行动的目的。（3）企业的目的。（4）市场营销的目的。2.对谁写3.时间要求第四章广告文案（二）构思广告文案1.体裁2.表达方式3.语言风格（三）起草广告文案广告文案起草要根据广告目的、产品特征、消费者特征、竞争环境等多方面的要求进行，将各方面的资料进行消化吸收，创意地表述出来。在写作过程中，既要克服冷脑现象，也要克服贪多求全的毛病，需要广告文案创作人员多方修炼、综合考量、精益求精。第四章广告文案（四）修改广告文案广告文案的草稿初拟出来以后，需要认真地检查和修改。这个过程一般还会与客户进行多方沟通。另外，一些广告公司还进行事前测试，如果广告主、消费者对其中的遣词造句不是很满意或不具吸引力，就需结合广告目标的要求进行修改。第四章广告文案第二节广告标题一、广告标题的含义广告标题是每则具体广告中起到灵魂统帅作用的文字。在现代广告传播中，尤其是信息时代，扑面而来的信息量大到让人们躲避不及，消费者们也不可能非常耐心地去阅读广告中的每个文字。第四章广告文案二、广告标题的作用用标题来抓住消费者的注意、激发消费者对广告产生兴趣、诱导消费者关注正文、表现广告主要信息、区分不同广告、促使消费者购买等，是广告标题的作用。广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫做的广告文案的标题是“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”（见图4-1）。第四章广告文案三、广告标题的写作方法（一）制造故事制造故事又称叙事式或情节式标题，类似一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。（见图4-2）广告标题的故事性，无论是否借助画面，都应该能起到引发兴趣的效果。比如：“我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……”“他们个性害羞，但脸皮很厚”等。第四章广告文案（二）制造悬念在标题中设立悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。制造悬念经常与问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。（三）新闻报道1.用数字来说明2.用“新上市”“新产品”来吸引3.用矛盾事实来吸引4.新闻报道口吻（四）提问与回答（五）利益承诺第四章广告文案四、广告标题的写作要旨从大卫·奥格威对标题写作的要点中看到：10条广告标题写作原则中，大卫·奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。第四章广告文案第三节广告正文和随文一、广告正文的含义广告正文是广告主题的具体表现，是对产品（服务）的详细描述。当广告标题已经能成功吸引消费者的注意，对此产生兴趣或疑问时，都需要广告正文的支持。因此，广告正文是广告的主体。第四章广告文案二、广告正文的结构（一）一段式采用一段式广告正文有两种情况：其一，正文的中心意思只有一点，无需分段；其二，根据篇幅所限，版式的要求，浓缩为一段。（二）多段式1.开头2.主体3.结尾第四章广告文案三、创作方法（一）迅速切入主题。（二）简单、明了地突出某一观点。（三）专心。（四）赋予产品清楚的定位。（五）让品牌名称醒目并突出品牌。（六）写作时始终牢记消费者的最终利益。（七）采用短句。（八）只说你必须说的，一个字不多，一个字不少。（九）避免吹嘘与自吹自擂。（十）不用陈词滥调。（十一）构思奇巧。（十二）运用生动语言。（十三）使用现在时和主动语态，更利落、更清新。（十四）使用人称代词。（十五）使用简约形式。（十六）标点不要过多，否则会破坏方案的流畅。（十七）高声朗读。（十八）修改与锤炼。第四章广告文案四、随文的含义随文也称附文、尾文，是在正文之后向消费者介绍的一些附加性文字，包括企业名称、企业网址、联络电话、品牌名称等。随文的功能是补充正文的遗漏，刺激消费者进行行动，方便消费者购买。第四章广告文案如在图4-3中，随文在画面的最下方，包括网址、热线电话和附带说明的文字。一般来说，对随文有以下几点要求：（1）提醒注意。（2）文风与正文一致。（3）内容准确。第四章广告文案第四节广告口号一、广告口号的含义广告口号又称广告语，英文为“Slogan”“Tagline”等。广告口号是用于宣传企业形象、企业理念或者品牌特征而长期反复使用的突出个性、明确定位、树立形象等的简短语言。第四章广告文案二、广告口号的功能广告口号一般要求字数精练，简短和易传颂。（1）能够用非常简短的语句将企业理念、品牌个性或者销售主张传达出来。（2）做到消费者洞察，影响消费者观念，直到消费者的内心需求。（3）传播企业形象、理念、产品定位、利益点的功能。第四章广告文案三、广告口号的内容（一）反应企业理念（二）表达承诺，反映利益（三）情感呼唤行动（四）用新的观念唤起吸引（五）使用吉祥词汇、现成俗语唤起行动（六）口号式的呼唤鼓动第四章广告文案四、广告口号的写作技巧约翰·里昂曾以表格的方式介绍了一种广告口号的创作方法。他认为，只要从表4-1中每一栏中挑一个词，把它们组合起来，就能创作出很棒的标语口号。第五节电视广告文案写作广告文案的类型有很多，这里只以电视广告文案写作为例，使大家明白在广告文案的撰写中应该如何面对。第四章广告文案路克·苏立文说：“如果平面广告是本书，那么电视广告就是电影。”应该说，电视广告从诞生的那天开始，就成为非常大众化的广告媒体了。它具有很强的直观性，尤其是调动了消费者的视听神经。第四章广告文案一、电视广告的基本要素电视广告总体上来说由“视”与“听”，也就是画面与声音两个部分组成。除此之外，因为广告还有很强的时间性，所有它们被称为电视广告的三要素。（一）声音1.人声2.音响3.音乐第四章广告文案（二）图像图像由演员、场景、道具、图形、字幕等组成。其中，演员可以是任何以广告需要的角色来扮演，可以是人，也可以是物，甚至可以是虚拟形象。（三）时间一般来说，电视广告的常规时段以5秒、10秒、15秒、30秒、60秒规格居多，但是随着广告投放方式的多样化和广告内容需求的不同，电视广告也有其他规格第四章广告文案二、电视广告创作流程从图4-4中可以看出，文案人员负责的部分主要是将故事情节、画面等用文字表述出来。除此之外，还要对整条广告片进行把控，如对字幕的安排、广告口号和画面的配合在什么时间点出效果好等。广告文案人还可以对配乐、音效给予一定的建议。第四章广告文案三、电视广告文案的创作（一）电视广告文案的写作要点1.文案要与电视画面对位2.电视广告文案的文字需要简单、明了3.文案的语言形式多样4.文案的语言需要是消费者可以读懂的语言第四章