美国强生公司妥善处理“泰利诺”中毒事件

美国强生公司妥善处理“泰利诺”中毒事件在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生联营公司那样获得社会公众和舆论的广告同情。该公司由于妥善处理“泰利诺”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞，并被行家认为是“本世纪最好的公关活动、媒介的巨大作用于以及公司形象的重要案例”。1982年9月29日和30日，在芝加哥地区连续发生7人因使用强生联营公司生产的“泰利诺”解痛胶囊而氰化物而中毒，消息一经报道，强生公司形象一落千丈，人们纷纷对“泰利诺”避之而惟恐不及。不久谣言四起，据说全美各地有250人因服用该药而得病和死亡，“泰利诺”中毒事件一下子成了全国性的事件。“泰利诺”于1975年问世，在7年内，该药占领了美国35%的成人止痛药市场，年销售额达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%—20%。尽管后来查明，此种药根本无毒。前7人的死亡是由于有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物所造成的。后250余人的生病或丧生，则与泰利诺胶囊根本无关。但是，公司的名誉扫地，甚至有人断言，这种年销售额高达4亿—5亿美元，在全美拥有1亿多使用者的药物将从市场上永远绝迹。在此之前，在消费者眼里，美国强生联营公司是非常值得信赖的公司，该公司以生产保健品及幼儿药品而闻名，在欧美几十个国家近10亿消费者中享有极高的信誉。危机发生后，公司立即做出了关键性的决策：迅速地向公众公布事实真相，并与记者和当地媒体保持良好关系，及时通过他们对外发布最新消息。同时和从1978年起就一直进行泰利诺解痛药事件宣传工作的美国最大公共关系公司——博雅公司密切合作，妥善处理危机，制订了一个“作最坏打算的危机管理方案”。由于这一方案正好符合公司一贯的信条，即“公司首先要考虑公众和消费者的利益”，使其在危机管理中发挥了很好的作用。为维护其信誉，公司在很短的时间内从市场上收回价值1亿美元的3200万瓶泰利诺，并加以全部销毁；对800万瓶泰利诺进行试验，查明其是否受过其它的污染；设立专用电话线；仅10月份就答复了来自新闻机构的2000多个询访电话；暂停了泰利诺的推销广告；花50万美元发出45万份电报、电传，请那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商提高警惕。这些补救措施收到了良好的效果。在此之后，强生公司进行一次为7周的调查，其中包括约7000次的直接询问。调查结果表明，在被调查的人中间，90%的人知道这件事情，而且这些人当中90%的人认为强生公司不应受到指责，因为公司已经为保护公众的利益采取了行动。由此可见，公司在消费者心目中的形象已逐渐得以恢复。1982年11月初，公司开始制定市场恢复计划。恰逢那时美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了这个营销好机会，并且果断采取了行动，推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰利诺”胶囊，成为医药行业对政府要求采取“防污染包装”，以及美国食品和医药管理局制定的新规定做出积极反应的第一家企业。为重新介绍这种新药，公司公关人员走访各医务机构达百万次以上，散发了价值5000万美元的赠券，向消费者免费赠送这种重新包装过的镇痛药，并进行语气谦逊、不会引起公众反感的广告宣传活动。随后，公司在纽约举行了规模盛大的电视新闻发布会。全美有3000个电视台为其做了转播。共有30个城市、约600名记者出席会议。新闻发布会期间，公司的免费电话号码连续电视屏幕上显示，43万客户打电话索取重新购买泰利诺的折扣券，公司为此特通过报纸分发了大约800万张面值为2.5美元的折扣券。其后，公司将记载所有这些事件和报道的材料编成一本名叫《泰利诺追回战役》的小册子分发给各新闻机构。公司还通过内部的闭路电视系统和分发录像带的形式将事件的有关情况通告给公司7.7万名雇员。在危机期间，公司的所有领导都在美国的电视新闻节目上露面，其销售代理通过当地的电视向全国发表了75次电视讲话。有关泰利诺事件的电视覆盖面之大令人吃惊。危机发生后的第一星期，仅纽约城，有关该事件的电视新闻便高达12小时之久。这是自越南战争以来报道最广泛的新闻事件。强生公司真诚的做法受到了公众的赞赏，产品重新获得公众信任。事故发生后5个月内，公司就夺回了该药原所占市场的70%，一年后，“泰利诺”胶囊重新获得了原有市场份额的95%。由于该公司是第一家对“防污染包装”以及美国食品和医药管理局制定的新规定做出反应的企业，使其很快在价值12亿美元的止片市场挤走了竞争对手。公司摆脱了危机，走出了困境。泰利诺事件被认为是当今世界处理危机最有效的拯救事件之一。1983年3月。美国荣誉和奖品颁发委员会的公共关系学会采取了尚无先例的行动，向强生联营公司颁发银钻奖以表彰其恰当处理这场危机的成绩。思考题：1、强生公司在解决中毒事件中采取了哪些公关决策？2、利用公关决策处理企业在市场营销活动中遇到的问题有什么好处？资料：强生公司如何应对危机强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的?％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯．盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析：(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。(2)从这起事件中我