华南国际-市场研究实务手册包个五章广告

第一广告研究的有关理论一、广告对第一广告研究的有关理论一、广告对消费者的5-ACTION行动（购买该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的要2070年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从强调产INTERESTATTENTION注消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感觉(情绪)和消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感觉(情绪)和(一)广告——品牌态度模Mitcell及Olson在191年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念，更受到消费者对广告态度的影响。他们认为：①在简单古典条件反应中，消费者对广告的“喜爱”会“自动5-2广告一品牌态度模这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)(二 模型——广告说服的这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)(二 模型——广告说服的两种途5-3态度改变ELM无无Miniard，Bhatla及Rose将消费者对广告的态度分为两个基本的部分：对广告主张(claims)的态三、广告策1．独特的销售主张(USP，UniqueSelling233对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性日本小林太三朗教授提出4．定位论四、广告计一期广告的计划程序如图5-评估计划(一)确定广告诉求对象5-评估计划(一)确定广告诉求对象和广告1.广告创8720％，提示后品牌知名度97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。更换品牌的原因主要在于：尝试新产品(58％)、试试新口味(63％)、促销优惠(38％)等因目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配100、来一桶。83％89％；③包装评价后的购买意向82％；④吃过后的购买意向87％。2.创意表2.创意表(三)媒体计(四)广告活动的事后第二广告文案第二广告文案一、广告文案测试的1、传达力(nuiees)。包括：①广告回忆。指广告从众多广告中被区分出来，并被消费2、说服力(persuasion)。指广告创造广告品牌的有利印象的能5-CBA二、广告文案的定性(一)座谈会二、广告文案的定性(一)座谈会(二)广告文案测试座谈会中常用的投射三、广告研(preexposure)说服力=事后曝光率-事前曝光忆率(recallscore)。再问记住的广告中，记住了哪些内容，求出广告沟通要点的理解率(comprehension(一)研究方1.礼品单(A)——看广告前1234567三、广告研(preexposure)说服力=事后曝光率-事前曝光忆率(recallscore)。再问记住的广告中，记住了哪些内容，求出广告沟通要点的理解率(comprehension(一)研究方1.礼品单(A)——看广告前123456789（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效2.礼品单(B)——看广告后123456789（）123456789（）（）（）（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）2.礼品单(B)——看广告后123456789（）123456789（）（）（）（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）广告片评（（123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）广告片评（（123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）（）非常喜 比较喜 一 不太喜 一点也不喜 4.广告回（（ （4321（）43（）非常喜 比较喜 一 不太喜 一点也不喜 4.广告回（（ （4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）（看 没看 不知道／不清 （看 没看 不知道／不清 （ （或(2b看 没看 不知道／不清 ()()()() 记 不记 记 不记 )(喜 不喜 不知道／不能回 不知道／不能回 记 不记 喜 不喜 不知道／不能回 不知道／不能回 分1.广告的说表5-1是六个产品种类中某一品牌的说服力值，从表中可见测试品牌和表5-1是六个产品种类中某一品牌的说服力值，从表中可见测试品牌和品牌A，B，D播放前的选案在创造广告品牌的有利印象方面的能力较高。品牌C和E其说服力值较低，但这并不可以得出其购买产品(广告回忆问题6c)来分析，分析时可以和竞争品牌广告板的相应结果进行比较。5-2.广告回5-5-碳酸饮料/A洗发水/B品牌香皂/C品牌D碳酸饮料/A洗发水/B品牌香皂/C品牌D提示前、记得测试品牌的人数测试品牌的总记忆率被访者人提示前、记得测试品牌的人数测试品牌的总记忆率被访者人5-4所示。5-5-5-和表5-4中的基数为所有看过测试品牌电视广告的被访者，即广告回忆部分问题(3)1百分比87 品牌总记忆率很高，其传达力也是品牌总记忆率很高，其传达力也是很差的。从表5-3可见，本广告主要信息的回忆率为68％，而且测试产品和品牌的总记忆率分别为95％和80％，因此测试广告文案有较高的传达力。3．广告板的认知5-4．对广告片的评5-8分别表示喜欢的程度、喜欢的地方及不喜欢的地方。5-百分比5广告任知度5-5-的。表5-5-5-的。表5-百分比31111百分比98543品545-55-5Ad*Vantage采用在购物中心处随机拦截被访者；请他们在放映室观看电视节目，节日中包含7个(一)说服（）4和我曾经看过的同类节目差不 比我曾经看过的同类节目差 是我曾经看过的同类节日中最差的一 （）可能会介绍…比我曾经看过的同类节目差 是我曾经看过的同类节日中最差的一 （）可能会介绍…3可能不会介 肯定不会介 (二)广告回接着询问(三)对广告片和广告品牌（）（）（）112233有点44)))（）五、结合认识反应分析的(一)什么是结合认知反应分析的公开PublicTestwithCognitiveResponseAnalysis告以及它对品牌的影响的灵敏方法，1985年美国俄亥俄州大学(OhioStateUniversity)心理学教TimothyBrockWPPCRA(认知反应分析)，“喜欢程度”(liking)，以及提供了一种测量品牌突出性(brandsMiency／standout)和广告沟通②②norm（二）什么是知识反应分1.知识反映分析的基本观TimothyBrock1995年在俄亥俄州大学提出并进行实验。认知反映分析与其他绝大多数广告事先2.知识反映分析的应用步5-7认知反应分析的分析框5-7认知反应分析的分析框3.(三)结合认知分析的公开测试的操作对于电视广告片，一般放映8个广告片，其中有一个是被测广告，其余7个广告片可按下述原则 对于杂志／报刊中的广告，测试时可选12个广告，因为在这些媒体中，广告一般会较多。对于杂志／报刊中的广告，测试时可选12个广告，因为在这些媒体中，广告一般会较多。具体的操作步骤如(brand第二次播放被测广认知反应对广告的喜欢程度(commercial对广告的提示反应(promptedreactionsto对广告的理解(comprehensionof对品牌的总体评价(overallopinion品牌形象(brand购买意向(purchase(brand第三广告事后测试与跟踪一第三广告事后测试与跟踪一、次日广告回忆步次日广告回忆研究(Day-after-recallstudy)是在广告放映第二天，从收看过该广告的电视节操作步骤如下 没 没 ()提及测试品 没 没 没 () 没 ( )没 ( 没 ( )没 () 没 () 没 2. 记 不记 ()()(二)数据分5- 7 5-11的基数是所有看过测试品牌电视5-11的基数是所有看过测试品牌电视广告的被访Q31Q41访者。广告的，能够正确地说出广告内容的被访者仅是22％，而其中能回忆起品牌名称的被访者仅占基数的被访者人数不多的话，分析第二张表(表5-12)的作用就不大，此时可以不统计第二张表。5-应用DAR研究的注意事项DAR50％，否则为了找到合格的样本，会浪费很7342242DAR研究的优点是广告播放后很快就可以知道广告的传达但它只能给出如表5-11和表5-12二、广告跟(一)广告跟踪研究的(二)数据收1.每周一75100个样本是一般的抽样容量。将连续四周作为一个报告期。不过要观察变化较慢的尺每月一每次调查，典型的样本容200-300个。然而当市场分割较细，广告的品牌数较多时，则有必要访者一般在看过广告4-6周内都能回忆起广告。两月一每年四选择300-l000个样本。5.选择300-l000个样本。5.(三)评价广告效果的1.品牌和广告知名5-8知名度效果良好135791113575-知名度效果欠佳的32105-10具有储备力的广广告费 知名广告费 知名135791113575-知名度效果欠佳的32105-10具有储备力的广广告费 知名广告费 知名5432101357911135791112．广告内容回忆要素，这部分人我们称它为“主动参与(activeprocessing)”者。5-广告费 知名5432101357911135791112．广告内容回忆要素，这部分人我们称它为“主动参与(activeprocessing)”者。5-广告费 知名广广告板的认知分对广广告对广告品牌的偏在广告跟踪研究的问卷中也要询问U&A研究的问卷举例中的问题D1，以测定消费者对测试7U&A(四)广告跟踪7U&A(四)广告跟踪研究中的问1.提示前广告知名()2.提示前品牌知名()3.提示后品牌知名()品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌品牌3456784.提示后广告知名是11否...))1)5.广告内容是11否...))1)5.广告内容()()()()()有1()()() 123()..1287非常有点1（123452看这个广告是令人讨厌（123453（123454()() 123()..1287非常有点1（123452看这个广告是令人讨厌（123453（123454（123455这个广告中所说的关于这个品牌的东西与我有（123456（123457（123458（123458.使用情（（8.使用情（（123456789.对品牌的品牌，提问Q19] ABCDEFGH无111111111112222222222233333333333444444444445555555555566666666666777777777778888888888899999999999111111122222223333333444444455555556666666777777788888889999999ABCDE(五)广告结束时间的5-32101357913广告费 知名ABCDE(五)广告结束时间的5-32101357913广告费 知名第四媒体研究和媒体一、媒体监(一)媒体分布第四媒体研究和媒体一、媒体监(一)媒体分布和媒体视听该日阅读过甲报纸的人数读者率该市总人该时段收看甲电视台的人时段收视率该市有电视机的家庭总人口收看甲电视台该节目的人节目收视率该市有电视机的家庭总人口(二)广告视听到达率(二)广告视听到达率累计到达率=至少看过一次广告播放的人数该市有电视机的家庭总人口总到达率总到达率有时亦称毛评点(GrossRatingPoint)。下面举一个数字例子来说累积到达率和总到9693444总达到人平均收视次数=至少看过一次广告播放的人数累计达到总到达率=累积到达率×平均收视次总到达率=累积到达率×平均收视次5-5-平均达到率至少看过n次广告播放的收视n至少看过n次广告播放的收视n次以上的达到率该市有电视机的家庭的总人(三)媒体视听众的每千人成本=刊登广告的总费用（各次费用之和到达率每点成本=二、媒体计置或插播范围内的位置。例如18：30的新闻报导30秒广播广告；对于报纸杂志媒体是指广告的大(二)确定媒(三)出稿日(四)制定媒体计划所需考123三、电视收(一)电视收视率调查的方机械三、电视收(一)电视收视率调查的方机械测定记忆日记法：(二)日记调查法所提供的报告内1.收视该时段收看该电视台的家庭数某时段某电视台的收视率所有接受调查的