2024年产业带在“县”：经济韧性新引擎报告

êG孟汇＃遁￥侊鄽牨䋸屟昦媆撌前言 11頌㔃012鲲趵夃鮪＃厙￥艊▕梪㭇㪝033嚙鲲閔鮪＃厙￥ⅩⅩ斶縟蠻嚙昦呺㣻094㪇墡閔鮪＃厙￥ⅩⅩ™酛鲲趵昦敆砎315䉯㭤鮪＃厙￥ⅩⅩ™酛墡頯昦賂嫷416酁㛳䯤僨慽鮪＃厙￥鄽牨斶叄撾㳝䯖錫扢鄽牨䋸屟49

2.1从县域破局052.2产业带发展需要什么062.3产业带在“县”可以做些什么073.1农产品产业带的机遇和挑战113.2因“县”制宜：多方联动，打造在“县”经济培训伴教体系133.3典型县域144.1.轻工品产业带的机遇和挑战334.2.工具协同，助力传统产业供应链上中下游数实融合344.3.典型县域355.1非遗产业带的机遇和挑战435.2依赖强社交基因，探索中小微长效经营新模式445.3典型县域456.1“稳定三角”，夯实产业带经济韧性496.2补短板，供动力，推动产业带纵横发展51前言31搓蹂产业带是个地理+产业概念，主要是指由相关关联的产业主体围绕某个城市的某个支柱产业聚集而成，具有特定结构、功能和特点的产业集聚区域。例如海宁的皮草、宜兴的紫砂、寿宁的高山茶。这些产业带一般是消费品产业集聚的高地，也是县域经济发展的重要增长极。有的县域不止一个产业带，例如在浙江桐乡这个全国百强县，不仅有洲泉镇桑蚕被产业带，还有濮院镇的毛衫产业带。我国拥有334个地级市、2851个县级行政单元。在960万平方公里的广袤大地上，产业带星罗密布。而这些产业带往往生长于县域中，在县域扎根，成为县域发展的重点，甚至支柱产业。而在最近三年来，产业带数字化增长的主要路径之一是中小微商家通过直播带货，绕开传统采购链，从原产地直达消费者，在农产品、轻工业、非遗项目等产业，吹响了在“县”经济大发展的号角。“县”经济音同在“线”经济(OnlineEconomyinCounty)，一语两义，是对县域发展数字化的形象描述。而产业带在“县”是将产业发展和数字经济融合的产物，通过数字化手段推动县域内产业带上的空间连接、上下游发展，助力县域富民产业发展、县域商业体系建设、人才就地就近就业创业，既是传统产业新支点，也是乡村振兴新实践。01 产业带在“县”：经济韧性新引擎在“县”经济聚焦产业带三个重点：第一， 在数商兴农的背景下，关注乡村振兴重点产业，引进专业团队，激活内生动力，让农产品产业带适应数字经济形态，加快特色农产品数字化发展；第二，关注县域内的轻工区域品牌和地方标志性轻工产品，发挥微信工具箱优势实现两端协同，助力县域传统轻工业焕发新生机；第三， 链接传统工艺，将传统工艺产业带上的人才、技术、文化、资本等生产要素创新性的串点成线扩面，帮助非遗手艺者、非遗文化，在数字工具箱特别是短视频直播的助力下，赋予了非遗新生机与鲜活感。为了系统梳理在县域数字化中，腾讯助力产业带的探索和实践。今年以来，腾讯研究院深入江浙赣滇粤闽6省12县区，跑码头、进车间、看农田、觅主播，访谈产业带上的服务商、中小微企业、个体工商户，实地调研近年来在直播带货平台上成长起来的皮革、紫砂壶、陶瓷、茶叶、菌菇、海鲜等县域产业带，撰写了《产业带在“县”：经济韧性新引擎》研究报告。报告从农产品、轻工品和非遗等三个极具代表性的产业带，对在“县”经济助推产业带发展进行了总结，深挖产业带上颇具生命力的市场主体，如何利用数字化工具箱，快速完成数字化转型，打造出一个又一个饱含经济韧性的新引擎。前言 022êG孟汇＃遁￥呱笺吾羅懶03 产业带在“县”：经济韧性新引擎产业带在“县”的基本逻辑042.1鞲厙╪蕚嗁我国的县域，承载了一半以上的人口，县域GDP约占全国的40%。县域作为连接乡村和城市的枢纽，发挥着重要的作用。它在畅通国民经济循环、推动乡村振兴以及实现城乡融合发展等方面具有重要的功能和责任。围绕县域发展，党中央、国务院做了一系列布局。2022年2月，国务院出台《“十四五”推进农业农村现代化规划》，明确加快建立健全城乡融合发展体制机制，推动城乡融合发展，将县域作为城乡融合发展的重要切入点。习近平总书记在2022年中央农村工作会议上也强调，“要破除妨碍城乡要素平等交换、双向流动的制度壁垒，促进发展要素、各类服务更多下乡，率先在县域内破除城乡二元结构”。这一重要论述充分体现了党中央破解城乡发展不平衡、农村发展不充分难题的坚定决心，为新发展阶段推进城乡融合发展指明了方向。2023年2月，中央一号文件围绕全面推进县域产业发展、推动“数商兴农”和“互联网+”培育乡村新产业新业态等内容进行了详细部署。半年后，商务部等部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》。计划提出，到2025年，在全国打造一批县域商业“领跑县”，明确“建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系”，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜。县域作为支撑城乡融合发展的关键单元，具有更强的产业基础和更高的人群数字素养，这使得县域更容易通过数字化工具实现产业转型升级，实现资源和优势互补，进而拉动产值和创造就业机会。05 产业带在“县”：经济韧性新引擎2.2鲲趵夃僨嗴䈑㒄鳘躅在当前扩大消费的社会经济背景下，全国有上千个产业带值得挖潜。我们调研发现，直播经济能有效促进这些产业带发展，但这并非易事，至少需要四个构成要件的良性协同：在一个成熟的产业链上，存在一个特色产业带，面向零售ｖ端时拥有足够的供应链深度与宽度。例如濮院的羊毛、羊辭姉䀍绒服饰不仅产能足够充沛，横向扩张能力同样很强，从秋冬毛衫、呢子大衣逐步向四季常服延伸；在直播带货平台与产业带中小微商家之间，存在不容忽视ｗ的信息鸿沟，需要有能力的产业带服务商持续发挥信息中桽烏縟介价值，为中小微商家解读平台最新政策，提供有效的直播带货技术指导。反之，服务商能力不足是诸多产业带直播基地撂荒的主要原因。激励机制对产业带服务商至关重要。这种机制可以分为ｘ三个方面：首先是服务商家的收入激励，但难以持续；其発轄梽壽次是来自直播带货平台的资源激励，但收入不稳定；最后是产业带政府的政策激励，包括场地、资金、税收等扶持。这些激励措施可以支持产业带服务商稳定、持续地为中小微商家提供服务并为政府创造就业与税收。最后是具备一定电商素养的中小微商家，通过直播带货，ｙ以合理的投入产出比向消费者提供高性价比产品。在景德縟咲镇陶瓷产业带，一个个“头雁”商家在产业带中成长，吸引越来越多的县域中小微进入直播赛道。产业带在“县”的基本逻辑 062.3鲲趵夃鮪＃厙￥詵飨會鲢鳘躅“在县”，强调县城作为城市与农村的连接点。县域经济需要在城乡融合理念指导下，以县城空间为载体推进。其关键在于激发县域内的潜力，畅通、引导资源要素在县域和乡村之间双向流通，从而拓宽产业带供应链的宽度和深度。“在线”，展现数字化这一当今时代的一大主题，强调其在加速各类要素的流动与聚集，实现要素流动便利化、资源配置均衡化，推动产业带迈入数字化融合新阶段过程中的重要作用。产业带在“县”的基本逻辑产业带农产品多方联动数商兴农新实践数实融合工具协同县域（空间）轻工品 传统产业新支点数字化信任+社交在“县”经济非遗品 传统工艺新光彩产业带在“县”，以在“县”为抓手，立足产业带商家，特别是产业带中的中小微企业和个体工商户，旨在推动县域特色优势产业高质量发展。既加快发展产品加工流通业、现代乡村服务业、乡村新产业新业态，也要持续培育壮大县域富民产业。07 产业带在“县”：经济韧性新引擎同时，产业带在“县”发展离不开数字化工具的支持。比如，支持中小微企业的数字化、连锁化改造，推动特色小店、农产品线上经营，用视频号、小程序等线上渠道和智能终端进行跨空间订单管理等。在数字化工具支持下，县、乡、村三级主体间的“毛细血管”将会更加通畅，居民增收与消费提质的良性循环有望形成。具体来说：鮪嚙鲲閔 针对县域缺乏本土服务商、激烈机制不足的难题，产业带在鲲趵夃 “县”通过多方联动，打造县域经济培训伴教体系，引进并留住流量。这是城乡融合新理念，也是数商兴农新实践。鮪㪇墡閔 针对县域供应链不成熟、完善度不够的问题，微信工具箱将私鲲趵夃 域与公域运营相结合，利用个性化推荐系统拓展全国市场。这将直接销售优质产品到一线城市，同时在本地市场和熟悉的社交圈中增加销售和收入，重塑升级业务、供应链和营销模式。鮪䉯㭤鲲趵夃

针对商家面临的非遗产业品牌化不足、非遗产品“非标、价高、低产、不易得”的特性，微信工具箱利用实名制熟人社交的信任关系，使好友间分享内容更顺畅。建立的相互信任关系为交易提供可信承诺，助力非遗企业实现品牌效应和交易转化的裂变式增长。产业带在“县”的基本逻辑 083畴ê改汇＃遁￥ⅩⅩ嚏弓骋畴艇乐嘩09 产业带在“县”：经济韧性新引擎农产品在“县”——数商兴农新实践103.1嚙鲲閔鲲趵夃艊梽㭔嶗慙徔从东北黑土地上的大米，到中原山间的水果，再到福建古田银耳等等，这些横贯大江南北的产业链条点亮了中国的农业版图。它们是当前农业产业的骨骼和血肉，为丰收提供了坚实的支撑。这些特色农产品聚集在一定的空间区域内，凭借当地难以替代的区域性气候和地理条件优势，以及在特色品种培育和地方地理标志等方面的基础优势，成为某一县域的支柱性产业。它们是百姓发家致富、县域吸纳就业和本地经济发展的主要渠道。农业农村部发布的最新数据显示，截至2022年8月底，全国绿色有机地理标志农产品的总数超过6.3万个。我国各地农产品具有地方特色鲜明，生产和销售都存在非标准化、区域化和分散化的特点。2023年初，《中共中央、国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》强调深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。短视频直播电商的出现为县域特色农产品带来了新的机会。其相对优势在于：1）强大的内容基因和视频化内容基础设施；2）强大的基于内容的算法推荐能力；3）丰富的人群兴趣行为标签。因此，短视频直播电商可以将个性化需求精准匹配给消费市场。近几年，农产品电商带动了农民收入增加，促进了农业转型升级，推动了乡村产业兴旺。对农村经济社会的辐射面不断拓展，影响程度不断加深。据商务部数据显示，截至2022年年底，中国农村网民规模超过3亿人，2014至2022年，11 产业带在“县”：经济韧性新引擎农村网络零售额从1800亿元增长到2.17万亿元，扩大了11倍，全国农村网商（店）已达到1730.3万家。通过产业带调研，我们发现农产品产业带在数字化进程中仍面临不少难题，主要表现为利润薄，产品上下游关联度较弱，对劳动力吸引不足，且流量留存难。农产品在“县”——数商兴农新实践 123.2罌＃厙￥壽呴䯤侸昷鎽誤䯖怇㬬鮪＃厙￥鄽牨▔㚳飽斊鉢跀针对痛点，在“县”经济项目，由县域政府、本地供应链企业，腾讯与微信生态合作伙伴等多方联动，打造在“县”经济培训伴教体系。一方面组织专业的培训、带教老师，通过多日的线下培训课程，教会中小微企业与个体工商户认识、掌握微信视频号、企业微信等数字化工具，同时还会筛选出一批有潜力的学员，针对性开展“扶上马、送一程”的陪跑行动，培育县域“头雁”主播，快速打造标杆，形成示范效应，把视频号的流量、带货技能和产业人才引进县域。另一方面，通过挖掘本土有实力的服务商在培训结束后，这些当地服务商也有能力持续服务本地中小微，承接在地自循环服务，从而把流量留在县里、留在村里，提升县域产品竞争力。13 产业带在“县”：经济韧性新引擎3.3鉚矇厙╪3.3.1叅㳝覅鲅暚魍䯖砎禯厙╪翄縟僨嗴昦媆撌屏南县，隶属于宁德市，毗邻中国最大的菌菇交易市场古田县。2020年以来，为给当地产业转型升级拓展新的渠道，乘上直播带货快车，屏南将“短视频+直播”培训作为电商工作的重点。然而，屏南也面临着供应链短缺、人才匮乏等县域电商发展的挑战。菌菇等农产品毛利率低，依赖于成熟的供应链支撑。政府的支持在解决这些挑战中起着关键作用，是推动县域电商发展、解决痛点难题的基础。在当地电商办的支持下，在“县”经济走进屏南，聚焦当地菌菇中小微商家，通过四方合作——在“县”经济项目、县域政府、视频号服务商、当地服务商——整合当地供应链资源，并建立起培训退出后机构持续服务县域中小微商家的能力，支持屏南菌菇在“县”发展。一群“乡村—县域—城市”连接缩影中的创业青年，聚集在视频号，带动菌菇、银耳等农产品上行，在高度竞争的市场中，通过视频号寻找县域直播发展新空间。新数字化经营渠道的建立也直接拉动了菌菇供应链上下游产值，为当地青年拓宽了就业渠道。种植、加工及运输环节的同步增长正用实际效益吸引着环节中更多中小微企业参与其中，实现了产值和就业的乘数增长。嗢攢厙农产品在“县”——数商兴农新实践 14﹁ 珅㭠褃蕚䯖啀恓牐㳝昦亱㳝﹂在政策和标杆的带动下，屏南已经积累了良好的电商基础。商家有经验、在地有产业、政府有政策。随着直播带货的发展，屏南县商家建立了“货源地直采”的销售模式。品类从菌菇拓展到了更广泛的滋补品类，如金线草、桂圆等。渠道也从古田县扩展到了全国，采买最具性价比的产品进入直播间。11位参加陪跑的种子选手代表着致力于扩大家乡农产品销路的中小微商家。这些商家虽小，但蚂蚁雄兵也能汇聚出磅礴之力，带动着当地的产值和就业提升。屏南商家作为连接乡村和城市的缩影，身在县下，活在线上。他们通过镜头重塑乡村和城市的关系，在贫瘠农村和理想田园两极之间提供更多维的视角。从“人货场”的逻辑来看，县域商家依靠当地特色产业“货”源，充分利用原产地“场”景，通过直播带货平台打通了从乡村到县域到全国大市场的贸易通道。其中，鲜活生动的“人”设IP是串联起“人货场”的关键。正能量的主题、乡村生活本身的魅力不仅满足了平台用户对内容的需求和审美，长期来看则是让商家品牌深入人心。鳏㠭 鯫15 产业带在“县”：经济韧性新引擎橉籌鳏㛄IP砎禯䀏㳝媆撌屏南学员杨美丽生长在屏南农村，自祖辈起便种植菌菇。她于2021年创立了“杨美丽农业发展有限公司”，并从导游转型成为直播带货主播。这三年中，她与儿子一同成长，妈妈拼单量，儿子拼成绩。2023年高考，儿子以福建省理科第15名的成绩被清华录取。作为“清华妈妈”，美丽姐通过短视频内容创作塑造起了个人IP，在视频号取得了巨大成功，月销售额近200万元。她的直播带货经验也让她的公司获得了销路，家里也变得越来越好。美丽姐参加了福建省电商主播大赛，在乡村振兴赛道中获得了冠军。她还积极参与当地妇女电商职业培训，带动更多农村妈妈在视频号创业。对于美丽姐来说，直播带货已经不仅仅是一门生意，而是连接乡村、县域和城市的纽带。她带着家乡山货走了出去，也将直播带货的经验带了回来。农产品在“县”——数商兴农新实践 163.3.2╙壈＃㿐醑㓕￥䯖錫撾㫠雯䉣妘螻厙攝趵福建宁德寿宁，是全国十大生态产茶县、全国重点产茶县、中国茶叶产业发展示范县，2014年，被原农业部正式批准对其实施农产品地理标志登记保护。全县17万人口中，70%的百姓从事与茶叶相关的产业，几乎家家户户都有一片茶园。对寿宁县来说，茶业于寿宁，是民生之基，是幸福之源，是脱贫致富的主导产业。2023年5月10-13日，在“县”经济培训落地寿宁，在寿宁县政府的支持下，挖掘本土服务商，由当地电商协会、本土服务商筛选出有一定电商基础的学员65人，参加培训，覆盖中小微商家41家，带动直接就业130人左右。啈呂厙17 产业带在“县”：经济韧性新引擎﹁ 鮪＃厙￥▔㚳錫撾竑頥鲲趵鄡醢亱過﹂长期以来，寿宁高山茶一直缺乏品牌支持，主要向福鼎白茶、武夷山岩茶、安溪铁观音等知名品牌供应茶叶。然而，这些茶叶位于产业链价值的最低端。截至2023年1-4月，寿宁全县的网络零售额仅为6368.4万元。销售渠道相对单一，当地茶企有意拓展线上市场，但缺乏数字化经验。为了解决这个问题，培训邀请了视频号产业带服务商的带教老师，从基础操作、产品讲解、直播话术、直播投流等多维度指导，将商家“扶上马”。同时，在65名学员中筛选出了8位种子商家进行“再送一程”深度陪跑，在培训结束后，团队讲师及时进行复盘工作，改进直播技术。在培训后的7-9月期间，20多位主播通过视频号直播带货销售的GMV超过1700万。目前，一些小微商家如“老李和老魏的茶生意”已经从零基础起步，直播间已变成日播节目。而“茶轩阁白茶”在8月开播后，GMV迅速增长。根据云茶供应链合伙人卢允福介绍，“如果将寿宁高山茶用于工业级加工，销售产值相当于原材料的1.5倍。但通过直播销售渠道，茶叶至少会有5倍的增值。”农产品在“县”——数商兴农新实践 18橉籌䯤＃鍈棜嶗鍈䙧艊馣羠嶯￥茻摙䄄老魏，是在“县”经济的培训学员，也是返乡青年之一。2004年毕业以后，在广告行业做了十年。2015年开始在线下经营茶叶，福州寿宁两边跑。在“县”经济培训后，老魏決定深耕视频号直播。培训给老魏留下了深刻的印象。“我们对视频号用户有了更深的认知，对冷启动的方法也有了更深的了解。”老魏说，“改进了我们的直播技术。”更重要的是，经过培训，老魏结识了专业导师和很多直播同行，有了交流的圈子。老魏边播边调整，通过发布图文视频，优化内容制作，来塑造更好的IP。19 产业带在“县”：经济韧性新引擎﹁ 㚯牐㳝牐㫧棾䯖翽醣棾﹂不同于传统的电商培训，本次培训不仅“漏斗式”筛选出种子商家，重视培育“头雁”主播，还积极挖掘本土服务商，助力服务商整合供应链，解决好培训退出以后，当地也有机构有能力持续服务县域中小微商家的问题。在寿宁，我们找到了干劲十足的“铁三角”——在地服务商云茶供应链。公司是由三位寿宁青年企业家合资500万元组建：（1）缪青敏：腾讯广告与视频号的福建服务商，拥有流量优势；（2）卢允福：旗下有四个茶厂，拥有货源优势；（3）戴发辉：拥有直播基地和茶叶供应链优势。“县”经济培训点火之后，寿宁“铁三角”与当地四个青年团队分别出资，成立四家“直播间公司”，持续服务中小微，从而把流量留在县里、留在村里。牐㳝釰䉣敽腾讯广告与视频号的福建服务商拥有流量优势旗下有四个茶厂澤盧螆忂僨㪕拥有直播基地拥有货源优势和茶叶供应链优势㠭瑧辭姉䀍农产品在“县”——数商兴农新实践 20橉籌螆婠鲑㡨旝誼™剓桹䅡駡誒缪青敏是福建云赢的老板，是腾讯广告的代理商。2023年4月，她和另外两位寿宁企业家成立了“云茶供应链”公司，希望通过商业的力量，助力家乡的乡村振兴。恰逢腾讯研究院在福建调研，和研究院一拍即合，最终促成在“县”经济项目落地寿宁。培训退出以后，福建云赢通过对视频号和流量生态的了解，帮助当地中小微商家起号、投流、运营，持续服务本地商家，和腾讯一起让流量流进这个县域，并正在把流量留下来，助力打造寿宁高山茶品牌。通过我们的挖掘，云赢成为福建茗茶产业带官方服务商。“小时候，我看着外婆、妈妈上山采了10斤的茶，从崎岖的山路上背下来就卖了10块钱，对我触动很大。”缪青敏说，“现在我就想，通过自己的力量，让像我外婆、妈妈这样的茶农多挣点钱。”21 产业带在“县”：经济韧性新引擎﹁鳏忴㫠雯䯖抲緣厙╪斶縟蠻嚙廟羠誤撾﹂寿宁参与培训的学员中，80%都是返乡创业青年。他们有的是城市青年下乡，有的是在外青年返乡，通过直播带货看到了寿宁高山茶销售的机会。通过培训，这些县域主播借助视频号，从熟人圈起步，通过个性化推荐拓展全国市场，将优质农产品直接销售到一线城市。截至2023年9月，参与培训的41家中小微商家中，在视频号开播的26家，寿宁的直播带货正激发各方参与，形成城市青年下乡、在外青年返乡、本土青年兴乡的人才集聚效应，拉动各类资源回流乡下，从而提升县域的内生动力。农产品在“县”——数商兴农新实践 22橉籌鲑馣辭姉䀍+兞兞桹偡馣甘振东，是福建屏南县人。2023年11月，他偶然听说寿宁“铁三角”创立的云茶供应链公司，觉得是个不错的赋能模式。再加上，寿宁是著名的产茶县，决定来到寿宁，和云茶供应链公司分别出资，一起筹备创立了“菌禾茶叶”直播间公司。云茶供应链公司CEO戴发辉介绍，为了让刚入局的直播间能够沉下心来打磨，合同中写明了，合作成立的直播间盈利后，先把红利留给直播间，让主播先能挣到钱，“我们希望通过这样的激励，来撬动县域主播的自发能力，从而真正反哺返乡青年。”23 产业带在“县”：经济韧性新引擎3.3.3㳛鳏-㠭-鯫䯖撽鲻犦䞸俋厙艊愇窅霞浦为福建宁德辖下县，是福建海域最大、浅海滩涂最广的沿海县域，有“中国海带之乡”“中国紫菜之乡”“中国南方海参之乡”“鱼米之乡”等美誉。2022年，霞浦县有4000家电商经营主体、近万家网店，电商网络零售总额超16.9亿元，同比增长59.9%。2023年8月26-27日，应霞浦县商务局所邀，在“县”经济落地霞浦，培训有电商经验的学员45人，覆盖当地中小微企业15家。䈯犑厙农产品在“县”——数商兴农新实践 24﹁ 攢譯鎽諦䯖踵厙╪▔門＝羮㓉䎣誑墡錨艊鳏﹂培训中，视频号北方生鲜产业带服务商脸赋云的带教老师，结合北方海鲜带货优势，根据南方海鲜产业特点精心设计课程。针对零基础学员开展大范围基础培训，针对熟悉本县海鲜货源、具备县域特色产品稳定供应能力、具有直播带货基础、县域政府推荐的学员，不仅提供陪伴式指导，还一对一互动答疑，作为县域重点“头雁”打造。北方和南方的产业互动，撬动着当地产业的发展。培训后，共筛选了5个种子商家。销售渠道的拓宽也正在加速催生霞浦的产业布局，从产业基地打造、电商企业孵化、电商人才培育、快递服务延伸等多个维度支持电商企业发展。25 产业带在“县”：经济韧性新引擎橉籌䯤媆駱譯昷犦䞸桽烏縟䯖鎽諦吢誼〓㠮贜踽北京脸赋网络科技有限公司，总部位于山东省济南，全国共有60多家服务中心和30多家运营中心。公司是视频号生鲜产业带服务商。根据霞浦海鲜产业的特点，脸赋网络科技公司受邀成为“县”经济的服务商，在霞浦提供免费培训和支持，带来视频号的流量红利。脸赋公司CEO李海亭介绍说：“我们在来之前充分了解了霞浦的产业基础。我们对课程进行了一些调整，例如强调南方海鲜与北方海鲜的优势，以及如何在直播中利用这些优势来卖出产品。”这种培训课程也符合当地政府的期望。霞浦县电商行业协会会长陈城介绍说，霞浦县在2017年发展线上电商，到2021年底，返乡青年超过10万人。陈城表示：“希望视频号能够将北方带货经验输入到霞浦，进一步促进这10万返乡青年参与海鲜产业，让海洋产品能够在全国各地销售更多、销售更远。”农产品在“县”——数商兴农新实践 26﹁ 怇㬬閔Ⅹ踵厙╪怇㬬錨桹詵㛌時姪艊閔﹂霞浦是北参南养的主要基地之一。“北参南养”，指每年初冬，来自大连、青岛等多地的海参苗会进行一场千里迢迢的“南迁”，赶在冰冻前前往霞浦过冬，借助温差，让海参继续生长。2022年霞浦海参产量占到全国四分之一。然而，霞浦海参缺乏叫得响的知名企业品牌，在业界知名度甚高，但在普通消费者心中并未形成影响力。不少消费者选购时还是优先选择獐子岛海参之类的知名品牌。针对这一痛点，来自北方生鲜产业的专业带教老师融入北方产品逻辑，通过视频号社交分发的优势，打响霞浦海参品牌。同时，通过培训报道、纪录片拍摄，讲好霞浦海参品牌故事，提升品牌知名度。27 产业带在“县”：经济韧性新引擎橉籌䯤飽斊浧媀錫撾䈯犑犦䞸踔哱閔貙㡶㫧轅咲醐忊以捕捞为主的南方沿海城市，努力地将大海深处的各种物产运往陆地，再加上南方海岛众多，海鲜物产显得更加丰富、多样，鱼、虾、蟹、贝应有尽有。还有望潮、沙蒜、土笋冻……这些令北方人摸不着头脑的冷门海鲜。在销售非标准化或者特色产品方面，直播有着天然的优势。例如，“海宝洋”是一家主要销售海带的直播间，2023年8月底的在“县”培训给了他启发，在直播间丰富海带品类，让一些原来小众的产品“也有说话的机会”。干晒海带，盐渍海带丝、片、结、块、头，即食海带，通过视频号把产品重新搭配、创新，又走进了消费者的审美认知里，重新引起消费需求。海宝洋负责人陈总说，像海带压缩圆饼，很适合电商消费群体的海带产品，就像福建白茶茶饼一样，被压缩后既方便携带又方便保存。目前，海宝洋直播间日播4-8小时，主播们通过屏幕让各式各样的海带品类直接走入千万个家庭的餐桌。农产品在“县”——数商兴农新实践 28﹁ 婠㛄鯫Ⅹ踵厙╪捵婠偡錨桹㛌時姪艊鯫﹂霞浦的海带产量占了全中国的三分之一，作为“中国海带之乡”，霞浦的海带不仅产量大，而且口感格外软糯。但培训前，我们发现霞浦海带直播场景较少，不利于产品的成交转化。本次培训着力丰富直播场景，借助视频号熟人社交的“信任关系”，针对性地设计课程，帮助主播打造“内容场”，比如将滩涂场景，海带收货、晾晒、加工的场景混剪予以传播，凭借优质的内容，进一步助力品牌突破社交群层，实现品牌效应与交易转化的裂变式增长。围绕“人-货-场”，本次培训把县域数字经营人才培养作为核心抓手，重点在数字工具赋能、人才培养、品牌打造三个方面，建立定点联系，给予持续的学习资源支持，帮助县域的主播们沉淀可持续运营的粉丝，实现自循环。29 产业带在“县”：经济韧性新引擎橉籌䯤侸鯫杛蟢馾錫撾縟咲抲緣茻摙䄄㩸誼籹东海是我国四大海域中海洋捕捞总产量最高的地区，也是南方海鲜直播的一大优势。举例来说，学员张序剑通过展示他家门口福建霞浦滩涂里的挖掘活动，积累了很多粉丝。他通过视频号的伴教培训意识到，除了拥有粉丝外还需要提高转化率，所以他在通过话题吸引更多人进入直播间之外，他尤其关注“组品”的技巧，从捕捞、筛选到加工，将大黄鱼包装成更适宜顾客烹饪食用的“黄鱼鲞”，成功将生鲜“非标品”转化为“标品”，以真实、生动的产业带原生场景赢得了顾客的信任，与粉丝建立了黏性，快速度过了视频号直播的“冷启动”阶段。另外值得一提的是，根植于现实生活的“真实人设IP”对于视频号直播转化具有超强的助力作用。张序剑的家乡被誉为“中国大黄鱼之乡”，父亲是位赶海高手，家里几代人，都以养殖海产为生。从小跟随父亲赶海的快乐加之在电商上屡次积累的创业经验，让一个想法慢慢浮现：要做一“赶海父子”的账号主理人，乘着直播带货的浪潮，把家乡的黄鱼销向全国，打响自己的家乡名片。在入驻视频号之前，“赶海父子”已经小有名气，微信生态广泛的用户群与社交裂变让直播间的粉丝快速积累，辅以IP的助力，通过展现真实的原产地直发与品质保障，成交量也不断攀升。如今，“赶海父子”已然成为霞浦的产业带标杆，为众多渔民开启了视频号直播带货的新路径。农产品在“县”——数商兴农新实践 304窺锚改汇＃遁￥ⅩⅩ般枰êG艇烫俣31 产业带在“县”：经济韧性新引擎轻工品在“县”——传统产业新支点324.1.㪇墡閔鲲趵夃艊梽㭔嶗慙徔我国轻工品产业呈现出集群化、专业化和区域化特征。环渤海、长三角、珠三角等沿海地区，凭借其先进的基础设施、充沛的人力资源和成熟的市场体系，形成了具有地区特色的产业带，并不断聚集，增强了地区竞争力。产业带是轻工品发展的重要载体。工信部、国家发改委、商务部联合印发《轻工业稳增长工作方案（2023~2024年）》，提出要加强培育具有较强影响力的轻工区域品牌及地方标志性轻工产品，支持皮革等重点产业集群向世界级产业集群迈进。轻工业作为我国国民经济的传统优势产业，与居民消费密切相关。从需求侧看，根据工信部数据，2023年上半年轻工业11类重点商品零售额为3.5万亿元，占社会消费品零售总额的15.4%，同比增长了6.3%。从供给侧看，轻工企业构成以中小民营企业为主，2023年前5个月，全行业实现营业收入8.6万亿元，利润4506亿元。轻工业产业带根据生产销售模式分为产地型、组货型和加工型。不同类型的产业带面临着不同的挑战，难以再单纯依靠规模、产能和产量带来经济增长。而不同类型的轻工品产业带也由于产品特性和供应链结构的差异，在新经营模式带动的转型中面临着不同痛点。例如，产地型轻工品产业带受原材料价格波动影响，成本上升明显。而组货型轻工品产业带产品布局有待完善，中高端产品布局不足，导致品牌竞争力较弱。加工型轻工品产业带的产业体系和技术研发能力有待提升，各环节间相互支撑与高效互动的能力偏弱，导致轻工品制造能力强而研发能力弱、产值高而附加值低。33 产业带在“县”：经济韧性新引擎4.2.墡錨鄖讜䯖錫撾™酛鲲趵辭姉䀍醢跤醣珪斶呺@諦直播电商的迅速兴起为传统轻工品产业注入了新动力。以微信视频号为代表的新型经营工具，通过生态内组件间链接协调，成为了助力传统产业供应链数实融合的新引擎。在需求端，新的购物方式让传统轻工品商家可以直接触达C端用户，减少不必要的中间环节、提升协同效率，以此带来更高复购和用户裂变。在供给端，通过各组件间的有效联动让品牌展现更加多维立体，让消费端需求直达供给端，降低了经营成本。供需两端协同，不断提升着区域品牌的知名度和影响力，并由此演变出新的经营模式，推动着产业带转型升级。尤其对于轻工品产业中占比重的中小微企业，解决这些挑战通常需要较高的技术门槛和资金投入。直播电商通过向这些企业提供数字化工具，帮助他们实现了业务、供应链、营销模式重塑升级。短视频和直播像是一扇窗口，让身处各地的中小微企业可以像大品牌一样，将商品销往全国统一大市场。轻工品在“县”——传统产业新支点 344.3.鉚矇厙╪4.3.1.瑪䀍壉嗁㬬犦呂鲲趵夃昦謖穻海宁市位于钱塘江畔，是一个美丽的县级市，也被誉为"中国皮都"。海宁的制革业始于明嘉靖年间。到2022年，海宁皮革城的年交易额超160亿，成为海宁市GDP的支柱产业之一。然而，近年来消费者需求的变化和原材料成本的上升给皮革业的转型带来了难题。与此同时，海宁作为第二批国家先进制造业和现代服务业融合发展试点建设的城市，正在不断推进产业结构的转型升级。在新兴产业四大500亿产业集群落地海宁的背景下，如何抓住产业变革和消费模式转变中的新机遇，如何在传承和创新中找到新的平衡，是皮革产业亟需解答的问题。犦呂壈35 产业带在“县”：经济韧性新引擎在传统轻工品销售模式中，商家通常依赖分销商或批发方式，限制了他们与消费者的直接接触，使得他们往往局限在产业带中，难以突破市场界限。然而，腾讯生态系统的多触点、多通路和全面的商品推荐机制为传统轻工品商家提供了新的成长空间。通过生态系统中的多元触点，原本受限的产业品牌得以从生产链的后端走向前端，建立更接近消费者的品牌形象。鮪辭酓覜 线上网络，博主、品牌主理人和品牌代表汇聚在一起，促成了大市场和好设计的碰撞。新潮的设计理念渗透到传统制革业，激发出产业带的内生活力，让海宁从传统印象中的款式单一的皮草、皮夹克产销地变成了“设计海宁”。全国各地的买手、组货商和生产商到海宁看款选版已经成为了线上品牌的首选。鮪䈑烢覜 拥有丰富的私域客源一直以来都是海宁商家的优势。通过预约直播、短视频分享等方式，新产品快速在私域中传播，并通过互通，不断进行圈层传播，撬动公域流量。从公域到私域，从交易到复购，视频号作为微信生态的重要连接器，让皮革新名片走得更远。生态的链接下，也形成了直购、导购、直播、分销等四大链路，满足了不同类型商家的经营目标。这不仅提高了人货匹配的效率，更意味着投放效率和转化率的提升。茻㠳鰓䀏 啂㠳茻摙轻工品在“县”——传统产业新支点 36供需两端的新增量促进了供应链上下游的协同发展。订单量增加带动了仓储物流需求提升。视频号在海宁的官方服务商——海宁皮革城电商产业基地为国资控股公司海宁皮革城的全资子公司。利用海宁皮革城的国资资源优势和品牌影响力，基地采用“政府引导、市场主导”的模式，为海宁皮革商家引进了多维度的支持和配套服务。旗下时尚潮城电商基地搭建的控制云仓对外开仓，皮城物流官方与顺丰速运达成战略合作，为皮城的中小微商家提供了一站式智能仓储、快递、打包、客服、退换货等服务，以智能化、线上化的方式解决了商家的后顾之忧。为支持海宁皮城商家，服务商优化供应链布局，推动产业带发展。海宁皮革通过“皮城严选”供应链平台与超过200家品牌商、设计师和工厂合作，整合直播运营。包括匹配主播、货品整合、场控和运营等服务。海宁皮革城电商基地与直播电商平台合作，推出地区性活动，结合线上线下、秀场和研讨会，推介产地好物，为商家提供业务对接平台。37 产业带在“县”：经济韧性新引擎4.3.2.珅㭠〓獻怇㬬艀窅鲲閔昦獻撾浙江濮院，隶属桐乡市（县级市），自南宋建镇，元朝年间就已经形成了我国最早的丝绸市场，百年前有了“日出万匹绸，嘉禾一巨镇”的美誉。目前，濮院已是全国最大的毛衫深加工与制成品交易市场，建成了15个成衣交易区和5个配套交易区，把控了我国六成以上的销售额。2022年，全镇毛衫市场交易额高达1027.27亿元，其中网络交易额493.41亿元。在网络交易额中，直播带货正在持续逼近货架电商的交易份额。濮院是典型的组货型产业带——不产一根羊毛，但全国每售10件毛衫，7-8件出自这里。过去昆山、杭州、上海、河北等地均存在与濮院类似的产业带职能，但由于濮院在产业和人才配套、交通便捷性、人工和土地成本、以及营商环境方面的优势，近年来完成了向濮院的职能聚集。盀䅳轻工品在“县”——传统产业新支点 38从企业类型来看，濮院高端羊绒高端品牌相对欠缺，但中小微企业和个体工商户走通了白牌、代工等渠道，是市场的绝对“主力军”，将“濮院羊绒”的区域品牌价值提升至百亿元。这座小镇2019年的毛衫交易额迈过千亿大关，2021年摸1180亿元，2023年预计增长至1300亿元。高增长数据的背后，是濮院二代守业人对如何为羊绒这一传统轻工品注入创新基因的思考——直播带货是他们选择的解决方案之一。2022年相比2019年，濮院毛衫电商交易占比从40%增长至48%，净增幅93亿元。对濮院的中小微商家来说，在销售行情渐弱的困境中，打开手机直播带货是一种被动的数字化生存，后来逐渐演变为快速积累财富的机会。视频号更公平、普惠、自主的营商环境则给他们提供了发挥空间。在视频号里，中小微企业账号Top100的流动性较大，反映出经营者的经营活力，“没有绝对头部”意味着不论哪类品牌都有平等的资源和机会。结合多数档口商家前期已经积累的私域客源，这些商家可以通过相对朴素内容获得自然流量，以较低的门槛和开辟一个新的渠道。39 产业带在“县”：经济韧性新引擎“毛衣姐姐”王改地，曾在郑州做毛衣批发生意。九年前来到濮院转型创业，从十平米的工作间起步做微商，经过三年积累转型直播电商，如今已是濮院羊毛衫产业直播电商行业代言人。从最开始跑档口、找货源、选品、质检，到现在直接在厂家开款、改款，主推定制。毛衣姐姐的产品逐渐从组货迭代到非市场货，在羊毛羊绒市场中找到了定位，还注册起了自己的品牌。这背后，得益于濮院庞大的市场规模和完善的产业链。一项设计变为成衣只需要三天，在女装赛道中占据了先天优势。在视频号，毛衣姐姐的品牌定位为成熟女性时尚女装，丰富设计的基础上还推出了加大码。与其他直播间相比，粉丝群体覆盖范围更广。这样的品牌定位恰好符合视频号消费人群的特点，年龄分布更广、消费能力更强、粘性更高。迅速在一众直播间中蹿红，打入服饰榜前50，月GMV突破千万。轻工品在“县”——传统产业新支点 405瀠邁汇＃遁￥ⅩⅩ般枰锚碛艇郴脓41 产业带在“县”：经济韧性新引擎非遗在“县”——传统工艺新光彩425.1䉯㭤鲲趵夃艊梽㭔嶗慙徔中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》指出：“文化是国家和民族之魂，也是国家治理之魂”。在构建以国内大循环为主体、国内国际“双循环”新发展格局的背景下，文化产业的生产要素正在加速迭代，基础动能正在发生快速变化。非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，对于延续历史文脉、推动文明交流互鉴、建设文化强国具有重要意义。目前，经国务院公布的国家级非物质文化遗产代表性项目1557个。这些非遗项目具有竞争与合作关系，且常在县域集中。在一县之内，同类型的非遗企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商以及其他相关机构等聚集在一起，形成了非遗产业带。我们调研发现，直播带货以其直观的商品展示、较强的双向互动和良好的购物体验为消费者营造了全新的消费场景，成为非遗手工艺店铺增长的新引擎。中小企业主动拥抱电商直播，走上数字化转型的道路，与网红主播合作、组织自播等方式提升品牌知名度、增加线上营业额。然而，非遗产业缺乏品牌化、缺乏年轻活力，以及可能出现“劣币驱逐良币”的电商环境，是非遗产品在电商平台乃至现代商业环境中遇到的主要困境，也是非遗活化保护的过程中最大的阻碍之一。43 产业带在“县”：经济韧性新引擎5.2賜㡜媰蛼鲮▕罌䯖扜踆跤啢孎䂏敱鄽鬫昦浧媀依托于在“县”经济，以视频号为代表的微信工具箱，扩展了县域中小微长效经营的路径，建立起了非遗商家和用户的深度链接。具体表现为：首先，和用户建立起了直接沟通的桥梁。商家通过添加微信的方式来做精细化经营，打通线上线下一体化。其次，借助强社交基因的腾讯生态，非遗商家不用把过多的精力放在营销上，而是靠过硬的质量和高性价比，得到口口相传的好口碑。好口碑在微信的社交生态中，进一步放大，从而形成了商家持续的高转化的长期价值。最后，唤起用户的复购欲。非遗中小微商家要巩固用户粘性，进而唤起购买欲，不用通过持续不断地投放广告，而是通过公私域联动的优势，让商家零成本、高频次地触达用户。非遗在“县”——传统工艺新光彩 445.3鉚矇厙╪5.3.1駡蟔╪鎽誤発牆呴蠻踕蔆鲲趵羠噯撾紫砂壶是中国特有的陶土工艺品，起源于明朝正德年间，原料为紫砂泥，主要产地在江苏宜兴。宜兴紫砂陶制作技艺于2006年被列入国家非物质文化遗产名录，2018年入选国家传统工艺振兴目录。数据显示，宜兴紫砂产业带约占全球95%的紫砂器具产量。企业、商家众多，紫砂制壶大师、工匠众多。2005年之前，99%的紫砂壶通过线下渠道销售。随着货架电商的兴起，紫砂壶开始有线上销售渠道。2019年，短视频平台兴起，为紫砂壶带来了新的发展机遇。商家通过直播展示紫砂壶的“泥、型、工、款”，提高了知名度和辨识度，解决了传统销售渠道困扰的问题，即许多新消费者难以辨别紫砂壶的工艺及艺人手作产品特点。据紫砂壶产业带服务商宜兴市言外文创有限公司统计，2022年宜兴紫砂壶线上交易GMV约为100多亿（预估市场规模在300亿）。“但在发展直播电商过程中，也出现了不少问题。”言外文创公司负责人说，“退货率高、复购率低、‘大师壶’因为价格高，销售渠道梗阻。”呴蠻壈45 产业带在“县”：经济韧性新引擎视频号为解决痛点问题提供了新的可能。廟咷鰓僨㭇㪝社交转发社交点赞个性化推荐信任基因粉丝层㓉䎣誑錫撾踕蔆併鲲趵夃㣵嬛大师IP熟人社交用户精准投放能自播社群私域大师壶不能自播主播带大师专场私域沉淀技艺工作者非大师壶品牌化品牌IP低退货高复购撬动社交圈层公域放大通过视频号，紫砂大师可以建立自己的粉丝层，其他工艺师也可以建立自己的社群私域。借助粉丝用户的支持，帮助其突破社交圈层，提高IP效应与交易转化。例如，我们调研的某紫砂店，直播间只开播大师专场，通过直播前的社群运营打造“大师IP”，从2021年底到2022年底，一年卖了4000万的GMV。类似于上述直播间，结合视频号等腾讯数字工具箱的特点和优势，让非遗手艺人或以自播或以大师专场的形式亲自上直播间，使电商直播间成为非遗产品消费的重要助推器，让非遗项目“活起来”、让非遗传承人“富起来”。此外，视频号等数字工具的带动下，当地成立了有国资背景的新公司，利用区块链技术与紫砂艺术参与者共建诚信价值网络，防范紫砂壶的侵权和泛滥。目前，宜兴紫砂商家对于视频号的认知趋于成熟，通过视频号带货直接从业人数超过5000人，带动生产、包装、物流等相关从业人员超过2万人。非遗在“县”——传统工艺新光彩 465.3.2.昦珅㭠恔㪉杛孭䁗轅妘壽罞旝誼自北宋起，景德镇因瓷而闻名，窑火传承了千年。众多古窑址随着制瓷业的发展而演变，到今天遍布了景德镇的两个市辖区、一个县级市、一个浮梁县，以及隔壁上饶市的鄱阳县。陶瓷产业支撑了景德镇的发展，拥有26项非物质文化遗产保护名录项目和190位国家（省）级以上代表性传承人。陶瓷及相关行业从业人员达15万人，约占城区人口的四分之一。数据显示，2022年，景德镇陶瓷产业总产值达665亿元，比上年增长28.95%。陶瓷及文化创意产业的规模以上增加值同比增长22.1%。产业的高增长得益于不断的迭代和革新，以及文化遗产和匠人精神的传承。2019年，景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案批复，成为了传承创新的“国家试验田”。制瓷技术逐步向工业化、智能化迈进。借助数控机床的精密刻削，制作花瓶等瓷器的杛孭䁗47 产业带在“县”：经济韧性新引擎时间大大缩短，且成品率更高、规模效应更强。这些工业制品或半手工品的价格较低，且融合了传统陶瓷文化与现代设计创意，受到直播间消费者的热捧。截至2022年，景德镇陶瓷直播带货的直接收入已经超过100亿元。对窑主来说，镜头中的展示的青花、粉彩带来的是大量销售额。直播镜头把手艺人精雕细刻的花纹直接呈现在了观众眼前，所见即所得，吸引了观众的停留时长和购买欲望，上架短短几分钟就已被秒杀。直播带货驱动的数字化转型带来了乘数效应。陶瓷制作过程复杂，每个工序都有专攻的人才，从拉胚、绘画到干燥、烧制，从窑口到直播间，一个年入1亿元的直播间需要200个以上的供应链企业和至少2000名员工。顺子通过视频号直播销售茶和茶器，借助私域粉丝的参与积极性和预告宣发精准触达私域公域客群，最大化地调动了粉丝的参与度。顺子还邀请了专业人士参与直播，为观众提供专业知识和深度见解，快速建立起信任感和品牌认同。这种结合专业知识和文化传承的直播方式，能够有效地引导和促进消费决策，实现高成交率。直播间内，观众可以直接与非遗大师、手艺人、景漂艺术家对话，通过镜头感受真实的景德镇艺术世界，购买到真正的景德镇瓷器，获得一场沉浸式的文化洗礼。直播带货作为数字时代的产物与工业时代相结合，为千年技艺传承提供了数字化发展空间。非遗在“县”——传统