以健康之名女性广告中的健康话语与女性形象

32717中文摘要 i22236ABSTRACT ii16045目录 iii36951引言 1243111.1研究背景 1280741.2研究意义与研究创新 1167991.2.1研究意义 17101.2.2研究创新 242671.3关键概念与理论基础 365571.3.1关键概念界定 3130091.3.2理论基础 4135841.4文献综述 420041.4.1女性主义的身体研究 487611.4.2广告中的女性身体形象 6179591.4.3社交媒体中的女性健康传播 8162471.5研究方法与研究问题 9104751.5.1研究方法 977661.5.2研究问题 10212381.5.3研究框架 10318542研究设计 1186512.1样本选择 11127572.2内容分析 11137612.2.1编码表类目建构 11124352.2.2编码员信度检验 1411022.3文本聚类分析 14298842.3.1文本抓取 15307232.3.2文本处理 15271762.3.3文本聚类 157833女性广告中的健康话语策略 16159483.1情感化叙事：在情绪共鸣中编织健康共识 16315763.2诉诸自信：以内在心理劳动解决健康问题 17276193.3淡化的科普话语与凸显的关怀话语 18185984健康赋能下的女性形象 20145894.1广告中的女性形象呈现 2080484.1.1年龄与职业：以年轻女性为主，多职场工作者 20156924.1.2着装与外貌：衣着舒适简单成为主流，精致苗条外表仍占优势 20258954.1.3心态与身材：心态积极乐观，身体被多角度展示 20171804.2女性形象的多类型建构 21261444.2.1能动的健康掌控者形象 21134344.2.2健康危机中的互相支持者形象 21113104.2.3骄傲的身体展示者形象 22246895受众关于广告的互动实践 23157455.1附和自信话语，重建“悦己”观念 23241635.2突破关怀话语，书写个体身体经验 24143385.3强调女性共情，展现姐妹情谊 2486045.4抵抗规训话语，寻找身体归属权 25132656结语 27103687反思与局限 2816760参考文献 错误！未定义书签。6366致谢 3227565附录 错误！未定义书签。引言研究背景广告伴随着报刊的诞生到电子技术的进步乃至互联网媒体的兴盛一直存在，它不仅是一种商业现象，也是一种文化现象。作为广告中重要形象，女性成为了广告宣传不可或缺的一部分。从19世纪末20世纪初开始，女性就以多样的形象出现在中国广告之中，其呈现的是每个时代社会文化的象征。不论是美好身体容颜的诱人图像，还是举手投足中呈现出的女性美德，广告常常将女性作为“最美丽的商品”进行消费，女性不可自制地被社会审美所裹挟。女性身体在广告中不单是“作为一个身体（beingabody）”存在，更多是“作用于一个身体（doingabody）”而存在，[[]李玉晓.当代女性身体广告的审美批判[D].兰州大学,2007.][]李玉晓.当代女性身体广告的审美批判[D].兰州大学,2007.随着女性主义广告的兴起与“她经济”的进步，女性在社会上逐渐夯实了自身的消费主体地位。近年来女性健康诉求持续增强，女性对于健康的关注涵盖了医疗、保健方方面面。与此同时，越来越多的品牌从女性健康与身体的视角进行营销，每年10月的“粉红丝带月”，雅诗兰黛都会发起乳腺癌防治运动，通过品牌自身影响力呼吁更多人关注女性的乳腺健康；NEIWAI内外以「NOBODYISNOBODY」系列广告展现女性身体的印记，传达着关于身体的认同感女性的疾病问题、心理问题、身体问题都被呈现在广告中，数字媒体平台中女性身体与疾病的展示，推动了女性的主体诉求与欲望的展现，有效抵制了男权社会的话语规训与符号暴力。近年来，健康在消费者的实际需求下被赋予了消费意义，出现了以医疗、美容等为代表的“康美”消费热潮。广告具有强烈的商品属性，品牌通过对女性健康话题的呈现，在传播健康信息的基础上，裹挟了一定量的消费信息，得以与女性消费者产生情感共鸣而展开系列营销，致使广告内容呈现健康与消费共生的混合状况。广告中的文本内容使用了什么样的健康话语策略，广告刻画了怎样的女性健康形象，都需要对广告进行研究后来回答，因此，本文选择以健康为主题女性广告作为研究对象，分析广告中的健康话语与女性形象。研究意义与研究创新研究意义理论层面，本文从广告传播的角度研究女性健康类广告，区别于以往以“女性赋权广告”较为笼统的研究，本文站在健康科普的视角，以女性健康类广告为样本，从广告的叙事逻辑、塑造的女性形象、呈现的健康话题、女性消费者的自我认知入手，是对女性广告进一步的扩展与延伸。本文还对女性广告健康话题下的女性群体互动进行分析。女性广告作为有高度性别限制的话题，女性受众通过自已的身体体验进行数字沟通与实践，不断地在群体中进行性别审视与自我认同，在信息和情感交流的互动中得到心灵支撑与精神皈依，最终内化为主体性诉求。[[][]曾丽红,叶丹盈,李萍.社会化媒介赋权语境下女性“能动”的“可见性”——兼对B站美妆视频社区的“可供性”考察[J].新闻记者,2021(09):86-96.DOI:10.16057/ki.31-1171/g2.2021.09.009.实践层面，作为一种日益增长的营销趋势和热点，女性主义广告正在被各大品牌采用。对于女性健康类广告的话语以及对受众的情绪、心理、行动意向等分析，有助于洞悉女性群体在身体健康层面的价值理念与话语标准，帮助企业和品牌在日后的女性话题营销中寻找发力点。根据大姨妈APP联合中国妇女杂志社、第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布的《2021中国女性健康白皮书》显示，目前我国女性的性科普仍停留初级阶段，以网络上的科普文章与视频、情感小说与影视剧为主，较多人认为信息良莠不齐，因此女性健康知识正确和科学的普及仍有很长的路要走。[[]第一财经商业数据中心.医疗健康：2021年中国女性健康白皮书：人生由我掌控[R/OL]./report/zw_industry.jshtml?infocode=AP202109301519545253，2021-09-30.][]第一财经商业数据中心.医疗健康：2021年中国女性健康白皮书：人生由我掌控[R/OL]./report/zw_industry.jshtml?infocode=AP202109301519545253，2021-09-30.研究创新综合对已有文献的分析，本文发现目前国内对女性广告的研究大部分集中于分析广告中的女性身份、外形、心理呈现，而如今女性健康话题愈发受到关注和讨论，相关研究较为缺乏。故在研究对象的选择上，本文以呈现女性身体、生理、心理健康问题的女性广告为样本，结合女性消费者的互动实践，探究广告对女性健康的建构路径；在研究思路的设计中，本文以后女性主义理论为基础，分析在广告中使用的话语策略以及产生的效果与反馈，对女性广告的发展提出批判性思考和建议。关键概念与理论基础关键概念界定女性广告女性广告（Femaleadvertising），学界也称为女性主义广告（Femvertising）。其发展来源于现实世界中女性社会地位的提升，随着女性成为经济世界中越来越重要的消费主力，其消费需求与内容不断扩大，传播专门针对女性设计和实施的广告，成为商家获得更大市场份额的必要手段。[[]朱玲娜.浅析我国当下女性广告的发展与实践[J].青春岁月,2014(17):86-87.]目前学术界并没有对“女性广告”达成统一定义。国外学者Skey认为女性广告是将女性描绘成活跃的、爱冒险的且有能力的形象，广告督促她们相信自己，并且鼓励她们认识到自己的美丽和潜力。[[]SkeyM.Femvertising:Anewkindofrelationshipbetweeninfluencersandbrands”.iBlogMagazine,April[J].2016.]国内学者董浩宇与郑子涵从公益角度将“女性赋权广告”定义为“以赋予及增强女性权力为主要传播目的的，由多元或单一广告主体（组织、品牌与个人）发起的，具备女性公益传播属性的广告活动。”[[]董浩宇,郑子涵.联合国可持续发展目标下女性赋权广告发展研究[J].中国广告,2022(03):60-67.][]朱玲娜.浅析我国当下女性广告的发展与实践[J].青春岁月,2014(17):86-87.[]SkeyM.Femvertising:Anewkindofrelationshipbetweeninfluencersandbrands”.iBlogMagazine,April[J].2016.[]董浩宇,郑子涵.联合国可持续发展目标下女性赋权广告发展研究[J].中国广告,2022(03):60-67.[]王晶.后女权主义视角下的“女性赋权广告”及其跨文化赋权差异[J].安徽师范大学学报(人文社会科学版),2022,50(01):143-150.DOI:10.14182/ki.j.anu.2022.01.015.女性健康健康是一个复杂的综合性概念，不同领域对其界定侧重不同。1948年世界卫生组织提出对于健康的判断标准，认为“健康是身体、心理和社会适应的完好状况，而不仅仅是没有疾病和虚弱”，这一定义对健康的解释从“生物人”扩展到“社会人”的范围。[[]梁君林.西方健康社会学研究的发展[J].国外社会科学,2010(06):93-99.]随之女性健康的界定标准也突破了“无病即健康”的传统健康观，全国妇联妇女研究所课题组提出女性健康包括生理健康、心理健康、暴力三方面。[[]蒋永萍.中国社会转型中的妇女社会地位[M].中国妇女出版社,2006.]皮瑶涵对女性健康信息细分为育儿知识、生产护理、妇科疾病、身形外貌与心理关注五个主题板块，以研究云贵桂妇幼院女性健康信息的传播。[[][]梁君林.西方健康社会学研究的发展[J].国外社会科学,2010(06):93-99.[]蒋永萍.中国社会转型中的妇女社会地位[M].中国妇女出版社,2006.[]皮瑶涵.基于云贵桂妇幼院微信公众号的女性健康信息传播探究[J].新闻研究导刊,2022,13(18):103-105.[]顾若兰,唐美玲.风险社会青年女性健康感知与性别化风险归责——基于HPV疫苗接种的个案研究[J].中国青年研究,2021(06):30-38.DOI:10.19633/ki.11-2579/d.2021.0083.本文在整理分类多部女性广告后发现，广告集中呈现女性的生理健康、心理健康和生活理念健康三方面，其中生活理念以身材与容貌为主。由于本文旨在研究女性广告中身体、话语与权力之间的关系，故在皮瑶涵的界定基础上，将女性健康界定为：女性的生理健康、心理健康与身材外貌健康。理论基础后女性主义（Postmodernfeminism）起源于20世纪末期的西方社会，是女性主义分析中最重要、最具争议的术语之一。后女性主义是女性主义在面对内外压力和批判中产生的理论转向，重新解释了女性和政治的范畴。[[]黄燕华,易林.后现代女性主义再界定：现实困境及政治可能[J].社会学评论,2021,9(01):220-237.]其主要立场认为女性主义运动会导致在追求男女平等时产生两性同质化的趋势，所以反对一切普遍主义与本质主义，试图建立女性主义自己的知识模式，形成女性话语和女性语言。[[]吴小英.女性主义社会研究述评[J].国外社会科学,2000(02):44-49.]它在一定程度上继承了传统女性主义批判父权制话语的主张，但是后女性主义反对大型的理论体系和传统女性主义对女性解放道路的规划，否定“女人皆受压迫”的理论，提倡开放式理解，从而超越男性的世界。后现代思想家对女性问题的关注也推动着后女性主义的发展，福柯的权力、话语与身体关系理论认为，身体是人类建构主体性的重要力量，它不仅是权力的结果，同时也是形成和反抗权力关系的主要载体。后女性主义在此基础上，对女性身体话语的译读和重建成为其运动的重点之一。然而在学者的研究中，广告对后女性话语的应用常存在女性主义和反女性主义的纠缠，将消费定位为实现女性赋权的途径。[[[]黄燕华,易林.后现代女性主义再界定：现实困境及政治可能[J].社会学评论,2021,9(01):220-237.[]吴小英.女性主义社会研究述评[J].国外社会科学,2000(02):44-49.[]WindelsK,ChamplinS,SheltonS,etal.SellingFeminism:HowFemaleEmpowermentCampaignsEmployPostfeministDiscourses[J].JournalofAdvertising.文献综述女性主义的身体研究关于身体的讨论早在古希腊哲学时期就已经开始。柏拉图等哲学家将灵魂独立于身体之外，并认为灵魂高于肉体，“真理之路就在于尽量不和肉体交往”。[[]柏拉图.斐多[M].生活·读书·新知三联书店,2011.]在二元论传统中，身体和精神互不依存。[[]笛卡尔著.第一哲学沉思集[M].北京：商务印书馆,1998.]由此，每一种性别都被归结为本身所有的肉体形式，正因如此，才有了身体与精神、男性与女性对立的相互关联和结合，在这一过程中，女性的生殖和性功能成为了女性在社会分工中起决定性作用的因素，也正是这些功能，女性才会被看做脆弱而需要得到特殊对待，女性身体的特殊性也被用来为两性不平等的社会地位辩护[]柏拉图.斐多[M].生活·读书·新知三联书店,2011.[]笛卡尔著.第一哲学沉思集[M].北京：商务印书馆,1998.[]吴华眉&於亮.(2012).梅洛-庞蒂身体现象学视阈下的女性主义性别差异理论.南京师大学报(社会科学版)(02),36-41.doi:.然而，身体是生命一切行动的凭据和基础，亦同精神一般处于话语的权力中心。尼采打破理性的统治地位，提出“以身体为准绳”。[[]尼采.查拉图斯特拉如是说:详注本[M].生活·读书·新知三联书店,2014.]梅洛·庞蒂哲学将身体提高到前所未有的位置，打破了主客、身心的二元对立模式，形成了以身体本身同向知觉世界的结构方式。[[]尼采.查拉图斯特拉如是说:详注本[M].生活·读书·新知三联书店,2014.[]胡继宁.绘画的路径:身体、知觉、表达——以梅洛·庞蒂对塞尚的现象学研究为例[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版),2022,44(02):131-137+158.在20世纪六七十年代，随着女性主义运动的第二次浪潮兴起，女性追求的方向由政治权力转向批判，旨在消除两性差别、推动各个领域对女性开放，成为女权运动史的里程碑。[[][]何心爽.后女性主义视域下玛格丽特·阿特伍德小说研究[D].贵州师范大学,2019.自由主义女性主义（LiberalFeminism）是最早产生的女性主义流派，早期受到启蒙运动的启发对造成男女不平等的因素进行思考，普遍认为两性差异是文化性的差异而非生物性，妇女并不应该被性别限制[[]侯阿妮.西方语境下女权主义关于身体的理论阐释[D].陕西师范大学,2007.]，女性政治家玛丽·沃斯通克拉夫特指出，女性思维的局限在于性别社会化和缺乏教育，而非生理差异。[[]Mary.AVindicationoftheRightsofWomanwithStrictur.[M].[]侯阿妮.西方语境下女权主义关于身体的理论阐释[D].陕西师范大学,2007.[]Mary.AVindicationoftheRightsofWomanwithStrictur.[M].[]FavaSF,FriedanB.TheFeminineMystique[J].AmericanSociologicalReview,1997,28(6):1053.激进女性主义（RadicalFeminism）开始于20世纪60年代末，其运动目标是摧毁父权制来解放女性。与自由主义女性主义不同，激进女性主义对身体大为重视，她们认为男女差异主要是身体的差异，女性正因身体才会受压迫，体现于父权社会对女性生育和性的控制[[]侯阿妮.西方语境下女权主义关于身体的理论阐释[D].陕西师范大学,2007.]，因此他们指出“身体是权力的结果，同时，身体又是权力关系得以形成和反抗的一个关键载体”。[[]苏红军,柏棣.西方后学语境中的女权主义[M].广西师范大学出版社,2006.[]侯阿妮.西方语境下女权主义关于身体的理论阐释[D].陕西师范大学,2007.[]苏红军,柏棣.西方后学语境中的女权主义[M].广西师范大学出版社,2006.[]侯阿妮.西方语境下女权主义关于身体的理论阐释[D].陕西师范大学,2007.在女性运动第二次浪潮中，波伏娃以著作《第二性》成为女性主义的领军人物，她的理论基于人类文明以及科学生理知识，认为女性的性别并非天生，而是社会建构的，且在现代社会的各个领域女性都是扮演“他者”的角色，通过与男性的关系而被定义。[[]西蒙娜·德·波伏娃.第二性(III)[M].中国书籍出版社,1998.]在关于身体的讨论中，波伏娃认为女性的生育能力“使妇女同自己疏离”[[]罗斯玛丽·帕特南·童,RosemariePutnamTong,绔,等.女性主义思潮导论[M].华中师范大学出版社,2002.]，女性应该拒绝她们的身体以及她们与自然的联系。波伏娃并非让女性否定自我来突破限制，而是让她们抛弃妨碍她们进步、迈向真正自我的[]西蒙娜·德·波伏娃.第二性(III)[M].中国书籍出版社,1998.[]罗斯玛丽·帕特南·童,RosemariePutnamTong,绔,等.女性主义思潮导论[M].华中师范大学出版社,2002.女权主义对于身体的研究在激进女性主义运动中迅速发展，并在后现代女性主义时期达到了顶峰。后现代女性主义受到了福柯的惩戒凝视理论的深刻影响，指出女性生活在男权社会的压力下，必须要遵从各种社会规范，并为自己制造出一具驯服的身体，权力不是从外强加给女性的，而是内在地建构着女性的主体性。[[]GillR.Fromsexualobjectificationtosexualsubjectification:theresexualisationofwomen'sbodiesinthemedia[J].FeministMediaStudies,2003,3(1):100-106.]女性主义不仅探讨了女性身体的社会规训，而且还质疑了消费主义对女性身体的构建。消费社会的发展使后现代女性主义者认为消费文化决定女性对于自己和身体的理解，对身体无休无止的不满意。[[]NaomiW.TheBeautyMyth.2015.]基于这一点，后现代女性主义学[]GillR.Fromsexualobjectificationtosexualsubjectification:theresexualisationofwomen'sbodiesinthemedia[J].FeministMediaStudies,2003,3(1):100-106.[]NaomiW.TheBeautyMyth.2015.20世纪后半叶，随着整容手术的发展，学者对于整形美容手术提出女性主义批判。女性之所以改变身体外貌就是受到男权社会与消费文化的规训，学者们将身体看作是政治反抗的战场，把整形手术看作是消费市场“对女性身体的殖民化”。[[]Morgan,PaulyK.WomenandtheKnife:CosmeticSurgeryandtheColonizationofWomen'sBodies[J].Hypatia,2010,6(3).]在此基础上，研究者们对整形手术也进行了深层次的批判，揭露了整容手术背后所隐藏着的性别权力关系，她试图颠覆传统的、被客体化的、被物化的女性身体。[]Morgan,PaulyK.WomenandtheKnife:CosmeticSurgeryandtheColonizationofWomen'sBodies[J].Hypatia,2010,6(3).[]张方旭.我的身体，他的目光：整容过程中的身体建构[D].华东师范大学,2012.当以男性凝视的视觉中心、以女性身体为切入点时，后现代女性主义者认为在父权制社会下，女性的身体器官虽生长于女性身上，但是所有权和动作规范的制定权却在男性手中，他们用具有控制力的远处凝视把女性身体客体化和物神化。[[]YoungIM.OnFemaleBodyExperience:"ThrowingLikeaGirl"andOtherEssays[J].2005.]而身体在消费社会中“审美化”的过程中总是不断被修改并且处在未完成的状态，身体代表了女性对自我关系的认同，成为看得见的自我，外在形象严重影响了人的自信与意识。[]YoungIM.OnFemaleBodyExperience:"ThrowingLikeaGirl"andOtherEssays[J].2005.[]赵歌.身体与体育健身现象的文化哲学研究——基于迈克·费瑟斯通消费理论[J].体育科学,2016,36(11):19-30.DOI:10.16469/j.css.201611003.通过梳理女性主义对于身体的已有研究可知，女性主义对于身体的理论呈现了多个领域和方面，身体不仅涉及到性别平等和女性权力的问题，更对女性寻找自我、发挥身体潜能与能动的自我赋权有重要意义。广告中的女性身体形象身体是一种审美形式，呈现了某一时期的文化意识形态。在广告的发展历程中，女性身体从未缺场，不论是功能性的阐释，还是体现价值的点缀，各行各业商品的推销都可以通过女性身体进行。学界对广告中的女性身体研究使用的案例最早是20世纪初的国内外广告。不论是对近代广告中从“三寸金莲”到“粉腿”时尚演变的考查[[]刘玉琪.从“三寸金莲”到“粉腿”：性感区域转移后的近代女性时尚与现代性[J].艺术设计研究,2022(04):92-99+116.]，还是对20世纪三十年代《玲珑》杂志广告的女性形象的总结[[]刘玉琪.从“三寸金莲”到“粉腿”：性感区域转移后的近代女性时尚与现代性[J].艺术设计研究,2022(04):92-99+116.[]罗梦洁.《玲珑》广告中的“摩登”女性形象建构研究（1931-1937）[D].广东外语外贸大学,2022.DOI:10.27032/ki.ggdwu.2022.000103.在新世纪的到来后，随着社会发展与女性社会地位的提升，广告中的女性形象依然难以摆脱“精致、苗条、美丽”的标签，学界多以批判的视角对此进行研究。李玉晓对女性身体在广告中的呈现从横向与纵向分别进行分析，发现在横向上，女性身体在广告中看似以男卑女尊的风貌呈现，但这种“尊者”的运用，是女性被动地位的逆反呈现，实际仍难摆脱被凝视被规训的情况；纵向上，广告通过刻板模式对女性身体进行符号灭绝处理，在广告中女性呈现的美丽是单一的。[[]李玉晓.当代女性身体广告的审美批判[D].兰州大学,2007.]AdrianaSMucedola等采访了18位成年女性，以经期广告为案例，发现在以女性为目标的广告中，女性经期的主导父权形象持续存在并影响女性的自我认知。[[]MucedolaAS,SmithAM."ButIthinkthere'salwaysbeenthatstigma":Adultwomen'sperceptionsofmenstrualproductadvertising[J].Healthcareforwomeninternational,2022:1-18.][]李玉晓.当代女性身体广告的审美批判[D].兰州大学,2007.[]MucedolaAS,SmithAM."ButIthinkthere'salwaysbeenthatstigma":Adultwomen'sperceptionsofmenstrualproductadvertising[J].Healthcareforwomeninternational,2022:1-18.[]周艾.建构女性：香水视频广告中女性身体形象研究[D].西北师范大学,2021.DOI:10.27410/ki.gxbfu.2021.000041.新媒体的发展推动女性话语的大幅提升，女性赋权广告（Femvertising）的出现冲破了传统的性别限制，有利于推动女性价值的重塑与社会陈规的突破。女性赋权广告是随着联合国可持续发展目标2015年确立后开始新兴出现的概念，是后女性主义影响下出现的一种挑战传统女性刻板印象的广告，构建和传递了鼓励女性自我实现、自我赋权的理念。[[]王晶.后女权主义视角下的“女性赋权广告”及其跨文化赋权差异[J].安徽师范大学学报(人文社会科学版),2022,50(01):143-150.DOI:10.14182/ki.j.anu.2022.01.015.]多芬（Dove）是国际企业中女性赋权广告的先行者，于2004年倡导“真美运动”，以不同体型、肤色的模特来重新定义什么是美丽。JenniferC.Selensky等以女性赋权广告Aerie《Real》、Dove《RealBeauty》为样本，采访475位成年女性的观看感受，发现Aerie与Dove广告本身为破坏“瘦理想”和促进正面身体形象做出努力，传达了积极、向上、增强权能的信息，给了女性积极的影响。国内学者曾秀芹等采用扎根理论和文本分析方法，对5000条女性赋权广告相关微博评论文本进行内容分析，指出广告加强了女性的现代美认知，并且对于身体叙事，女性赋权广告重新审视了美的概念，不同于传统审美中关于年龄、身体、肤色等标准，更加关注女性精神层面的自由与美丽。[[]曾秀芹,何梦,柳莹.微博评论语境下的女性主义广告效果研究[J].新闻与传播评论,2022,75(03):64-83.DOI:10.14086/ki.xwycbpl.2022.03.006.[]王晶.后女权主义视角下的“女性赋权广告”及其跨文化赋权差异[J].安徽师范大学学报(人文社会科学版),2022,50(01):143-150.DOI:10.14182/ki.j.anu.2022.01.015.[]曾秀芹,何梦,柳莹.微博评论语境下的女性主义广告效果研究[J].新闻与传播评论,2022,75(03):64-83.DOI:10.14086/ki.xwycbpl.2022.03.006.[]王晶.后女权主义视角下的“女性赋权广告”及其跨文化赋权差异[J].安徽师范大学学报(人文社会科学版),2022,50(01):143-150.DOI:10.14182/ki.j.anu.2022.01.015.由于广告自身具有商品属性，学者从广告效果的视角出发，发现呈现女性身体的广告效果以心理效果与销售效果为主。尉玮、王建平等学者使用负面身体自我量表胖分量表，研究身体意象失调女性的注意偏向，发现媒体广告对青年女性的身体意象的影响是潜移默化的，致使个体形成一种扭曲的认知图式，以消极的心态来认识世界。[[]尉玮,王建平,梁媛,刘丹阳.瘦身广告对身体意象失调女性注意偏向的影响[J].中国临床心理学杂志,2012,20(04):457-460+456.DOI:10.16128/ki.1005-3611.2012.04.003.]JooBoRa等考察了加尺寸模型的时尚广告对女性消费者的影响，结果发现对身材具有包容性的广告更有品牌温暖的中介作用，女性的购买意向得到提升。[[]JooBoRaandWuJuanjuan.Theimpactofinclusivefashionadvertisingwithplus-sizemodelsonfemaleconsumers:Themediatingroleofbrandwarmth[J].JournalofGlobalFashionMarketing,2021,12(3):260-273.[]尉玮,王建平,梁媛,刘丹阳.瘦身广告对身体意象失调女性注意偏向的影响[J].中国临床心理学杂志,2012,20(04):457-460+456.DOI:10.16128/ki.1005-3611.2012.04.003.[]JooBoRaandWuJuanjuan.Theimpactofinclusivefashionadvertisingwithplus-sizemodelsonfemaleconsumers:Themediatingroleofbrandwarmth[J].JournalofGlobalFashionMarketing,2021,12(3):260-273.学界对广告呈现女性身体形象的叙事方式与议题设置也进行了研究。对于传统广告，学界多认为其叙事受父权和消费文化的支配；对于女性赋权广告，普遍认为广告中蕴含后女性主义话语。李玉晓从批判的角度进行分析，她认为每一种叙事方式都并非中性的存在，不同的叙事背后暗含不同的意义系统，并从时况、语式、句法形态三方面进行分析，发现广告都存在父权特色，潜移默化将父权意识传送给接收者。[[]李玉晓.当代女性身体广告的审美批判[D].兰州大学,2007.]甘嘉颖从符号学视域出发，以SK-Ⅱ广告为例，从叙述体裁、文本、修辞与效果四个层面研究广告中女性“反身份建构”的特点及路径，发现在体裁上，广告试图以“二度区隔”达到“一度区隔”的效果；文本进行分层与对比；修辞多才用转喻、隐喻与象征，获得了消费者的同情认同与误同。[[]甘嘉颖.符号学视域下女性视频广告的“反身份建构”研究[J].新闻研究导刊,2022,13(02):36-39.]在广告的议题设置与表达策略方面，Sara[]李玉晓.当代女性身体广告的审美批判[D].兰州大学,2007.[]甘嘉颖.符号学视域下女性视频广告的“反身份建构”研究[J].新闻研究导刊,2022,13(02):36-39.[]WindelsK,ChamplinS,SheltonS,etal.SellingFeminism:HowFemaleEmpowermentCampaignsEmployPostfeministDiscourses[J].JournalofAdvertising.综上所述，学界对广告下的女性身体形象研究主要分为两方面：对传统广告的批判分析和对女性赋权广告如何在身体层面赋权女性的回答。研究试图揭开广告下暗含的父权规训，改变长期以来广告中女性的刻板印象。然而，目前学界已有研究主要集中于分析广告对女性外貌、身体外形等方面的呈现，但关于健康主题的女性广告以及其叙事与影响，仍缺少系统整体的研究。社交媒体中的女性健康传播健康传播是人类围绕健康内容进行传播的过程。[[]王梓瑶,金恒江.新媒体环境下健康传播的发展研究[J].新闻研究导刊,2023,14(01):53-56.]最初主要为医疗健康领域研究，后随艾滋病、流感等疾病的发生与散播，公众需要知道更多健康知识，政府需要及时传递疾病情况，所以大众媒体开始发挥作用。包含广告在内的大众传媒，在健康传播中扮演了非常重要的角色：社会健康环境的瞭望者,医疗健康政策制定的呼唤者和推动者,医学健康知识的普及者[[]汤浩.论健康传播中的传媒角色[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2008(02):14-16.DOI:10.16261/43-1370/z.2008.02.012.[]王梓瑶,金恒江.新媒体环境下健康传播的发展研究[J].新闻研究导刊,2023,14(01):53-56.[]汤浩.论健康传播中的传媒角色[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2008(02):14-16.DOI:10.16261/43-1370/z.2008.02.012.目前广告与新闻报道对女性健康的讨论仍较为遮蔽，孙萍萍以中西方艾滋病广告中的女性形象进行对比，发现中国艾滋病公益广告女性形象模糊抽象，广告极少触及性，相比西方大胆直率、个性张扬的女性形象，我国更为端庄文雅、温和亲切。[[]孙萍萍.中西方艾滋病广告中的女性形象对比研究[J].渭南师范学院学报,2013,28(11):133-136.DOI:10.15924/ki.1009-5128.2013.11.030.]宋素红与何林蔚以新冠肺炎疫情期间女性生理用品的报道为主题，进行文本分析，探究得出尽管言语禁忌被打破，但是相关报道并未影响月经禁忌在社会普遍意义上的建构，报道一方面暗示了女性对自己身体的消极接受，另一方面暗示了社会的性别秩序。[[][]孙萍萍.中西方艾滋病广告中的女性形象对比研究[J].渭南师范学院学报,2013,28(11):133-136.DOI:10.15924/ki.1009-5128.2013.11.030.[]宋素红,何林蔚.媒体中的月经禁忌：新冠肺炎疫情期间女性生理用品的报道分析[J].中华女子学院学报,2021,33(03):113-119.DOI:10.13277/ki.jcwu.2021.03.015.[]张航.被遮蔽的“需求”：公众议题中女性生理健康话语权的缺失[J].新闻前哨,2020(04):94-96.在社交媒体语境下，女性健康逐渐打破遮蔽状态，讨论热度升高，网络中出现众多女性健康类自媒体，对女性生理知识进行科普。于子晨以“六层楼先生”为个案，以社会性别与媒介传播理论为基础进行分析与研究，发现女性健康自媒体促进女性意识觉醒、使女性意识再现与颠覆、从宏观角度看待性别意识与男性地位的发展。[[]于子晨.社会性别与媒介传播理论视域下的女性健康类自媒体研究——以“六层楼先生”为例[J].西部广播电视,2022,43(04):32-34.]龙闽君以女性公共健康公众号“第十一诊室”为研究对象，通过案例研究、问卷调查与内容分析，总结出女性健康传播中的头部账号的特点：内容丰富且权威，具有独特性与逻辑性，且分析了女性受者与账号的互动和反馈，两者已构成了互为平等的好友关系。[]于子晨.社会性别与媒介传播理论视域下的女性健康类自媒体研究——以“六层楼先生”为例[J].西部广播电视,2022,43(04):32-34.[]龙闽君.微信公众号女性健康传播研究[D].广州体育学院,2022.DOI:10.27042/ki.ggztc.2022.000029.总结学界已有文献，本文发现国内研究主要从病理角度进行女性健康的分析，从传播学学科入手的探究并不多。且多数亦是跟随自媒体账号兴起的浪潮，个案研究多，对女性健康类广告和健康话题群像的研究较少，且女性健康作为一个有高度性别限制的话题，具有一定隐私性，群体内较为亲密，群体间较为区隔，故女性群体关于健康话题的互动也具有研究价值，但目前学界对此少有涉及。研究方法与研究问题研究方法本文主要采用三种研究方法：话语分析法、内容分析法与文本聚类分析，定量与定性分析相结合。（1）话语分析法话语分析法由美国语言学家Harris于20世纪50年代提出，旨在使用符号学、结构主义和语言学的方法来分析文本的结构与意义，探索不同的意义解释方式和隐藏在文本中的意识形态。本文使用话语分析路径，以费尔克拉夫批判性话语分析为参考路径，用以关联文本、话语实践和社会实践，试图总结出女性广告在呈现健康问题时所采用的话语策略。（2）内容分析法内容分析法是指对传播内容所做的分析，具体步骤包括记录、观察传播信息，将文本转为编码的数字进行计算和分析。女性广告形象的内容分析研究已较为成熟，学者常将含有女性形象的广告抽样选取，再从各个维度对样本进行编码，最后通过对每个维度的数据进行分析得出结果。我国学者刘伯红、卜卫从五个方面对女性形象进行评价，是女性广告形象的经典研究。[[][]刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(01):45-58+96.（3）文本聚类分析文本聚类（textclustering）是对文本进行聚类分析，用于文本挖掘和信息检索领域。本研究使用Ucinet软件，利用CONCOR法进行凝聚子群分析，CONCOR是-种迭代相关收敛法(convergentcorrelation)。它基于这样一个事实:如果一个矩阵中的各个行(或列)之间的相关系数能够进行重复计算，结果将是一个由1和-1组成的相关系数矩阵。凝聚子群能够解释社会行动者之间实际存在的或者潜在的关系，凝聚子群内部的行动者或要素联系更为紧密。研究问题本文试图通过对女性广告中的健康议题进行多角度分析，以回答以下问题：广告讨论了哪些健康议题？文本内容使用了什么样的话语策略？广告在呈现健康话题时刻画了怎样的女性形象？受众关于广告进行了怎样的反馈与互动？研究框架根据以上的研究目的与研究方法，本文的研究框架如下所示：图SEQ图\*ARABIC1论文研究框架

研究设计样本选择本研究以女性健康主题的广告为样本，即广告需呈现女性疾病、心理、外貌等健康问题。在选择广告中，首先以“女性健康广告”“女性生理广告”“女性身体广告”为关键词在微博、B站等网站与社交平台进行搜索，在筛除与主题无关的女性广告后，共收集到42个样本。同时，本研究在业内具有权威性和影响力的广告内容平台ADGuider和SocialBeta进行样本寻找，以“女性健康”“女性生理”和“女性身体”为关键词搜索，共收集38个样本。筛掉重复样本以及没有呈现女性健康议题的广告后，最终累计共有56个样本。RachelCampbell等学者在月经产品广告的话语转变研究中，对图像广告以及视频广告均进行分析[[]CampbellR,FreemanO,GannonV.Fromovertthreattoinvisiblepresence:discursiveshiftsinrepresentationsofgenderinmenstrualproductadvertising[J].JournalofMarketingManagement,2021,37(2):1-22.]，本研究在样本形式的选择上对其进行参考，所选56部广告[]CampbellR,FreemanO,GannonV.Fromovertthreattoinvisiblepresence:discursiveshiftsinrepresentationsofgenderinmenstrualproductadvertising[J].JournalofMarketingManagement,2021,37(2):1-22.内容分析编码表类目建构根据研究目的与需要，本研究在内容分析部分建立了系统的分析框架，主要设置广告基本信息、女性形象与健康信息三大一级类目，并在参考相关文献后设立了个类别的次级类目，现分析如下：广告基本信息广告类别：在考察女性健康类广告在不同产品品类出现的频次中，研究者参考刘伯红与卜卫[[]刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(01):45-58+96.]、赵思慧[[]刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(01):45-58+96.[]赵思慧.消费主义视域下女性广告形象变化研究[D].江西财经大学,2022.DOI:10.27175/ki.gjxcu.2022.000260.广告诉求：广告诉求是用来吸引消费者注意力、并影响他们对产品和服务态度的广告术语，主要分为理性诉求与感性诉求。理性诉求广告定位于受众的理智动机，使受众经过判断、推理做出决定。感性诉求广告是直接诉诸消费者以情感，多采取感性的说服方式，使消费者对产品产生好感。角色关系：为考察两性在角色关系中的地位，以及女性在广告中的决策权与自我意识，本研究设计了角色关系这一类目，划分为主动、被动、不明确。女性形象本研究着重从年龄、职业、身体呈现情况与心态对广告中的女性形象塑造与表现方法进行探讨。对女性的年龄、职业与着装的考察旨在研究广告中主要呈现的女性身份与形象，观察广告主要呈现哪一年龄阶段的女性健康议题，以何种职业的女性为目标受众等。对女性身体暴露程度、体型与妆容等外貌方面的考察，旨在研究广告中的女性身体被如何呈现，以及女性主要以何种形象出现在广告之中。对角色心态的考察，目的在于探究广告中的女性以何种心态面对健康议题，从而对现实生活中的观众产生影响。健康信息健康议题：在研究广告所呈现的女性健康议题情况中，研究者参考医学界对妇科疾病的划分分类[[][]谢幸,苟文丽.妇产科学.第8版[M].人民卫生出版社,2013.健康诉求：根据人对于健康需求的不同层级以及对于健康概念的界定，广告中的健康诉求主要分为修复健康和促进健康两大类[[][]王国钰.商业广告中健康概念的符号化及其消费研究[D].中国海洋大学,2014.健康主题：健康主题旨在研究广告对健康议题的呈现方向有何侧重，主要从心态、行动、知识三个方向影响受众，分为健康知识科普、健康行为宣导和健康心态宣传三类。表SEQ表\*ARABIC1广告编码表主要类别编码项目编码含义操作性定义广告基本信息广告类别1.化妆护肤护肤品、化妆品等2.生理卫生用品卫生棉、卫生棉条、生理裤、生理清洁用品等3.母婴育儿孕妇用品、孕妇婴儿食品、婴儿尿裤、婴儿洗护用品等4.医疗保健医疗器械、保健品、药品等5.服饰产品衣服、鞋帽、钟表、珠宝等6.家电与家居日用家电、家具、日用品等7.食品饮料零食、酒类、饮料、茶类、调味品等8.交通运输汽车、电动车、汽车相关配件等9.电子通讯手机、数码、通讯产品等10.互联网电商电商平台、服务类APP等11.两性用品避孕用品等广告叙述视角1.第一人称视角所叙述的是人物亲身经历或亲眼看到、亲耳听到的事情2.第二人称视角所在视角是与说话人相对的听话人3.第三人称视角所在视角是说话人与听话人以外的第三方广告镜头视角1.远景镜头人物通常小于画面高度的一半，甚至为一个点2.全景镜头人物比例超过画面高度的一半但是全身看得见3.中景镜头人物膝盖以上的部分4.近景镜头指人物胸部以上的部位，上衣第二颗扣子以上的画面5.特写镜头取景只有某个局部广告音乐1.舒缓治愈音乐平和，温暖人心2.沉重缓慢音乐低沉，缓慢3.激昂轻快音调高且快4.安静悲伤音调伤感犹豫5.无配乐无明确配乐广告诉求1.理性诉求强调产品的质量、性能、价格等具体功能属性2.感性诉求强调情感效用，引起消费者正面或负面的情绪共鸣人物活动场所1.休闲娱乐场所酒吧、商场、健身房、KTV等2.办公场所办公室、学校、医院、银行等3.家庭厨房、客厅、卧室、书房等4.特效场景后期制作场景及不明确地点5.自然场所海边、树林、山地等角色关系1.主动出现提示、指示、解决问题、保护等正面行为或关系2.被动出现被保护、被欣赏、被评价等负面行为或关系3.无明确关系没有显示或无法判断角色之间的关系女性形象年龄1.儿童0-14岁年龄较小的女性2.年轻女性15-40岁长相青春的女性3.中老年女性41岁以上年龄偏大的女性职业1.学生大、中、小学生等2.家庭主妇母亲、妻子等3.公共及商业服务者工人、秘书、厨师、老师、职员、医生等4.领导者主管、老板、管理者等5.明星演员、偶像等6.无明确职业没有明确或现下不存在的职业身体暴露程度1.非常暴露露出背、胸、臀、大腿等较为私密部位2.比较暴露露出肩部、小腿、腰等部位3.正常衣着日常4.保守全身遮挡比较严密身体体型1.苗条表现为体高肌瘦、颈细长、肩窄下垂等2.中等表现为身体各个部分结构匀称适中3.丰满表现为体格粗壮、颈粗壮、肩平宽、胸围大等着装1.职业装西服、工作服装等2.时装套装、礼服、旗袍等3.便装家居装、牛仔装、T恤衫等4.运动装运动内衣、运动外套、运动鞋等5.其他没有明确的其他类服装妆容1.生活妆眉色浅、眼妆淡、唇妆以唇本色为主2.浓妆眉色深、眼妆浓、唇色浓郁、唇线明显3.素面没有化妆或妆效，无眼妆唇妆角色心态1.积极角色心态正向、稳定2.由消极转为积极角色心态由悲观、烦恼变为正向、稳定3.由积极转为消极角色心态由正向、稳定变为悲观、烦恼4.消极角色心态悲观、烦恼5.无明显心态无明确角色心态健康信息健康议题1.月经以女性经历的周期性的规律月经为主题2.妊娠育儿孕期过程与育儿过程3.身材容貌包含身体外貌、皮肤、体型、毛发等4.妇科疾病妇科炎症、人工流产、性病、月经不调、不孕不育、妇科整形、妇科肿瘤等5.暴力身体暴力、情感暴力和性暴力等6.青春期与更年期青少年身体发育与心理变化，妇女绝经后所经历的围绝经期综合征7.抑郁与焦虑女性来经、停经以及怀孕时以及日常生活中产生的抑郁与焦虑现象8.其他无明确健康议题或无法被定义角色健康程度1.健康身体、生理、心理都处于良好状态2.不健康已痊愈曾在身体、生理、心理处于不健康状态但已恢复良好状态3.不健康未痊愈在身体、生理、心理处于不健康状态健康诉求1.修复健康消除疾病状态2.促进健康主动保持健康健康主题1.健康知识科普解释健康相关现象与理论，以普及健康知识和信息为目的2.健康行为宣导提倡健康行动，以呼吁付诸行动为目的3.健康心态宣传宣传健康心理与情绪状态，以劝导拥有良好、健康的心态为目的健康指导人士1.医生等专业人员医疗机构、医院、医生、护士、医师等给予指导2.已痊愈者从不健康状态恢复健康状态的痊愈者给予指导3.无指导人员没有明确的指导人员是否提出获得健康的途径1.是明确提出在生理、心理、身体上获得健康的方法，具有模仿性和操作性2.否没有提出获得健康的方法，不具模仿性与操作性编码员信度检验信度是指不同研究者对同一对象测试结果的一致程度。内容分析的信度检验，通过编码员之间是否具有一致性的标准来判断。本研究的编码工作由两名编码员合作完成。在编码的相关工作启动之前，两位编码员经过统一的相关培训。最终选用克隆巴赫a信度系数（Cronbach’salpha）衡量编码信度，由SPSS软件完成计算，公式如下：其中，K为量表中题项的总数，Si2为第i题得分的题内方差，ST2为全部题项总得分的方差。根据克隆巴赫a的计算公式，最终算出两位编码员的信度为0.958，大于公认的0.8信度标准。因此，本研究能以此类目继续开展编码工作。文本聚类分析文本抓取本研究为考察受众关于女性健康类广告的互动实践行为，采取文本聚类分析的研究方法。研究者潜入微博、B站等社区观察用户在广告下交流互动的社交生态，对56部广告的评论进行统计。通过八爪鱼爬虫软件，研究者共收集相关评论共计15677条。在数据清洗阶段，剔除大量重复内容与无关内容后，最终获得12746条有效评论。文本处理在文本准备阶段，本研究进行分词、去停用词和去除无关词，提取高频词，过滤无意义高频词，最后提取出评论的特征词。使用TF-IDF算法统计计算词语在文档中的词频和逆文档词频，为文本向量赋值。文本聚类在聚类阶段，本研究使用Ucinet对分词矩阵表进行凝聚子群分析，在测算各子群的密度后将高频词分为了8个子模块，模块化拟合优度（R-squared）达到0.545，高于统计意义上较好程度值0.25，具有较好的拟合效果。表SEQ表\*ARABIC2凝聚子群成员统计子群数量网络节点名称155“女性”“妈妈”“健康”“盆底”“问题”等237“感觉”“孩子”3104“内衣”“自由”“身体”“女人”“姐姐”“力量”等448“品牌”“广告”“有点”537“最美”“定义”677“月经”“时候”“生理期”“姨妈巾”“女性”等755“女孩子”“好好”822“样子”

女性广告中的健康话语策略情感化叙事：在情绪共鸣中编织健康共识女性广告的健康话语经常使用情感化叙事来传达广告的价值理念，广告以健康诉求为出发点，使得个体经历、个人情绪在广告中被呈现为具有普遍性的共同体验。[[]牛鸿英.情感叙事与身份认同——后世俗社会视域中泰国视频公益广告的文化建构[J].中国电视,2019(04):63-70.]在样本广告中，情感成为叙事的强推动力，健康作为具有高度性别区隔的话题，女性在其中所面临的不仅有健康所带来的危机，还有来自自身、家庭与社会的压力，故广告通过对女性消费群体的情绪关注和对女性面对的争议性健康问题的讨论，强化了女性消费者对品牌的情感认同，进一步达成关于健康的共识。费尔克拉夫的批判话语分析通过对文本的词汇、修辞与结构的分析挖掘文本与社会结构、权力与意识形态的关系。[]牛鸿英.情感叙事与身份认同——后世俗社会视域中泰国视频公益广告的文化建构[J].中国电视,2019(04):63-70.在“情感化”话语中，广告主要采用典型人物的经历，通过故事化的叙事方式和直接引语来建构。在此方式之下，广告首先进行了角色的转换，从以往的第三人称为主转换为采用第一人称与第二人称进行讲述女性故事。在面对怀孕不能化妆的传统认知时，广告中的女性角色面对镜头说“我告诉你，美也是胎教的一部分”；在面对千篇一律的审美标准时，辣目洋子会在广告片的结尾发出询问“无惧人言，我就是美，你的选择呢？”广告以“我”破茧重生的故事增加叙事的深度与真实度，以对“你”的召唤引起观看者的心灵共振与实际行动，通过对女性亲身抵抗疾病与压力讲述传达出“我可以，你也可以”的理念，达成关于女性面对健康危机与社会规训时拥有积极能动力量的共识，并强调这种能动力量是需要观看者效仿呼吁者的心态行为、使用广告推荐的产品才能获得的。表SEQ表\*ARABIC3样本广告叙述视角广告叙述视角广告数量第一人称32第二人称15第三人称10后女性主义文化中，以女性为主体的情感价值生产是非常重要的一个部分。在样本广告里“先破后立”的叙事逻辑经常被应用，“破”的是传统观念，“立”的是新时代健康自主的女性力量，在对传统审美标准的颠覆中促进多元健康美丽的共识。天猫、新世相与奶糖派合作的广告《我有一个大“麻烦”》将大胸围女性的烦恼表现出来：被恶意取外号的尴尬、他人的目光凝视，之后镜头聚焦于女性的胸部进行特写，女性情绪随之发生变化，旁白也从第一人称视角将胸部描述成“它应该是漂亮的”“女孩子胸大有什么用？能让我爱上自己”“柔软的胸部下是坚强的心”等美好形象。这则广告推翻了刻板印象，树立了不论胸围大小都是健康与美的观念，但是不难看出，它将“大胸”“买大罩杯内衣”与“坚强”“爱自己”等词画上简单的等号，将产品包装成了“完美”“悦己”等态度的代表符号。情绪资本主义认为，商品的生产者制造或者引起女性情绪，之后引导她们淡化消极情绪，从话语体系中实现自我赋权。综合以上分析可发现，女性广告通过情绪化叙事方式将女性面临的健康问题剖开，将视角聚焦到女性追求的“健康”“美丽”“自由”的观念上。虽然广告突破了陈规偏见，在包容开放的话语中推进女性身体的正常化讨论，但在情感化叙事过程中，品牌将自身商品和符号意义挂钩，用商业意识编制了女性的健康需求与想象。诉诸自信：以内在心理劳动解决健康问题在面对健康问题时，女性广告常通过宣扬女性的自信心与勇气来赋予观看者力量，强调女性应该“爱自己的身体”来面对健康危机。在对广告话语进行总结分析后发现，样本广告中超过30%的女性都是在获得自信后从而有力量对抗疾病与健康问题的。在提取的样本广告文本中，“喜欢”“看见”“重建”“希望”“自信”等正面词汇高频出现，自信叙事几乎蕴含在每部广告的健康话语中。表SEQ表\*ARABIC4广告文本词频统计部分结果单词次数条数看见113重建112希望105绽放84成长75喜欢74图SEQ图\*ARABIC2广告文本词云图强生的乳腺癌广告《看我，看见我》通过对五位不同年龄段的乳腺癌患者故事的讲述，将乳腺癌患者群体的病痛与需求呈现在大众面前，呼吁社会关注女性绽放的力量，给予她们更多的关心与支持。广告中的患者最开始均是处于患病的自卑、消沉、不适的身体及心理状态，疾病影响了她们的家庭、工作与健康，但是随着患者下定决心改变心态，她们获得了自信并逐渐康复，旁白也配有“我今天年轻了十岁，我可以重建生活，我相信你们也可以”的鼓舞话语，强调女性通过自信心态与坚强的自我信念能动地解决了问题。然而当视角再次聚焦到“健康”这一话题时却不难发现，自信是否是对抗病痛、获得健康的核心问题仍然存疑，广告将重点放在女性对自己心态的监控和约束，暗示她们只要积极面对健康问题，就有很大几率消除疾病状态，而将疾病的治疗过程较少描述甚至省略。除此之外，广告还将乳腺癌描述为“没关系的，就是重感冒了一场”，树立“我们还可以二期重建，一样可以做完美女人”“（痊愈后）我现在是连健康和美丽都同时拥有”的观念，不仅对疾病进行简单化描述，更是将“健康+美”与“完美”划等号，而身体处于不健康的女性自然就被划分至“完美”的对立面。自信看似激励了女性前进，实则内化地解决了问题，并且将不具备治疗能力或无法痊愈的女性置于更边缘、“不完美”的位置。值得关注的是，本研究发现男性凝视仍然介入在广告的自信话语中，在《我有一个大“麻烦”》中，女性角色的心态由因大胸围的自卑转变为自信，但是这一变化的转折点却是因为“（胸部）有次被暗恋的男生由衷赞赏，他干净的眼神让我开始重新看待她”，这种情绪转变中暗示了女性是从男性的认可中寻找自我价值的人，父权制的信条仍在女性获得自信的道路中发挥作用。淡化的科普话语与凸显的关怀话语虽然广告讨论了女性面临的种种健康议题，并试图帮助女性塑造健康、积极的心态，但是在健康话语的呈现上却存在明显的差异，对样本广告进行分析后发现女性广告在表达女性健康议题时存在着凸显与遮蔽的情形，即关怀话语被高度呈现与展演，科普话语被淡化与遮蔽。健康话语中的医学知识是医学研究的产物，普通公众很难直接顺畅地了解关于生理、心理以及身体各方面的健康知识，因此广告作为健康信息的传播者，应将女性面临的健康问题进行转译与科普，提升健康话语中的“知识可见性”与“科学可见性”。[[]殷诗梦.生产、分享与转译：基于知识的健康传播话语策略与创新实践[D].华中科技大学,2021.DOI:10.27157/ki.ghzku.2021.005094.]与前文的情感叙事与情绪共鸣相呼应，统计后发现超过62%的样本广告都使用感性诉求，强调情感效用，试图引起消费者的情感共鸣，而通过数据以及专业化的医学知识来强调产品性能、质量等功能属性的理性诉求仅占37[]殷诗梦.生产、分享与转译：基于知识的健康传播话语策略与创新实践[D].华中科技大学,2021.DOI:10.27157/ki.ghzku.2021.005094.表SEQ表\*ARABIC5广告内容分析部分结果统计编码项目编码含义出现次数比例广告诉求理性诉求2537.87%感性诉求4162.12%健康诉求修复健康2233.33%促进健康4466.67%健康主题健康知识科普2121%健康行为宣导3232%健康心态宣传4747%健康指导人士医生等专业人员58.77%已痊愈者35.26%无指导人员4985.96%相对于对专业的医学健康知识进行科普，广告更倾向于表达对女性群体的关怀。面对更年期时的漏尿、失眠和烦躁现象，广告《最后一次月经》将其概括为“每个女性必经的人生阶段”，呼吁“用爱陪伴她们度过这段特殊的日子”；女性生育后遭受的盆底功能障碍困扰，广告用“只有做过妈妈的人才懂”的话语表达与女性站在同一阵营的体恤与认同。充满温暖与关怀的健康话语，在广告人物角色的相互连结、相互关心的情境下编织起巨大的女性支持网络，为观看者提供了情感交换与伤痛揭露的安全场所，凝结了短暂的性别共同体。总体来看，广告的健康话语呈现“关怀有余，科普不足”的趋势，即广告很少向女性科普深入的健康知识，包括疾病的危害性、疾病的治愈概率、治疗的步骤与原理以及如何积极维护身体各项指标以免陷入健康危机，更缺少向社会层面科普女性面临的健康困境以及推翻关于女性的健康谣言，广告更多是将更年期、生理期、妇科疾病等健康问题概括为一段大部分女性都会经历的阶段，通过强调广告的人文关怀，在简单易懂的广告内容基础上拉近与女性群体的心理距离。更值得关注的是，广告将对女性健康关怀的发出者和接收者都局限在女性角色中，使之成为了一场女性内部的理解活动。在《最后一次月经》中，广告通过“她们是你的妈妈，也是20年后的你”的话语来劝导年轻女性理解母亲的更年期症状，因为她们在未来也将会面对这个问题。在这一叙事逻辑下，只有女性成为关怀话语召唤的主体，她们同时拥有被关怀的权力以及关心他人的义务，男性角色被分离在话题之外，广告忽略了男性以及整个社会应给予女性健康的关注。

健康赋能下的女性形象广告中的女性形象呈现年龄与职业：以年轻女性为主，多职场工作者在选择的56部样本广告中，63%的女性角色是年轻女性，出现次数为49次，其次是中老年女性，出现共25次，占比32%，女性儿童出现次数最少，共计4次，占比5%。在能辨别职业的女性中，女性角色多为公共及商业服务者，占比21.1%，家庭主妇占比12.7%，学生和明星均占比8.5%，领导者占比2.8%。在女性健康问题的展演中，年轻女性在女性角色中占比远远高于其他年龄段的女性，她们逐渐摆脱家庭主妇的被动身份，成为既能主外也能主内的职场工作者，她们面对健康问题更具有独立处理的能动性，所以广告对年轻女性面临的月经、生育问题更多呈现，对中老年女性以及女性儿童的健康问题关注较少，从社会性别观念的角度看，这种年龄偏好的根源是东亚文化对于少女感的推崇，同时也是品牌以年轻城市女性为目标群体定位的结果，对于女性广告来说，具有独立、自主能力的年轻女性是其召唤的主体，而中老年女性与家庭主妇则失去吸引力，相对处于“失语”地位。着装与外貌：衣着舒适简单成为主流，精致苗条外表仍占优势广告以健康为主题，故女性角色的衣着类型也贴合健康需求，以舒适简单为主。统计表明，28.3%的女性身穿家居装、牛仔装和T恤衫等便装，因为健康议题大多呈现在家庭等活动场所中，宽松舒适的服装能够带给观看者轻松舒缓的视觉体验；身穿套装、礼服等时装的女性占比22.6%，仅次于穿便装的女性数量，勾画出了女性气质与凹凸有致的身材形象；身穿职业装的女性占比20.8%，呈现出干练、成熟的姿态，与职场工作者的身份相呼应；穿运动装的女性占比17%，呈现出健康的体态。在外貌与妆容方面，女性精致和苗条的外表仍然占据主流地位。样本广告中女性角色的体型出现次数最多的是中等身材，占比44.8%，随之是苗条身材，占比33.3%，占比最少的是丰满女性，只有21.9%；在妆容上，52.8%的女性角色都化有生活妆，浓妆的女性角色占比为30.1%，而呈现女性素面状态的广告占比仅有16.7%。因此身材美好、妆容精致的女性形象仍占优势，在健康话语的倡导下，观看者容易将广告所传达的健康理念与呈现女性角色进行对应，进而夯实“精致美丽是健康的一部分”的观念。心态与身材：心态积极乐观，身体被多角度展示在面对健康危机与外貌规训时，样本广告中的女性大多是积极向上的心态，占比40%；有36.2%的女性角色即使曾经心态悲观，但情绪最终变为正向、稳定，只有15%的女性是心态悲观的。可以看出，广告提倡积极乐观的女性形象，通过内在的心理劳动促进身体的健康状态。这种心态的展演主要表现在女性角色对于身体的热情展示。根据学者刘伯红和卜卫的分类，本研究将样本广告中女性的身体暴露程度划分为四档：非常暴露、比较暴露、正常、保守。暴露的标准为：露出肩部、小腿、腰等部位为比较暴露，露出背、胸、臀、大腿等较为私密的部位为非常暴露。统计发现在样本广告中，大部分女性的身体都是比较暴露的，占据56.7%，而正常和保守的女性占43.3%。女性身材被多角度展示在广告中，包括摆成美丽的曲线，镜头聚焦胸部、臀部等部位，以“敢露”来证明女性不畏惧、自信的审美态度，广告要求各种身材的女性都展示自己“美丽的身体”，不论是否符合美女的典型概念，她们都可以拥有魅力与女性气质。女性形象的多类型建构能动的健康掌控者形象女性广告是女性主义文化思潮在广告中的具体体现，女性以不同的角色与形象出现，通过广告反映她们对健康、美丽、独立和自由的追求。面对健康危机，广告着重强调了女性在其中的主体作用，将女性塑造为能动的健康掌控者形象。样本广告大多使用先抑后扬的叙事逻辑，先将女性面临健康问题时的脆弱无助展现出来，然后让这些被困扰的女性在自身的主动改变之下痊愈至健康状态。相较于不符合健康指标和审美标准的无措，女性角色更强调自己的选择与行动，面对不完美的身体时她们会说“这是你的身体，是你的选择”；在月经影响生活时，她们会坚定地推开束缚并呼喊“生理期会困扰我们，但休想困住我们”并直面镜头绽放自信微笑；在面对催生问题时，女性角色认为“女人生育节奏要握在自己手里，女人随心而育要成就自己”。广告镜头中的女性大多身心都处于健康状态，即使曾受健康问题困扰，现也已经恢复到良好状态，能够作为“过来人”为成为观看者行动的榜样，从而积极面对健康危机。综上分析可以发现，广告中女性的心态和行动被赋予了意义，能动的健康掌控者形象的构建在强调一个观念：女性自身是解决健康问题的关键，只有她们保持积极心态与行动，才能拯救自己并且超越社会文化的壁垒。健康危机中的互相支持者形象广告在某种程度上是一种文化现象，作为信息载体，广告需要建立起与受众之间的情感联结。在样本广告的分析过程中常会出现女性之间互相帮助的情节，而女性的帮助与支持也是塑造健康形象的重要方式，“GirlsHelpGirls”在很多时候都是一种正向情绪价值的体现，广告因此塑造了健康危机中互相支持的女性形象。女性角色在面对健康危机时也会有不知所措的时候，但常会有女性出现为她们分享经验，提供情绪价值，她们的关系是朋友、母女，甚至是萍水相逢的陌生人，在共同会经历的危机下书写女性守望相助的力量。例如ukiss与丁香医生的#是红装也是武装#话题中，女性在公厕用口红划掉门板上的代孕广告，写上一句“别做伤害自己的事”“女孩请多爱自己”的关怀话语；《粉红来信》广告中，关爱通过女性之间传递的粉色信笺传递，给予女性对抗乳腺癌的力量。在同伴的互助下，女性聚积起自己的力量，积极面对健康危机，也能够在自己的经历下给予他人帮助与温暖，增大女性力量声势。骄傲的身体展示者形象当广告的主题回归至“身体”本身，广告不同于以往广告对女性身材曲线的隐晦表达，而是对身体的外在内里进行热情展演，女性在成为骄傲的身材展示者，积极拥抱自己身体的每一面。在外表层面，样本广告多以近景、特写镜头聚焦于身体的局部，不论是因生育留下的妊娠纹、天生伴随的胎记，或是年龄增长带来的皱纹，乃至乳腺癌切除手术后的胸部疤痕，镜头并没有回避女性身体上那些被认为不美丽的部分。女性角色随意摆动身体，面对众人目光没有畏惧，新手妈妈骄傲展示自己的肚子，认为“妊娠纹对我来说是一个很酷的勋章”，背部有着明显疤痕的女孩微笑说“疤痕，完整我的生命线”，不够完美的身体和她们自信轻松的姿态形成鲜明对比。在身体生理层面，广告中的女性面对月经等议题一改遮掩的回避态度，大方自然地向镜头呈现红色的血液，将月经称呼为“那个”的时代已经远去。在人物选择方面，广告主要选取的是那些自愿报名参与拍摄的平凡女性，明星角色也大部分是突破传统审美的女明星。她们的身材和健康状况并不符合消费社会的传统标准，在很多人看来她们的身材是有“瑕疵”的、不符合标准女性形象的——肥胖、有疤痕、寸头、衰老等，但正是对“不完美”的自信展现，广告才能重提对于身体的自信话语，倡导审美的独特性。在多元外表与自信身体的背后，女性对身体多样化意识的觉醒依然受到商业文化和父权社会的限制