2024家居家装社媒营销趋势洞察报告-云略

01研究说明1.

研究选取：2.

数据来源：3.

统计周期：4.

术语定义：02版权&数据说明1.

版权说明2.

数据说明03前言2023年，受到上游房地产市场相对低迷的影响，家居家装行业的疫后复苏来得并没有想象中轻松。新房市场的成交规模收缩，导致家居家装在这一板块的业务增速下滑。另据国家统计局数据显示，以20年使用为界的老旧房屋总量来看，2022年约有1.72亿套的老旧房屋，且每年数量逐步增加。二手房和存量房逐渐成为家居家装行业获客重心。然而，家居家装行业长久以来都面临着缺少龙头企业的问题。由于市场进入门槛低、流动性强，行业竞争激烈，迭代速度加快，家居家装行业形成“小、散、多、乱”的特点，加重消费者在选择家居家装品牌时的决策时长。而存量房虽有重装需求，但与新房相比紧迫感较低，消费者从品牌选择-售后服务，都将会有更长的抉择周期。在房地产仍在缓慢回暖，居民消费更趋理性的形势下，如何消弭消费者顾虑，缩短消费者决策时长，成为家居家装企业目前面临的主要难题。互联网时代，流量来源和获客方式发生了巨大变化，传统的营销方式已经无法证明其效果。对于以“低频+高客单”为特点的家居家装行业而言，口碑营销十分重要，线上营销绕不开抖音、快手、小红书等社媒平台，2024年家居家装行业如何利用好社媒营销，找到破局之道？鉴于此，本报告根据2023年全年度家居家装行业的整体表现，解析住宅家具、全屋定制、家装主材三大品类的社媒营销趋势，洞察三大品类头部企业的高增长品牌案例，为各大企业的2024年品牌营销提供参考，以期帮助家居家装品牌提高营销效率，实现生意增长。04家居家装行业分类云略

按抖音分类根据外观和用途及使用场景等划分住宅家具家装主材全屋定制01

0203

04目录01现状及消费趋势市场趋势

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人群画像

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线上营销07消费市场持续恢复回，升家具类目发展向好2023年

全国社会消费品零售总额及同比增长率家居家装两大零售类目同比增长率社会消费品零售总额(亿元)同比增长家具类建筑及装潢材料类4.8%18.4%2.2%2.3%1.7%0.5%%%77067-7.8%

-7.5%-8.2%-4.8%12.7%3995110.6%37855-11.4%378033349107.9%5.5%7.0%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4.6%3.5%3.1%2.5%2023年零售总额

家具类1516亿元

建筑及装潢材料类1569亿元1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：国家统计局，云略整理分析。08建材家居需求复苏，整家赛道大势所趋2023年全国建材家居行业景气指数及同比变化趋势2023年头部品牌整家定制动作建材家居行业景气指数指数当月同比品牌战略/模式组织架构/渠道架构26.6%按区域划分三大营销事业部16.9%13.5%司”的概念战略12.1%0.2%116.6直营整装渠道-10.4%142.2135.2128.8K店、M店、星选、电商等渠道结构119.995.6志邦家居林氏家居慕思集团全空间集成整家模式拓展海外市场品牌升级为“林氏整家定制”发布互联网平台战略互联网平台模式线下门店1200+家2023年前三季度V6大家居门店100+家V6大家居1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：中国建筑材料流通协会，云略整理分析。释义：建材家居行业景气指数是基于全国指定50000家建材家居商户（铺）的相关数据，BHI反映建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。09线上社零复苏高于线下，新消费群体「Z世代」入场2018-2023年

网上零售额占比增长趋势Z世代线上活跃用户规模变化趋势（单位/亿）网上零售额费能力

83.4%3.63.230.0%3%29.7%2%25.8%2%23.6%2%2018年2019年2020年2021年2022年2023年社会消费品零售总额（亿元）3809874116493919814408234397334714952018年2019年2020年2021年2022年数据来源：国家统计局，HOME+家饰界家居研究中心，云略整理分析。10新消费人群重塑「吸引力法则」，五大新趋势值得关注家居产品吸引力来源2024家居家装新趋势回归个性表达自然无界设计多巴胺多功能定制化大地色小羊皮肤质感砂岩系侘寂风原木风北欧风去边框门墙柜一体化奶油色高级灰外观颜值功能齐全智能化材料健康设计人性化价格适中口碑品牌影响力51%58%48%50%35%37%32%25%数据来源：36氪&新浪家居《2023家居新市场消费趋势数据》。11银发经济崛起，适老化家居潜力待释放我国目前的养老模式头部企业加快入局数字化康养智能床产品医疗智能产品智能养老解决方案智能养老家居产品机构养老

3%社区养老

7%医疗养老专业企业医疗家居智慧智能科技的整体解决方案数据来源：国家卫健委，互联网公开资料。02营销及销售大盘触媒诉求

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平台声量

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销售表现13社媒渠道兴起，重构家居家装行业新变量中国家居企业当下主流的全渠道营销策略矩阵综合购物中心店商场中心店社区店官网/APP/小程序线上转化无法追溯实体店订单获取被动非专业营销页用户转化步骤复杂……更近接触

更快反馈导流/销开店/投天猫/京东/…产品/服务碑反推用户/消费者消费群体杂乱不集中获客成本高自主获客精细化内容打造带来精准客户自建账号推直播/商链带来精准/就近客户自主转化自主驱动齐家网/土巴兔/…抖音小红书微博快手视频号渠道成本增加用户警惕度高不同渠道内容定位不同，顾客结构性分化，需要端对端进行营销策略制定通过产品服务引导消费者在平台进行推广将客户变为“营销账号”，引起量变bilibili公众号多平台反复灌输、培养品牌意识、增加品牌曝光率资料来源：树懒生活FINE《2024家居家装行业发展研究报告》14触媒渠道更宽阔，社媒内容和电商销售涨势喜人社媒投稿量和用户互动涨势显著社交电商家居家装消费上涨迅猛用户触媒诉求社交寻求同好触媒渠道投稿数（万）互动量（亿）抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量销售额（亿）销量（千万）400518161412108搜索笔记种草内容辅助决策兴趣浏览下单1501005006100500142002021年2022年2023年2021年2022年2023年资料来源：公开资料整理。数据来源：云略。声量/互动量统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号；电商统计平台：抖音，快手。统计周期：2021年1月-2023年12月。15抖音/小红书推广势头猛烈，B站装修话题稳定输出2022/2023年各平台投稿量2022/2023各平台互动量趋势B站家装优秀up主2022年2023年同比增长2022年2023年同比增长@UP主：住范儿代表合集：装修小白扫盲合集鉴定网络热门装修视频投稿量（万）互动量（百万）272.6%200150粉丝数

179.9万获赞量

421.4万114.1%10050078.9%@UP主：叻叻猪爱玛代表合集：「有意思生活大改造」「赤栖软装设计」50-8.9%-13.9%-38.1%-30.4%粉丝数

78.5万获赞量

191.8万0抖音小红书微博B站公众号抖音小红书微博B站公众号数据来源：云略，bilibili。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。图片来源：bilibili

网页端。16品牌冲锋式进军小红书，各类平台百花齐放家居家装品牌平台入驻趋势2023年度各社媒平台活跃品牌2022年2023年同比增长104.7%居然之家大自然地板乐歌芝华仕全友九牧家居木语家居九牧九牧左右沙发科勒38.4%顾家家居宜家8.1%骁骑电竞椅索菲亚西昊宜家网易严选欧派左右沙发九牧-22.5%科勒抖音小红书微博B站公众号数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。备注：品牌活跃度根据品牌相关作品2023年全年度阅读量/播放量统计。17场景+产品组合呈现，用户爱在小红书构想「家」热门细分品类笔记数和互动量热门笔记细分品类笔记数同比互动量同比人：7SLIFE@达人：佰志王朝家具楼梯2730%+1418%+1159%+1057%+961%+4216%+663%+2081%+145%+356%+1124%+8%+无封阳台厨房吧台窗++晾衣杆投放净水系统案/台类屏风/花窗门玻璃952%+900%+690%+671%+@达人：小银酱的装修日记@达人：一家木头@达人：郭泡泡环保/除味/保养天然大理石户外/庭院家具涂料（乳胶漆）浴霸375%+357%+350%+335%+65%+26%+16%+60%+入户门改造+智能锁投放落地窗+擦窗机投放户外庭院+按摩椅投放床垫类定制衣柜床类83%+354%+278%+563%+数据来源：云略。统计平台：小红书。图片来源：小红书APP。18抖音直播活跃加倍，品牌矩阵自播销售额破百亿2021-2023年抖音直播销售额趋势品类代表性品牌销售表现总销售额达播自播397.4品类品牌预估销售额（亿）自播占比84.1%86.6%70.9%77.5%9.3%直播TOP3账号亿销售额（亿）住宅家具林氏家居10.4自播销售额300250200150100视频销售额占比3.7%8.7%.热门商品0%60.3%直播销售额占比美柏邦先生阳台家装声控智能晾衣机￥1178502%62.2%80.0%31.2%0【美柏1号】真皮沙发￥231868%68.9%2021年2022年2023年数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音APP。19品牌在快手以达播打爆市场，高客单价产品易爆单2021-2023年快手直播销售额趋势品类代表性品牌销售表现直播销售额增长56.0%达播GMV自播GMV品类品牌预估销售额（亿）直播占比96.5%80.0%64.8%60.7%15.0%直播TOP3账号GMV（亿）住宅家具芝华仕7.125自播销售额增长66.0%201516.7%热门商品102.1%达播销售额增长134.75089.6%%芝华仕头等舱真皮储物床￥4803慕思97.9%爱马仕橙头层牛皮沙发￥4350（环比2022年相关数据）2021年2022年2023年数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音APP。03品类及品牌案例住宅家具

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家装主材

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全屋定制21住宅家具积极生产内容，家装主材用户关注度更高2022/2023年家居家装品类社媒营销推广趋势2022/2023年家居家装行业品类营销互动量趋势2022年2023年同比增长2022年2023年同比增长投稿量（亿）互动量（百万）200.6%16012080400144.2%10050080.8%-1.5%住宅家具家装主材全屋定制住宅家具家装主材全屋定制数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。22住宅家具侧重线上销售，全屋定制侧重线索转化2022/2023年家居家装品类抖音销售趋势2022/2023年家居家装品类快手销售趋势2022年2023年同比增长2022年2023年同比增长销售额（亿）销售额（亿）300134.4%25020015010050642064.80%74.70%16.0%0住宅家具家装主材全屋定制住宅家具家装主材全屋定制数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。住宅家具24柜子/沙发是主推品类，用户看重家具的颜值和环保2023年住宅家具细分类别投稿量占比及互动量增速用户选择家具时看重的因素品牌投稿量64万篇+增速时尚作品增长节省空间意安装76.5%成床垫作品互动量健康7345万+坐具类架类屏风/花窗桌类安全耐用互动量增长89.7%根雕类占比性价比案/台类户外/庭院家具（环比2022年相关数据）数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。25家具品牌数量众多，床品/沙发类企业占据头部GMV

TOP10子品类竞争象限销售额320销售TOP5品牌同比增长圆形大小:品牌集中度CR3值品类GMV同比增长亿+销量7880万+22.1%+84.9%+品牌自播沙发类床类28.0%架类1000500045全友154.3%127.8%床垫类均值：843成套家具达人推广54.4%镜子类喜临门GMV（亿）-10010203040506070数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。26住宅家具品牌案例：「林氏家居」新品懒人沙发成爆款，「智慧懒」直击年轻消费者热门细分品类品牌投稿量及互动量热推新品人群画像

及

用户关注卖点词云2022年2023年同比增长看产品相关视频年龄分布（抖音）5.7%23岁

24-30岁

31-40岁

41-50岁51岁+4.5%1.2%懒人沙发皮艺沙发儿童床实木床皮艺床餐桌数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音，小红书。图片来源：小红书。27住宅家具品牌案例：「林氏家居」独创「零售-套餐」矩阵账号，线上线下渠道多点开花线上零售矩阵账号线下门店矩阵账号数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音。28住宅家具品牌案例：「林氏家居」「林会玩」拿捏用户情绪价值，建立品牌认同感大促全网营销跨界联合快闪潮流元素融合林氏偏爱季超级试椅间天猫618住宅家具新中式国潮椅总成交额同增42.4%双11期间，发布“真的！抵抗不了林氏家居双11”主题，推出爆款产品及性价比优惠政策，活动期间总成交件数达

200万+

件。#林氏偏爱季#抖音/小红书话题量4月新品首发，当月爆卖5197w2201件资料/数据来源：「

LINSY林氏家居」公众号。图片来源：视频号、小红书。家装主材30卫浴空间全网火爆，产品「智能化」是重点关注领域2023年家装主材细分类别投稿量占比及互动量增速用户选择全屋定制时看重的因素品牌投稿量28增速万篇+智能作品增长浴价格干净73.3%作品互动量量安装1375万+厨房防臭设计互动量增长54.7%背景墙软包/床头套/工艺软包墙布/壁布/布面墙纸服务占比（环比2022年相关数据）数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。31国货品牌稳居销售头部，智能马桶爆发式增长子品类竞争象限销售额销售TOP5品牌同比增长92圆形大小:品牌集中度CR3值卫浴用品品类GMV同比增长亿+销量9550万+一体智能坐便器205.2%+品牌自播38.5%墙布/壁布/布面…晾衣架/晾衣杆45奥普137.7%148.2%500均值：422瓷砖达人推广39.4%环保/除味/保养

墙纸浴霸10背景墙软包/床头套/工艺…0GMV（亿）潜水艇-100油漆2030405060-500数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。32家装主材品牌案例：「九牧JOMOO」挖掘卧室卫生间生活场景，打造适老化智能马桶热门细分品类品牌投稿量及互动量热推新品营销关联词词云及人群画像2022年2023年同比增长11.1%10.2%2.9%2.0%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+一体智能坐便器坐便器厨盆/水槽厨房龙头数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音，小红书。图片来源：微信。33家装主材品牌案例：「九牧JOMOO」「官方-旗舰店-经销商」账号，矩阵化放大销售增长九牧JOMOO

抖音账号矩阵（100+个）抖音总销售额4亿+，93.6%来源品牌矩阵号账号账号类型牌蓝V作品1411直播87015952306149569518销售占比17.4%17.1%10.3%7.9%NO.官方账号旗舰店账九牧

JOMOO九牧牌蓝V粉丝：1.2万九牧官方号粉丝旗舰牌蓝V390九牧厨卫九牧牌蓝V粉丝：9.1万九牧厨卫股份有限公司粉丝旗舰牌蓝V73.2%2.8%2.5%2.5%2.3%1.7%九牧卫浴批发仓库九牧部达人品牌蓝V品牌蓝V品牌蓝V品牌蓝V粉丝：1.2万九牧官方号粉丝旗舰1九牧官方旗舰店花洒五金九牧科韦比德专卖店787813533230817浙江九牧卫浴JOMOO九牧全屋定制旗舰店九牧菲陶专卖店粉丝：7036浙江九牧盛世科技有限公司粉丝：33.0万旗舰店账号粉丝：3.0万店铺账号九牧旗舰店智能卫浴92433安徽九牧卫浴九牧官方旗舰店轻智能卫浴JOMOO九牧金生水专卖店粉丝：5884安徽省九牧盛世科技有限公司粉丝：2.0万旗舰店授权号粉丝：3.9万店铺账号九牧官方旗舰店轻智能卫浴10141数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音。34家装主材品牌案例：「九牧JOMOO」「365不打烊」细磨售后颗粒度，重构厨卫业服务认知九牧优装

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收费

+4优

服务10000+

服务工程师用户关注点「卖家服务」68.7%评论正面情感占比数据来源：云略，九牧官方。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。图片来源：公众号。全屋定制36小户型次卧新「妆」法，定制价格是用户咨询第一要素2023年全屋定制细分类别投稿量占比及互动量增速用户选择全屋定制时看重的因素品牌投稿量3增速万篇+价格作品增长123.0%颜色防滑整体橱柜及窗作品互动量然舒服376万+占比门定制柜类集成吊顶风格设计互动量增长111.4%楼梯定制衣柜整装定制定制背景墙定制护墙板健康（环比2022年相关数据）数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。37TATA木门主力高端锦上宅，门类是电商热销品GMV

TOP10子品类竞争象限销售额销售TOP5品牌同比增长8亿+圆形大小:品牌集中度CR3值该品类下GMV均值：GMV/品牌数同比增长33.9%全屋空间定制13.5万销量2850万+123.0万00

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