选题策划导论 课件 第6-8章 选题策划人的素质与能力、选题策划原则、选题策划理念

第六章

选题策划人的素质与能力第一节

选题策划人的观念与创造性思维1、观念与时俱进是选题策划人的首要素质2、创造性思维是选题策划人最重要的思维第二节

选题策划人的知识结构一、选题策划人首先必须是杂家编辑出版工作的性质决定了选题策划人、编辑人员的学识要广博。二、选题策划人必须力争成为学者型专家选题策划人、编辑人员必须力争成为学者型专家的必要性与意义：1、有利于他们策划、鉴别、选择、加工专业性强、学术性强的选题或稿件2、有利于他们与作者特别是学者、研究人员、科学家平等对话，赢得他们的信任3、有利于他们对图书市场的细分三、选题策划人不必攀比专家学者第三节

选题策划人的信息能力与社会活动能力一、选题策划人的信息能力1、信息无处不在、无时不有，关键是要感知到、捕捉到2、搜集信息时一定要踏踏实实，不走过场，不搞形式主义3、采集信息与加工信息的工作重在平时日积月累，一定要持之以恒4、对时效性强的信息一定要及时利用和开发二、选题策划人的社会活动能力

社会活动能力主要表现在作者组织工作、读者组织工作以及与社内社外各种相关人士的交往中。

对内，编辑人员、校对人员、版式设计人员、装帧设计人员、印刷人员、发行人员、管理人员相互之间必须密切合作；对外，必须获得媒体记者、批发商、代理商、零售商、广告商、有关部门的支持。

社会活动能力具体体现在组稿、召开作者座谈会、组织读者座谈会、组织新书发布会、组织作者签名售书、组织读书报告会、参加学术会议、进行社会调查等各项工作中。从实践来看，选题策划人、编辑人员与作者沟通的能力主要体现在以下四个时候：1、与品性高洁、恃才傲物的作者打交道时2、与没有意识到自己创作潜能的作者打交道时3、向名人特别是公众人物约稿时4、策划出版畅销书而作者缺乏为大众写书的意识时第七章

选题策划原则第一节

导向原则一、导向原则的内涵与重要性(一)导向原则的内涵选题策划的导向原则有两层意思：

一是出版不以赚钱为唯一目的，精神产品的生产必须为传播文化、积累文化作出应有的贡献，必须对社会、读者起到积极的影响与作用；

二是表现为不同程度的意识形态性，即图书的创作者、出版者往往会站在一定阶级的立场上，为特定的政权、政党或组织服务。我国选题策划的导向原则体现在以下四个方面：1、政治方面：应从政治的高度认识选题策划工作，坚持正确的舆论导向，不与现行的法律、路线、方针与政策相抵触。2、思想方面：必须宣传有利于社会发展的积极、健康的思想。3、情趣方面：必须提倡有利于社会进步的文明、健康的生活方式，批判愚昧的、落后的、腐朽的生活方式；必须弘扬高尚的、昂扬向上的情操，绝不能宣扬颓废的、低级庸俗的情趣。4、知识方面：必须传播符合事物发展规律的客观、真实的知识与信息，坚决反对伪科学，反对一切歪曲社会发展规律的虚假的知识与信息。(二)坚持导向原则的重要性图书、期刊与报纸等出版物是特殊产品，精神性是其根本属性，主要使用价值是为读者提供思想、观点、知识和信息。这决定了出版物的生产必然有不同于一般物质产品生产的要求。这种不同的要求首先在于它的导向性。从事选题策划工作，必须坚持导向原则，而且要把它作为首要原则。导向原则是选题策划的航标和照明灯。二、坚持导向原则的要求(一)最基本的要求与底线坚持导向原则的底线是：不违反《出版管理条例》第二十五条与第二十六条的规定。(二)正确处理出版的社会效益与经济效益的关系在当今市场经济条件下，出版的社会效益与经济效益的关系经常表现为正确导向与市场运作的关系。第二节

可行性原则一、可行性原则的含义

策划选题时，必须考虑选题能否付诸实施，是否具备完成该选题所必需的各种主观条件与客观条件。二、可行性原则的具体体现1、选题必须在现行政策允许出版的范围之内2、选题应该在本社或自己的出版优势范围之内3、组稿必须可行4、出版社必须具备实施该选题的各种资源第三节

市场原则一、市场原则的含义与必要性

选题策划人要在深入、细致地调查研究图书市场的基础上，按照图书市场的供求状况，面向市场策划相应选题。也就是说，选题策划要以市场为取向。坚持市场原则的原因：(1)在市场经济条件下，出版业属于文化产业。既然是产业，就要按照产业的规律来运作。面向市场是选题策划的必然选择。一般而言，市场是图书选题的试金石。(2)在市场经济条件下，出版竞争十分激烈，面向市场是选题策划人应对竞争的唯一出路。竞争是市场经济的本性。应对市场竞争只能从市场中找出路，从市场中找突破口。二、选题策划面向市场的基本途径1、深入调查研究图书市场的供求状况，针对不同的情况采取相应的选题对策2、在讲求特色与质量的前提下，积极开发新品种3、关注国际图书市场动态，积极引进优秀选题和输出选题第四节

读者原则一、读者原则的含义与必要性

选题策划人要在深入、细致地调查研究读者的基础上，针对读者的需求，面向读者策划相应选题。也就是，要以读者为取向。坚持读者原则的原因：(1)读者是选题策划人、编辑出版人的服务对象，满足读者的需要是其义不容辞的职责。(2)从传播学的角度来看，读者是受众，是知识、信息与思想的接受者。

(3)从经济学的角度来看，读者是图书的消费者，而编辑出版人和作者都是图书的生产者。(4)市场经济条件下的编辑出版工作、选题策划工作在很大程度上受读者主宰。二、选题策划面向读者的基本准则1、要处理好读者的传统需求与新需求之间的关系：在继续满足传统需求的同时，高度重视读者的新需求。

新需求包括：功利性需求、个性化需求、时尚性需求、非阅读性需求。2、既要进一步满足传统读者群体的需求，又要及时挖掘、充分满足新兴读者群体的需求。

新兴读者群体可分为：在新时期产生的读者群体、原已存在但在新时期才获得迅速发展的读者群体。3、要花心思挖掘读者的潜在需求4、要适当满足特殊读者群体的特殊需求5、要有意识地关注中年读者群体的需求6、既要适应读者、满足读者，又要引导读者、提高读者和创造读者第五节

创新原则一、创新原则的含义与意义(一)创新原则的含义

是否具有创新性是衡量选题优劣的首要标准。选题策划的创新性最终体现在选题上，选题的创新性又表现在内容与形式两个方面。

内容方面的创新，是指选题能动地反映了某项新事物，或者是提出了认识问题和解决问题的新视角、新思维、新观点、新方法，或者是揭示了科技发展与社会发展中的新问题、新素料、新信息，或者是创立了一门新学科，或者是填补了科学研究中的空白等；

形式方面的创新，是指创立了全新的编纂体例、结构，或者是采用了独特的书面表达方式，或者是发明了新的出版形式或制作方式(如新版式、新装帧设计、新开本、新材料、新印刷技术)等。(二)坚持创新原则的意义1、创新是形成特色和竞争优势的必由之路2、创新是避免低层次重复出版的必然选择3、创新是塑造出版物品牌的基础二、选题策划人实现创新的前提条件1、要有强烈的创新欲望2、要克服害怕创新的心理3、要破除思维定式4、要掌握创造性思维的方法5、要坚持创新的自我训练第六节

超前原则一、超前原则的含义与重要性

选题策划应该遵循超前原则：对未来图书市场的特点和未来读者的需求进行科学的预测，据此提前策划相应的选题。也就是说，选题策划的着眼点，不是当前，而是未来。预谋是主体对某种活动的过程及其结果进行事先的谋划。

出版业中的预谋主要表现在选题策划阶段。

选题策划阶段的预谋包括两种情况：(1)对拟定好的选题出版发行后可能达到的效果(有着怎样的社会效益和经济效益)进行预测，这种预谋是实施选题的参照；(2)对未来的图书市场与读者需求的特点进行预测。二、选题策划人培养超前意识的途径1、摸准时代发展的脉搏，把握社会发展的动态2、调查研究出版业尤其是同类型图书出版的历史与现状，总结其规律，从中预见图书市场与读者需求的发展趋势3、培养职业敏感性，保持对新生事物的敏锐嗅觉4、学习未来学知识，掌握预测未来的方法第七节

时机原则一、时机原则的含义时机原则，是指选题策划人必须要有严格的时间观念，一旦发现有利于某种图书销售的机遇，就要牢牢抓住，及时策划相应选题，并尽快实施选题，确保将图书在最适宜的时机推上市场，及时满足读者的需求。二、时效性强的图书

时效性强的图书，是指那些在某个时间段读者最迫切需要的图书。对于这些图书，必须讲究出版与发行的时机，要以最恰当的方式在最适宜的时候将其及时推出，绝不能等到读者的需求正在消退或消失之时才上市。概括起来，有以下七种：1、新闻时政书2、教材教辅3、重大活动用书4、媒体互动书5、特殊生产生活用书6、最新资讯书7、其他图书三、选题策划人把握时机的法则1、出版时机一旦出现，就要毫不犹豫地大胆决策、果断行动2、要尽可能地缩短出版周期3、快的前提是保证质量第八章

选题策划理念第一节

出版理念与选题策划理念概说一、出版理念概说(一)出版理念的形式从形式上来看，出版理念可以是一个概念，也可以是一个命题；可以是一个词，也可以是一句话，还可以是一段话；可以是一个口号，也可以是一段广告词。(二)出版理念的功能(1)是一种理性认识。(2)是一种理想追求、信念。(3)是一种行动指南。(三)出版理念的类型

从层次上说，出版理念可以分为多种类型。

依管理级别的不同，一个国家有发展出版业的理念，每个出版集团有发展出版业的理念，每家出版社也有自己的出版理念。

依编辑出版工作主体的不同，社长、总编辑有自己的出版理念，编辑部主任有自己的出版理念，每个编辑也都有自己的出版理念。(四)出版理念的内在特征1、首创性2、前瞻性3、普适性4、主观性5、简明性二、选题策划理念概说

选题策划工作是出版工作的一个组成部分，所以，上文所谈出版理念的内容自然也适合选题策划理念，然而，受选题策划工作自身特点的制约，选题策划理念必然有其自身的侧重点。

选题策划理念更强调实践性、操作性。也就是说，选题策划理念是选题策划行动指南的作用尤为突出。选题策划理念是编辑出版人的一种生存智慧和经营谋略。此外，选题策划理念的主观性更加突出。第二节

选题策划的10个理念一、向动物学习(一)狗鼻——嗅觉像狗一样灵敏(二)狐脑——脑子像狐狸一样聪明(三)虎风——行动像老虎一样雷厉风行，果敢出击(四)狼性——意志像狼一样，看准目标之后就坚忍不拔、富有耐心(五)豹胆——胆子像豹一样大，敢于冒风险二、“概念先行”(一)概念营销的含义

作为一种营销策略，概念营销源于广告学大师美国人罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves，1901—1984)提出的USP(UniqueSellingProposition)，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。

这一理论要求在对市场需求进行科学预测的基础上，将产品或服务的特点与消费者现实或潜在的需求紧密融合，然后推出一个特定的概念，引起消费者的关注、认同和共鸣，使之萌发对产品或服务的需求。(二)出版概念营销的必然性20世纪90年代以来，国内出版业呈现两大趋势：一方面，图书市场日益多元化，越来越多的出版社在战略定位上选择了细分市场；另一方面，盲目跟风的现象愈演愈烈，图书产品严重同质化。

于是，如何凸显产品的独特性和差异性就被提上了议事日程，而概念营销就是通过“轴心”概念来揭示产品独特性和差异性的。所以说，概念营销是图书市场细分的产物，也是应对图书同质化的利器。

另外，概念营销可以降低图书营销的成本。(三)挖掘卖点，提炼核心概念的途径与要求1、挖掘卖点，提炼概念的途径(1)从图书的形式方面去归纳。(2)从图书的内容方面去概括。(3)从国外和我国港澳台地区引进。2、挖掘卖点，提炼概念的要求(1)一定要挖掘出概念背后的文化。(2)一定要符合社会发展的潮流。(3)语言一定要简明、响亮，又富有联想和张力。(4)不能无中生有，不能机械跟风，不能低级粗俗。三、借船出海(借鸡孵蛋)(一)“借船出海”(“借鸡孵蛋”)的含义与途径含义：该理念是指，依托、利用引起强烈反响的影视片、大众媒体的热点节目或栏目策划出版相关图书。途径：1、依托热映的电影或热播的电视剧策划图书

2、依托广播电视上的名牌节目策划图书3、依托大众报刊上的著名栏目策划图书4、利用互联网上的热点资源策划图书5、利用手机上的内容资源策划出版图书(二)借船出海(借鸡孵蛋)的前提条件、必要条件

毫无疑问，此理念的出发点是：借势，用势。。真正有势可借、有势可用是这一理念获得成功的前提条件。(1)电影的热映、电视剧的热播，只是影视互动书热销的必要条件而非充分条件。(2)印刷媒体与电子媒体各有优劣，可以取长补短，但不能相互替代。四、不做一锤子买卖(一)“不做一锤子买卖”的含义

选题策划人、编辑出版人要有把一种出版物做成永久性产业的追求。

一本(种)书(杂志)畅销或成为品牌后，不能小富即安、坐享其成，而要想方设法将这种优势选题资源充分发掘，不断培育新的经济增长点，形成产业链；必须千方百计实现出版资源在多种媒体之间的有效利用，使图书选题最大限度地增值，达到图书与影视、大众媒体齐飞，平面共立体一色的效果。(二)把一种出版物运作成永久性产业的模式把一本畅销书或品牌书运作成永久性文化产业的四种模式：1、书—书模式具体的四种方式：(1)修订再版；(2)推出面向不同读者、不同形式的版本；(3)跟踪出版呼应、配套的后续选题；(4)通过滚雪球的方式策划相关、相近的选题，形成系列书(书系)。2、书—刊模式图书成为品牌后，可利用品牌效应，将其扩张为同名杂志。3、书—影视电子网络出版物模式一本书畅销并成为品牌后，可以把它改编成电影、电视剧、电视节目和广播剧，制作成音像电子出版物、网络出版物和手机出版物。图书—衍生产品模式这种模式是指，围绕一本畅销书、品牌书或一个品牌栏目，开发相关的文化产品或非文化产品。(三)把一种出版物运作成永久性产业的关键1、内部经营的关键——品牌意识与品牌经营把一种出版物运作成永久性产业的过程，实际上就是打造品牌的过程。编辑出版人、选题策划人一定要有强烈的品牌意识，一定要学会经营品牌。对出版商标的注册，至少要做到以下三点(1)要及时将出版商标申请注册。(2)要尽可能地跨类注册。(3)应该考虑申请国际商标注册。2、外部环境的关键——深化改革，实现媒体融合从外部条件来说，将一种出版物做成永久性产业的关键是：国家、政府必须进一步深化改革，以推动各种媒体融为一体。(1)必须进一步深化新闻出版与文化体制改革，建立起与大出版、大传媒、大产业相适应的体制。(2)加大出版产业投资融资机制改革，积极鼓励社会资本向出版产业流动。五、“不求最好，但求最早”(一)“不求最好，但求最早”(二)不能片面理解“不求最好，但求最早”

出版时间最早，只是畅销的必要条件之一，并非充分条件。

合适的出版时间比最早的出版时间往往更重要。把握时机，是选题策划的一个重要原则。在这一意义上，我们又可以说：“不求最早，但求最巧。”六、“与市场开拓者争抢地盘，与最先发现蛋糕者分食蛋糕”(一)含义市场热点出现后，可以及时跟进。风不是不可以跟，潮不是不可以赶，后来者未必比先行者差，甚至可以后来居上。(二)跟风成功的法宝“三字经”：一是“跟”字，即跟进、模仿；二是“快”字，即果断决策，快速行动；三是“好”字，即“跟”要跟出特色——要在跟进中翻新，“快”要快出质量——不能粗制滥造，基本的编校、印制质量必须得到保障，尤其不能侵权。跟风出版只可偶尔为之，长远之计应该是根据自己的优势，策划有个性有生命力的选题。七、“创新是旧东西的新组合”(一)含义创新有两个层次：一个是原创，另一个是“模仿”，而“模仿”是世上最常见的创新。模仿是将已有的元素重新组合而已。放眼图书出版，大多数选题是旧选题重新组合的结果——已有的内容与已有的形式的不同组合。图书组合的两种方式：1、内容不变，而形式改变——“旧酒新瓶”2、形式不变，而内容改变——“旧瓶新酒”(二)组合创新的前提与局限性

上述两种组合方式，都要有现成的优秀图书、著名图书作为参照系，然后推陈出新。

运用这两种组合方式策划选题取得成功的前提条件是：必须熟悉古人、前人或今人已经出版的同类型图书的优点与缺点。为此，必须学习编辑出版史、图书史知识，必须了解竞争对手，必须调查图书市场。

运用这两种组合方式策划选题虽然行之有效，但是，它们都有局限性，即都是只从一个方面去创新：或者只从形式方面去创新，或者只从内容方面去创新。而真正的创新是以内容创新为主，同时兼顾形式创新的综合创新，这才是原创。内容与形式两个方面都创新，可称之为“新酒新瓶”。“新酒新瓶”的选题才是最理想的选题。八、专家眼光，平民表达(一)“专家眼光，平民表达”的含义与意义1、含义

该理念说的是学术理论著作应该雅俗共赏和如何雅俗共赏的问题。

“专家眼光”，是指作者的洞察力和深邃的思想，为精英读者所认可；“平民表达”，是指语言文字的深入浅出、活泼有趣，为普通读者所喜闻乐见。2、意义(1)人文意义——有利于培养国民爱好阅读的习惯，广泛地传播文化和普及文化。(2)功利意义——有利于扩大读者面，提高经济效益。(二)“专家眼光，平民表达”的关键及其突破口1、关键是“平民表达”从学术理论著作出版的实际情况来看，“雅”与“俗”，或曰“专家眼光”与“平民表达”，是相互联系的两个方面。但相比之下，“俗”或曰“平民表达”是这一问题的关键。2、“平民表达”的突破口(1)更新观念，正确看待通俗普及读物和学术理论著作的通俗化、趣味化。(2)在“趣说”方面下足工夫，花够心思。(3)选题策划人、编辑出版人应该站在普通读者立场积极引导专家学者写作。九、“作家出少年，小材堪大用”（一）含义