曼秀雷敦战略分析

曼秀雷敦战略分析曼秀雷敦战略分析学生姓名：高寅教师：王玉日期：2006-12-31目录：序篇——公司简介--------------------------------------------------------------------2初篇——战略管理4要素-----------------------------------------------------------2业务组合----------------------------------------------------------------------------2资源配置----------------------------------------------------------------------------4竞争优势----------------------------------------------------------------------------4协同优势----------------------------------------------------------------------------5次篇——环境分析--------------------------------------------------------------------5〔一〕、外部环境分析---------------------------------------------------------------------51、产业环境分析-----------------------------------------------------------------------5〔1〕、波特五力分析--------------------------------------------------------------------5〔2〕、时机分析--------------------------------------------------------------------------6〔3〕、威胁分析--------------------------------------------------------------------------6〔4〕、EFE模型--------------------------------------------------------------------------72、运营环境分析-----------------------------------------------------------------------7〔1〕、现有竞争者分析-----------------------------------------------------------------7〔2〕、潜在竞争者分析-----------------------------------------------------------------8〔3〕、主要竞争者分析-----------------------------------------------------------------8〔4〕、竞争者的EFE评价-------------------------------------------------------------9〔二〕、内部环境分析---------------------------------------------------------------------111、内部环境影响因素----------------------------------------------------------------112、IFE内部评价-----------------------------------------------------------------------12中篇——综合分析--------------------------------------------------------------------14业务组合分析----------------------------------------------------------------------14SWOT分析-------------------------------------------------------------------------15续篇——战略指导文件--------------------------------------------------------------171、远景和使命-------------------------------------------------------------------------172、企业目标----------------------------------------------------------------------------18六、下篇——现行战略选择---------------------------------------------------------------18〔一〕、公司战略选择-----------------------------------------------------------------18〔二〕、业务战略选择-----------------------------------------------------------------19七、尾篇——职能战略之产品战略分析-----------------------------------------------20八、末篇——尾言---------------------------------------------------------------------------22一、序篇——公司简介美国曼秀雷敦公司创立于1889年，其创办人爱拔.亚历山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，经四年研究，成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏”，获医药公司和消费者的大力推荐，迅即成为美国家喻户晓的必备良药。

“曼秀雷敦”英文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL’〔薄荷〕及‘PETROLATUM’(石蜡油)组合而成。希尔曾支援传教士到海外工作，并将薄荷膏赠与他们带往世界各地，曼秀雷敦因而普及中國、日本、甚至印度等地。百余年来，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等內外用药品，畅销世界150多個国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅速即成为市场中之王牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场的前列位置。多年来，曼秀雷敦公司一直致力为消费者提供最优质的产品和效劳，销售的产品从最初的曼雷敦薄荷膏、摩擦膏、什果冰润唇膏，到现在的曼秀雷敦护唇系列、Rohto乐敦眼药水系列、SunPlay新碧防晒系列、BodyIce乐碧止汗香体系列、以及曼秀雷敦护肤系列等等。而主要产品从开始面市到現在，市场份额亦迅速提升了数十倍，在多个产品领域上占有领导地位。

“曼秀雷敦、处处关心”曼秀雷敦公司深信关注消费者的需求，并且提供优质的产品与效劳，才可真正令消费者满意。二、初篇——战略管理4要素1、业务组合外用伤风系列：薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风外用伤风系列：薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通外用止痛系列：冻伤镇痛膏、摩擦膏强力、摩擦膏、偏头痛贴外用止痛系列：冻伤镇痛膏、摩擦膏强力、摩擦膏、偏头痛贴护唇系列〔主打〕：年轻群体：什果冰护唇系列、纤纤护唇系列护唇系列〔主打〕：年轻群体：什果冰护唇系列、纤纤护唇系列彩妆群体：水彩润唇系列、变色什果冰系列、什果冰淡彩润唇膏护眼系列：新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、乐敦莹眼药水成人/家庭群体：男士润唇膏、特柔润唇膏、薄荷润唇膏、维他命润唇啫喱、水分润唇膏成人/家庭群体：男士润唇膏、特柔润唇膏、薄荷润唇膏、维他命润唇啫喱、水分润唇膏等。儿童群体：小小什果冰护肤系列：水分护手霜、止汗香体露、止汗香体喷护肤系列：水分护手霜、止汗香体露、止汗香体喷抗晒系列：新碧抗晒乳液系列抗晒系列：新碧抗晒乳液系列个人护理系列：测试棒、验孕棒、防纹露、假牙垫代理产品：EYEQ‘S眼部护理、卸妆水〔棉〕，去头皮屑产品、情趣生活用品、舒适达牙膏2、资源配置初期，是以外用伤风止痛系列为主体的药用企业；开展中期，逐渐将资源和管理中心转移到护唇类产品，并开展为现在以唇膏类产品为主体〔占大约50%以上的份额〕的化装品企业；目前，在已有成功品牌的根底上，以其他产品为辅，开始着眼丰富化装品种类的生产开发，比方护肤抗晒类产品的面世，男士用品的新领域。3、竞争优势由医药起家〔根底优势〕的曼秀雷敦，经历了这么多年的市场过程，让顾客可以充分相信它的平安性与可靠性。开展中期，专攻护唇系列的举措几乎得到了所有消费者尤其是年轻一代消费者的肯定与青睐。毋庸置疑，曼秀雷敦在唇膏界树立了一个品牌，囊括了几乎所有场合所有情况下需要的种类，适合任何时间任何场合任何人群适用的什果冰护唇系列，适合喜欢华美又优雅的彩妆群体的水彩润唇系列、什果冰淡彩润唇膏润唇啫喱，还有专门针对儿童体质的小小什果冰。于是，使曼秀雷敦被提及，必先被想到其完备的唇膏系列。当牢牢抓住了市场后，便开始扩展业务，向护肤品等开展，由点到线及面的竞争方式使他在竞争对手面前立于不败之地。4、协同优势亦医药品亦化装品的模式，互相协助的推动彼此的前进和驱动企业的开展。比方企业初期的止痛伤风系列，为唇膏的上市奠定了良好的根底；唇膏市场的大获成功，为企业品牌的树立创造了良好条件；企业形象为消费者接受之后，便可以顺势推出品牌的旗下其他产品。如此的协同策略，综观整个化装品行业，曼秀雷敦表达的尤为突出。三、次篇——环境分析〔一〕、外部环境分析产业环境分析〔1〕、波特五力分析潜在进入者的危险对于曼秀雷敦，需要注意。因为越来越多品牌注意到了唇膏类是一个需要的市场，因为相对于其他化装产品，唇膏和护肤是不分年龄不分性别的，于是很多潜在进入者虎视眈眈，曼秀雷敦必须要在固有水平上求新求质。替代品威胁表达的不是很明显，因为唇膏的替代品并不是很多，几乎没有。但是曼秀雷敦假设想要继续开拓自己的市场领域，就必须在其他产品的推广上下足功夫，因为其新兴的产品在众多化装品产品面前，还处于弱势。买方威胁对曼秀雷敦是一个关键因素。毕竟顾客是上帝，市场是顾客的市场，没有顾客，再好的产品也要束之高阁。曼秀雷敦必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才可能保持其地位并加以稳固。相对的，供给方威胁表现的比拟弱。在这里，就不做更多的分析。〔2〕、时机分析首先，自身的优势——拥有着唇膏类先驱者和专家的双重身份，几乎囊括了所有的唇膏类型需要。已经可以利用已经开拓出的影响带动自身其他商品的开展。其次，市场的现状——品牌质量影响消费观念。美容永远是不灭的市场，所以规模将持续扩大。对于曼秀雷敦和其他的品牌都是一个很好的讯息。最后，潜在进入者和替代品——有着较高的进入壁垒，几乎没有替代品。但是对于已经存在的大的化装品品牌，如果其开始开展自己的唇膏系列，那么对曼秀雷敦无疑是一个极大的威胁。所以，要保卫自己的品牌，就必须要勇敢的直面与时机并存的挑战。〔3〕、威胁分析唇膏类系列日益饱和，很难做出新的突破。而且其他的彩妆品牌开始注意到润唇膏这个领域，未来不可预期是否会出现彩妆和唇膏类融合的市场现象，而曼秀雷敦的彩妆还是一个空白。买方的困扰。虽然已经确定了消费群体为青少年，但是随着消费群年龄的增长，有可能消费忠实度会降低，开始转用其他成熟类的更适宜的品牌。类型较单一，人们印象中大概就是“唇膏”“眼药水”这两个主要印象，想突破以往的品牌形象比拟困难，护肤类还难以取得大家的普遍认可。〔4〕、EFE模型2、运营环境分析〔1〕、现有竞争者分析首先，是现有竞争企业数量和力量的比照分析。目前中国的化装品市场上，有着众多的化装品品牌，大概有3000多种。中高端市场根本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大局部市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。然后，是本钱结构分析。化装品市场属于技术型密集型产业，低进入高收益。据业内人士介绍，开办一家化装品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方式切入。进入化装品领域之后，产品开发生产营销宣传几个步骤即可。这类化装品企业因为固定本钱较低，投资回收的压力相对低一些。接下来，是产品差异分析。化装品归属为高、中、低档产品。同类产品，不同质量，产品产生显著差异性，由消费者喜好可看出。在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分市场上的领先地位。在低端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产量，导致竞争强度提高和产业价值的降低。其次，是竞争者类型分析。以产品方向划分，侧重类化装品，比方以家化为主打的宝洁，联合利华；综合类化装品，比方欧莱雅，雅芳。以销售方式划分，采取直销模式，比方雅芳，玫琳凯；采用柜台销售，比方资生堂，欧莱雅等。最后，是产业投资目的分析。大局部化装品公司是打着“美化肌肤完灿烂妆容”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，化装品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业开展而存在的。〔2〕、潜在竞争者分析曼秀雷敦一直站在中高端市场中，从起点的药品开始，现在的唇膏类是，未来的护肤彩妆亦是。想要跻身中高端市场里面，投入资本规模一般都需要很大，在销售和研发上的投入也很大。比方，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差异性，提升产品外延或附加值。所以，潜在竞争对手的进入壁垒较高。〔3〕、主要竞争者分析唇膏类市场中，尽管曼秀雷敦稳坐第一把交椅，妮维娅、美宝莲和redearth却都是不可忽略的对手，而滋生堂等大型品牌也作为潜在竞争者存在着。综合类产品市场中，雅芳，玫琳凯，欧莱雅，兰蔻、薇姿、羽西等品牌牢牢霸占着市场绝大局部的销量。较大的竞争者所采取的策略，根本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，开展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。〔4〕、竞争者的EFE评价比拟下来，曼秀雷敦对于知名的品牌，比方资生堂等水平的企业，或者其他较大的综合类的品牌如花王、雅芳，尽管分数相近，其实优势主要还是来自于其唇膏给其带来的影响，在很多方面，还很缺乏，只是靠单一产品来支撑企业的开展，毕竟还是不够牢固。曼秀雷敦需要尽快调整对于其开展有威胁的方面。〔二〕、内部环境分析1、内部环境影响因素品牌影响力：企业产品品牌对于消费者购置时候心理的影响，越好的品牌越容易成功使得顾客终于自己的品牌企业文化：好的企业文化可以让品牌形象健康向上，从而征服消费者核心产品差异化：核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐，具有不同于其他品牌产品的特色是很关键的要素技术研发：消费者的需求始终是在变化的，只有不断提高产品技术含量和研究开发才可以抓住并满足消费者的心理人力资源管理：好的企业在人员调配资源管理上下足功夫，也可以为其产品带来良好的影响分销渠道：良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通广告宣传投入力度：好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够的关注，从而进入市场售后效劳：良好的售后效劳可以赢得较高的品牌忠诚度生产能力：生产是品牌存在之本，较低的本钱，较优的生产设备，都是保证品牌不败的重要角色IFE内部评价内部影响因素权数曼秀雷敦玫琳凯花王雅芳资生堂大宝品牌影响力0.114.34.24.54.54.82.5企业文化0.073.53.644.54.63核心产品差异化0.113.53.73.6442.5技术研发0.124.24.543.84.53人力资源管理0.11443.8443.5分销体系0.09443.8443广告宣传投入力度0.114.5344.53.53售后效劳0.083.543.5443生产能力0.0744.343.842.5市场分析应变能力0.134.53.84.544.52.5总得分14.0473.90644.114.22.85内部因素分析优劣势广告宣传投入力度0.114.5市场分析应变能力0.134.5品牌影响力0.114.3技术研发0.124.2人力资源管理〔鼓励制度，内部协调，人员培训〕0.114分销体系0.094生产能力〔低本钱，灵活的生产方式〕0.074企业文化0.073.5核心产品差异化0.113.5售后效劳0.083.5时机时机2．52．5优势劣势威胁优势劣势威胁2．51．52四、中篇——综合分析1、业务组合分析、曼秀雷敦的初期是以外用伤风止痛眼药水系列为主体的药用企业，所以这局部产品在市场占有份额还是比拟稳定的，也比拟得到顾客的青睐。在曼秀雷敦的产品系列中属于奶牛业务。而之后曼秀雷敦，逐渐开展为现在以护唇为主体〔占大约50%以上的份额〕。曼秀雷敦的唇膏作为唇膏的龙头品牌，其优势毋庸置疑。利用本身亦医亦药的出身，发挥着唇膏类专家的作用，所以得到顾客和市场的充分肯定以及支持。在一定时期内，与同类品牌的竞争过程中还应该会激发其潜力，并将还有一定的开展空间。所以应该属于明星产品。越战越勇的曼秀雷敦，现着眼在开展护肤抗晒类产品并不断尝试开发例如男士用品的新领域。尽管现在市场份额还不高，但是开展的空间很大，所以暂时属于问号业务。而相关之下的曼秀雷敦的其他系列个人护理系列&代理产品在公司里面属于跑狗业务。开展率开展率相对市场份额高低高低外用伤风系列护唇系列护肤系列抗晒系列个人护理系列&代理产品护眼系列？〔问号业务〕〔明星业务〕$〔奶牛业务〕X〔跑狗业务〕外用止痛系列2、SWOT分析关键内部要素关键外部要素关键内部要素关键外部要素时机O1：开放的社会环境和健康理念增加销售O2：注重效劳，专业护理，专家建议O3：消费群体多样化，市场容量扩大，开展速度快O4：化装品行业竞争剧烈，产品生存周期短O5：产品难以实现差异化O6：居民消费水平、消费档次逐年提升O7：广告商的大量涌入科学的市场营销O8：生产技术不断完善威胁T1：直销法出台，销售模式多元化T2：国家税务总局公布了新的消费税调节政策优势S1：广告宣传投入力度S2：市场分析应变能力S3：品牌影响力S4：技术研发S5：人力资源管理〔鼓励制度，内部协调，人员培训〕S6：分销体系S7：生产能力〔低本钱，灵活的生产方式〕O1，O6-S1，S3：开放的社会环境和健康理念增强下，加大广告投入力度能够使产品更加深入人心，也为新产品的进入做好铺垫。同时扩大品牌影响力。O2-S3：注重效劳，专业护理，专家建议能够使顾客对品牌的印象更加好。O3-S2：消费群体多样化，市场容量扩大，开展速度快，能够为公司的市场分析应变能力提供很好的平台，使其与市场有很好的交流来对公司进行改善。：O7，O8-S7：生产技术的不断完善对于生产能力的提高有着不可估量的作用。T1-S6：直销法出台，销售模式多元化对于非直销的企业是一大挑战，曼秀雷敦需要利用在顾客需求上面下更大的功夫，抵挡直销企业对消费者的分流作用。T2-S7：国家税务总局公布了新的消费税调节政策，许多高端化装品的价格都会下调，曼秀雷敦要尽量挥发其低本钱优势，继续保持其价格的相对稳定。劣势W1：核心产品差异化W2：企业文化W3：售后效劳O4，O5-W1：化装品行业竞争剧烈，产品生存周期短，同时因为核心产品差异化使得竞争更加剧烈，公司要生存和开展下去需要更大的努力。T1-W1：直销法出台，需要公司更加明确自己核心产品的差异化，以抵抗直销产品的竞争压力。五、续篇——战略指导文件1、远景和使命〔1〕企业远景曼秀雷敦的远景类型属于理智远景。因为其未来规划者清楚的了解自己的开展方向和实现方向的途径，而其作为一个已经开展成熟的企业，并处在一个相对稳定环境中，理智的远景比拟适合企业的可持续开展。企业的方向：保持在唇膏上的领先地位，并开始向全面的护肤彩妆市场开展。实现企业方向的方式：定位化装品的市场角色，引入尖端的生产研发技术，制定良好的市场销售步骤，选择有利的宣传手段。企业能够获得成功的原因：药物起家的健康形象，已有的唇膏及药物产品为其营造的深入人心的影响，都是曼秀雷敦想要实现企业远景的砝码。远景的改变：曼秀雷敦远景的改变介于调整和从根本上改变远景之间。已经不满足于盘踞在唇膏的领域，想要尝试新的挑战，于是慢慢将企业远景进行调整，首先是向着防晒护肤，收到好评之后开始着手向彩妆入手，处于转舵的过程中。可能在未来会表达出远景的根本性转变，现在仅仅是趋势而已。〔2〕企业使命经营主线：旨在为人们提供良好的改善健康和妆容的产品，包括防冻霜，薄荷膏，唇膏，防晒霜，护手霜等。经营目的：企业长期生存的根底下，站稳脚跟为根本目的，保持盈利和企业旺盛的生命力。获得足够的利润，为公司的开展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目标。管理哲学：关心人们的身体及皮肤健康，百分百投入，百分百关心。公共形象：注重质量，在成分和配方上面几乎没有收到过质疑，在社会上树立了一个很讲康良好的想象，赢得了消费者的认可和信任。自我评价：曼秀雷敦清楚的认识到了自己的优势就在于可以利用自己的本质和已有的良好影响来开展自身的其他产品，同时也清楚的看到了自身的劣势在于无法轻易冲破已有的圈地，持久不变的质量和产品虽然赢得了口碑，却不一定能够保证顾客的终身忠诚。所以只有不断地拓展产品市场，才能立于不败。使命类型：曼秀雷敦是一个柔和的企业，几乎从来没有做过攻击对手的事情，只是一直在努力的开展自身。因为他们深谙别人是他们所无法改变的，市场也不是他们能够支配的，唯一能做的就是完善自身并始终以其为使命。2、企业目标〔1〕利润目标追求利润最大化〔2〕价值目标不断地创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。〔3〕管理者目标企业的正常运转，保证产品从研发生产到宣传面市的顺利进行，企业内部工作人员的高效性，企业外部的良好社会形象。六、下篇——现行战略选择〔一〕、公司战略选择大量时机大量时机积极开展型战略：积极开展型战略：持续稳固战略〔2〕〔1〕降低弱势型战略：〔2〕〔1〕降低弱势型战略：产品开发战略创新战略关键优势关键优势〔4〕〔3〕关键劣势〔4〕〔3〕关键劣势防卫型战略：防卫型战略：克服威胁型战略：纵向一体化战略大量威胁大量威胁积极开展型战略：由于存在大量的时机，以及掌握着关键优势。以唇膏产品为例。护，润为底，其上有彩作为补充，由于曼秀雷敦的唇膏拥有着“价廉物美”的绝对评价，在中低档唇膏市场的地位不可动摇。必须不断积极的开发满足消费者需要的新产品，渐渐的在稳固原有市场的根底上持续带给顾客新奇感，是当前的任务及战略。降低弱势型战略：存在着大量的时机，但是同时开展前景比拟渺茫。以护肤彩妆类曼秀雷敦的新兴产品为例。利用曼秀雷敦的良好声誉而开始研发的护肤霜，防晒霜，止汗香体露等面世便得到了大家的关注，并适时地在荧屏上做出宣传，利用一些形象良好健康的知名的偶像来作为代言，传达给人们一种清新快乐的讯息。并且我们可以看出，从曼秀雷敦切入的角度可以得知，它小心翼翼的进入未知的领域，并没有与那些知名的大牌化装品牌正面冲突，而是依然挑选了比拟受到无视的产品种类，这就是曼秀雷敦比拟聪明的一点吧。克服威胁型战略：处在优势，拥有大量时机却同样潜伏着大量威胁。依然以唇膏产品为例。一些大型品牌开始注意到唇膏市场，还有一些渐渐崛起的唇膏品牌，都危及到曼秀雷敦的现有地位。所以，其采用的主要是纵向一体化，利用自身的根底优势即药品起家的前身，和产品间紧密的协同效应，深入市场和消费者。防卫型战略：暂无产品采用此战略。〔二〕、业务战略选择1、业务宗旨曼秀雷敦正在一步一步地走向成熟充实的化装品企业，尝试不同的产品开发，处于目前市场的目前产品继续采取市场渗透战略，针对目前市场的新产品还在产品开发战略阶段，目前产品对于未来新市场也积极的采用开发战略，新产品适应新市场需要严密的纵向一体化战略。差异化低本钱优势应用2、选择业务战略差异化低本钱优势应用本钱领先战略广差异化战略广本钱集中战略窄差异化集中战略窄在本钱和差异化方面，曼秀雷敦的竞争优势更多的表达在差异化。尽管在化装品行业中，同类产品的差异化并不是很显著，但是作为曼秀雷敦，其根底优势，即参加药物成分等便可以作为明显的差异化，而其也清楚地认识到自身的差异化优势，并充分的营用其来扩大自身的影响。由于化装品行业是少投入多产出的行业，所以根本上不存在本钱领先，固更多的是采用本钱集中战略。七、尾篇——职能战略之产品战略分析1、产品开展战略〔1〕产品扩张战略产品扩张战略在曼秀雷敦身上表达的尤为突出。产品扩张就是指在现有产品和市场的根底上，利用现有的技术和用户根底开发产品的过程。正适合已经在现有市场获得成功并打算将优势扩张到新产品市场上的曼秀雷敦。药物产品打下的牢固根底，唇膏的大获成功，坚实的坚决了曼秀雷敦品牌的地位。在这个时机实施产品扩张战略十分恰当。充分的利用已有的优势进行新产品的推广，产品扩张战略正是目前曼秀雷敦采取的战略。〔2〕产品创新战略有创新才有生存，尤其是在产品差异化比拟小的化装品行业。曼秀雷敦当初选择唇膏这个容易被无视的产品种类，就有着标新立异的意义。护肤类产品，彩妆类产品市场早已被有名的化装企业瓜分无余，曼秀雷敦采用创新战略是最好的应对方法，从新的角度用新的方法吸引顾客的眼球。2、产品竞争战略〔1〕差异化战略曾经有句话，高品质的产品就是差异化。那么曼秀雷敦的高品质也才是它的独特个性。参加药品的影响力，让人们足够相信产品的可靠性和保障度。而且事实证明，曼秀雷敦的产品对于人们的